茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌文化內(nèi)涵塑造與傳播策略研究

李宏英

[摘? ? 要] 茶文化是中華民族傳統(tǒng)文化的杰出代表，將茶文化融入茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設，提煉品牌內(nèi)涵，有利于增強區(qū)域公用品牌的市場競爭力，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。本文從提煉茶文化，講好茶品牌故事、依托產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展茶文化旅游、借助包裝設計，傳遞品牌精髓等方面提出了茶品牌內(nèi)涵塑造及傳播的具體實施建議。

[關鍵詞] 茶產(chǎn)業(yè);品牌文化;傳播策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 05. 066

[中圖分類號] F276? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）05- 0150- 02

0? ? ? 引? ? 言

茶，源于中國，源遠流長;茶文化，絢麗燦爛，博大精深，可以說中國是茶及茶文化的故鄉(xiāng)。茶是一種具有一定文化特性的農(nóng)產(chǎn)品。通過上千年的歷史演變，深受儒、道、佛三教流派的“中和之道”“禪茶一味”“道法自然”思想的影響，逐漸由物質(zhì)層面、精神層面，上升到制度層面，實現(xiàn)了從俗到雅的升格。中國茶文化蘊含著我國民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中“天人合一”的精髓，人們通過飲茶，達到“我中有茶，茶中有我”“茶中有德，茶中有禮”的思想境界。

1? ? ? 茶文化在區(qū)域品牌建設中的作用

1.1? ?植入茶文化提升品牌附加值

品牌附加值一般包含三層含義：消費者對品牌的認可度;消費者的心理感受度;消費者對品牌的忠誠度。縱觀我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，不難看出凡是知名茶葉公共品牌，其背后都有比較深厚的文化底蘊，承載著各種個性化品牌故事、地域文化內(nèi)涵以及自然環(huán)境等優(yōu)勢，并將茶文化引入品牌。茶文化與茶經(jīng)濟緊密關聯(lián)、相輔相成。市場需要產(chǎn)品，產(chǎn)品依賴文化，將茶文化融入?yún)^(qū)域品牌，提升品牌文化內(nèi)涵。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者由之前飲茶解渴的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶駥用娴男奚眇B(yǎng)性，化合心靈，希望通過飲茶的方式領悟自身與自然融為一體的精神升華。雖然我們有時候不曾喝到某種知名茶，但是不會動搖它在我們心目中形成了品牌美譽度，這便是茶品牌附加值的魔力所在。

1.2? ?利用文化內(nèi)涵引領產(chǎn)品消費

茶不僅是一種飲品，還承載著道法自然、天人合一、內(nèi)省外修的中華民族智慧。“品牌的背后是文化”，文化是一個民族向心力和創(chuàng)造力的源泉，同時也體現(xiàn)著一個國家綜合實力，沒有文化的品牌很難在市場上經(jīng)久不衰。以茶文化為載體，將無形的茶文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)變成有形的區(qū)域公用品牌價值，從而把不易復制的茶文化差異升華為茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的核心競爭力。茶文化是連接物質(zhì)與精神的媒介，人們之所以愿意花高價購買有文化內(nèi)涵的品牌產(chǎn)品，是因為品牌所承載的文化滿足了人們感官及精神上的享受。由此我們可以看出消費產(chǎn)品的文化價值已經(jīng)成為了消費者的核心價值觀。

2? ? ? 茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀

截至2018年，浙江省茶園總面積300.5萬畝（約20萬公頃），采摘茶園畝產(chǎn)值平均超7 550元，茶葉總產(chǎn)值達到了206.9億元，總產(chǎn)量180.6萬噸。在安吉、松陽等地涌現(xiàn)出畝產(chǎn)超1萬元的示范縣和超2萬元的示范片。但由于受“三公經(jīng)費”管理制度的影響以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，大宗高檔禮品茶交易呈下滑趨勢。

