現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響研究*
——基于創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)中介效應(yīng)分析

吳春雅，江 帆，袁云云

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南昌 330045）

一、引 言

十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須將解決好“三農(nóng)問題”作為重中之重。鼓勵(lì)和支持農(nóng)民創(chuàng)業(yè)是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長、提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力、解決農(nóng)民持續(xù)就業(yè)以及減貧增收的主要力量與重要途徑，成為解決“三農(nóng)問題”的重要舉措。在“互聯(lián)網(wǎng)+”與“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村地區(qū)不斷滲透，成為一種重要新型生產(chǎn)要素（張耀輝等，2015），其“去中心化”與“去中介化”趨勢為我國農(nóng)村地區(qū)帶來良好創(chuàng)業(yè)機(jī)遇（辜勝阻等，2016）。與傳統(tǒng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)相比，以“淘寶網(wǎng)”為主要平臺(tái)的電商創(chuàng)業(yè)具有低門檻、低技術(shù)難度和低資金需求等優(yōu)勢（曾億武等，2015），加之電子商務(wù)可減少中間環(huán)節(jié)、降低交易費(fèi)用、增加農(nóng)產(chǎn)品流通效率等，使得電商創(chuàng)業(yè)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的關(guān)鍵點(diǎn)，電商經(jīng)濟(jì)成為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)最大變量所在。據(jù)《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2017-2018）》數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)6 322.8億元人民幣，同比增長34.4%，農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量達(dá)985.6萬家。隨著眾多農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者加入，電商之間競爭愈發(fā)激烈，對(duì)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)要求也越來越高，需要其不斷加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)以提高競爭能力。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者尤其是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者而言，先天的創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)很難支撐創(chuàng)業(yè)活動(dòng)開展，創(chuàng)業(yè)能力主要通過創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)積累。創(chuàng)業(yè)者需通過創(chuàng)業(yè)過程中的不斷學(xué)習(xí)獲得知識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)以提升創(chuàng)業(yè)能力，提高創(chuàng)業(yè)績效。創(chuàng)業(yè)者豐富的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可為其提供一定的資源配置與有價(jià)值的市場信息，增加創(chuàng)業(yè)獲利可能性。中國作為一個(gè)傳統(tǒng)且典型的關(guān)系型社會(huì)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)提升社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位具有舉足輕重的影響力（馬光榮等，2011），在我國農(nóng)村地區(qū)尤為明顯。已有研究表明，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)多樣性、強(qiáng)弱關(guān)系等對(duì)于農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效有顯著正向影響。一個(gè)村莊或者集體組織內(nèi)的居民之間會(huì)形成相互聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，居民利用以地緣、血緣關(guān)系為中心的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)資源的有效合理利用，為創(chuàng)業(yè)活動(dòng)提供基礎(chǔ)，并在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)完成基礎(chǔ)上提升創(chuàng)業(yè)績效（蔣劍勇等，2013；龍子泉等，2018）。對(duì)于農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者而言，人際交往能力直接影響其能否從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中獲取企業(yè)創(chuàng)建和生存發(fā)展所需的各種資源，包括客戶資源、財(cái)務(wù)資源、人力資源等，這些資源的數(shù)量和質(zhì)量在某種程度上決定創(chuàng)業(yè)績效（金迪等，2014）。現(xiàn)有文獻(xiàn)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多指離線環(huán)境下（面對(duì)面）的現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。隨著電子商務(wù)與在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)興起，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)外延得到拓展，傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與虛擬的在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生融合。在此基礎(chǔ)上，需考慮以下幾個(gè)問題：在以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)手段的農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)過程中，傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能否對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效產(chǎn)生影響，二者之間作用有何不同，不同維度的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如何作用于農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效。

本研究基于創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)視角考查現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響，探究不同維度社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響及作用機(jī)制，以期提高對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效影響因素的認(rèn)識(shí)，為政府推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)、培育農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者提供理論參考。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響

