以文化符號(hào)賦予手信品牌附加價(jià)值

〔摘 要〕伴隨小康社會(huì)的深入發(fā)展，手信對(duì)于日常生活的介入，變得更為普及和廣泛。本文以澳門(mén)地區(qū)市場(chǎng)占有率居于前三位的手信品牌為研究對(duì)象，研究文化符號(hào)在品牌設(shè)計(jì)與傳播中的應(yīng)用及其意義，探討如何借助文化符號(hào)的力量，增加產(chǎn)品附加價(jià)值，塑造具有打動(dòng)力的手信品牌。

〔關(guān)鍵詞〕文化符號(hào)；品牌塑造；澳門(mén)手信；包裝設(shè)計(jì)

一、手信具有文化交流與傳播屬性

手信，又稱(chēng)為手訊、手贄，是中國(guó)古代對(duì)禮品的稱(chēng)呼。作為重要的禮儀文化交流介質(zhì)，在中國(guó)民間和官方都有廣泛的基礎(chǔ)。伴隨小康社會(huì)的深入發(fā)展，普通民眾有了更多經(jīng)濟(jì)和時(shí)間的自由，跨區(qū)域、跨國(guó)界走向外部世界體驗(yàn)交流文化的愿望變得更加強(qiáng)烈。由此，手信對(duì)于日常生活的介入，變得更為普及和廣泛。不論是政府、官方名義交往贈(zèng)送的禮物，還是民間普通消費(fèi)者傳情達(dá)意的禮物，人們更傾向于以手信所蘊(yùn)含的文化體驗(yàn)性和象征性意義作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)買(mǎi)突出地域特色或人文價(jià)值的禮物。

基于本人近兩年對(duì)粵港澳地區(qū)手信品牌的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)廣東本土手信老字號(hào)較多，但在品牌形象塑造上多強(qiáng)調(diào)商號(hào)形象和美食特質(zhì)，而忽略了手信作為地方特色文化的交流與傳播意義。鄰地澳門(mén)，則把文化符號(hào)在手信品牌塑造上的價(jià)值發(fā)揮到最大化，大大促進(jìn)了手信對(duì)文化傳播與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，具有借鑒意義。以食品手信為例，據(jù)2014年澳門(mén)旅游餐飲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來(lái)澳門(mén)訪問(wèn)的最大理由中僅有16%選擇了品嘗美食；但是，訪澳游客購(gòu)買(mǎi)食品作為紀(jì)念品和饋贈(zèng)品帶走的比例則高達(dá)90%，作為個(gè)人旅游體驗(yàn)的延續(xù)，或作為禮品贈(zèng)予他人，與別人分享自己的旅游體驗(yàn)。從更大的范疇來(lái)講，手信在購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)送、消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程中促進(jìn)了文化的傳播與交流。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)形態(tài)、生活方式的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，手信的內(nèi)涵越來(lái)越豐富，手信品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)反映文化層面的深層意義。

二、文化符號(hào)增加手信產(chǎn)品價(jià)值

文化符號(hào)，是一個(gè)民族或地域中最具有代表性的人、事、物等，經(jīng)過(guò)時(shí)間歷練凝聚抽象為某種具有特殊內(nèi)涵或意義的標(biāo)示。文化符號(hào)具有很強(qiáng)的抽象性，內(nèi)涵豐富；其本質(zhì)上，是一種能夠承載、表述、傳達(dá)、儲(chǔ)存某種文化信息和理念的媒介。我們生活在一個(gè)符號(hào)化的世界中，并通過(guò)符號(hào)及其系統(tǒng)來(lái)傳承文化。就手信而言，人們正是借助于在手信產(chǎn)品、包裝以及傳播形態(tài)中的文化符號(hào)特征，來(lái)增強(qiáng)對(duì)地域文化特質(zhì)的理性認(rèn)知與感性體驗(yàn)。

