融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型路徑探析

鄭夏楠

摘要：融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營受到嚴(yán)重沖擊，電視媒體必須緊緊圍繞媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，探索轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，才能在媒介競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。文章分析了融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營困境和機(jī)遇，探索了電視媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的路徑，以求對業(yè)界發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：電視媒體 經(jīng)營轉(zhuǎn)型路徑

以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的新媒體崛起后，其發(fā)展速度超出了人們的想象，并迅速改變了傳統(tǒng)電視媒體的傳播環(huán)境和生存狀態(tài)。單一的媒介形態(tài)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，全程、全息、全員、全效媒體正在成為媒體融合發(fā)展的方向。為了順應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展，不僅傳統(tǒng)電視媒體的采編發(fā)布需要轉(zhuǎn)型，經(jīng)營同樣需要轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營轉(zhuǎn)型必須圍繞媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，探索轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，才能在媒介競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營困境

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截止到2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.1%。新媒體以其便捷性、開放性、互動(dòng)性、跨時(shí)空的特點(diǎn)一經(jīng)出現(xiàn)就為人們快速接受并逐漸成為人們獲取信息的主要來源。這給電視媒體及其經(jīng)營發(fā)展帶來了嚴(yán)重的沖擊，使其廣告經(jīng)營陷入困境。

客戶調(diào)整媒體廣告預(yù)算比重。一位受眾在一天之中接觸媒介的時(shí)間大多是固定的，當(dāng)他把越來越多的時(shí)間花費(fèi)在新媒體各個(gè)端口的時(shí)候，接觸電視的時(shí)間自然會有所下降。據(jù)CSM統(tǒng)計(jì)，2018年全國受眾平均每人每天收看電視129分鐘，其中，65歲以上老年人貢獻(xiàn)率較大。而受眾每天無時(shí)無刻都離不開用智能手機(jī)等移動(dòng)終端使用新媒體。也就是說電視真正的“有效受眾”的數(shù)量是呈下降趨勢，而媒介的價(jià)值在于受眾，當(dāng)電視媒體的“有效受眾”減少時(shí)，電視媒體的價(jià)值就會減弱?？蛻粲^察到這一點(diǎn)，就會及時(shí)調(diào)整媒體廣告預(yù)算比重，大量削減傳統(tǒng)電視媒體廣告轉(zhuǎn)而投向廣告樣式繁多、價(jià)格低廉、容易傳播的新媒體，造成了電視媒體廣告刊例收入和時(shí)長的下降。

資源多集中在頭部電視臺。2019年上半年，中央級頻道收視份額在近5年來首次出現(xiàn)下滑，收視份額為27.9%，同比減少3.5個(gè)百分點(diǎn)。即便如此，客戶也希望將品牌廣告投放到央視、衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體的名牌欄目，因?yàn)樗鼈冊陂L期以來形成的影響力、收視率和美譽(yù)度是省級地面頻道、地市級電視臺和縣級電視臺無法比擬的。這就造成廣告資源多集中在頭部電視臺，而本身就提升乏力的地市和縣級電視臺的經(jīng)營面臨著更大的困境。

拉網(wǎng)式廣告投放方式不合時(shí)宜。過去的電視廣告實(shí)行拉網(wǎng)式投放，多根據(jù)節(jié)目的收視率及受眾群體進(jìn)行投放，期待100個(gè)人里總有10個(gè)人能夠看到，方式粗放?，F(xiàn)在，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾的閱讀收看習(xí)慣和偏好出現(xiàn)了新變化，碎片化和個(gè)性化需求抬頭，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營投放模式已經(jīng)無法與受眾需求相匹配，而新媒體廣告則適應(yīng)了受眾需求的新變化，開啟了精準(zhǔn)投放按效果計(jì)費(fèi)的廣告時(shí)代，對傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營沖擊越來越大。

