“新浪體”語言傳播技巧分析

奉麗群

摘要：新浪網(wǎng)體育頻道新聞標(biāo)題具有獨特的風(fēng)格，被網(wǎng)民稱為“新浪體”。其在提升語言的傳播效果上，采取一系列行之有效的方法：多用綽號指代運動員或球隊，以情感色彩強烈的詞語煽情，靈活運用修辭手法，聯(lián)系受眾關(guān)注熱點，營造強烈的對抗氣氛，夸張其辭以聳人聽聞等。這些方法對網(wǎng)絡(luò)體育新聞標(biāo)題的制作有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：“新浪體” 新聞標(biāo)題 語言傳播技巧

法國新聞理論家貝爾納·瓦耶納在《當(dāng)代新聞學(xué)》中指出：新聞工作者職業(yè)也可以說是一半搞新聞，一半搞誘惑。在新聞網(wǎng)站中，新聞主要以標(biāo)題的形式呈現(xiàn)于首頁，因此，制作一個富有誘惑力的新聞標(biāo)題對于吸引受眾的注意力、增加點擊率、實現(xiàn)傳播效果的最大化可謂至關(guān)重要。在這方面，新浪網(wǎng)體育頻道的表現(xiàn)非常引人注目，其新聞標(biāo)題具有獨特的風(fēng)格，常以“聳人聽聞的觀點，道出一個世人皆知的事實”，被網(wǎng)民戲稱為“新浪體”。盡管其中不無揶揄、調(diào)侃之意，但其在傳播方面的成功不可否認(rèn)。本文將選取歷年來“新浪體”的典型標(biāo)題作為研究對象，以對其語言傳播技巧進行簡要分析。

用綽號指代運動員或球隊，增加新聞標(biāo)題的形象性

在中國古代的評書或小說中，許多人物都有綽號，能反映人物的身份、性格、特長或形象特征，在敘述時，常用綽號來代表人物，或跟人物連在一起使用，如《水滸傳》中的“黑旋風(fēng)”李逵、“及時雨”宋江、“青面獸”楊志等。綽號的使用，可加深讀者對人物的印象，人物形象亦迅速地“活”起來?！靶吕梭w”也常用綽號來指代人物或球隊，讓表達更加生動、形象，產(chǎn)生良好的傳播效果。

例1：《澳大利亞戰(zhàn)果鼓舞伍茲 老虎期待世界挑戰(zhàn)賽創(chuàng)佳績》（2011年12月1日）

例2：《國王vs火箭首發(fā)：林書豪對位小刺客 魔獸大戰(zhàn)考神》（2014年1月1日）

例1 中的“老虎”是中國球迷和媒體對美國高爾夫球手泰格·伍茲的稱呼，一則因其英文名Tiger Woods中的“Tiger”意為“老虎”，再則因伍茲在高爾夫球運動中表現(xiàn)十分突出，常以壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝對手，多次排名世界首位，被公認(rèn)為史上最成功的高爾夫球手之一，用“老虎”來形容他也是恰如其分。例2中的“小刺客”是以賽亞-托馬斯（Isaiah Thomas），國王隊的后衛(wèi)，突破十分犀利，而活塞隊當(dāng)年也有一位同名的著名后衛(wèi)，被人稱為“微笑刺客”，球風(fēng)也很相似，于是人們就把現(xiàn)國王隊的托馬斯稱作“小刺客”;“魔獸”是球迷為火箭隊中鋒霍華德所起的綽號，因他身體強壯、球風(fēng)強悍，曾在魔術(shù)隊效力;“考神”是中國球迷為國王隊中鋒考辛斯起的綽號，既與他的名字諧音，又因他在場上常有神奇表現(xiàn)。這些綽號在標(biāo)題中的使用，讓讀者能在簡短的標(biāo)題中就把握比賽中的對位焦點，依稀看到球星不同風(fēng)格之間的碰撞，可謂動感十足，極富吸引力。