澳門(mén)手信業(yè)具有悠久的歷史，成為人們了解澳門(mén)的名片，被喻為“能帶走的澳門(mén)文化”。澳門(mén)手信在品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、專(zhuān)賣(mài)店（柜）設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)等方面，積極融入文化符號(hào)，形成鮮明特色，對(duì)吸引消費(fèi)者關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)，以及在市場(chǎng)上的成功起到了助力作用。同時(shí)，這些品牌在包裝設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中與時(shí)俱進(jìn)地植入大眾流行文化符號(hào)，創(chuàng)新使用網(wǎng)絡(luò)、AR互動(dòng)技術(shù)也吸引了大批青春年少消費(fèi)者的關(guān)注，為品牌注入了新鮮的活力。

三、文化符號(hào)在手信品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.品牌形象設(shè)計(jì)中的文化符號(hào)

鉅記手信在澳門(mén)市場(chǎng)的占有率連續(xù)14年達(dá)到第一，甚至曾達(dá)到75%的市場(chǎng)份額，但事實(shí)上如果與其它餅家相比，鉅記品牌歷史非常短。從1997年擁有第一家店鋪至今也不過(guò)22年，同類(lèi)品牌則都是近百年的老字號(hào)了。因此，鉅記的標(biāo)志設(shè)計(jì)策略是以多重信息傳達(dá)品牌的歷史感。品牌標(biāo)志是由文字和圖形雙重元素構(gòu)成，中文印章形態(tài)的商號(hào)名稱(chēng)表達(dá)了中華文化的根源屬性；一個(gè)印有鉅記商號(hào)、被稱(chēng)為“車(chē)仔檔”的售賣(mài)小車(chē)則是商號(hào)創(chuàng)立之初售賣(mài)形式再現(xiàn)，也傳達(dá)出鉅記手信——澳門(mén)傳統(tǒng)街頭美食的歷史形象。競(jìng)品英記餅家根植于澳門(mén)本土文化，標(biāo)志設(shè)計(jì)選用葡萄牙建筑裝飾風(fēng)格的線條紋樣，以及中國(guó)傳統(tǒng)的紅色調(diào)，突出品牌中葡文化交融的特質(zhì)。（如圖1）

2.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的文化符號(hào)

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是打造手信品牌的重要環(huán)節(jié)。寶潔公司全球設(shè)計(jì)資源中心主任帕米拉·帕里斯Pamela Parisi認(rèn)為，出色的包裝設(shè)計(jì)是創(chuàng)造成果品牌的關(guān)鍵所在，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)能夠承載訊息以及體現(xiàn)品牌承諾與個(gè)性。寶潔公司（P&G Co.）總裁AG Lafley則把包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng)形象地描述為“關(guān)鍵決策的瞬間”。鉅記手信在產(chǎn)品包裝上運(yùn)用多重符號(hào)傳達(dá)優(yōu)良品質(zhì)的信息。（1）首先，以手繪插畫(huà)形式再現(xiàn)原料與制作工藝流程，并用淺棕、米黃、金黃等暖色系，呈現(xiàn)手工藝與質(zhì)樸的農(nóng)耕文化氣質(zhì)；（2）其次，在包裝醒目位置展示品牌獲得的各種獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯，發(fā)出品質(zhì)保證宣言，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，如：特首頒發(fā)的“澳門(mén)特別行政區(qū)旅游功績(jī)勛章”“消費(fèi)者最?lèi)?ài)澳門(mén)美食”等；（3）突出澳門(mén)本地代表性文化特色，在包裝中充分展現(xiàn)大三巴、崗頂劇院、燈塔等澳門(mén)世界文化遺產(chǎn)形態(tài)。還制作建筑形鐵罐（零錢(qián)）盒，使美食兼具旅游產(chǎn)品特色，成為很好的紀(jì)念品。這些文化符號(hào)印制在產(chǎn)品包裝上，給予游訪客極大的認(rèn)同與共鳴感，并促進(jìn)產(chǎn)生分享體驗(yàn)、贈(zèng)送親友的愿望。（如圖2）

此外，為了吸引青少年的關(guān)注喜愛(ài)，與Hello Kitty等國(guó)際動(dòng)漫合作，推出特別限量包裝；為強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)新、拼搏、真誠(chéng)服務(wù)的精神，將創(chuàng)始人梁燦光推車(chē)售賣(mài)的老照片應(yīng)用于產(chǎn)品包裝側(cè)面，讓澳門(mén)本地老街坊倍感親切。

