基于馬斯洛需求層次理論的中國人壽營銷實證研究

馮利青，顧方羽

（南京林業(yè)大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210000）

一、引言

保險公司為了提高自己的市場份額，主要依靠基層的交易主體，由營銷員和消費者兩者組成。保險營銷雙方消費市場的現狀大致如下：

（一）賣方（營銷員）狀況

保險公司為了追求高收益低成本的目標，在營銷員進行營銷時推行“粗放型”模式，同時在激勵方式上存在漏洞，經過公司短暫的培訓后其便開始市場“地毯式”營銷。據統(tǒng)計近三年壽險營銷員流失率一直徘徊于50%上下。

（二）買方（消費者）狀況

在保險公司對消費者的需求了解不充分的情況之下，消費者購買保險處于“被動消費”狀態(tài)，根據自己與周圍的紐帶關系進行決策?！盁o效”的鏈式投保不能滿足真實保險需求。

現今文獻主要圍繞影響因素進行保險營銷模式研究。影響消費者投保行為的因素可以歸納為以下幾點：學歷、收入、年齡、認知程度[1-2]等，不同學者得出的因素側重方面都有不同之處。對于影響營銷員工作意愿的因素，國內外文獻大多從激勵機制角度探討綜合因素[3-4]。

結合具體理論來研究保險交易雙方影響因素的文獻很少。本文結合馬斯洛需求層次理論，從中國人壽的保險交易雙方進行影響因素實證分析，對中國人壽營銷模式的改進提出相關建議。

二、理論基礎

保險的雙方交易主體具有近似的特征：不同層次上的人群有不同的目標需求。阿伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970）在1943年提出需求層次理論：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求。該理論認為五個層次有循序漸進的關系，人們的需求在滿足于低級層次后會往更高層發(fā)展[5]。如圖1 所示。

圖1 馬斯洛需求層次理論

三、中國人壽營銷員工作意愿影響因素實證研究

在中國人壽公司營銷員的績效考評機制中，營銷員數量的變化趨勢由以下角色評判：（1）系統(tǒng)持證人力：指AMIS 系統(tǒng)中營銷系列中業(yè)務員至高級區(qū)域總監(jiān)職級的在職人力；（2）三零人數：指連續(xù)三個月業(yè)績掛0 人數=系統(tǒng)持證人力中連續(xù)三個月新單保費＜=0 的人數；（3）T3 人數：指系統(tǒng)持證人力-三零人數；（4）銷售人力：指從系統(tǒng)持證人力與T3 人力*1.05 兩者中取小值。

圖2 2016—2018 年江蘇省各市中國人壽公司個險渠道月均持證人力

圖3 2016—2018 年江蘇省各市中國人壽公司個險渠道月均銷售人力追蹤圖

根據圖2、圖3，江蘇省各市中國人壽個險渠道2016—2017 年持證、銷售人力的增速快于2017—2018 年。營銷員人數的增長速率變緩，說明營銷員的工作意愿減弱。以江蘇省蘇州市吳江區(qū)的中國人壽分公司為例，該分公司的營銷員激勵機制存在以下特點：（1）物質獎勵占比較大；（2）營銷員因壓力太大或被同行挖走導致流失率高；（3）激勵方式單一。本文選取“薪酬福利制度、自身人際關系、發(fā)展情況、工作滿意度”四個問題，由21 名正式的業(yè)務員及以上職稱的人員填寫問卷。

從問卷的基本問題來看，女性營銷員比例較男性營銷員大，大部分已成家立業(yè)，從事保險行業(yè)年久。另外，該公司中的營銷員大多數對自己的未來沒有規(guī)劃。

問卷11 個問題采用量表設計，用以描述公司中營銷員工作意愿的滿意程度。根據題數設置權重，得出四個因素的得分：4.0、3.6、3.8、3.4（總分5 分）。在該分公司中，營銷員對“薪酬福利”較滿意，對“工作滿意度”較低。

營銷員評價總分為15，根據圖4 得知在評價為“9—12”分數段之間的人數占據最多。該分公司營銷員的工作意愿處于中等偏上的狀態(tài)。根據營銷員真實的需求改進營銷模式，其工作意愿有較大增長空間。

圖4 散點圖

四、中國人壽消費者購買意愿影響因素實證研究

產生購買意愿是一個有序的決策過程，運用馬斯洛需求層次進行分析：（1）（產生需求）需求往往由自我對風險的認知引起；（2）（接收信息）不同的消費人群接收的日常保險信息是不同的。營銷員應針對目標客戶普及更多保險相關信息，讓客戶充分了解所需保險產品的資料；（3）（選擇產品）不同的消費人群會選擇不同的產品，如滿足安全需要的人群會選擇金牛類保障型的產品；（4）（購買產品）簽訂合同條款前，消費者對條款規(guī)定的態(tài)度和需求層次密不可分。營銷員應詳細介紹產品明文規(guī)定和保障范圍；（5）（購買反饋）消費者在投保后未達到心中的預想效果，營銷員應采取相應措施。