以情感人拉近距離，引發(fā)受眾共鳴

古人云：“感人心者，莫先乎情?！鼻楦谢顒邮鞘鼙娊邮苄侣勑畔⑦^程中最為活躍、最為敏感的因素，用一份真摯的情感融合在標(biāo)題制作中，既富感染力、又情真意切，牽動受眾之心，以更好地實現(xiàn)傳播目的?！靶吕梭w”在以情感人方面著實下了不少功夫，很多以情感人的好標(biāo)題甚至被“浪粉”們加以匯集整理，并互相細(xì)細(xì)地地品讀和回味。

例1：《惺惺相惜！穆帥：我愛蘭帕德 我會一直感激他》（2019年12月21日）

例2：《老K狂贊半獸人：全隊最大驚喜 擁有不可思議的能量》（2014年09月03日）

例1，蘭帕德與昔日恩師穆里尼奧的深厚情誼，師徒對彼此贊賞有加。雖蘭帕德后來也出任教練，但其對曾執(zhí)教過自己的教練們都非常尊敬。文中配有對師徒的采訪和曾經(jīng)一起并肩奮戰(zhàn)的圖片，向受眾傳遞了深厚的師徒情及尊師重道的傳統(tǒng)美德。例2，美國隊的“半獸人”肯尼斯-法里埃德在世錦賽上的突出表現(xiàn)，不僅獲得教練老K的高度贊揚，也得到隊友的肯定。隊中核心球員詹姆斯-哈登在接受采訪時稱，法里埃德所展現(xiàn)出來的強度、防守及拼勁改變了比賽。他人的肯定體現(xiàn)了“半獸人”的確是“全隊的最大驚喜”和“擁有不可思議的能量”，賽中他穩(wěn)定出色的表現(xiàn)，讓投籃命中率達到了驚人的80.8%。

靈活運用修辭手法，提升新聞標(biāo)題的趣味性

體育新聞一般具有休閑性和娛樂性，因此在標(biāo)題制作上不宜過分追求嚴(yán)肅，而應(yīng)盡量使標(biāo)題做到新穎、醒目，有選擇地采用一定的修辭手法可很好地達到這一效果?！靶吕梭w”一直以來都在新聞標(biāo)題的修辭上有不少的佳作值得稱贊。

例1：《 “最男人”的冰球門庭冷落 “很女人”的小沈陽遍地開花》（2009年2月20日）

例2：《韓國媒體驚呼：擊破萬里長城 韓國內(nèi)線雙塔很強》（2013年05月21日）

例1中“最男人”是早期一直很受東北民眾歡迎的冰球項目，卻在2009年沈陽舉行大冬會冰球項目比賽時遭遇到門庭冷落的待遇。與之相比，同樣根植于東北的“很女人”的小沈陽卻在此時大受追捧?！白钅腥恕焙汀昂芘恕笔艿嚼溆龊蜔崤踹@一差別待遇的冰球和“小沈陽”進行鮮明對比，幽默風(fēng)趣，且易給人留下深刻的印象，并引發(fā)民眾對此的思考。例2第三屆東亞男籃錦標(biāo)賽決賽中，中國國奧男籃以68比79負(fù)于韓國隊，屈居本屆錦標(biāo)賽的亞軍。標(biāo)題采用比喻修辭手法，“萬里長城”指中國國奧男子籃球隊，因在賽中中國隊具有明顯的且難以遇到的身高優(yōu)勢搭配，因而將其形容成“高大的萬里長城”。而韓國內(nèi)線雙塔中的“雙塔”指由金鐘奎和李鐘賢組成的超強韓國制“雙塔組合”。雖說中國隊身高占有一定優(yōu)勢，但韓國的“雙塔”在比賽中的表現(xiàn)非常突出，和隊友配合默契，憑借速度和老練的經(jīng)驗攻破中國隊的防守，奪取三連霸。

利用網(wǎng)絡(luò)“熱詞”或民間俗語，增強新聞標(biāo)題的親和力

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)受眾一般是能上網(wǎng)的青年一代，尤以18歲至45歲的人群占據(jù)絕大部分，他們思維活躍，易于接觸新生事物，且對當(dāng)下新生事物的發(fā)展情況較為了解。標(biāo)題制作上，與年輕受眾有更多契合點，將會提升吸引力。體育新聞標(biāo)題中也時常廣泛地引用、模仿一些文本語言，如人們所熟知的文學(xué)名著、名人名言，或當(dāng)下熱播的影視劇目、熟悉的歌曲名及流行詞等。新浪體育新聞標(biāo)題中就時常采用事物之間的聯(lián)系來制作標(biāo)題，讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，更加容易理解和接受傳播者所表達的意思。