3.專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)中的文化符號(hào)

鉅記手信在店鋪中設(shè)立傳統(tǒng)“車(chē)仔檔”立體售賣(mài)小車(chē)，展現(xiàn)品牌草創(chuàng)之初的本地街頭售賣(mài)風(fēng)情。首創(chuàng)在店鋪中現(xiàn)場(chǎng)表演制作、現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)。高超的制作技藝及濃濃的餅香味成為吸引游客光顧的要素，也成為鉅記手信專(zhuān)賣(mài)店的獨(dú)有特征。同時(shí)，為強(qiáng)化“正宗中國(guó)傳統(tǒng)口味”，選用中國(guó)傳統(tǒng)建筑細(xì)節(jié)如窗格屋檐構(gòu)建專(zhuān)賣(mài)店空間，選用深褐色加淺黃木色作為店鋪和產(chǎn)品包裝主色調(diào)，用漢字書(shū)法作為字號(hào)招牌。

英記餅家則凸顯英記“中西文化交融”的特質(zhì)，長(zhǎng)期與動(dòng)漫卡通形象Snoopy合作多款限量版包裝設(shè)計(jì)。在大三巴附近設(shè)立Snoopy英記手信美食體驗(yàn)館，結(jié)合店鋪空間、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，主打“環(huán)游世界”的旅行概念。合作形象還包括，蛋黃人、電影《捉妖記》中的小妖胡巴等。

咀香園餅家力求獲得青少年的青睞，與本土文創(chuàng)品牌“澳門(mén)佳作”合作，支持品牌發(fā)展，并在澳門(mén)氹仔老城區(qū)官也街口設(shè)立澳門(mén)佳作咀香園體驗(yàn)店“官也墟”。不僅售賣(mài)澳門(mén)特色“熊貓梳打”紀(jì)念品，更請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)繪制澳門(mén)市井風(fēng)俗插畫(huà)，將三層高樓的墻面包裹起來(lái)，成為文青、網(wǎng)紅打卡圣地。在自媒體上得到廣泛傳播，助力咀香園品牌成為2019網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)最受歡迎十大手信品牌。

四、文化符號(hào)在手信品牌傳播中的應(yīng)用

1.人物偶像為品牌代言，形成差異化特質(zhì)

鉅記從2007年開(kāi)始邀請(qǐng)?jiān)谌A人圈知名度頗高的香港美食評(píng)論家蔡瀾先生作為品牌形象代言人，配合廣告詞“買(mǎi)手信，一定系鉅記！”為產(chǎn)品質(zhì)量做背書(shū)。這一策略一經(jīng)實(shí)施，立刻俘獲了一眾海內(nèi)外華人華僑的心。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，開(kāi)創(chuàng)了手信品牌使用代言人的先例。也讓鉅記在香港聲名鵲起，為以后進(jìn)軍香港市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

音樂(lè)偶像為品牌增加文藝氣質(zhì)。在鉅記邀請(qǐng)代言人后，英記餅家也邀請(qǐng)了香港著名歌星“譚校長(zhǎng)”譚詠麟來(lái)?yè)?dān)任品牌形象代言人，這給英記餅家打上了“文藝”的印記。延續(xù)音樂(lè)文化基因，英記支持了多場(chǎng)本地音樂(lè)節(jié)，賦予英記品牌時(shí)尚小資的文化情調(diào)。咀香園邀請(qǐng)卡通形象“熊貓梳打”合作代言，為老字號(hào)增加了青春活力。

2.產(chǎn)品包裝與廣告中的人物符號(hào)

除了產(chǎn)品形象代言人，鉅記在產(chǎn)品包裝（中秋月餅經(jīng)典禮盒）上也應(yīng)用了人物符號(hào)。在具有民國(guó)風(fēng)貌的家庭圖景中，美麗媽媽身著旗袍坐在桌前，與一男一女兩位小童一起分享點(diǎn)心。這一場(chǎng)景也長(zhǎng)期應(yīng)用于中秋點(diǎn)心的推廣廣告中，喚醒了多少海外華人華僑、愛(ài)國(guó)游子的思鄉(xiāng)情結(jié)。（如圖3）