傳統(tǒng)思維限制經(jīng)營方式單一。由于行業(yè)特點(diǎn)及機(jī)制體制限制，我國電視媒體在長期以來都不重視經(jīng)營人員的培養(yǎng)，尤其是地市級和縣級媒體，經(jīng)營人員綜合素質(zhì)普遍不高，更加缺乏媒體融合發(fā)展思維，不能滿足融媒體時(shí)代的需求和全媒體發(fā)展的條件。發(fā)展理念的落后必然帶來發(fā)展方式的落后，融媒體時(shí)代，多數(shù)電視臺仍沿用傳統(tǒng)的單一經(jīng)營模式，過分依賴廣告經(jīng)營維持日常的供給，不利于電視媒體的資金吸納和長遠(yuǎn)發(fā)展。

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營機(jī)遇

新媒體雖然給電視媒體的經(jīng)營帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但是也拓展了電視媒體的傳播空間和資源，使得電視媒體能夠借助新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的新突破。

應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。過去客戶在投放廣告的時(shí)候，主要根據(jù)受眾的興趣和選擇媒體的習(xí)慣，了解手段主要通過調(diào)查問卷、電視節(jié)目收視率、機(jī)頂盒抽樣調(diào)查等方式，這種傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集方式既耗費(fèi)大量時(shí)間和人力物力，也無法得到足夠多的樣本數(shù)量，因而最終的調(diào)查結(jié)果無法精確。但是進(jìn)入融媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和整理、研判和分析，并且能夠通過反復(fù)抓取、篩選和重組來挖掘深度數(shù)據(jù)，精確掌握受眾瀏覽習(xí)慣，低成本鎖定目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，達(dá)到最佳效果。

拓展傳播渠道，提升媒體價(jià)值。在媒體融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)電視媒體也紛紛吸取新媒體優(yōu)勢，建設(shè)了自己的新媒體平臺，拓展了傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了“大屏+小屏”的聯(lián)合傳播。“大屏+小屏”既鞏固了電視媒體在內(nèi)容、品牌、人才方面的固有優(yōu)勢，又延伸了互聯(lián)網(wǎng)在平臺、渠道等方面的價(jià)值，使電視媒體獲得了新的功能，拓寬了傳播空間，提升了媒體價(jià)值，自然帶來廣告投放的增加。

增強(qiáng)公信力，擴(kuò)大傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告雖然成本低，傳播范圍廣，但是由于其發(fā)布門檻低，缺乏有效監(jiān)管，虛假流量問題一直難以控制和制約。電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體，其權(quán)威性和公信力是新媒體無法比擬的，這是其在融媒體時(shí)代經(jīng)營立足的根本。

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的路徑

樹立融媒體思維，發(fā)展服務(wù)平臺。在新媒體主導(dǎo)的商業(yè)語境下，傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為積極用戶。受眾對于媒體的需求已經(jīng)不僅僅停留于單向的接收，而是要求雙向溝通。因此，融媒體時(shí)代的電視經(jīng)營應(yīng)該樹立融媒體思維，改變傳統(tǒng)的“節(jié)目播出—觀眾接受—廣告售賣”模式，建立新型經(jīng)營模式，將媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)化為媒體產(chǎn)品，將售賣廣告轉(zhuǎn)化為服務(wù)用戶。

