基于5W模型的微信公眾號(hào)傳播研究

曾慧芳

摘 要：在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，專業(yè)垂直領(lǐng)域媒體如何利用運(yùn)營的微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展顯得尤為重要。結(jié)合拉斯韋爾的“5W”理論對(duì)丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)的信息傳播模式進(jìn)行分析，探討其傳播策略。希望可以為其他專業(yè)垂直領(lǐng)域媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展提供相關(guān)參考。

關(guān)鍵詞：5W模型;丁香醫(yī)生微信公眾號(hào);傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 06-0-02

微信公眾號(hào)所涵蓋主體很廣且活躍度很高。公眾號(hào)的訂閱者往往是基于對(duì)某方面知識(shí)和資訊的喜好與需求而主動(dòng)性選擇并聚集形成的受眾，具有可觀的相似性與穩(wěn)定性。而對(duì)于公眾號(hào)主體而言，可以深耕內(nèi)容，深度傳播。

清博指數(shù)上顯示：2019年11月1日至2019年11月31日，丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)（WCI）為1462.08、文章閱讀次數(shù)2475W+，多指標(biāo)位列健康媒體微信公眾號(hào)第一。

一、傳播主體：傳播主體是傳播的第一環(huán)節(jié)

在海量、碎片化的信息里，傳播主體作為傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，針對(duì)受眾需求，合理把關(guān)、篩選和創(chuàng)作專業(yè)高質(zhì)量的信息進(jìn)行傳播，擴(kuò)大媒介影響力。丁香醫(yī)生作為健康內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播主體具有兩大屬性：專業(yè)性、媒體性。

作為醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域的KOL，定位是“專業(yè)醫(yī)生寫下的健康科普”，在其內(nèi)容具有專業(yè)性、醫(yī)學(xué)性，顯示出媒體的權(quán)威。故所推送的科普文章應(yīng)通過合理審核，實(shí)現(xiàn)和維護(hù)推送信息及觀點(diǎn)的權(quán)威性。丁香醫(yī)生的內(nèi)容多來自專業(yè)醫(yī)師的投稿，只科普常見健康問題，不講解復(fù)雜疾病。不涉及專業(yè)領(lǐng)域存在爭議的選題，一定程度上代表著專業(yè)醫(yī)生的觀點(diǎn)，并由專業(yè)機(jī)構(gòu)的醫(yī)生、營養(yǎng)師等審核評(píng)議，甚至部分有參考文獻(xiàn)列表可以查證，進(jìn)一步確保內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性。文章主要由專業(yè)醫(yī)生背書，讓讀者心中逐漸形成丁香醫(yī)生是專業(yè)、靠譜的媒體畫像，收獲受眾信任。

作為新一代大眾健康媒體，丁香醫(yī)生需要實(shí)現(xiàn)其營銷價(jià)值，關(guān)注其媒體性，即重視它的傳播。丁香醫(yī)生在信息推送方面謹(jǐn)慎。進(jìn)行輿情監(jiān)控，用大數(shù)據(jù)（如：微博熱搜榜、百度指數(shù)）選擇選題。追逐熱點(diǎn)是媒體的天性，丁香醫(yī)生平時(shí)根據(jù)不同板塊儲(chǔ)備專業(yè)醫(yī)生和專業(yè)編輯共同生產(chǎn)的基礎(chǔ)科普內(nèi)容以及篩選有趣、有知識(shí)、有態(tài)度的信息，結(jié)合與專業(yè)相關(guān)的新聞、熱點(diǎn)、熱門話題，進(jìn)行辟謠、提醒和科普等，輸出專業(yè)知識(shí)。

二、受眾與傳播內(nèi)容：熱點(diǎn)吸引使用、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足受眾

斯塔福德等人認(rèn)為，傳播媒體使用給受眾帶來的滿足來源于三個(gè)維度：一是媒體使用過程中的體驗(yàn)帶來的滿足，二是媒體內(nèi)容帶來的滿足，三是社會(huì)性的滿足。在“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，受眾的時(shí)間和注意力有限。要想吸引受眾關(guān)注其公眾號(hào)并閱讀推送的文章，文章組合和每一篇文章的布局都非常重要。

