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    新媒體時代紙質(zhì)媒體的逆襲之路

    2020-04-01 15:05:53王秋欣
    傳媒論壇 2020年6期
    關(guān)鍵詞:精準定位專業(yè)化發(fā)展新媒體

    王秋欣

    摘 要:在網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子閱讀器等新媒體蓬勃發(fā)展的今天,關(guān)于“紙媒已死”的論調(diào)屢見不鮮。新媒體的崛起,確實給紙質(zhì)媒體帶來了狂風(fēng)暴雨般的沖擊。成本不斷增加、受眾人數(shù)減少、廣告收入下滑,讓紙質(zhì)媒體的發(fā)展前景一片黯淡。在這片黯淡里,卻總有星光閃耀。部分紙質(zhì)媒體,正以精準的定位、專業(yè)的態(tài)度、高精尖的質(zhì)量,在新媒體時代成功逆襲,茁壯成長。本文將從紙質(zhì)媒體的精準化、垂直化發(fā)展方向入手,淺析新媒體時代紙質(zhì)媒體的逆襲之路。

    關(guān)鍵詞:新媒體;紙媒轉(zhuǎn)型;精準定位;專業(yè)化發(fā)展

    中圖分類號:G216 文獻標識碼:A 文章編號:2096-5079 (2020) 06-00-02

    科幻小說《三體》里有一個詞語,叫“降維打擊”。用這個詞語來形容新媒體對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的沖擊,并不為過。曾經(jīng)如日中天的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體,在新媒體時代到來時,并沒有支撐太久,就摧枯拉朽般地潰敗了。

    在新媒體時代,紙質(zhì)媒體會徹底消亡嗎?紙質(zhì)媒體有哪些致命的缺點?在激烈的競爭態(tài)勢下,紙質(zhì)媒體能否突出重圍、實現(xiàn)涅槃?從目前的態(tài)勢看,一切皆有可能!

    一、新媒體的特點

    新媒體的概念,可以追溯到二十世紀六七十年代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,新媒體也以勢不可擋之勢,迅速崛起。目前,新媒體包括手機媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體和戶外新媒體等。

    新媒體主要有如下特點:

    (1) 呈現(xiàn)方式多樣。從維度的視角來看,紙質(zhì)媒體就像生活在二維空間里。不管是文字還是圖片,新媒體的產(chǎn)品呈現(xiàn)始終局限在一個平面里。新媒體,則像生活在三維空間里。新媒體不僅囊括了紙質(zhì)媒體的所有表現(xiàn)方式,同時,還擁有了音頻、視頻、語言數(shù)據(jù)服務(wù)等多種表現(xiàn)方式。產(chǎn)品呈現(xiàn)的多元化,讓受眾體驗的深度和廣度空前擴張。

    (2) 時效性強。和紙質(zhì)媒體動輒一天甚至數(shù)天的推送頻率不同,新媒體的時效性大幅提高。新媒體的推送時效,剛開始是幾小時,后來是幾分鐘,現(xiàn)在,直播等傳播形式,已經(jīng)實現(xiàn)了同步推送。

    (3) 精準推送。紙質(zhì)媒體大部分不能甄別和選擇自己的受眾。不管是年齡、性別還是職業(yè),紙質(zhì)媒體很難做到精準投放。新媒體則能利用各類大數(shù)據(jù),實現(xiàn)對用戶的精準推送。比如,政經(jīng)類新聞能準確投放到精英階層,教育類新聞能精準投放到父母階層。與此同時,受眾的反饋和評價,也能在第一時間呈現(xiàn)給內(nèi)容供應(yīng)方,實現(xiàn)了內(nèi)容供應(yīng)方與受眾的良好互動。

    (4) 受眾基數(shù)龐大。截至2019年6月,中國網(wǎng)民的數(shù)量達到了8.54億人。在這些網(wǎng)民中,使用手機上網(wǎng)的比例高達98.3%。這些網(wǎng)民,都是新媒體的受眾人群。