網(wǎng)絡(luò)是一系列由紐帶聯(lián)系起來的行動(dòng)者組成的集合，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)系統(tǒng)參與者之間的交流和聯(lián)合活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)結(jié)構(gòu)（Leenders等，2016），作為社會(huì)資本中最重要內(nèi)容，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可產(chǎn)生信息共享、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、改善機(jī)體決策等方面作用（馬光榮等，2011）。國外學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)特征三個(gè)角度驗(yàn)證社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)業(yè)績效的正向影響作用（Aldrich等，2001；Pirolo，2010；Leung等，2006）。從農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者角度看，Pelloni（2006）證明社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)業(yè)榜樣會(huì)對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)行為產(chǎn)生顯著影響，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲取創(chuàng)業(yè)資源，并形成良好家族聲譽(yù)，從而促進(jìn)創(chuàng)業(yè)績效提升，此現(xiàn)象在貧困地區(qū)更突出（Poon等，2012）。國內(nèi)學(xué)者立足不同視角考查社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效二者之間關(guān)系。郭鋮等（2017）從提供創(chuàng)業(yè)資源意愿和能力視角以及激勵(lì)監(jiān)督視角分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響農(nóng)民涉農(nóng)創(chuàng)業(yè)績效機(jī)理；蘇嵐嵐等（2017）通過構(gòu)建家庭、村級(jí)及商圈三維關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)、資源獲取以及創(chuàng)業(yè)效果實(shí)證分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)績效正向影響；朱紅根等（2016）將社會(huì)資本作為家庭資本稟賦的重要組成部分，驗(yàn)證社會(huì)資本對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效具有顯著正向效應(yīng)的理論假設(shè)。此外，有關(guān)學(xué)者立足返鄉(xiāng)農(nóng)民工、新生代農(nóng)民工、農(nóng)戶自營工商業(yè)等主體證明社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)業(yè)績效正向影響關(guān)系（朱紅根等，2013；吳本健等，2014；芮正云等，2017）。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多指離線環(huán)境下以地緣、血緣等為基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，且主要關(guān)注傳統(tǒng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，對(duì)農(nóng)民電商這一新型創(chuàng)業(yè)方式研究較少。依托互聯(lián)網(wǎng)的電商創(chuàng)業(yè)這一新型創(chuàng)業(yè)模式使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)得以對(duì)抗成熟企業(yè)并從全新盈利方式中獲利，且互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有助于提升創(chuàng)業(yè)企業(yè)績效（Collins等，2003）。由互聯(lián)網(wǎng)衍生的在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為電商創(chuàng)業(yè)者搭建了一個(gè)信息溝通與交流平臺(tái)，加強(qiáng)其與商業(yè)伙伴關(guān)系，可提高企業(yè)收集與交換市場信息效率，打破創(chuàng)業(yè)初期信息壁壘；另一方面，在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可整合社會(huì)、資金資源，為電商創(chuàng)業(yè)者提供所需關(guān)鍵資源（楊德林等，2017）?；诖耍疚膶⑸鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)分成現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并將現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)定義為人們現(xiàn)實(shí)生活的社區(qū)集體、親朋好友等社會(huì)關(guān)系群體中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；將虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)定義為產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，是人們通過社交媒體，如微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)軟件交互時(shí)產(chǎn)生的一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效具有正向影響；

H1a：現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效具有正向影響；

H1b：虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效具有正向影響。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的影響

