媒體融合語境下媒體的轉(zhuