漳州“非遺”文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究

許鈺偉

〔摘 要〕從文化內(nèi)容的創(chuàng)新、新媒體媒介的創(chuàng)新和文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)策略方面闡述漳州非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 通過非遺文創(chuàng)產(chǎn)品媒介，實(shí)現(xiàn)城市歷史文化的傳承，增強(qiáng)大眾的文化認(rèn)同感，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。

〔關(guān)鍵詞〕非物質(zhì)文化遺產(chǎn);文創(chuàng)產(chǎn)品;非遺文創(chuàng)

2017年3月12日，文化部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部聯(lián)合推出《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》，在總體目標(biāo)中提出立足中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，學(xué)習(xí)借鑒人類文明優(yōu)秀成果，發(fā)掘和運(yùn)用傳統(tǒng)工藝所包含的文化元素和工藝?yán)砟睿S富傳統(tǒng)工藝的題材和產(chǎn)品品種，提升設(shè)計(jì)與制作水平，提高產(chǎn)品品質(zhì)，培育中國(guó)工匠和知名品牌，使傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用，更好滿足人民群眾消費(fèi)升級(jí)的需要。一方面，在對(duì)傳統(tǒng)工藝的傳承下，政府主導(dǎo)實(shí)行自上而下的保護(hù)，在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)工藝有一定的保護(hù)作用，尤其是重要等級(jí)較高的工藝，但在實(shí)施上具有一定的局限性。一般傳統(tǒng)工藝基數(shù)較大分布較為分散，卻是傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)，但基層工作人員較少，專業(yè)學(xué)科人員不足，尤其是在基礎(chǔ)保護(hù)中缺少對(duì)專業(yè)工藝?yán)斫?，只能靠?dāng)?shù)毓に噦鞒腥苏莆諏I(yè)知識(shí)，一旦傳承人不能繼續(xù)則工藝將面臨失傳。另一方面，在文化的創(chuàng)新下，傳統(tǒng)工藝具有一定的歷史背景，是特定時(shí)期的產(chǎn)物，人的審美會(huì)隨著時(shí)代的變遷而改變。在文化創(chuàng)新中需要符合現(xiàn)代人的審美，如果單純把傳統(tǒng)工藝照搬將不利于傳統(tǒng)文化的傳播。

在聯(lián)合國(guó)教科文組織2018年6月修正的《實(shí)施<保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約>業(yè)務(wù)指南》中指出提供非遺相關(guān)的文化產(chǎn)品，可提高人們對(duì)非遺重要性的認(rèn)識(shí)，并通過不同渠道進(jìn)行宣傳，例如：學(xué)校、社區(qū)、博物館以及各種形式的媒體。人是設(shè)計(jì)的主體，設(shè)計(jì)是人的創(chuàng)造活動(dòng)，人是設(shè)計(jì)的服務(wù)對(duì)象，一切設(shè)計(jì)的活動(dòng)和成果，歸根到底都是以人為目的。人具有主觀能動(dòng)性，人為設(shè)計(jì)主體時(shí)需要從人的主觀接受考慮，理解其需求從認(rèn)知出發(fā)。中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)下面臨西方設(shè)計(jì)思潮的影響，尤其是人本身的認(rèn)知，更多的出現(xiàn)對(duì)西方文化和審美的認(rèn)同，具有中國(guó)特色的價(jià)值觀和審美的塑造對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化具有重要的作用。在“非遺”文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面還需要具有自己清晰的設(shè)計(jì)模式和設(shè)計(jì)方法。

一、漳州市“非遺”文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

在《中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)發(fā)展報(bào)告》和《2017兩岸創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》《2017閩臺(tái)文化發(fā)展報(bào)告》體現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。福建擁有豐富的“非遺”資源和文化資源，截止2018年4月，福建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心統(tǒng)計(jì)公布，福建省遺產(chǎn)名錄總計(jì)370項(xiàng)，僅漳州地區(qū)“非遺”項(xiàng)目就占56項(xiàng)。其中“漳浦剪紙”列入世界“非遺”名錄，漳州布袋木偶戲入選聯(lián)合國(guó)教科文組織培訓(xùn)計(jì)劃，“木版年畫”等15項(xiàng)列入國(guó)家級(jí)“非遺”名錄。漳州市早在2006年啟動(dòng)非遺保護(hù)項(xiàng)目，2008年成立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，該中心保存了大量的非遺資料，以傳承人為核心，以聲音、形象和技藝為表現(xiàn)手段的影像記錄，雖然有部分“非遺”產(chǎn)品僅做單純包裝處理，但由于配套的設(shè)計(jì)和開發(fā)未完善，并未根據(jù)文化背景衍生出相應(yīng)特色“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文化傳播的結(jié)晶，非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化傳播的重要載體。文創(chuàng)產(chǎn)品注重文化的傳播與情感的傳達(dá)，以地域特色為基礎(chǔ)，現(xiàn)有的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品存在缺乏情感的傳達(dá)、區(qū)域特色不明確和文化傳播的目的不明確問題。漳州地區(qū)具有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，如何將非遺項(xiàng)目轉(zhuǎn)化成城市特色的名片，需要制定一條“非遺”傳承與發(fā)展之路。

二、漳州市“非遺”文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)策略

文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的開發(fā)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、創(chuàng)新力度不足以及形式單一等問題。文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的開發(fā)核心在于產(chǎn)品的定位，通過差異化的定位確立在市場(chǎng)中的地位，明確開發(fā)路徑及策略方法?！胺沁z”文創(chuàng)產(chǎn)品必須符合“文化性、故事性、傳承性、創(chuàng)新性、實(shí)用性、交互性等要素。開發(fā)需要注意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言、地域特色以及銷售的唯一性，以增強(qiáng)大眾對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認(rèn)同和感知。

1.基于“非遺”旅游品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品

旅游品牌是將文化遺產(chǎn)與自然遺產(chǎn)作為內(nèi)容來源， 從開發(fā)方式、營(yíng)銷手段到產(chǎn)業(yè)模式深度挖掘資源地的文化價(jià)值， 通過藝術(shù)設(shè)計(jì)基于一定的資源體系創(chuàng)造符號(hào)價(jià)值賦予新的價(jià)值的生產(chǎn)過程。在旅游品牌構(gòu)建中需要把握地域特色文化，以本土文化和人文環(huán)境相結(jié)合形成重要的旅游文化核心，挖掘本地特色品牌資源，整理具有地域文化背景的人文脈絡(luò)和特色路線。“非遺”旅游品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品首先要有清晰的定位，強(qiáng)調(diào)“非遺”文化的本源性，形成一種具有可傳承、可復(fù)制、可發(fā)展的品牌內(nèi)容，達(dá)到品牌與文化的和諧共生，意識(shí)和形態(tài)的統(tǒng)一。

品牌文化的塑造是非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。品牌文化的打造為地方品牌建設(shè)提供新的發(fā)展機(jī)遇，通過品牌的創(chuàng)新并結(jié)合“非遺”的文化背景，建立具有地方特色的商業(yè)旅游文化產(chǎn)業(yè)。

以非遺為背景的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，合理的利用品牌定位，以人文情感為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合地方“非遺”傳統(tǒng)文化特點(diǎn)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。旅游紀(jì)念產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游收入的重要組成部分，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，旅游紀(jì)念品的銷售收入一般要占旅游總收入的30%以上，有的甚至高達(dá)50%左右。但在國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游地區(qū)出現(xiàn)紀(jì)念品雷同品類雜亂等情況，缺少本地區(qū)所特有的品牌視覺識(shí)別度，對(duì)游客不能產(chǎn)生良好的消費(fèi)刺激作用?！胺沁z”文創(chuàng)產(chǎn)品可以立足于本地區(qū)的特色非遺項(xiàng)目，融合文化、歷史和人文背景，具有民族固有特征的產(chǎn)品，要避免出現(xiàn)非遺元素的單純使用即不改變?cè)行螒B(tài)直接應(yīng)用于產(chǎn)品中，優(yōu)秀的“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該具有本土的文化背景、典型的視覺辨識(shí)度、符合現(xiàn)代人的審美以及具有一定的價(jià)值屬性。

2.打造基于非遺文化的IP

IP英文為 “Intellectual Property”即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，主要是指具有文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品或文化創(chuàng)意形象。沒有文化價(jià)值，IP就難以持久，而且文化價(jià)值正是IP凝聚淬煉、從產(chǎn)品“躍升”為文化符號(hào)的核心動(dòng)力?；凇胺沁z”的文化IP可以增加本地“非遺”的知名度，增強(qiáng)本土文化的活力與競(jìng)爭(zhēng)力，形成旅游品牌+文化IP的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降幕顟B(tài)化發(fā)展。“非遺”文化IP可以做為旅游品牌的衍生，創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化“非遺”發(fā)展路徑，結(jié)合新媒體時(shí)代的不同媒介，可以迅速提高本地“非遺”文化知名度。