3.用影視故事塑造精神偶像

用創(chuàng)始人的故事拍攝系列電視劇，傳遞企業(yè)理念、品牌精神，塑造時(shí)代“精神偶像”，這在手信品牌傳播中非常罕見(jiàn)，鉅記手信又一次開(kāi)創(chuàng)了先河。鉅記從2005年開(kāi)始專(zhuān)門(mén)拍攝系列電視劇《巨輪》，演繹品牌創(chuàng)始人梁燦光敢為人先、不斷創(chuàng)新，與澳門(mén)共同成長(zhǎng)的歷史。鉅記品牌的核心價(jià)值“沒(méi)有最好，只是更好”，通過(guò)演員的反復(fù)陳述給觀眾留下深刻印象。手信品牌借助電視媒介成功地傳播了品牌的內(nèi)在價(jià)值。

4.借助數(shù)字技術(shù)讓文化符號(hào)活起來(lái)

澳門(mén)科技大學(xué)博士生陳凌，在所設(shè)計(jì)的“小團(tuán)圓”品牌點(diǎn)心包裝上，創(chuàng)新地應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)，采用AR互動(dòng)信息手段，賦予“智能包裝”概念?！皟H需手機(jī)掃描包裝盒上的插畫(huà)，就能使曼妙迷人的旗袍女郎隨音樂(lè)舞動(dòng)起來(lái)”，感受民國(guó)風(fēng)情。在這里，民國(guó)旗袍女郎成為一個(gè)象征性的符號(hào)，是品牌核心價(jià)值與文化寓意的具象化表現(xiàn)。它不僅僅是審美的裝飾性要素，更以動(dòng)態(tài)影像演繹了“團(tuán)圓”在這一品牌文化中的多重寓意。（如圖4）

文化符號(hào)的價(jià)值，不僅僅在于符號(hào)本身，而更在于它的意義。符號(hào)的重要性就在于它在文化中所構(gòu)成的豐富內(nèi)容。非符號(hào)化的文化需要生活體驗(yàn)，符號(hào)化的文化易于擴(kuò)大影響，為人們所理解、認(rèn)識(shí)并接受。借助數(shù)字技術(shù)，該品牌對(duì)于“團(tuán)圓”文化的意義做了全新界定，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)進(jìn)行深入體驗(yàn)與解讀。

當(dāng)代文化正在從廣播和娛樂(lè)的工業(yè)化（大眾）時(shí)代，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者引導(dǎo)的互動(dòng)性和個(gè)性化時(shí)代。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，社會(huì)技術(shù)手段有效地支撐消費(fèi)者自發(fā)地成為文化傳播與交流的使者。人們可以在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中航行，自由選擇信息或者娛樂(lè)，這使得普通人在參與大眾娛樂(lè)的同時(shí)，有更多機(jī)會(huì)有目的地參與知識(shí)的增長(zhǎng)。手信品牌中豐富的文化符號(hào)，成為人們?cè)忈?、體驗(yàn)與分享的對(duì)象。

事實(shí)上，設(shè)計(jì)者對(duì)手信品牌進(jìn)行價(jià)值定義、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、詮釋傳播的過(guò)程，又何嘗不是一個(gè)文化創(chuàng)造的過(guò)程。文化符號(hào)學(xué)者張憲榮認(rèn)為：設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)文化系統(tǒng)，設(shè)計(jì)的創(chuàng)造也就在進(jìn)行文化的創(chuàng)造。正如今天人們看到的，澳門(mén)手信品牌在已經(jīng)成為澳門(mén)文化不可分割的組成部分。品牌也早已成為一種新型的文化符號(hào)，成為世界各國(guó)文化輸出與交流的手段，滲透到人們生活的方方面面。因此，我們期待借助手信這一載體，讓更多具有中華特色文化符號(hào)的產(chǎn)品、品牌走出區(qū)域，走向世界。

（責(zé)任編輯：劉小紅）

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：本文為廣東省教育廳2014年度“嶺南文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)與傳播研究”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（人文社科類(lèi)）研究成果，編號(hào)2014WCXTD004。本文為廣東省教育廳創(chuàng)新強(qiáng)?！皬V美—廣東省博物館文化品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)基地”項(xiàng)目成果，編號(hào)604310552。