（一）貼合受眾閱讀習(xí)慣，帶來體驗(yàn)滿足

在深入洞察目標(biāo)用戶、明確用戶需求和公眾號(hào)定位的基礎(chǔ)上，用他們喜愛的方式與其交流。比如，讀者大都非相關(guān)專業(yè)，難以接受艱澀難懂的長段專業(yè)理論。故丁香醫(yī)生的版式設(shè)計(jì)簡單，單篇字?jǐn)?shù)控制在1200字～1500字，并拆分成每段不超過80字的小段落叢，日常通俗化表達(dá)出來，減輕受眾閱讀壓力;針對(duì)公眾號(hào)推文碎片化信息傳播的特點(diǎn)，丁香醫(yī)生將重點(diǎn)內(nèi)容摘要化、重要結(jié)論凸顯化、讓內(nèi)容形式多元化，用條漫或圖文結(jié)合減少文字內(nèi)容，減少沉浸于文字推送的單調(diào)感，吸引讀者興趣。此外針對(duì)一些難以用文字描述的場景，用圖畫的形式表現(xiàn)出來，可讀性強(qiáng)，接受程度會(huì)更高，降低讀者的閱讀門檻，針對(duì)閱讀群體忙碌、獲取信息的時(shí)間較為碎片化，將日推送在受眾閱讀的高峰時(shí)間，大概在9：25、12：29、21：30。

（二）場景化呈現(xiàn)痛點(diǎn)，帶來內(nèi)容滿足

通過分眾化的健康問卷調(diào)查、微信投票和輿情監(jiān)測(cè)等多種手段，建立線上、線下用戶訴求數(shù)據(jù)庫，找出受眾痛點(diǎn)。結(jié)合痛點(diǎn)，推送里的文章開頭結(jié)合現(xiàn)實(shí)中可能發(fā)生的狀況作為預(yù)設(shè)場景，盡可能地呈現(xiàn)真實(shí)的環(huán)境里真實(shí)的人面臨的真實(shí)需求，引起讀者的聯(lián)想，自覺與自身相聯(lián)系。用帶有人情味的方式講解，或共情或調(diào)侃，契合讀者心理狀態(tài);或烘托氣氛，調(diào)動(dòng)情緒，讓人一下身臨其境，感同身受。

由祝建華教授提出的新媒體權(quán)衡需求理論顯示：受眾發(fā)現(xiàn)生活中某一重要需求已無法被傳統(tǒng)媒體滿足，又估量能被某一新媒體滿足時(shí)，人們會(huì)接受并連續(xù)使用這種新媒體。在人們常用搜索引擎上莆田系醫(yī)院遍地、偽醫(yī)學(xué)信息充斥、偽科學(xué)謠言滿天飛的時(shí)代，丁香醫(yī)生由專業(yè)醫(yī)生背書醫(yī)學(xué)知識(shí)科普服務(wù)，運(yùn)用多維內(nèi)容布局，貼切受眾的現(xiàn)有需求，成為行業(yè)KOL?；蛱峁┏Ｒ娂膊〉葴\層科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，或辟謠網(wǎng)絡(luò)上的醫(yī)學(xué)錯(cuò)誤，再針對(duì)消費(fèi)者的需求即一個(gè)一個(gè)的問題，提出建議。讓讀者能夠獲得解決問題的答案或者指引，由此獲得消費(fèi)者認(rèn)可，達(dá)到相互共鳴。此外，在人們對(duì)美好生活向往的時(shí)代下，人們?cè)絹碇匾暯】担】抵R(shí)和服務(wù)成為用戶的剛需。而很多需求在生活中是不被重視的，通過配合熱點(diǎn)和生活化場景呈現(xiàn)容易被忽視的需求，吸引用戶的關(guān)注。

（三）結(jié)合角色閉環(huán)，帶來社會(huì)性滿足

醫(yī)生、患者、普通網(wǎng)友等在內(nèi)的用戶群體聯(lián)動(dòng)參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)角色閉環(huán)。并基于普遍需求，按人群、領(lǐng)域來細(xì)分社群，以滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)小社群小效益，達(dá)到保證內(nèi)容專業(yè)性的同時(shí)鞏固多元化社群。這樣，用戶在獲取有價(jià)值的相關(guān)資訊時(shí)，既能滿足自身在不同成長階段或生活場景需求，同時(shí)基于微信社交平臺(tái)包括家庭群和朋友圈等進(jìn)行分享給身邊的人。

其次，在社會(huì)氛圍的共同營造上，丁香醫(yī)生積極融入社會(huì)，與受眾一起關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，并積極回應(yīng)用戶的反饋。用戶通過丁香醫(yī)生關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件并體會(huì)解讀，得到了情感和行為上的支持和滿足。

三、傳播媒介：多樣的知識(shí)和服務(wù)獲取渠道

在免費(fèi)資訊的基礎(chǔ)上多元化個(gè)性化精準(zhǔn)化服務(wù)。丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)推送文章滿足大多數(shù)人健康認(rèn)知、管理的普遍需求?；趯I(yè)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容與用戶深度互動(dòng)，成功贏得了公信力，并獲得了來自家長的信任以及支持以和社會(huì)的認(rèn)可，擁有廣大的用戶基數(shù)。