創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)是創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中根據(jù)自身認(rèn)知，主動(dòng)對(duì)所發(fā)生事件做出反思總結(jié)，學(xué)習(xí)他人長處以彌補(bǔ)自身缺陷，進(jìn)而內(nèi)化為自身素養(yǎng)，并在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中正確熟練運(yùn)用的過程，在提升創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知水平、彰顯個(gè)體特質(zhì)、推動(dòng)企業(yè)成長等方面具有重要意義。從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角看，創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)是一種產(chǎn)生在不同個(gè)體之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的交流與互動(dòng)，有效學(xué)習(xí)是一個(gè)不斷社會(huì)化的過程。已有創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)研究日益關(guān)注創(chuàng)業(yè)者如何在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中學(xué)習(xí)，并重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)中網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要性（Rae，2004）。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的重要平臺(tái)，正式網(wǎng)絡(luò)和非正式網(wǎng)絡(luò)均顯著正向影響創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)（宋曉洪，2017）。從農(nóng)民這一研究主體看，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)民創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)之間的關(guān)系研究較少。對(duì)創(chuàng)業(yè)者尤其是新生代農(nóng)民工而言，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是獲取創(chuàng)業(yè)資源并開展創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的重要途徑（彭瑩瑩等，2017）。芮正云（2017）從城市創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工角度研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要意義，提出社會(huì)互動(dòng)可促進(jìn)城市創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工的雙元?jiǎng)?chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)，通過加強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)、提高網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和互動(dòng)頻率，在一定條件下可提高創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)有效性。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為創(chuàng)業(yè)者模仿學(xué)習(xí)的主要載體，身處其中的創(chuàng)業(yè)者可通過互相交流與討論，將所獲知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，并轉(zhuǎn)化為自身素質(zhì)與技能。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，不同個(gè)體之間交流突破了時(shí)空限制，使交流愈發(fā)簡單，為創(chuàng)業(yè)者更好獲得所需資源，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)能力提供基礎(chǔ)。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H2：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)具有正向影響；

H2a：現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)具有正向影響；

H2b：虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)具有正向影響。

（三）創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響

創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)創(chuàng)業(yè)績效的影響研究主要集中在創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)作用及影響路徑兩方面。從創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效的作用方面看，學(xué)者基本認(rèn)同創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)積極作用。鄭山水（2017）以返鄉(xiāng)農(nóng)民工為例，基于創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)理論，得出創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)可直接促進(jìn)創(chuàng)業(yè)績效的結(jié)論；羅明忠等（2014）從創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)視角出發(fā)，通過實(shí)證分析證明探索式學(xué)習(xí)和利用式學(xué)習(xí)對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效具有顯著正向作用；還有學(xué)者從城市創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工角度出發(fā)，指出創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)生存績效和成長績效存在顯著影響（芮正云，2017）。從創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)影響路徑看，吳紹玉等（2016）以再創(chuàng)業(yè)者為研究對(duì)象，指出創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)正向影響再創(chuàng)業(yè)績效，創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)在創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)再創(chuàng)業(yè)績效的影響中起中介效應(yīng)；芮正云等（2018）基于“能力-資源-認(rèn)知”綜合范式觀，指出創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)能力可顯著提升農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者獲取人力資源、技術(shù)資源、市場資源等能力，從而有效改善創(chuàng)業(yè)績效。有學(xué)者從人格特質(zhì)角度出發(fā)，證明不同學(xué)習(xí)方式對(duì)于農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效的影響機(jī)制不同。探索式學(xué)習(xí)在外傾性和經(jīng)驗(yàn)開放性特質(zhì)與農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效之間起中介作用，利用式學(xué)習(xí)在外傾性、情緒穩(wěn)定性、盡責(zé)性以及經(jīng)驗(yàn)開放性特質(zhì)與農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效之間起中介作用（羅明忠等，2014）。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H3：創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效具有正向影響。

（四）創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的中介效應(yīng)

從上述分析看，農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者可通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲取創(chuàng)業(yè)資源開展創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)，而創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)又是影響創(chuàng)業(yè)績效的重要因素。從邏輯關(guān)系看，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可通過影響農(nóng)民創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)進(jìn)而影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H4：創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效關(guān)系中存在中介效應(yīng)；

H4a：創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效關(guān)系中存在中介效應(yīng)；

H4b：創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)在虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效關(guān)系中存在中介效應(yīng)。

研究以創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)為中介變量，以現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為自變量，以農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效為因變量構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效三者之間的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、變量選取與模型構(gòu)建