例1：《開拓者新人王隨從涉嫌打人 一張照片引發(fā)的斗毆？》（2013年05月21日）

例2：《楊毅：送君千里終須一別 無姚火箭已到了告別時候》（2009年05月15日）

例1稱兩名男子被開拓者最佳新秀達米安-利拉德的隨行人員毆打，而事起于一張照片。標(biāo)題中“一張照片引發(fā)的斗毆？”引用自中國大陸自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作的一部網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》。例2，姚明受傷，火箭隊缺少穩(wěn)定后衛(wèi)，導(dǎo)致在與湖人隊系列賽的第六戰(zhàn)后，火箭隊不得不提前離開本賽季比賽。縱然有超過半數(shù)以上的中國NBA球迷對火箭隊萬分的不舍，而離別早已成定局。標(biāo)題中“送君千里終須一別”出自無名氏《馬陵道》楔子：“哥哥，送君千里，終有一別，哥哥你回去?！?/p>

以夸張言辭渲染比賽的對抗性，凸顯新聞標(biāo)題的動態(tài)感

體育報道中的“人”是第一要因，因其特性，人物神態(tài)是否生動決定標(biāo)題的精彩程度。眾所周知，體育本身是一項兼具對抗性和感染力的運動，如能在標(biāo)題中將比賽的對抗性和競技性呈現(xiàn)出來，那就非常理想了?！靶吕梭w”在這一點上把握得很好，“火候”不大亦不小。

例1：《悲壯！國安在光明來臨前倒下 硝煙散去留得遍地殘兵》（2013年05月18日）

例2：《直擊：海爺催生最勁爆一幕 神鳥滑翔暴扣神似天兵》（2009年05月15日）

例1在中超第10輪賽事主場賽過程中，北京國安隊不但遭遇到比分被對手追平的危機，更嚴(yán)重的是隊中的幾名隊員包括兩名主將在內(nèi)，都相繼受傷離場。這對國安而言，不得不說是“悲壯！”“職業(yè)化歷史來的最悲壯一戰(zhàn)”。 “遍地殘兵”出現(xiàn)在戰(zhàn)爭或是武俠小說中較多，但“新浪體”卻很好地利用了這些對抗性的詞語，詮釋著激烈的體育競技賽事，在信息泛濫的網(wǎng)頁中，能夠抓住讀者的眼球，博取他們的好奇心，使其想一探究竟。乍一看例2 “神似天兵”一詞很是嚇人，似武俠小說中的江湖，而實際卻也是體育競技賽場上的“江湖”。

結(jié)語

“新浪體”一直以來，就以其獨樹一幟的風(fēng)格報道體育方面的人與事，在激烈的市場競爭中依然保持著相當(dāng)高的點擊率。就此而論，它的語言傳播技巧所取得的效果非常突出。但值得注意的是，對于點擊率的過分追求，也導(dǎo)致一些問題：有的“新浪體”過于低俗，以致于被人譏為“性浪體”;有的則刻意嘩眾取寵，夸大其詞，違背新聞?wù)鎸嵭缘幕疽?guī)律，導(dǎo)致評論版中罵聲一片?！靶吕梭w”固然能取得較高點擊率，其傳播效果的量上去了，但其質(zhì)則是“負(fù)能量”居多，是否算成功，筆者認(rèn)為是有疑問的。因此，我們在學(xué)習(xí)和借鑒“新浪體”語言傳播技巧的同時，也應(yīng)盡量減少和避免它所存在的問題。（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）

注釋：①王二龍：《增強體育新聞標(biāo)題吸引力》，《新聞前哨》，2006（9）。參考文獻：

1.王長武：《讀題時代體育新聞標(biāo)題傳播的語言策略》，《新聞知識》，2011（7）。

2.劉京林：《大眾傳播心理學(xué)》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版。

3.龐志斌：《網(wǎng)絡(luò)媒體體育新聞標(biāo)題的制作技巧淺析》，《中國報業(yè)》，2012（4）。