圍繞媒體融合，探索新型盈利模式。傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成了成熟的盈利模式，主要有兩種，一種是通過制作優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容向受眾收取收視費(fèi)用，比如有線電視收視費(fèi);另一種是通過電視內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，借助受眾關(guān)注度來吸引廣告主投放廣告，廣告費(fèi)是大多數(shù)電視媒體的主要盈利來源。然而在融媒體時(shí)代，隨著媒體融合不斷深入發(fā)展，電視媒體在實(shí)際上已經(jīng)不是單一的傳統(tǒng)媒體，它已經(jīng)逐步建立起融合傳播的矩陣，因此，電視的經(jīng)營模式也不能單一發(fā)展，也需要適應(yīng)融合發(fā)展而進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，在廣告模式的基礎(chǔ)上探索新的盈利模式。一是信息產(chǎn)品銷售模式轉(zhuǎn)型升級為知識付費(fèi)模式。比如電視媒體的微信公眾號或者APP新聞移動(dòng)客戶端在用戶達(dá)到一定數(shù)量和規(guī)模后，可以探索付費(fèi)訂閱內(nèi)容，受眾閱讀一定數(shù)量的信息后，需要支付一定的費(fèi)用才能收看剩下的內(nèi)容。除了信息產(chǎn)品外，娛樂內(nèi)容也是知識付費(fèi)主流。二是注意力銷售模式轉(zhuǎn)型升級為流量變現(xiàn)與內(nèi)容植入模式。在新媒體平臺上，受眾的收看、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)量是可以精確統(tǒng)計(jì)的，這就是可利用的資源，通過這些流量可以進(jìn)行廣告收費(fèi)，流量越高，費(fèi)用越高。目前，今日頭條等公司對于廣告費(fèi)就是按流量收取的，傳統(tǒng)電視媒體完全可以借鑒。三是節(jié)目模式轉(zhuǎn)型升級為產(chǎn)業(yè)節(jié)目化模式。根據(jù)受眾的需求，結(jié)合地域特點(diǎn)，將電視節(jié)目制作變?yōu)橛嗅槍π缘膬?nèi)容運(yùn)營，使節(jié)目成為產(chǎn)業(yè)的入口，探索新型業(yè)務(wù)生態(tài)。比如，策劃制作相親節(jié)目，就可以圍繞婚慶產(chǎn)業(yè)鏈，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)加以整合，拓展經(jīng)營空間。

注重活動(dòng)營銷，改善經(jīng)營服務(wù)。電視媒體傳統(tǒng)的營銷模式是頻道廣告，這種模式使廣告商很難看到廣告效果，有多少受眾真正收看了廣告是個(gè)未知數(shù)，能否達(dá)到預(yù)期效果更是無法衡量。融媒體時(shí)代，客戶更加注重營銷效果，對廣告的變現(xiàn)要求更高，電視媒體應(yīng)該充分利用新媒體互動(dòng)性這一優(yōu)勢屬性，將營銷變?yōu)榛顒?dòng)，使客戶和受眾能夠見面，將傳統(tǒng)的觀看轉(zhuǎn)為面對面的互動(dòng)，線上線下相互呼應(yīng)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，并為受眾提供良好服務(wù)。一方面要線上線下服務(wù)并舉，通過線下人際交流服務(wù)和線上信息反饋服務(wù)，實(shí)現(xiàn)受眾的良好體驗(yàn);另一方面要商業(yè)用戶服務(wù)與政務(wù)用戶服務(wù)并舉。近年來，黨和政府引導(dǎo)輿論與服務(wù)民生轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣侄?，其中之一就是購買全媒體的信息服務(wù)，這也成為大多數(shù)電視媒體經(jīng)營收入增長的主要因素。因此，電視媒體在服務(wù)好傳統(tǒng)商業(yè)用戶的同時(shí)，也要加強(qiáng)政務(wù)用戶的服務(wù)。

軟件轉(zhuǎn)型升級，提升團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級，不應(yīng)僅僅注重資金投入、硬件配置，更應(yīng)注重團(tuán)隊(duì)理念的創(chuàng)新，在這一“軟件”上需要徹底轉(zhuǎn)型。一是要大力發(fā)展經(jīng)營管理人才?？梢砸M(jìn)資深經(jīng)理人或者將原有制片人轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理人，不僅要能夠設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還要善于進(jìn)行用戶維護(hù)和營銷，將線上線下同時(shí)開發(fā)。二是要對原有經(jīng)營人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，采用“走出去”和“請進(jìn)來”相結(jié)合的辦法，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，讓經(jīng)營業(yè)務(wù)人員了解電視媒體業(yè)界的最新動(dòng)態(tài)和新技術(shù)的應(yīng)用，使融媒體思維成為創(chuàng)新的原動(dòng)力。

結(jié)語

融媒體時(shí)代，一方面，傳統(tǒng)媒體間的競爭不斷加劇;另一方面，新媒體和傳統(tǒng)媒體間競爭更是無處不在，傳統(tǒng)電視媒體要想守住當(dāng)下、奮起直追，必須在經(jīng)營方面積極轉(zhuǎn)型、負(fù)重前行，才能保證電視媒體平穩(wěn)高效發(fā)展，保證電視媒體長期處于主流媒體地位。（作者單位：河南大學(xué)民生學(xué)院傳媒學(xué)院）

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