新媒體背景下傳統(tǒng)報刊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究

王旭

摘 要：我國傳統(tǒng)報刊發(fā)展趨勢于21世紀初因新媒體的繁榮而出現(xiàn)拐點，其發(fā)行與生存、廣告與盈利、注意力與影響力以及經(jīng)營模式等都面臨嚴峻挑戰(zhàn)。新媒體時代，傳統(tǒng)報刊要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略與用戶戰(zhàn)略的創(chuàng)新與轉型。

關鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)報刊;可持續(xù)發(fā)展;戰(zhàn)略

中圖分類號：G237 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 05-00-02

報刊在國家治理和社會發(fā)展中具有不可替代的政治和經(jīng)濟功能，傳統(tǒng)報刊特別是行業(yè)報刊是主流媒體的中堅力量。但當前隨著各類新媒體的發(fā)展與繁榮，傳統(tǒng)報刊的發(fā)展空間被不斷壓縮。新媒體從根本上塑造了全新的媒介環(huán)境，傳統(tǒng)報刊要重新獲得持續(xù)發(fā)展的動力，必須把自身特點與優(yōu)勢和新技術緊密融合，積極打造適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

一、我國傳統(tǒng)報刊的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

我國報刊產(chǎn)業(yè)在20世紀90年代中期至21世紀10年代初，有過持續(xù)10多年的發(fā)展黃金時期，期間報刊業(yè)的年投資回報率高達17～50%。2005年，中國企業(yè)500強中有29家為傳媒企業(yè)。2007年，全國總資產(chǎn)超過20億元的報業(yè)集團有7家，超過10億元的有18家。但在21世紀10年代，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體蓬勃發(fā)展，影響力急劇擴張，直接導致傳統(tǒng)報刊業(yè)發(fā)展的拐點，收入、規(guī)模與利潤都快速下降。2014年，我國報紙廣告收入首次出現(xiàn)大幅下降，較2013年下降15%。較2013年，當年綜合類報紙平均期印數(shù)下降2.96%，總印數(shù)下降2.61%，總印張下降7.85%;專業(yè)類報紙平均期印數(shù)下降8.06%，總印數(shù)下降6.23%，總印張下降10.72%。2014年，全國各類報紙的零售總量和2013年相比下滑了30.5%。報業(yè)產(chǎn)業(yè)2014年營業(yè)收入較2013年降低10.2%，利潤總額較2013年降低12.8%，全國報業(yè)就業(yè)人數(shù)較2013年減少6.54%。此后，傳統(tǒng)報刊發(fā)展一直處于艱難時期。

二、新媒體時代傳統(tǒng)報刊可持續(xù)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

新媒體的新是相對于傳統(tǒng)媒體而言的新，是一個歷史的、動態(tài)的范疇，主要體現(xiàn)在信息生產(chǎn)和傳播技術、主體角色、傳播形態(tài)、生產(chǎn)邊際成本及其信息產(chǎn)品的差異化程度等方面。這些方面的改變，深刻影響了社會的信息生產(chǎn)和傳播方式以及媒體的經(jīng)營方式，對傳統(tǒng)報刊的發(fā)行、用戶、廣告收入、商業(yè)模式等帶來了全方位的沖擊。

（一）發(fā)行與生存危機

新媒體信息量大、及時性和交互性等特性使人們可以在任何時間和任何空間獲得由傳統(tǒng)報刊提供的信息和內(nèi)容。自進入21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)報刊閱讀的人數(shù)正急劇減少，對傳統(tǒng)報刊的發(fā)行與生存帶來越來越大的沖擊。

我國報紙的發(fā)行量在1995年開始快速增長，1995—2004年，我國報紙總印張量年均增長率均在15%左右。但其后由于我國的互聯(lián)網(wǎng)跟隨歐美國家迅速崛起，2005年我國報紙發(fā)行量增長出現(xiàn)拐點，2005年總印張較2004年僅增長8.99%，大大低于2004年23.55%的增長率，緊接著2006年總印張增長率又進一步下降至2.84%。報刊發(fā)行量下降、報刊經(jīng)營下滑的一個重要標志是全國郵政報刊亭的大量拆除。2008—2012年底，據(jù)中國郵政集團報刊發(fā)行局統(tǒng)計，全國共有10468個郵政報刊亭被拆除。以北京市的報刊亭為例，由于受新媒體的沖擊，北京各個報刊亭營業(yè)額自2010年開始快速下降，2013年報刊亭日均營業(yè)額較2012年約下降50%，僅約100～300元，該營業(yè)額尚且多是依靠飲料等多種經(jīng)營才能維持。2013年，報刊零售銷量方面，財經(jīng)類報紙同比下降了31%，時政類報紙同比下降20%。