3.博物館+非遺模式

博物館是非遺展示的第一線，具有展品豐富種類齊全的特點(diǎn)。但也存在不足，例如展品信息更新緩慢，很難跟上現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)，以至于沒有人氣最終成為擺設(shè)。博物館需要走出去、引進(jìn)來，利用“非遺”特色進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，把展品衍生出商品附加價(jià)值，引進(jìn)來，把相關(guān)的設(shè)計(jì)人員和高?？蒲腥藛T吸引到展館里來，一起參與新產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，第一、可以彌補(bǔ)研發(fā)人員的不足，第二、可以提高公眾的參與度。例如：故宮博物院2014年發(fā)布《雍正：感覺自己萌萌噠》之后逐漸開啟博物館文創(chuàng)的道路，以館藏宮廷元素為創(chuàng)意點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的多層次開發(fā)，不但有兒童的公仔、書包等，而且還有年輕人喜歡的化妝品、擺件等。故宮不但有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而且還通過舉辦設(shè)計(jì)大賽來征集民間創(chuàng)意，以此吸納優(yōu)秀人才來擴(kuò)充設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。

4.高校設(shè)計(jì)學(xué)科對(duì)“非遺”文創(chuàng)設(shè)計(jì)的策略

在“非遺”傳承的場(chǎng)所中，地方高校作為非遺傳承的重要陣地和思想文化創(chuàng)新的重要源泉，是口傳與心授的重要載體， 也是發(fā)展與創(chuàng)新的重要平臺(tái)。高校作為“非遺”傳承的重要保障，不但提供科研理論的支撐，而且可以為“非遺”傳承的人才培養(yǎng)起到重要的作用。高校設(shè)計(jì)學(xué)科、地方政府和“非遺”傳承人形成校地人三方合作的新模式，以地方政府牽頭，制定相應(yīng)非遺項(xiàng)目課題規(guī)劃，高校設(shè)計(jì)學(xué)科和“非遺”傳承人參與課題的申報(bào)，優(yōu)秀成果引導(dǎo)社會(huì)企業(yè)參與科研成果的合作共贏。利用多方優(yōu)勢(shì)打造“非遺”文創(chuàng)的產(chǎn)、學(xué)、研的一體化可持續(xù)發(fā)展的道路，有利于本土“非遺”的傳承和地方特色文創(chuàng)品牌的發(fā)展。

三、漳州市“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

1.內(nèi)容創(chuàng)新設(shè)計(jì) 孔子主張“文質(zhì)兼?zhèn)洹薄百|(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史”，解釋為質(zhì)樸勝過了文飾就會(huì)粗野，文飾勝過了質(zhì)樸就會(huì)虛浮。即要求內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中內(nèi)容即文化背景，具有特定的地理區(qū)域、文化特征以及審美觀念，內(nèi)容屬于人有意識(shí)活動(dòng)的結(jié)果，不同思維聚集在某個(gè)區(qū)域形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，這種表現(xiàn)主要以意識(shí)形態(tài)為主，通過長(zhǎng)時(shí)間的傳播形成特定的文化表征。對(duì)于文化背景的理解需要經(jīng)過一個(gè)文化認(rèn)同的過程，在這個(gè)過程中首先是對(duì)外在審美特征的認(rèn)同，其次是對(duì)內(nèi)在文化認(rèn)知的理解，只有內(nèi)在和外在都符合本身意識(shí)時(shí)，才能對(duì)新的文化背景產(chǎn)生認(rèn)同。內(nèi)容創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，主要集中在審美意識(shí)和文化的表征方面。文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)超過了本身文化認(rèn)同的范圍，減少轉(zhuǎn)化認(rèn)知過程，強(qiáng)化審美外在表象是內(nèi)容創(chuàng)新的核心，也是內(nèi)容創(chuàng)新的重點(diǎn)。

2.傳播媒介的創(chuàng)新設(shè)計(jì) 隨著科技的發(fā)展，不同的媒介逐步出現(xiàn)在我們的生活中，充分利用不同媒介的特色與“非遺”相結(jié)合，可以展現(xiàn)出別具特色的“非遺”形式。虛擬與現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以拉近我們的視覺感官，通過技術(shù)的實(shí)現(xiàn)使畫面和感受如此清晰。擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）是指通過計(jì)算機(jī)技術(shù)和可穿戴設(shè)備產(chǎn)生的一個(gè)真實(shí)與虛擬組合的、可人機(jī)交互的環(huán)境。擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）等多種形式。虛擬現(xiàn)實(shí)利用人類多重感官不但可以使信息傳達(dá)得更為準(zhǔn)確，而且可以加深對(duì)“非遺”產(chǎn)品的認(rèn)知。媒介種類多樣，不僅限于虛擬現(xiàn)實(shí)，例如：3D打印技術(shù)、手機(jī)APP和互聯(lián)網(wǎng)等。

