中公教育的擴張之道

齊敏倩

搭上公考行業(yè)發(fā)展的快車之后，中公教育憑借高度集中的垂直一體化管理體系，積極拓寬公司業(yè)務類型和開展協(xié)議班，迅速在全國公考培訓行業(yè)站穩(wěn)腳跟。但擴張之下，成功上市的中公教育集團也面臨著退費糾紛、競爭激烈、下沉市場開拓受阻等等隱患。

李永新終于“破圈”了。在此之前，作為中公教育的創(chuàng)始人，他的知名度相對局限在教育、公考領域內(nèi)。2018年底，中公教育借殼上市，之后股價節(jié)節(jié)高升，原本低調(diào)的李永新也因此身價暴漲，并躋身全球教育首富。

北大畢業(yè)的李永新，他的校友中做教育培訓的不在少數(shù)。其中，成名最早、知名度最高的當屬俞敏洪。與喜歡分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、也愛公開發(fā)表言論的俞敏洪不同，李永新很少公開發(fā)言，更不常提及自己。以至于外界提到李永新，只能想到“低調(diào)”二字。

不過，“低調(diào)”顯然不會是教育行業(yè)“新貴”李永新的全部。

失敗的“創(chuàng)業(yè)明星”

1999年6月，北大政治學與行政管理系畢業(yè)的李永新，選擇直接創(chuàng)業(yè)。跟他同年創(chuàng)業(yè)的還有馬云、馬化騰、劉強東等人。雖然如今的李永新知名度遠不及這些人，但若是時光倒回1999年，李永新的名聲大概比他們加在一起都要大。

那個年代，大學生仍是天之驕子，雖然畢業(yè)分配的政策已經(jīng)取消，但大學生絲毫沒有就業(yè)壓力。大學生一畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)，在當時是個很少見的選擇，何況還是北大畢業(yè)生。而李永新不光是北大畢業(yè)生，還是“90年代十佳大學生代表”和“北京市優(yōu)秀高校畢業(yè)生”，所以他選擇創(chuàng)業(yè)這條路，格外惹人關注。

當時，《東方時空》節(jié)目組決定全程跟蹤報道李永新的創(chuàng)業(yè)歷程，并把他當作大學生創(chuàng)業(yè)的典型案例。面對《東方時空》的鏡頭，李永新說出自己的豪情壯志：“我的目標是將來能有一座素質(zhì)教育大樓，在這里，零到八十歲的人，不分年齡、不分層次，都能找到自己想學的東西?！?/p>

但誰也沒料到，僅僅一個月，李永新轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)就失敗了。背后的原因也很好笑，李永新引入了投資人，投資人持股90%，李永新持股10%。公司才成立一個月，雙方意見就發(fā)生重大分歧，最終公司不得不關閉。

李永新在北京反復咂摸著失敗的滋味，而他的許多同學則風光地在美國求學。當時，有媒體問他創(chuàng)業(yè)失敗的感想，他直言：“我還能有什么感想，非常尷尬、非常丟人?！被蛟S是不想服輸，第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，李永新又做過計算機輔導、中小學輔導、奧數(shù)等創(chuàng)業(yè)項目。無一例外地，這些項目都失敗了。最慘的時候，他甚至連1塊6毛錢的炒餅都吃不起。

但上帝關上一扇門，一定會打開一扇窗。2001年，李永新的導師介紹的幾單業(yè)務，讓他的事業(yè)迎來了轉(zhuǎn)機。

我國大學從1999年開始大范圍擴招。這直接導致2003年應屆畢業(yè)生人數(shù)比2002年增加67萬，達到212萬。就業(yè)變得緊張，公務員成為更多大學畢業(yè)生的第一職業(yè)選擇。

李永新的導師是北大政治管理學院的老師，當時，許多報考公務員的人想找其輔導，導師把這些人介紹給一直做教育創(chuàng)業(yè)的李永新。這便有了后來專注做公務員考試培訓的中公教育。

這次，李永新終于踏上行業(yè)發(fā)展的列車，朝前奔去。

高度集中的垂直管理體系

當李永新在導師的引導下，誤打誤撞進入公考培訓行業(yè)時，在廣東教書的易定宏，也瞄準了剛發(fā)展起來的公考市場，決定到北京創(chuàng)業(yè)。

二者的不同之處在于，李永新從培訓切入，創(chuàng)辦了中公教育。易定宏的華圖教育則用公務員考試輔導教材，敲開了公考行業(yè)的大門。2004年前后，雙方開始“殺入”對方的大本營，并在之后的競爭中，走上了完全不同的發(fā)展道路。