2.1? ?區(qū)域公用品牌收益引領產(chǎn)品溢價

浙江省茶葉公共區(qū)域品牌共44個，主要包含以“龍井茶”“麗水香茶”為代表的跨地域名茶，以及大佛龍井、開化龍頂、安吉白茶、武陽春雨、西湖龍井、金獎惠明茶、松陽銀猴、望海茶、綠劍茶、徑山茶等省十大名茶，覆蓋了浙江省內(nèi)大多數(shù)茶葉主導品牌。區(qū)域公用品牌的茶葉平均價格達到了192元/千克，比全省茶葉平均價格高出了87元/千克。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心“2019 中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告”顯示：品牌價值居于10億～20億元的品牌數(shù)量比例呈逐年下降趨勢。茶企業(yè)開始關注品牌價值的評估，茶葉區(qū)域公用品牌的建設引起了廣泛的關注。

2.2? ?區(qū)域公用品牌公地悲劇的尷尬處境

區(qū)域公共品牌在特定區(qū)域內(nèi)品牌歸“相關機構(gòu)、企業(yè)以及農(nóng)戶共同擁有”，區(qū)域公共品牌最開始是為了“幫助消費者進行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地識別的一種手段”。同時采取“抱團取暖”的方式，帶動同一區(qū)域內(nèi)，大小茶企業(yè)共同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，有效區(qū)別競爭對手。但由于區(qū)域公共品牌缺乏真正在的經(jīng)營主體，在品牌建設方面意識比較淡薄，容易陷入重品類的現(xiàn)象。再加上大多數(shù)的茶企業(yè)過度依賴公共品牌的保護傘，不愿意付出大的成本去經(jīng)營區(qū)域品牌，從而導致自身太過脆弱。由于同一區(qū)域內(nèi)茶產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，也容易出現(xiàn)一損俱損、一榮俱榮的風險?？偟膩碚f，區(qū)域公共品牌整體上形成了有品類、無品牌，有公共品牌而沒有自身品牌的現(xiàn)狀。

2.3? ?區(qū)域公用品牌缺乏鮮明的品牌個性

就目前而言，大多數(shù)茶品牌由于處于公共品牌的庇佑下，都缺乏區(qū)別于競爭對手的獨特品牌訴求，導致不具備鮮明的品牌個性而顯得同質(zhì)化。這樣一來，消費者在選擇產(chǎn)品時，會出現(xiàn)選擇這個品牌和另外一個品牌并沒有特定的喜好和忠誠。

然而，同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競爭實際上是產(chǎn)品所蘊含的文化的競爭。沒有文化的品牌在市場上很難立足。隨著人民群眾物質(zhì)生活條件越來越富足，他們希望自己買的不僅是產(chǎn)品本身，更希望買的是一種文化、一種精神狀態(tài)和價值取向。雖然茶道也不過是燒水點茶，但茶在我們的心目中闡釋了以茶養(yǎng)身、以茶修德、以茶靜心等“化和心靈”“和諧社會”的精神文化符號。近幾年，各地產(chǎn)茶區(qū)都在爭先恐后挖掘當?shù)氐淖匀换蛉宋囊蛩?，以求獲得“地理標志證明商標注冊”的認證。實際上，相類似的人文因素比相同的自然因素更不易獲得。眾所周知，凡是能賣出高價的茶葉，其重要的原因之一就是其富于文化性。這種“隱性價值”與文化息息相關，它能寓于商品中一起出售。

3? ? ? 茶文化在區(qū)域公用品牌建設中的應用

茶作為一種飲品，承載著豐富的物質(zhì)文化和精神文化。就目前茶葉市場來看，很多茶品牌仍缺乏比較鮮明的品牌個性的原因之一是沒有很好提煉產(chǎn)品個性，品牌獨特的訴求點還需要進一步深挖。采取文化營銷的方式將茶文化融入茶產(chǎn)品，并將茶產(chǎn)品所蘊含的茶文化與目標消費者的價值觀達成共識，使其得到精神層面的愉悅感，從而讓目標消費者信賴產(chǎn)品品質(zhì)，并由建立品牌的知名度、美譽度和忠誠度。這種品牌的差異上的優(yōu)勢是企業(yè)保持市場競爭力重要籌碼。