媒介門檻的降低使普通人更容易獲取相關(guān)的信息并加以制作利用，例如“抖音”短視頻類軟件，無需掌握復(fù)雜的視頻編輯技巧和傳播媒介，只需要有一部手機(jī)即可開始創(chuàng)作之旅。媒介的改變核心之處在于傳播的便捷，信息的快速膨脹可以使一個(gè)短視頻在一天之內(nèi)播放在大江南北，這是新媒體出現(xiàn)前未曾想過的畫面。正如施拉姆所說，冷媒介是“需要豐富想象力的媒介”，而熱媒介“無須任何想象上的努力就可以從符號(hào)向現(xiàn)實(shí)的圖景飛躍”。

數(shù)字化媒介的應(yīng)用，使全民進(jìn)入新的媒介階段，新媒介是歷史的必然發(fā)展趨勢(shì)，掌握利用好媒介對(duì)“非遺”文創(chuàng)的傳播和發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。

3.文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)策略 品牌形象作為地區(qū)文化標(biāo)志統(tǒng)一的視覺引導(dǎo)具有識(shí)別度高、應(yīng)用性強(qiáng)和便于拓展等特點(diǎn)。文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)需要突破單一的產(chǎn)品路徑，建立具有一整套的視覺識(shí)別體系，可以準(zhǔn)確傳達(dá)內(nèi)容與品牌的內(nèi)涵，并且消費(fèi)者可以對(duì)地區(qū)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。文化間存在差異是正常的，我們可以利用這種文化差異打造具有本土特色的品牌元素，通過元素的整合強(qiáng)化“非遺”特色，建立文創(chuàng)品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)，提高地域產(chǎn)品的辨識(shí)度，為文創(chuàng)產(chǎn)品提供一個(gè)可以遵循的視覺及文化認(rèn)同的設(shè)計(jì)思路。

文創(chuàng)品牌的構(gòu)建，皆在提高品牌意識(shí)，建立具有特色的品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌設(shè)計(jì)的方法可以通過挖掘品牌背后的歷史文化，尋找與地域相關(guān)的特色歷史背景，通過視覺可視化的方式進(jìn)行元素的提煉，把握特色遺產(chǎn)元素，挖掘歷史文化價(jià)值。

四、漳州市非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)意義

1.振興漳州市傳統(tǒng)“非遺”工藝 大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨失傳， 主要原因在于其文化屬性是無形的、活態(tài)流變的， 且需要通過口傳心授、世代相傳方式， 這就導(dǎo)致在傳承與推廣上存在局限性。要振興漳州市傳統(tǒng)“非遺”工藝首先要從傳承人出發(fā)，做好傳承人的保護(hù)與培養(yǎng)工作，可以結(jié)合大師工作室和高校課程合作方式展開，“非遺”傳承的特點(diǎn)是以人為本言傳身教，具有自身的文化和傳授體系，在傳承人的培養(yǎng)方面需要增加傳授的方式方法，例如：漳州市“非遺”文化進(jìn)校園巡回演出的形式，從幼兒進(jìn)行文化背景的培養(yǎng)，為未來打造傳承人奠定基礎(chǔ)。另外可以從專業(yè)人才出發(fā)，培養(yǎng)相關(guān)的工藝和設(shè)計(jì)人才，以補(bǔ)充人才缺失的階梯。

2.促進(jìn)漳州市“非遺”文化品牌的建立 物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種地域文化符號(hào)，一定程度上記錄了一個(gè)城市的悠久歷史和本地人的生活方式，因而成為城市品牌內(nèi)涵的重要組成部分，是城市文化品牌建設(shè)的重要資源。城市品牌的建立有利于提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)文化競(jìng)爭(zhēng)力，有利于文化歷史的傳承，增強(qiáng)居民認(rèn)同感。城市“非遺”品牌利用“非遺”作為城市特色，成為城市的一張活名片，可以借助政府的平臺(tái)推廣“非遺”的傳承與保護(hù)，增強(qiáng)城市間差異化表現(xiàn)。

結(jié) 論

“非遺”、文創(chuàng)產(chǎn)品和城市品牌之間具有緊密的聯(lián)系，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為民族重要的文化，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化與傳承，是歷史的必然發(fā)展階段和趨勢(shì)?！胺沁z”文創(chuàng)產(chǎn)品起到重要的橋梁作用，連接了歷史文化與現(xiàn)代表現(xiàn)形式，以產(chǎn)品的形態(tài)展現(xiàn)文化的傳承與創(chuàng)新，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承起到了重要的推動(dòng)作用。

（責(zé)任編輯：楊建）

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