教育培訓行業(yè)歷來有兩種模式。一種模式重名師，典型代表是新東方。另一種模式則看重研發(fā)和教學的標準化，典型代表是好未來。第一種模式的名師廣告效應強，但公司也容易對名師產(chǎn)生依賴，一旦名師出走，將會給集團帶來很大損失。第二種模式，集團不依賴個人，權力更加集中。

華圖采用的是第一種模式，中公教育采用的則是第二種模式。起初，華圖勢頭兇猛，一度是公考行業(yè)老大，但隨著全國化擴張的推進，中公教育的模式優(yōu)越性漸漸體現(xiàn)出來。

從2005年開始，中公教育為了快速把業(yè)務推向全國，采用了代理商合作模式。中公教育負責課程、教材和師資，代理商負責招生，雙方采取分成制。

代理商合作模式可以利用代理商的人力、物力、財力，把中公教育的品牌滲透到全國各地。然而，弊端也很明顯。最突出的問題是，總部無法對地方進行有效管控，各地區(qū)教學水平參差不齊，難以實現(xiàn)標準化，長此以往必然有損口碑。

2008年之后，公考報名人數(shù)快速增長，公考培訓行業(yè)迎來快速發(fā)展期。2009年前后，李永新下定決心轉(zhuǎn)向直營化，他開始召集各地代理商開會，說服他們加入中公教育的直營體系。

在2010年之前，中公教育完成了直營化轉(zhuǎn)型。很快，公司員工人數(shù)從不到1000人迅速增長到了2015年的1萬人，到2020年6月，這個數(shù)字超過了4萬人。

由于權力更為集中，所以中公教育總部的管理能力極強。有員工這樣評價中公教育的管理：“別的公司如果下沉到縣城，縣城的員工是否上班，總部可能不知道。而在我們這，遲不遲到，總部都知道。”

高度集中管理之下，老師們可以迅速地從北京分派到各地方，實現(xiàn)教師資源的聯(lián)動，教研教學水平得以保證。截至2020年上半年，中公教育全國直營分支機構(gòu)達到1335個。

李永新大力發(fā)展直營化的同時，易定宏正在帶領華圖教育全力沖刺資本市場。不過，華圖教育的上市之路分外坎坷，十年之內(nèi)，籌備了七次。

被上市“拖累”的華圖教育，在全國市場擴張方面漸漸被中公教育超越。如今十年過去，公考江湖上，華圖早被中公教育甩在身后。

擴張之路

跟華圖教育相比，中公教育的上市歷程就輕松多了。2018年底，中公教育借殼亞夏汽車，成功登陸A股。上市不足兩年，股價已經(jīng)從借殼重組時的3.68元/股，上漲到目前的33元/股，公司市值超過2000億元。原本低調(diào)的李永新也不得不走向臺前。

盡管今年上半年受疫情影響，中公教育營收、凈利雙降，其中歸母凈利潤更是虧損2.3億元，但投資者對公司的追捧卻絲毫未減。中公教育被市場看好，最直接的原因是公司強大的盈利能力。2016年，中公教育歸母凈利潤為3.27億元，2019年這一數(shù)據(jù)達到18.05億元。

公考行業(yè)不同于K12領域，市場需求更為分散。如果說，K12培訓機構(gòu)的發(fā)展還可以通過占據(jù)幾個大城市實現(xiàn)，那么從踏上公考這條路開始，中公教育能做的就只有不斷擴張，把網(wǎng)點開到全國各地。

今年上半年，雖然業(yè)績慘淡，但中公教育還是選擇逆勢擴張。上半年，中公教育網(wǎng)點數(shù)量較2019年末增長21%，員工人數(shù)增長19%，其中，授課師資增長34%，研發(fā)人員增長32%。

在向全國擴張的進程中，中公教育也不斷進行橫向擴張，拓寬業(yè)務類型。

從營收結(jié)構(gòu)看，目前中公教育四大營收來源分別是公務員招錄、教師招錄、事業(yè)單位招錄和綜合類招錄考試四類，其中公務員招錄面授培訓是公司最主要的營收來源。不過，教師招錄及教師資格面授培訓以及綜合面授培訓，在營收中的占比也在不斷提升。

2015年，中公教育決定向職業(yè)教育領域全面進軍。公司內(nèi)部把這稱為“金角、銀邊、草肚皮”。“金角”最重要，指的是招錄考試序列，確保集團在公務員、事業(yè)單位、教師等招錄考試中的絕對優(yōu)勢?！般y邊”對應考研等學歷提升，是中公教育次重要的發(fā)力領域?！安荻瞧ぁ眲t包括IT、財會、醫(yī)療等職業(yè)技能培訓。