現今對于保險購買意愿的影響因素的文獻多數歸為：個人、社會、文化等。分類的方法較為復雜，有些因素可歸為個人或者社會，如家庭生命周期。有學者把影響因素歸為個人決策和團體決策兩類，類似保險營銷模式，包括個人代理制和團體制。本文把外界刺激因素歸為“產品”和“企業(yè)”，兩者與消費者的需求層次密切相關?？紤]到影響消費者決策的出發(fā)點是自身情況，把“產品”“自身”“企業(yè)”三大因素列為研究對象。結合相關文獻，本文把產品要素分為價格、明文規(guī)定以及效用范圍；自身要素分為態(tài)度、動機和認識；企業(yè)要素分為自身運營狀況、服務態(tài)度和營銷情況。

（一）模型構建與研究假設

Hypothesis 1：產品因素與中國人壽公司保險消費者購買意愿呈現顯著的正相關關系。

Hypothesis 2：自身因素與中國人壽公司保險消費者購買意愿呈現顯著的正相關關系。

Hypothesis 3：企業(yè)因素與中國人壽公司保險消費者購買意愿呈現顯著的正相關關系。

圖5 結構方程模型

（二）問卷設計

目標人群為購買過中國人壽公司保險的個體，分布在江蘇省蘇州市。一周收集到206 份有效問卷。圍繞9 個可測變量設計23 個題目，根據李克特量表描述意愿強度的大小。

（三）描述性統(tǒng)計分析

性別上，測試的人群中女性和男性的人群比例基本相同。年齡上，壯年或中年階段消費人群居多，青年一般不具備購買保險的資金能力和意識。學歷集中在大專以上。工資上，高收入人群傾向于購買保險，在滿足基本低級需求情況下，開始為自己的將來進行規(guī)劃。

利用均值、標準差以及標準差系數進行分析，從均值得知消費者對購買保險是比較認同的，從標準差系數來看，服務態(tài)度、營銷狀況的數值較大，消費者的意見存在較大分歧。消費者的態(tài)度、動機的數值較小，消費者的意見較為一致。

（四）問卷信度與效度分析

1.問卷信度分析。由α 信度值得知，可測變量達到0.6，信度較好；潛變量達到0.8 以上，信度非常好。

2.問卷效度分析。研究項對應的共同度值均高于0.4，研究項信息可以被有效地提取。KMO 值為0.941，大于0.6，數據非常具有效度。3 個因子的方差解釋率值為23.412%，21.135%，17.424%，旋轉后累積方差解釋率為61.972%＞50%，研究項的信息可以有效被提取。結合因子載荷系數，問卷每個問題的系數各有一個大于0.5，且與研究的測量因子大部分對應。

把修改過后的問卷再次進行信度及效度分析，信度為0.844、0.929 以及0.893?？傮w效度KMO 值為0.944。經修改，各變量均達到顯著程度，適合因子分析。

（五）結構方程模型路徑系數

本文的可測變量為10 個，運用AMOS24.0 軟件進行數據分析。通過運行得到模型各變量之間的路徑回歸以及擬合系數。如圖6、表1、表2 所示。

圖6 結構方程模型路徑系數

表1 擬合系數

表2 路徑系數

由表1 的擬合系數得知，卡方自由度比值小于臨界值3.000，RMSEA 值小于0.08，以及其余擬合值都大于0.900，所以擬合指標均達到合適的程度，結構模型的擬合程度較好。

由表2 模型路徑系數可知，各值都在P＜0.001或0.05 的指標下，說明路徑系數顯著，并且C.R.值都大于標準1.96。由兩個表的數據分析得出，該結構方程模型以及研究假設具有良好的一致性，并具有可研究性。

（六）模型分析

1.在中國人壽公司的產品因素中，價格的負荷量為0.731，明文條款為0.825 以及效用范圍為0.722。三者對產品的影響的方向（正相關）是一致的，效用范圍負荷量低一些，說明中國人壽公司的消費者對購買產品的保障或效果范圍較模糊。

2.在中國人壽公司消費者自身因素中，各載荷量：態(tài)度為0.805，動機為0.916，認識為0.897。消費者對待保險產品的態(tài)度對購買意愿影響程度是最低的。三者對價格在產品的影響方向（正相關）是一致的。