基于龐大的用戶，個(gè)性化精準(zhǔn)化服務(wù)特殊需求人群。創(chuàng)新傳統(tǒng)的線下問診，讓問診的時(shí)間空間限制在一定程度上減少。并提供在線咨詢、處方建議的服務(wù)，用戶需支予一定的費(fèi)用，便可以與已認(rèn)證的醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)生在線實(shí)時(shí)交流，實(shí)現(xiàn)有償問診、問答。同時(shí)，微信公眾號(hào)提供、小程序端接口，將健康知識(shí)產(chǎn)品化。結(jié)合不同醫(yī)學(xué)分類為細(xì)分人群在不同成長階段或生活場景提供專業(yè)課程，并打造周邊文化產(chǎn)品，如健康日歷：結(jié)合年輕人關(guān)心的飲食、疾病、科學(xué)養(yǎng)生、健身、護(hù)膚、購物指南等日常生活、健康話題，深入切合受眾生活。

此外，除了成為大眾心中靠譜的健康知識(shí)獲取渠道，丁香醫(yī)生還打造健康好物獲取渠道。通過自身的技術(shù)和外接供應(yīng)鏈，將良心企業(yè)、放心產(chǎn)品挑選出來，打造丁香好物園，讓丁香醫(yī)生能賺取到合理的利潤的同時(shí)更營造一個(gè)健康、安全、綠色的消費(fèi)環(huán)境。這也再次凸顯了丁香醫(yī)生的專業(yè)形象。

四、傳播效果：打破受眾固有思維，提高健康素養(yǎng)

媒體的信息傳播行為，加快了個(gè)人的社會(huì)化進(jìn)程：個(gè)人可以參與到社會(huì)信息的傳播擴(kuò)散、社會(huì)話題的制造和社會(huì)輿論的討論當(dāng)中。媒體通過微信公眾號(hào)發(fā)布信息、進(jìn)行健康傳播，能夠在一定程度上讓受眾了解相關(guān)健康知識(shí)、建立積極正確的信念與態(tài)度，并在發(fā)現(xiàn)自己出現(xiàn)某些健康問題，并在公眾號(hào)的引導(dǎo)下，改變非健康習(xí)慣、行為，最終實(shí)現(xiàn)有益于健康的行為。讓“知信行”健康傳播模式得以實(shí)現(xiàn)。

除此之外，丁香醫(yī)生作為社會(huì)健康科普重要KOL，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，提高受眾的媒介素養(yǎng)。通過對(duì)民眾進(jìn)行健康知識(shí)普及、防騙風(fēng)險(xiǎn)警示以及辟謠去打破用戶的固有思維習(xí)慣。利用微信公眾號(hào)推送消息，例如揭發(fā)權(quán)健保健品帝國的推送，構(gòu)建社會(huì)真實(shí)，改變大眾對(duì)事件的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。

五、結(jié)語

總之，借助微信公眾號(hào)，丁香醫(yī)生實(shí)現(xiàn)健康垂直領(lǐng)域的大眾傳播。作為傳播主體，結(jié)合了專業(yè)性和媒體性，有效地傳播了專業(yè)內(nèi)容。從體驗(yàn)、內(nèi)容和社會(huì)性心理上貼切受眾需要，給受眾較好的閱讀感受。在傳播媒介上，除了推文，還有多樣的知識(shí)和服務(wù)獲取渠道，在免費(fèi)資訊的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化個(gè)性化精準(zhǔn)化服務(wù)。在整體上，實(shí)現(xiàn)打破受眾固有思維，提高健康素養(yǎng)傳播效果。如何在專業(yè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行大眾傳播，仍需要我們不斷探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蕾.微信公眾訂閱號(hào)“生命時(shí)報(bào)”、“丁香醫(yī)生”健康傳播研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2016.

[2]農(nóng)海燕.論微信健康傳播的“知信行”范式[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016， 7（14）：222-253.

[3]李書鵬.微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”健康傳播現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].傳媒論壇，2019，2（13）：98-99.

[4]賀子坤，陶賢都.健康類微信公眾號(hào)的傳播策略：基于丁香醫(yī)生的研究[J].科技傳播，2019，11（03）59-63.

[5]趙肖雄，潘璇.基于微信公眾號(hào)的數(shù)字媒體科普傳播影響力分析[J].視聽，2018（11）.

[6]徐龍超.健康類微信公眾號(hào)傳播現(xiàn)狀與優(yōu)化策略研究——以“丁香醫(yī)生”為例[J].東南傳播，2018（09）.

[7]李周文婷，吳儉峰，袁耀飛.關(guān)于科普微信公眾號(hào)傳播的現(xiàn)狀探析[J].廣東科技，2017（12）.