“淘寶村”作為農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)的主要聚集地，近幾年在農(nóng)村地區(qū)快速發(fā)展，成為帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。以江西省部分“淘寶村”居民為研究對(duì)象，為保證數(shù)據(jù)具有一定代表性，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r以及“淘寶村”分布情況，選取南昌市進(jìn)賢縣李渡鎮(zhèn)大道社區(qū)、九江市廬山市橫塘鎮(zhèn)紅星村、贛州市章貢區(qū)沙石鎮(zhèn)吉埠村與南康區(qū)龍嶺鎮(zhèn)龍嶺村三市四個(gè)“淘寶村”實(shí)地調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，回收問卷175份，問卷回收率為87.5%。整理剔除數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺失或明顯與事實(shí)不符問卷后，得到有效問卷158份，有效問卷回收率為90.29%。

（一）變量選取

因變量為農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效，借鑒張益豐等（2014）采用主觀評(píng)價(jià)法中的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)年收入真實(shí)值這一指標(biāo)衡量創(chuàng)業(yè)績效的研究經(jīng)驗(yàn)，以淘寶店鋪年銷售額衡量農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效；核心變量為現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，借鑒王格玲等（2015）、簡予繁（2016）相關(guān)研究，分別以“您遇到困難時(shí)有很多人想辦法幫您解決嗎？”“與虛擬社交媒體其他成員保持緊密的在線聯(lián)系”兩個(gè)題項(xiàng)衡量；中介變量為創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)途徑比較單一，主要依靠政府或其他機(jī)構(gòu)開展的電商培訓(xùn)學(xué)習(xí)，而在電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)過程中，存在學(xué)員與學(xué)員之間的互動(dòng)、學(xué)員與講師之間的互動(dòng)以及實(shí)訓(xùn)過程學(xué)員與客戶的互動(dòng)，且培訓(xùn)過程中部分講師會(huì)建微信群、QQ群等，為學(xué)員創(chuàng)造相互學(xué)習(xí)的渠道與平臺(tái)，因此選取電商培訓(xùn)作為創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的代理變量，以“您會(huì)經(jīng)常參加電商培訓(xùn)嗎？”這一題項(xiàng)衡量。此外，借鑒但不局限于已有研究成果，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，加入被調(diào)查農(nóng)戶個(gè)體基本情況、家庭情況等因素考查其對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響，具體變量選取及賦值情況見表1。

表1 相關(guān)變量選取及賦值

（二）模型構(gòu)建

借鑒溫忠麟等（2004）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，構(gòu)建自變量對(duì)因變量、自變量對(duì)中介變量以及自變量與中介變量對(duì)因變量的回歸模型，依次檢驗(yàn)回歸系數(shù)。如下所示：

其中，Yi為農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)，Mi表示農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效，核心變量Networki表示農(nóng)民社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（包括現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)），Xi與Controli表示控制變量，包括農(nóng)民個(gè)體特征、家庭特征等，εi為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)主要分為三步：第一，檢驗(yàn)方程（1）中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效回歸系數(shù)τ1的顯著性，若τ1顯著則繼續(xù)檢驗(yàn)，否則停止；第二，檢驗(yàn)方程（2）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)回歸系數(shù)的顯著性，若β顯著則繼續(xù)檢驗(yàn)；第三，檢驗(yàn)方程（3）γ1的顯著性，若γ1通過顯著性檢驗(yàn)，且γ1＜τ1說明創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效中發(fā)揮部分中介效應(yīng)；若γ1不顯著，說明創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)發(fā)揮完全中介效應(yīng)。