3.在中國人壽公司的企業(yè)外部刺激因素中，企業(yè)自身情況為0.687，服務態(tài)度為0.899，營銷狀況為0.626，得出保險公司營銷員的服務態(tài)度對購買意愿影響程度是最大的。

4.關于三個潛變量，從0.22、0.30 以及0.41 三個數值得出消費者自身因素的影響程度要大于產品因素，影響程度最大的為企業(yè)因素，得出結論消費者在購買保險時有“盲目聽從”的特點。

五、討論和對策

探討影響營銷員工作意愿因素時發(fā)現的主要問題有：（1）員工對企業(yè)的了解程度較低；（2）員工不適應工作、團隊的環(huán)境；（3）不同需求層次的人群合作效率較低；（4）員工認為自身的升職機遇不公平。探討影響消費者購買意愿的因素時發(fā)現的主要問題有：（1）產品因素容易被消費者忽略；（2）保險公司營銷手段的影響大于消費者主觀因素的影響；（3）營銷員工作服務態(tài)度直接影響消費者的決策；（4）消費者的主觀意愿比產品本身更能引導消費者作出決策。

基于此，提出以下對策：

（一）明確主觀因素影響而非盲目聽取“營銷理論”

結合第四部分分析，消費者進行購買決策時，影響購買意愿主要是保險公司的廣告宣傳、規(guī)模狀況以及營銷員的服務態(tài)度。如“新人級”保險入門者會受到周圍“大師級”經驗者的影響，選擇其推薦的保險產品。

保險公司應注重傳播經濟社會形態(tài)的保險科學理論知識。在個人代理制中，營銷者應了解消費者的真實動機和投保的態(tài)度，精準推薦。

（二）圍繞“具有相似需求層次的團隊”建立激勵機制

營銷員與公司之間可能會引發(fā)信息不對稱問題。保險公司應該在營銷員簽訂合同時確定底薪以及落實“五險一金”。

在此基礎上，可再與公司簽訂一份合同，如工作表現突出，即以小時計的報酬予以獎勵。同時調整首年保費薪酬比例，提高營銷員的留存率。

對于激勵機制，保險公司要明確團隊現今處于何種需求層次生存，以何種需求層次為目標，機制應具備：

1.物質激勵。不同層次團隊的物質激勵種類要分類明確，數量分布合適，實施需透明公開。

2.目標激勵。對營銷員，應了解公司的整個未來三至十年規(guī)劃；對公司，需設立季度目標規(guī)劃。

3.榮譽激勵。根據營銷員的業(yè)績增長情況考核，給予優(yōu)秀員工榮譽證書、海島旅行等獎勵。

4.參與激勵。全體員工擁有“民主權”，適當參與管理決策。

（三）建立比服務態(tài)度更吸引人的公司產品體系

中國人壽作為保險行業(yè)中的領頭羊。利用品牌優(yōu)勢，建立獨樹一幟的產品體系是重中之重。

一方面，保險公司的經營目標是運用最小的成本來獲取最大的利潤，公司應招聘高素質的人才。以團隊進行高效營銷來降低公司內部日常運營的成本，以低價產品吸引客戶。在產品推出時期調低費率來提高公司在保險業(yè)中的競爭力。另一方面，根據波士頓矩陣（BCG matrix）全面分析公司的產品體系，減少因產品不科學無法滿足雙方需求的情況[6]。

（四）拓寬并完善公司“新型”保險營銷渠道

保險公司應該增強自身的網絡營銷渠道?；ヂ摼W保險經營的業(yè)務主要是保險公司的短板——短期險類產品。應利用互聯網，將產品進行個性化設計，滿足不同的消費者群體?？刹扇。海?）自建網站商城營業(yè)；（2）依靠現有平臺，支付部分租金開設店鋪。

首先，完善網絡保險營銷渠道時可采取：

1.建立在客戶的需求及體驗上。中國人壽官網平臺上有些服務項目中還未有子項目，應根據客戶的需求設置個人客戶服務項目、團體客戶服務項目等，根據訪客量進行網站運營和宣傳。

2.培訓具備互聯網技能的營銷人才。

3.借助平臺助力自身成長。利用大數據進行保險產品推薦、產品創(chuàng)新設計；與銷售保險產品代理網站友好合作，增強自身營銷宣傳實力；聯系當前火熱的旅行類app，推廣產品。

其次，線下可采取：

1.保險進入校園，開設相關課程、開展保險知識競賽。

2.保險進入居民小區(qū)，對需求分布情況進行調研，舉行保險主題月活動。