中公教育能用十年左右的時間“席卷”全國，一方面靠的是上文提到的高度集中的垂直一體化管理體系，另一方面靠的則是協(xié)議班。

所謂協(xié)議班，是指部分公考類培訓在報名時，以“不過退款”為前提，先行繳納報名費用。待考試成績公布后，若考生未通過考試，則根據(jù)簽訂協(xié)議的不同，有的可100%全額退款，有的則扣除部分學雜費后退還。公考招錄比例低，協(xié)議班的出現(xiàn)可以打消很多學員報班時的心理顧慮，從而提高參培率。

2007?2008年，中公教育浙江分校最早推出協(xié)議班。協(xié)議班學員一般會在課程開始前一段時間，把學費交給中公教育。培訓結(jié)束后，不能退費的部分，成為中公教育的收入。

學員交錢到培訓結(jié)束、中公教育退費之間，存在幾個月不等的時間差，因此這段時間內(nèi)，有大量現(xiàn)金會“躺”在中公教育賬面上。而中公教育賬面貨幣資金中，并無受限部分，也就是說賬面資金皆可自由使用。

因此，中公教育有大筆錢可用來投資。2018年和2019年中公教育的投資收益（理財收益與定期存款結(jié)息）和利息收入合計分別為1.6億元和2.6億元，占當期歸母凈利潤的14.0%和14.5%。

協(xié)議班既提高了參培率，又能給公司貢獻現(xiàn)金流和利息，可謂“一箭雙雕”。

隱患與挑戰(zhàn)

2019年，創(chuàng)業(yè)的第20年，李永新和母親魯忠芳一起成為教育行業(yè)首富。

即便如今掌握一家擁有4萬名員工的上市公司，李永新依舊工作在一線。有分析師曾透露過一個細節(jié)，李永新路演途中還在看北京公務員的招考材料，研究真題。李永新身上，有那個年代的教育創(chuàng)業(yè)者向外界傳達出的共同特質(zhì)：教師出身、熱愛教學、勤勉、勵志、低調(diào)。

而他創(chuàng)辦的中公教育能成為如今市值2000億的上市公司，無疑是搭上了公考行業(yè)發(fā)展的快車。對比同時期進入行業(yè)的華圖教育，中公教育能有今日成就，除了時代的機遇，還因其在發(fā)展中不斷地試錯、迭代。

高度集中的管理體系和協(xié)議班模式，讓中公實現(xiàn)了快速擴張。但擴張過程中，一定也會出現(xiàn)新的問題。協(xié)議班在提高參培率、增加現(xiàn)金流的同時，讓中公教育不斷陷入退費糾紛。今年7月份，海淀區(qū)市場監(jiān)管總局公布了4家因退費糾紛多次被消費者投訴的企業(yè)，中公教育赫然在列。

擴張的中公教育，還不斷遇到新對手。不管是考研還是職業(yè)資格培訓，幾乎所有細分行業(yè)里，原有的機構(gòu)競爭已經(jīng)十分激烈。中公教育作為垂直領域的新進入者，想要復制公司在公考培訓行業(yè)的發(fā)展路徑并不容易。

地域方面，2020年上半年，中公教育的網(wǎng)點已經(jīng)分布在全國31個省市、319個地市。從這組數(shù)據(jù)也能看出，下沉市場已經(jīng)成為中公布局的重要方向。但跟一二線城市相比，下沉市場的中小型公職類培訓機構(gòu)數(shù)量眾多，且區(qū)域?qū)傩院团潘麑傩远己軓?。中公教育想要進入這些市場，必須要在管理、獲客上投入不小成本。

更重要的是，中公教育協(xié)議班的收費比較貴。下沉市場對價格敏感，協(xié)議班作為中公教育的拳頭產(chǎn)品，恐怕很難在下沉市場遍地開花。

2018年上市時，中公教育曾簽訂業(yè)績承諾。今年，中公教育要完成的業(yè)績承諾是歸母凈利潤達到16.5億元。但上半年，公司歸母凈利潤虧損2.3億元。要完成業(yè)績承諾，意味著中公教育下半年歸母凈利潤至少要達到18.8億元。而其2019年全年的歸母凈利潤才18億元。

這將是教育首富李永新面臨的第一個大挑戰(zhàn)。

上市之前的中公教育，一直靠著擴張“悶聲發(fā)大財”。但現(xiàn)在，擴張留下的問題，將會漸漸浮出水面。