    多樣的呈現(xiàn)方式,極強的時效性和定點精準推送,再加上龐大的受眾基數(shù)。這些天然的優(yōu)勢,讓新媒體的發(fā)展如星火燎原,勢不可擋。

    二、紙質(zhì)媒體的困境

    新媒體的出現(xiàn),給紙質(zhì)媒體帶來了致命的打擊。

    《消失的報紙》一書,曾說過這樣一句話:“假如報紙繼續(xù)按照目前的速度下沉,地球上最后一個讀者閱讀的最后一份報紙將發(fā)生在2040年4月?!边@話雖然有點危言聳聽,但不容回避的一個事實是,紙質(zhì)媒體天然的局限性,導(dǎo)致了自身的日漸式微。

    局限一:成本增加。紙質(zhì)媒體需要龐大的成本來維護正常運行。文字采編、排版校對、印刷出版、發(fā)行……每一個環(huán)節(jié),都要消耗大量的人力、物力和財力成本。隨著紙張、人力成本的上漲,紙質(zhì)媒體的負擔(dān)越來越重。

    局限二:時效性差。和數(shù)字閱讀不同的是,紙質(zhì)媒體是有實物存在的。以報紙為例,報紙的印刷、運送和投放都需要時間。這樣的時間,是以天甚至以周為單位計算。這讓報紙的時效性嚴重滯后。由此帶來的直接結(jié)果,是受眾人數(shù)不斷減少。

    局限三:廣告收入減少。新媒體的出現(xiàn),讓廣告也實現(xiàn)了實時精準投放。紙質(zhì)媒體已經(jīng)不再是廣告商青睞的投放渠道。紙質(zhì)媒體的廣告收入,逐年遞減。成本的增加,受眾人數(shù)和收入的銳減,讓紙質(zhì)媒體出現(xiàn)了斷崖式萎縮。最近幾年,每年都有十多家紙質(zhì)媒體宣布???、休刊。即使沒有??募堎|(zhì)媒體,也在縮減出版周期、裁員,用以降低成本,勉強維持運轉(zhuǎn)。

    三、紙質(zhì)媒體的逆襲之路

    一片暗淡中,也有星光閃耀。

    在新媒體的沖擊下,報紙不會消亡,而是會以精準化、專業(yè)化、垂直化的方式呈現(xiàn)。紙質(zhì)媒體里的幾匹黑馬,正以精準的定位、垂直化的發(fā)展模式,闖出了一片天地。

    (一)精準的定位

    紙質(zhì)媒體的衰敗,很大的原因是定位缺失。比如都市類報紙,什么內(nèi)容都會涉及,胡子眉毛一把抓,但是不知道是辦給誰看的。在互聯(lián)網(wǎng)時代,誰是紙質(zhì)媒體的精準受眾?老人和孩子。老人是紙質(zhì)媒體的原住民,是讀報成長起來的一代人,喜歡紙質(zhì)閱讀。為了身心健康發(fā)展,兒童則是必須紙質(zhì)閱讀的一類人。

    2009年,由中南傳媒集團主管、《瀟湘晨報》獨資創(chuàng)辦的《快樂老人報》橫空出世。這是國內(nèi)首份精準定位“快樂老人生活”的現(xiàn)代都市紙媒。目前,《快樂老人報》發(fā)行量高達230萬份,榮獲第三屆全國“百強報紙”稱號。

    2019年,由共青團員河南省委、中原出版?zhèn)髅郊瘓F主辦的河南省少先隊隊報——《河南青年時報·快樂少年》正式創(chuàng)刊。《河南青年時報·快樂少年》是專門為少先隊隊員打造的新聞故事報,從版面設(shè)計到稿件撰寫,都符合孩子的身心成長規(guī)律。

    具有互聯(lián)網(wǎng)思維的精準定位,讓這兩份報紙,準確地找到了自己的受眾群體,解決了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體“受眾缺失”的難題。

    (二)精良而專業(yè)的內(nèi)容

    想要殺出一條血路,單有精準的定位是遠遠不夠的。精良而專業(yè)的內(nèi)容,才是紙質(zhì)媒體能夠成功逆襲的決定性因素。

    創(chuàng)刊十余年,《快樂老人報》已經(jīng)從“新聞紙”轉(zhuǎn)向了“思想紙”、“觀點紙”、“藝術(shù)紙”,解釋性、縱深性、服務(wù)性報道的增加,把內(nèi)容變成了“剛需”,實用性和功能性非常強。當(dāng)這份報紙像拐杖一樣,成為老年人生活的“好幫手”時,必然煥發(fā)出勃勃生機。