四、描述性統(tǒng)計(jì)與計(jì)量結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本研究描述性統(tǒng)計(jì)分析具體結(jié)果見表2。從被調(diào)查農(nóng)戶個(gè)體特征看，樣本農(nóng)戶男女比例分配嚴(yán)重失衡，男性占81.65%，女性只占18.35%，說明農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)的性別懸殊；被調(diào)查農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者年齡多數(shù)為26～35歲，占64.5%，其次為25歲以下，占17.7%，說明農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者年齡普遍較小，且呈年輕化趨勢；農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者受教育程度主要集中在高中，占32.9%，大專、本科及以上學(xué)歷占29.7%，說明農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者受教育程度相對(duì)較高。被調(diào)查農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者中，75.3%農(nóng)戶有過外出務(wù)工經(jīng)歷，62.6%農(nóng)戶有過經(jīng)商經(jīng)歷。從家庭特征看，只有5%農(nóng)戶家中有人擔(dān)任村干部或者公務(wù)員，多數(shù)農(nóng)戶認(rèn)為其家庭總體收入水平一般，家庭平均勞動(dòng)人數(shù)量為3人。此外，數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查農(nóng)戶所在村網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)一般，網(wǎng)絡(luò)使用比率較高。上述被調(diào)查樣本基礎(chǔ)特征表明，樣本較符合實(shí)際情況。

表2 相關(guān)變量描述性統(tǒng)計(jì)

（二）農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響因素分析

本文主要考查社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響，利用Stata15.0對(duì)數(shù)據(jù)做普通最小二乘估計(jì)線性回歸（OLS線性回歸），由于因變量農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效數(shù)值較大，采用取對(duì)數(shù)方式處理以減少異方差影響，結(jié)果如表3所示。模型一為各控制變量的回歸結(jié)果，模型二為現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的回歸。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著。對(duì)于農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者而言，以地緣、血緣關(guān)系構(gòu)成的傳統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是獲取物質(zhì)與精神支持的重要來源，對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效具有重要影響。

模型三顯示的是虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的回歸結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在1%統(tǒng)計(jì)水平上顯著正向影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效。在互聯(lián)網(wǎng)不斷向農(nóng)村地區(qū)推進(jìn)、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不斷提升這一現(xiàn)實(shí)社會(huì)背景下，農(nóng)民使用移動(dòng)通訊設(shè)備數(shù)量急劇上升，通過虛擬社交平臺(tái)開展交流是大勢所趨。通過線上交流，農(nóng)戶可準(zhǔn)確了解相關(guān)創(chuàng)業(yè)信息，熟悉市場行情與動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品類型、店鋪規(guī)模、營銷策略等，同時(shí)可分享知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，有效彌補(bǔ)自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能不足，有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，從而提升創(chuàng)業(yè)績效。本文研究主體限定為農(nóng)民電商，電商高度依賴在線網(wǎng)絡(luò)，因而虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效存在顯著影響符合實(shí)際。

模型四為全樣本模型，從系數(shù)上看，模型二、模型三與模型四相比，現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系數(shù)從1.081降至0.494，虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系數(shù)從1.365降至1.035，數(shù)值出現(xiàn)較大幅度變動(dòng)，說明在模型二、三中遺漏重要變量，導(dǎo)致兩個(gè)模型結(jié)果被高估，模型四顯示調(diào)整后的R2從0.770升至0.915，說明模型擬合程度較好。結(jié)果顯示關(guān)鍵變量現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響與模型二、三在方向上保持一致，結(jié)果較穩(wěn)定。整體而言，現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)均顯著正向影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效，且虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效影響更大。因此，H1、H1a、H1b得到驗(yàn)證。

從被調(diào)查農(nóng)戶個(gè)體、家庭情況等方面看，受教育程度顯著正向影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿，即農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者受教育程度越高，電商創(chuàng)業(yè)績效越好。電商創(chuàng)業(yè)需具備一定知識(shí)水平和技能，對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者而言，受教育程度較高的農(nóng)民通常具備更高人力資本水平，使其創(chuàng)業(yè)素質(zhì)與能力得到一定程度提升，進(jìn)而提升創(chuàng)業(yè)績效。

表3 回歸結(jié)果分析

經(jīng)商經(jīng)歷顯著正向影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效。有過經(jīng)商經(jīng)歷的農(nóng)戶通常對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別更敏銳，在經(jīng)商過程中，農(nóng)戶可積累相關(guān)知識(shí)、管理與經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、進(jìn)貨與銷售渠道等，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)問題的綜合能力，創(chuàng)業(yè)績效更高。此外，被調(diào)查農(nóng)戶年齡、性別、工作經(jīng)歷、家庭勞動(dòng)力數(shù)量等未通過顯著性檢驗(yàn)，說明其對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效無顯著影響。