（二）廣告與盈利危機

自21世紀初以來，新媒體營銷平臺不斷催生，對整個傳統(tǒng)廣告業(yè)特別是報刊的廣告經(jīng)營造成全面沖擊。廣告公司的經(jīng)營模式逐步由簡單媒體代理為主轉向跨媒體多渠道整合營銷;廣告效果測評體系不再以傳統(tǒng)收聽率、收視率和發(fā)行量為唯一指標，更多注重綜合影響力與跨媒體的品牌影響力;廣告主追求廣告精準投放和清晰的廣告回報，并力圖減少廣告費用;同時廣告?zhèn)鞑サ男问揭踩找娑嘣?/p>

受新媒體沖擊，全球報刊廣告經(jīng)營業(yè)績大幅下滑，傳統(tǒng)報紙的廣告市場份額，正被新媒體快速占據(jù)。廣告收入是報紙經(jīng)營的“血液”，受報紙廣告市場份額萎縮、廣告收入下降影響，許多老牌知名報紙經(jīng)營陷入困境，無法為繼。2006年，美國道瓊斯集團賣掉旗下6家報紙。2007年，紐約時報宣布裁員1/3，并關閉印刷廠、縮小報紙版面，以應對收入下滑。2011年全球報業(yè)廣告收入減少520億美元，同比下降41%，而2007年至2011年期間，全球數(shù)字廣告收入增長了340億美元，2011年全球數(shù)字廣告收入達到760億美元。

我國也是一樣。本來，自20世紀90年代以后，我國報紙廣告收入持續(xù)多年高速增長，但2004年，我國報業(yè)廣告收入?yún)s出現(xiàn)負增長，而同年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s較2003年增長75.9%。2013年我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模首次超越報紙廣告，成為第二大媒體。當年我國網(wǎng)絡廣告總收入1100億元，而我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)總營業(yè)收入僅776.7億元。

（三）注意力與影響力危機

隨著新媒體時代和自媒體時代的到來，人們的閱讀習慣和閱讀方式發(fā)展了根本改變，呈現(xiàn)碎片化、淺閱讀等特征，報紙的主流閱讀人群快速流失，讀者年齡結構不斷增大。碎片化是當前網(wǎng)絡時代主要的社會趨勢之一。托夫勒在《第三次浪潮》一書中指出，當前是一個碎片化的時代，信息、受眾、媒體和社會階層都呈現(xiàn)碎片化。碎片化使傳統(tǒng)報紙讀者的時間、閱讀習慣和閱讀對象被各種媒體分割，呈現(xiàn)支離破碎的狀態(tài)。碎片化、新媒體發(fā)展和信息爆炸使讀者的閱讀習慣由傳統(tǒng)的經(jīng)典閱讀變?yōu)闇\閱讀。淺閱讀的特點是快餐式、瀏覽式和娛樂式，讀者閱讀的目的不再限于獲取信息、知識，越來越多在于休閑和娛樂。移動互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦等的興起使人們的閱讀方式呈現(xiàn)多元化，日常閱讀的介質(zhì)由傳統(tǒng)的紙質(zhì)為主轉為電子媒介為主。讀者在閱讀過程中也不再僅僅是被動的信息接受者、簡單的消費者，而同時也成為主動參與者、生產(chǎn)者。淺閱讀帶來的讀者閱讀習慣和閱讀載體的變化必然導致人們對報紙注意力的分流和傳統(tǒng)報刊影響力的下降。

