探析文教類出版物地域性細分市場的開拓之道

陳之江

摘 要：新形勢下，如何做好地域性細分市場成為出版機構面臨的重要命題。本文結合具體實例，論述了開辟文教出版物地域細分市場的途徑和方法，包括捕捉信息、掌握資源，及時組稿、營造氛圍，社群推廣、廣泛覆蓋，及時修訂、融合創(chuàng)新等，對同業(yè)具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：文教出版物;市場;開拓;途徑

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-00-02

文教類出版物不論在規(guī)模還是效益上都是我國出版物市場的重要支柱，其出版發(fā)行情況更是反映著許多出版單位經濟效益的優(yōu)劣。隨著近年來教材建設上升為國家事權，新高考、新課程改革的不斷深入，文教類出版物呈現了這樣的市場格局：國有出版單位在竭力維護系統(tǒng)征訂品種的基礎上不斷開辟新品種，大力推進融合發(fā)展;民營書商利用體制機制和發(fā)行優(yōu)勢，與國有出版單位既競爭又合作，具有地域性資源優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢的中小規(guī)模書商崛起，志在打破國有出版單位和大型民營書商的市場壟斷。面對日趨激烈的市場競爭，接連不斷的教育改革和出版宏觀調控政策的實施，如何做好地域性細分市場，滿足讀者的多元化需要，將成為出版機構未來需要面對的重要命題。

下面以浙江教育出版社三年來在“高考作文產品線”（以下簡稱產品線）這一細分市場上所做的工作，例談文教類出版物地域性細分市場的開拓之道。2016年年末至2019年年末，浙教社策劃組織了《論述類文章競選精評》《新課標高中論述文寫作指導》《高考作文實戰(zhàn)實訓》，形成了高考作文產品線，銷售收入上百萬，利潤超過四十萬元，取得了一定經濟效益，也贏得了師生的好評。

一、捕捉考改信息，掌握頭部資源

評價方式決定著教育發(fā)展的大方向，也是教育改革中最受人關注的方面。在現行教育體制下，考試仍舊是最主要的評價方式。因此，關注考試動向，了解考改信息，是開拓地域性細分市場的重要前提。同時，由于地域的作者資源具有一定的密集性，出版單位在緊密捕捉考改信息的同時，應充分利用資源優(yōu)勢，高效集聚相關選題的頭部作者資源。

2013年，黨的十八屆三中全會通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，對高考改革作出了全面、系統(tǒng)、明確的部署。此后，浙江成為全國的改革試點省份，浙江的試點改革全面且具體，涉及高校招生制度、學生評價改革、高中課程設置等多個方面，形成了良好的改革氛圍?；钴S的改革氛圍、高中語文新課標的修訂，促成了浙江省高考作文命題的變化，2016年的浙江高考作文題中，在文體方面明確要求考生寫一篇“論述類文章”，在全國獨樹一幟。浙教社通過媒體報道及作者介紹，第一時間掌握了這一重要的選題信息，在做好市場調研、內部充分論證的基礎上，判斷“論述類文章”這一新概念并不為考生熟知，具備一定量的市場需求。做出這一判斷后，浙教社經咨詢高中語文學科教研員，先其他出版社一步，與多年參與閱卷工作的專家建立初步聯系，表明了出版意愿，并提出了初步的框架構想，短時間內便積聚了這一選題方向的頭部資源。

二、及時跟進組稿，營造輿論氛圍

從實踐來看，文教類出版物選題意向的達成和具體組稿呈現著環(huán)環(huán)相扣的關系，兩者之間若有間隔，往往會貽誤良好的市場時機。特別是做地域細分市場的文教圖書，更應該具有強烈的時間意識，選題申報材料的準備和具體組稿應同時啟動。此外，還應注意的是，與少兒讀物不同，文教讀物的作者可能沒有如沈石溪那些名家大家，但他們中一些具有特級教師稱號和正高級的職稱的，其在特定選題方向上的影響力并不亞于少兒名家。在組稿過程中充分利用頭部資源，在所有可能的渠道展開不同形式的宣傳，做“軟廣告”，能夠為圖書發(fā)行做好輿論準備。