3.1? ?提煉茶文化，講好茶品牌故事

講好品牌故事是企業(yè)與消費者之間進行情感交流的一種重要方式。根據(jù)產(chǎn)品特性的不同，學會給產(chǎn)品編故事，描述商品從生產(chǎn)到最終放入購物車的每個環(huán)節(jié)。采取寫實的方式，選取能打動消費者的故事。一般而言，品牌故事的撰寫需要包含以下三方面元素：首先，品牌故事需要有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié);其次，品牌所塑造的典型人物能得到目標受眾認可;然后，品牌訴求能體現(xiàn)品牌的核心價值理念主題。

凱文·科勒提出的品牌資產(chǎn)模型理論闡述了一個觀點：消費者對品牌的認知基于對品牌本身的聯(lián)想。品牌認知不外乎于企業(yè)宣傳效果和消費者的評價，其聯(lián)想強弱程度與企業(yè)本身的品牌文化內(nèi)涵塑造和文化營銷密切相關。既然傳播必不可少，那么帶著文化滲透的傳播效果也許是打造具有區(qū)域公共品牌競爭力的最佳途徑。

3.2? ?依托產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展茶文化旅游

挖掘人文元素，塑造茶文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品附加值。

首先，政府部門作為區(qū)域公用品牌的管理者，在進行宏觀調(diào)控的同時，需要加強渠道滲透力度，將單一的茶產(chǎn)地變成了一種可利用的茶文化旅游資源。如：可組織攝影、文學、繪畫、書法等方面的愛好者圍繞當?shù)匚幕M行作品的深度創(chuàng)造，豐富茶文化內(nèi)涵。同時，對區(qū)域內(nèi)的茶園進行科學規(guī)劃，吸引茶企業(yè)、經(jīng)銷商主動加入品牌推廣活動中，引導茶企業(yè)生產(chǎn)基地將茶園建設成一個融產(chǎn)品、文化、生態(tài)及觀光休閑多功能綜合性的載體。讓旅游者可以有風景可以看，有茶可以品，有產(chǎn)品可以買。這樣一來，不僅增加了因旅游帶來的額外收入，而且擴大茶產(chǎn)業(yè)品牌公用品牌的知名度、美譽度。

其次，農(nóng)藥殘留問題一直是老百姓普遍關心的問題，茶葉生產(chǎn)基地可以通過創(chuàng)新茶生產(chǎn)模式采取租賃的方式讓消費者認領一部分茶園。通過線上實時跟蹤茶葉生長態(tài)勢，線下雇傭園區(qū)的工作人員進行茶的日常維護，整個生產(chǎn)過程自己可以隨時參與。這種生產(chǎn)創(chuàng)新模式，增加了產(chǎn)品與消費者的情感交流，消費者對茶品牌產(chǎn)品自然多了一份喜歡和憐愛之情，同時有利于增強消費者品牌的忠誠度。

最后，以茶文化為依托，將茶文化、區(qū)域人文元素融入茶產(chǎn)品，圍繞茶器茶具、茶葉包裝、茶藝、茶文化紀念品、茶文化創(chuàng)作等方面進行茶產(chǎn)品延伸，發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)鏈。

3.3? ?借助包裝設計，傳遞品牌精髓

雖然說“人靠衣裝，馬靠鞍”，但過度包裝增加的成本，商家勢必會將其轉(zhuǎn)移到消費者身上。奢華的包裝與茶性清潔沉寂的特性相違背，而太過簡單的包裝又容易讓人產(chǎn)生廉價的印象，商家犯難了，究竟怎樣的包裝才符合茶所傳遞的文化底蘊呢？

對于品牌運營來說，企業(yè)除了將品牌文化與個性加以提煉并規(guī)劃外，更為重要的是要將抽象的品牌文化和品牌個性通過創(chuàng)意設計轉(zhuǎn)化為具體可識別的符號。茶企業(yè)需要在根據(jù)自己的細分市場以及目標客戶的不同，賦予品牌相應的個性。品牌個性的精準提煉才會讓目標消費者產(chǎn)生情感共鳴。融入傳統(tǒng)文化的茶包裝，一般有以下三種情況：一是以傳播茶的歷史文化為主題包裝設計;二是以茶的地域特性定位的茶葉包裝設計;三是符合茶道精神內(nèi)涵的茶葉包裝設計。簡而言之，茶產(chǎn)品的外在的包裝需要植入內(nèi)在的文化精髓。

主要參考文獻

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