    創(chuàng)刊不久的《河南青年時報·快樂少年》,同樣也具有精良而專業(yè)的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)沒有分級的當(dāng)下,新媒體呈現(xiàn)出來的內(nèi)容,是不適合兒童閱讀的。把全國、全世界、全宇宙發(fā)生的重大事件講給孩子聽,并不是一件容易的事。

    《河南青年時報·快樂少年》以小學(xué)生心理學(xué)為指引,以中國學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)為綱領(lǐng),做重大時政新聞的兒童化解讀,提供官方課程配套和獨家少年維權(quán)服務(wù),是老師立德樹人的輔助教材。

    《十九屆四中全會,原來要找“金鑰匙”》《中國朋友幫助希臘港口“重生”》《澳門回歸20周年,大家為何都唱這首歌?》《新年賀詞里,習(xí)爺爺為何談“初心”?》……這些新聞故事,緊扣時代脈搏,讓少先隊員的成長與時代的發(fā)展同頻共振。

    在“內(nèi)容為王”的今天,精良而專業(yè)的內(nèi)容,永遠是稀缺品,永遠具有市場。

    (三)垂直化的發(fā)展

    垂直化發(fā)展,是指通過一個群體的共同特點,對這一群體的生活和事業(yè)提供整體方案。《快樂老人報》和《河南青年時報·快樂少年》,都采取了這樣的發(fā)展模式。

    《快樂老人報》在“人生永不落幕”核心價值觀的指引下,只做老人受眾這個細分市場。

    因此,與老人消費相關(guān)的老年生活用品、老年生活輔助用品以及醫(yī)藥保健,都可以精準投放廣告。除了廣告收益,郵局發(fā)行和活動收益,也成了《快樂老人報》收益的重大支撐。在這“三駕馬車”的帶動下,《快樂老人報》牢牢握住了老人受眾的市場,成為唯一一種向全國推薦的老年類報紙。

    《河南青年時報·快樂少年》則緊緊圍繞“少先隊隊員”這個群體服務(wù)。從內(nèi)容上看,“少先隊活動課” “天下大事” “天下趣事” “輔導(dǎo)員故事” “快樂成長”等板塊,都是從少先隊隊員的生活和學(xué)習(xí)實際出發(fā),為他們量身定做服務(wù)內(nèi)容。

    更特別的是,這份報紙充分考慮兒童身心發(fā)展特點,小開本,大字號,用紙精良,拒絕廣告。因此,這份報紙一經(jīng)推出,就成了老師案頭的德育幫手,孩子手中的成長寶典,其發(fā)展速度和規(guī)模,指日可待。

    由此可見,“紙媒已死”的論調(diào),太過武斷。死去的,只是紙質(zhì)媒體的商業(yè)模式。

    即便如此,在新媒體橫行的當(dāng)下,紙質(zhì)媒體的逆襲之路,依然充滿荊棘,想要鳳凰涅槃,任重而道遠。目前看來,如果從紙質(zhì)媒體最擅長的內(nèi)容入手,找準定位,垂直化發(fā)展,紙質(zhì)媒體應(yīng)該能夠逆流而上,在新媒體時代,開出屬于自己的絢爛之花。

    參考文獻:

    [1]高西廣.網(wǎng)絡(luò)沖擊下傳統(tǒng)紙媒如何突圍[J].今傳媒,2012(86):114-115.

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    [3]張健.新時代下的紙媒突圍[J].記者搖籃,2016·12(上)

    [4]吉彥杰,楊曉娟.倒逼模式下紙媒的突圍之路[J].科技傳播,1674- 6708(2016)176-0016-02

    [5]張淑華,苗彩霞,王紅.淺談紙質(zhì)媒體的“三網(wǎng)融合”——以“澎湃新聞”為例[J].視聽,DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x,2018.10.060

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