達成出版意向后，浙教社趁閱卷工作尚未結束，立即召集作者群召開組稿會議，在第一時間確定了書名、編寫體例、人員分工、時間進度安排、稿酬標準等一系列信息，既重視質量，又為較早地出版發(fā)行爭取時間。在作者寫作過程中，編輯人員與作者建立了微信群，及時跟進，解作者之所難，在充分交流的基礎上，鼓勵作者就這一選題開展科研和教學，第一本書《論述類文章精選精評》的副主編在國內權威的《語文學習》雜志上發(fā)表《論述類文章及其寫作》一文，系統(tǒng)地闡釋了論述類文章的定義、特點與寫作要領，引起了浙江高中語文教學界的關注;一位作者在全國性的教研活動中發(fā)言，點明了浙江先行先試，在全國范圍內最早編寫了系統(tǒng)闡釋“論述類文章”的著作;多位作者結合教師培訓活動，介紹了這本書的情況，編輯人員跟進活動，向參培教師發(fā)放了宣傳資料，引起了教師濃厚的興趣。這些工作看似細小，卻充分利用了口碑傳播的效力，為書的營銷推廣做了良好的鋪墊，營造了正面的輿論氛圍。

三、做好社群推廣，實現廣泛覆蓋

對地域性細分市場的圖書推廣來說，社群營銷具有覆蓋面廣泛、信息傳播便捷、購買轉化率高、傳播全天候等特點，是當今時代出版物營銷的重要手段。社群營銷的強針對性，對目標的高捕捉性，更是其他手段所不能替代的。在文教出版物推廣工作中，最為常見的社群就是各級各類教研群、教師群、名師工作室網格，這些社群中大多具有某一或某幾個（主要是教研員、特級教師、省市名師）能夠影響他人的意見領袖，抓住這些關鍵的意見領袖，能夠有效提高圖書的傳播面，增加市場美譽度，充分以點帶面。在有效營銷的前提下，文教類出版物還要特別注意供貨問題，相較于其他類型的出版物，文教類出版物的訂單往往具有密集性，常常是一個班級、年級甚至學校集體預訂一本書，供貨時間要求短，回款周期長，此時出版單位需要選擇長期合作的經營穩(wěn)定發(fā)行商供貨，以確保銷售的實現。

《論述類文章精選精評》上市后，浙教社充分發(fā)揮作者渠道資源，先后擬寫了《論述類文章及其寫作》《閱卷組長筆談：為什么要寫論述類文章》《閱卷專家談浙江省高考作文》三篇軟文，利用浙江省語文教研大群、名師工作室網格等網絡社群積極轉發(fā)，精準傳播，為圖書宣傳造勢，雖然幾篇文章的累計點擊量只有一萬多，但根據傳播范圍推導，閱讀者多為中學語文教師和教研員，社群傳播的針對性和有效性強，有效帶動了圖書的銷售。《論述類文章精選精評》出版后，在兩個月的時間內銷售突破三萬冊，很大程度上是社群傳播的作用。在供貨方面，浙教社選擇省新華書店這一長期穩(wěn)定、網點全面的合作伙伴，以“訂數+速印+精供”的形式實現“零庫存” “零滯銷”，并在較短時間內實現回款。

四、及時修訂補充，開拓融合產品

相對而言，文教類出版物內容的生命周期較短，許多品種若不修訂，很快便會落后于教育教學，被市場淘汰。因此，根據教材變化和教育教學需要對內容進行修訂，是文教出版物保持市場占有率的重要途徑。同時，隨著互聯網技術的日益普及，學生對互動性的需求逐步增大，單一紙書的吸引力已大不如前，要想進一步開辟市場、贏得讀者的信任，開拓數字資源，打造融合產品將會越開越重要。

《論述類文章精選精評》出版后，浙教社經過市場研判，認為這本書應試性較強，比較適用于高三學生，高一高二學生不能完全理解和接受書中的內容。有鑒于此，浙教社組織名師工作室團隊按照課時編寫了《新課標高中論述文寫作指導》一書，這本書材料更為豐富、闡釋更加清晰，對教學更具有針對性，對高一高二學生的學習也更具有指導性。經過兩年的市場實踐，兩書均取得了不錯的市場反響。2019年，浙教社結合考試的變化，以及兩年間讀者的使用情況、教師的反饋信息，判斷《論述類文章精選精評》的內容時效性基本消失，需要重新組織一部高考作文類指導著作，同時考慮數字化時代讀者的多元需求，增加圖書的附加值，決定開發(fā)《高考作文實戰(zhàn)實訓》融合產品，即一紙書+數字課+互動問答+課程直播，這一形式打破了紙書無互動的局面，更好地適應了讀者和市場的需要。

文教類出版物地域細分市場的開拓，有自己的規(guī)律和特點，出版單位在開拓過程中，只有充分考慮地域作者資源、渠道資源的特點和讀者的需求，掌握規(guī)律，尊重規(guī)律，以眼界向下的精神，才能夠在這一市場取得良好的效益。

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