總體上，碎片化、淺閱讀在傳媒領域?qū)е碌暮蠊饕袃蓚€，一是傳統(tǒng)媒介的權威性和傳播效能不斷降低，市場份額萎縮;二是各類新媒體的興起。社會和媒體的碎片化趨勢沖擊了傳統(tǒng)的媒體盈利模式，在WEB2.0時代和自媒體時代，基于網(wǎng)絡的全民內(nèi)容生產(chǎn)與消費模式成為新的盈利模式。

（四）發(fā)展與經(jīng)營模式危機

傳統(tǒng)報刊經(jīng)營的核心在于內(nèi)容制造和一點對多點的傳播方式。傳統(tǒng)模式下，傳播內(nèi)容由編輯主導，傳播方式為單向傳播，報刊經(jīng)營的核心價值在于渠道的把握和控制，其依賴的銷售模式為“二次銷售”模式。但在新媒體時代，傳播的本質(zhì)發(fā)生了變化，內(nèi)容制造和傳播不再是傳統(tǒng)報刊編輯和記者的特權，傳播內(nèi)容的主導權轉向受眾和用戶，傳播方式也由傳統(tǒng)的一點對多點的單向傳播轉為多點對多點的互動式、雙向傳播，且互聯(lián)網(wǎng)的免費商業(yè)模式也使傳統(tǒng)報刊的“二次銷售”模式難以立足，讀者大量流失。相對于傳統(tǒng)報刊經(jīng)營的渠道控制，新媒體的核心價值在于服務，面對新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報刊要生存、要發(fā)展就必須創(chuàng)新、轉型，要打造以新聞資訊為核心、用戶為中心的服務平臺，實現(xiàn)經(jīng)營模式由“二次銷售”模式向“N次銷售”模式的轉型。

三、增強傳統(tǒng)報刊發(fā)展可持續(xù)性的戰(zhàn)略建議

新媒體時代，我國報刊業(yè)要生存、要發(fā)展，轉型創(chuàng)新是唯一的出路，只有依托與時俱進的經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略和用戶戰(zhàn)略，才能切實增強傳統(tǒng)報刊發(fā)展的可持續(xù)性。

（一）推動經(jīng)營戰(zhàn)略轉型

報刊是一種特殊的商品，兼具公益性和商業(yè)性。報業(yè)經(jīng)營一方面要突破“報紙經(jīng)營”的理念，強調(diào)內(nèi)容制造的核心價值，樹立“報道業(yè)”經(jīng)營的理念，另一方面要強調(diào)報刊經(jīng)營是一個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的范疇，而不是純粹的公益事業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，報刊經(jīng)營一要樹立社會化觀念和開放觀念。互聯(lián)網(wǎng)的突出特性是開放性、社會性，互聯(lián)網(wǎng)時代的報刊經(jīng)營要打通報刊企業(yè)資源和社會的流動渠道，充分利用各種社會平臺吸收和聚集更多的社會資源，同時促進自身資源與社會的融合與發(fā)展。二要樹立市場化的觀念，要明確報刊的市場定位，把市場和用戶作為交易的出發(fā)點和歸宿，善于利用市場的力量突破創(chuàng)新和發(fā)展的瓶頸。三要樹立專業(yè)化和集約化的觀點。媒介融合是新媒體時代報刊發(fā)展的主要趨勢，但媒介融合不是簡單的內(nèi)容傳播渠道擴散，更不是分工的取消。新媒體時代，傳媒形態(tài)、傳媒運行方式的多元化下受眾分散化趨勢將越來越明顯，市場的細分會越來越細，因此市場的專業(yè)化分工程度必將不斷提高。報刊等傳統(tǒng)媒介在與新媒體融合、發(fā)展過程中的價值在根本上取決于自身的專業(yè)化程度，傳統(tǒng)報刊在自身分工領域內(nèi)的經(jīng)營特色與優(yōu)勢越明顯，與其他媒介融合發(fā)展時的價值越高，跨媒體經(jīng)營越有可能成功。同時經(jīng)營的專業(yè)化必然要求資源使用的集約化，報刊經(jīng)營創(chuàng)新過程中要注重媒體資源、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和資本的集約化。

