未來消費者

消費品和零售行業(yè)中，企業(yè)通常通過掌控渠道、占領(lǐng)貨架的方式抗衡競爭對手并獲取市場份額。隨著新零售時代的到來，消費者的時間被各種信息觸點包圍，于是越來越多的企業(yè)從單純的貨架競爭中跳出，開始想辦法占領(lǐng)消費者的時間。然而消費者的時間份額并不等同于市場份額，有競爭力的企業(yè)已經(jīng)開始思考如何真正以消費者為中心，深入消費者內(nèi)心，占領(lǐng)消費者的心智。從占領(lǐng)貨架，到占領(lǐng)時間再到占領(lǐng)心智，這是消費者自我需求認知不斷提升的過程，同時也是消費品和零售企業(yè)從“品牌和產(chǎn)品為核心”逐步轉(zhuǎn)型為“消費者為核心”戰(zhàn)略決策的過程。

以“消費者為核心”的戰(zhàn)略決策

“以消費者為核心”做起來并不像喊口號那么簡單?，F(xiàn)在大部分的消費品企業(yè)主要的直接客戶仍然是經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商，對于終端消費者的理解和把握遠不如對直接客戶的認知。以消費者為核心，需要把握與消費者之間關(guān)系的核心，即品牌與消費者的價值鏈接。當前，消費者的價值趨向，已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格、品味、便捷，逐漸過渡到更高階的層次，即品牌所體現(xiàn)的社會觀和價值觀，這包括產(chǎn)品的安全性，健康性，社會意義和相關(guān)的消費體驗等。

據(jù)調(diào)查，超過一半以上的消費者認為比起傳統(tǒng)的品牌價值，越來越看重高層次的價值傳遞，同時60%的消費者愿意為更有社會意義的產(chǎn)品支付額外的費用。因此，當今品牌贏得消費者的關(guān)鍵核心因素，是在滿足消費者傳統(tǒng)需求的基礎(chǔ)上，為消費者不斷創(chuàng)造出更深層次的新價值。

在新零售大環(huán)境下，企業(yè)“以消費者為核心”的戰(zhàn)略決策需要建立在準確及時、全方位、多維度的消費者洞察的基礎(chǔ)上，這就要求企業(yè)能夠利用社交聆聽等大數(shù)據(jù)分析的先進手段，充分歸納和消化內(nèi)外部信息，描繪多維立體的消費者畫像和旅程，為精準合理的管理決策提供輸入。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察

與傳統(tǒng)的消費者研究方法相比，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察具備以下優(yōu)點：

真實性：通過對不同客群在多個消費體驗中的足跡，真實準確的反映出消費者的購買行為和偏好，清晰描繪出不同類型消費者的獨特畫像、心態(tài)和購買旅程。

立體性：突破傳統(tǒng)調(diào)研在時間和空間上的局限性，對跨時間段的消費者畫像、喜好、以及購買旅程進行全方位、多維度掃描，提煉全面立體的消費者洞察。

即時性：解決傳統(tǒng)調(diào)研方式的滯后性問題，通過實時追蹤消費者行為，讓品牌快速跟上市場變化，甚至先于市場的變化，根據(jù)趨勢做出預(yù)判，達到事半功倍的效果。

基于大數(shù)據(jù)的消費者洞察可以在消費品和零售企業(yè)的多個層次進行應(yīng)用。在產(chǎn)品層面，企業(yè)可以根據(jù)消費者洞察，優(yōu)化品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性;在營銷層面，抓住消費者購買旅程中的主要痛點，進行針對性的整體體驗優(yōu)化設(shè)計;在創(chuàng)新層面，可以基于客戶的高層次需求打造全新的商業(yè)模式。

未來消費者價值鏈的打造

消費人群不斷變化，消費偏好逐漸演變，消費科技也持續(xù)迭代，這一切都推動著消費品行業(yè)不斷的自我顛覆。在過去的消費時代，品牌只需通過傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)線下門店及傳統(tǒng)支付手段即可滿足大部分客群的需求。到了現(xiàn)在，全渠道的發(fā)展，以及線上和社交媒體的觸達方式則成了標配。而在未來，企業(yè)為了打動消費者還要做更多的事情。未來的消費者需要的不只是高質(zhì)量的商品或者服務(wù)，他們需要的是有“靈魂”的品牌，這個品牌不僅懂我，聆聽我的心聲，和我互動，同時還能夠為我賦能，點亮我的生活。

未來品牌之間的競爭是多維度的競爭。品牌需要跟上消費者的演化趨勢，競爭格局變化以及數(shù)字化生態(tài)圈演變的速度，積極打造端到端的消費者價值鏈，真正實現(xiàn)“以消費者為核心”。圍繞未來的消費者價值鏈，品牌需要多維度的切入著重打造五大消費體驗。大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察，將毋庸置疑的成為品牌在轉(zhuǎn)型過程中獲得全方位洞察，并實現(xiàn)從洞察到戰(zhàn)略設(shè)計再到執(zhí)行這全過程的最重要手段。

01. 門店體驗：品牌需要通過創(chuàng)新型的設(shè)計思考和顛覆性的零售元素重組，重新設(shè)計未來店鋪體驗，營造讓消費者難忘和值得分享的購物體驗。

02. 產(chǎn)品體驗：品牌通過企業(yè)內(nèi)外部大數(shù)據(jù)所提供的多維度信息，因人而異、因地制宜的設(shè)計產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，真正滿足消費者深層次的需求，重塑消費者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

03. 下單體驗：品牌通過智能手段和數(shù)字化服務(wù)，提升后臺運營的有效性，與前端的銷售形成無縫匹配，為消費者提供便捷、安全的訂單體驗。

04. 交付體驗：品牌通過供應(yīng)鏈效率和智能化的提升，提升時效性、準確性的同時，打造個性化的交付體驗。

05. 互動體驗：品牌通過對消費者畫像、喜好、消費旅程的分析，尋找最有效的觸點，打造針對性的內(nèi)容，讓互動自然融入消費者的日常。

資料來源：德勤《大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者洞察》