（三）創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效的影響并不必然表現(xiàn)為直接因果關(guān)系，中介變量在其中發(fā)揮重要作用。在現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)民新創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期所表現(xiàn)的特性決定其對(duì)某種資源產(chǎn)生一定需求，進(jìn)而對(duì)具備相應(yīng)資源稟賦的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生偏好性（楊震寧等，2013）。但在有限理性情況下，決策者可能對(duì)創(chuàng)業(yè)資源的認(rèn)知有限，因而需要學(xué)習(xí)。

由表4、表5可知，在對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分別同創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效單獨(dú)回歸時(shí)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效均呈顯著正向影響。而在將創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)納入同一模型回歸時(shí)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿仍呈顯著正向影響，但系數(shù)由原來的1.081降為0.914。說明在對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效影響中，創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)具有部分中介效應(yīng)，即現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不僅直接影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效，還可通過創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效產(chǎn)生間接影響。與之類似，虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在直接影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的同時(shí)，還通過創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效產(chǎn)生間接影響。由此，H2、H2a、H2b、H3、H4、H4a、H4b得到驗(yàn)證。

表4 創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)a

表5 創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)b

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本研究采用替換被解釋變量的方法檢驗(yàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效影響的穩(wěn)健性。通過將被解釋變量淘寶店鋪年銷售額替換為年銷售收入增長率，采用tobit回歸模型考查現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效影響。結(jié)果顯示，核心變量現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效仍存在顯著正向影響，且虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)回歸系數(shù)仍大于現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)健性較好。

五、研究結(jié)論與啟示

本文利用江西省南昌市、贛州市、九江市三市四縣（區(qū)）四個(gè)“淘寶村”158份農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者問卷數(shù)據(jù)，采用OLS回歸模型，結(jié)合中介效應(yīng)檢驗(yàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的影響及內(nèi)在機(jī)理，研究結(jié)論與啟示如下。

第一，現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)顯著正向影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效。傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為創(chuàng)業(yè)者獲取物質(zhì)與精神支持的重要來源，對(duì)創(chuàng)業(yè)者尤其是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者而言具有重要意義。因此，農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶需立足于已有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，不斷豐富自身人脈，積極參與各種社交活動(dòng)，在社會(huì)交往中建立廣泛人際關(guān)系，不斷加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、構(gòu)建和維護(hù)，充分挖掘傳統(tǒng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，獲得社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的幫助，并形成良好的互惠互利關(guān)系。

第二，虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)顯著正向影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效，且影響程度大于傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。電商平臺(tái)的發(fā)展為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)提供無限可能，線上虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)突破時(shí)空限制，使電商創(chuàng)業(yè)者及時(shí)獲取有關(guān)信息進(jìn)而提高創(chuàng)業(yè)績效。因此，政府應(yīng)不斷提升農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；構(gòu)建良好的線上交流平臺(tái)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全與秩序。

第三，現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)提高農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效，即在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效的正向影響中，創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)存在部分中介效應(yīng)。因此，必須重視創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)在提升農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)績效中的重要作用。政府應(yīng)推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)社會(huì)資本積累，加大創(chuàng)業(yè)文化宣傳，營造良好農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)氛圍；加強(qiáng)電商創(chuàng)業(yè)有關(guān)培訓(xùn)，加大宣傳力度，立足當(dāng)?shù)貙?shí)際對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者予以針對(duì)性指導(dǎo)；定期開展農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)交流會(huì)，為電商創(chuàng)業(yè)者提供經(jīng)驗(yàn)共享與信息交流平臺(tái)，提升農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者解決問題的能力，進(jìn)而提升電商創(chuàng)業(yè)績效。對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)者而言，應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，積極參與政府、有關(guān)機(jī)構(gòu)等組織的培訓(xùn)，掌握互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用與電商創(chuàng)業(yè)的知識(shí)與技能，增強(qiáng)自身創(chuàng)業(yè)能力。