傳統(tǒng)報刊經(jīng)營模式下報刊主要通過報刊內(nèi)容的二次銷售，即報刊的發(fā)行銷售和廣告銷售，獲得盈利。新媒體時代，要積極推動報刊業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉型，推動報刊業(yè)經(jīng)營項目從內(nèi)容信息向客戶資源、無線增值服務、信息咨詢與管理、數(shù)據(jù)庫營銷、會展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等延伸，不斷開辟新的利潤增長點和新的盈利模式，實現(xiàn)報刊內(nèi)容生產(chǎn)的多次銷售或N次銷售。

（二）構建新型企業(yè)文化戰(zhàn)略

受原有事業(yè)單位體制的影響，傳統(tǒng)報刊的經(jīng)營管理人才擅長規(guī)范化管理，但面對不斷變化的市場環(huán)境和用戶需求，報刊業(yè)面臨的競爭不斷加劇，規(guī)范化管理無法適應當前報刊經(jīng)營的需要。只有具備創(chuàng)新精神的企業(yè)家才能擔當起主導報刊經(jīng)營創(chuàng)新的重任，因此必須培養(yǎng)和塑造報刊業(yè)的企業(yè)家精神，使報刊經(jīng)營者成為報刊創(chuàng)新的主體，不斷提高報刊經(jīng)營管理的專業(yè)化程度。塑造報刊業(yè)經(jīng)營管理人才的企業(yè)家精神，首先要培育報刊業(yè)的創(chuàng)新文化。創(chuàng)新文化的基本特征是對失敗的寬容和對學習的熱情。良好的創(chuàng)新文化能對報刊經(jīng)營創(chuàng)新和企業(yè)家精神的弘揚提高有效的激勵、保護和支持。

（三）實施資本戰(zhàn)略

新媒體的發(fā)展壯大依靠的是大量風險投資的不斷投入。報刊等傳統(tǒng)媒體要在與新媒體的競爭中保持市場競爭力并且做強做大，也必須充分借助資本市場的力量。借力資本市場，一方面要發(fā)揮資本市場的融資功能，解決自有資本不足的問題，為報刊經(jīng)營創(chuàng)新提供持續(xù)的動力。另一方面，也要發(fā)揮資本市場的投資功能，開展并購式發(fā)展。報刊產(chǎn)業(yè)利用資本市場的并購有兩個重點，一是開展跨媒體并購，拓展經(jīng)營空間和資源利用渠道，實現(xiàn)優(yōu)勢經(jīng)營資源價值創(chuàng)造最大化。二是并購或參股優(yōu)秀的內(nèi)容團隊，進一步鞏固自身內(nèi)容競爭優(yōu)勢。

（四）深化用戶戰(zhàn)略

新媒體時代報刊經(jīng)營要更加注重用戶和受眾的需求與感受。報刊傳統(tǒng)經(jīng)營模式主要涉及采編、廣告和發(fā)行三個部分。采編是報刊經(jīng)營的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，發(fā)行是報刊經(jīng)營的銷售環(huán)節(jié)，而廣告是生產(chǎn)和銷售做好后附屬產(chǎn)品，發(fā)行的本質(zhì)是新聞產(chǎn)品或信息的買賣。新媒體時代報刊不能做簡單的銷售，而要更加注重針對目標客戶的全方位營銷，要深入挖掘用戶數(shù)據(jù)庫，了解用戶的需求與消費偏好，關注幫助用戶解決問題，提供更多、更豐富的服務。有了用戶，優(yōu)質(zhì)的新聞和內(nèi)容才能產(chǎn)生價值。關注用戶還要關注用戶閱讀報刊的隱性成本，主要包括用戶閱讀的時間、精力和交易成本。

四、結語

傳統(tǒng)報刊的可持續(xù)發(fā)展對國家治理和社會發(fā)展具有不可替代的經(jīng)濟價值和社會價值。新媒體的興起對傳統(tǒng)報刊發(fā)展的可持續(xù)性造成了巨大的挑戰(zhàn)，使傳統(tǒng)報刊面臨內(nèi)容生產(chǎn)、影響力、經(jīng)營模式等一系列危機。但新媒體也為傳統(tǒng)報刊發(fā)展帶來新的機遇，傳統(tǒng)報刊需結合自身優(yōu)勢與新媒體特點實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略與用戶戰(zhàn)略的創(chuàng)新與轉型。

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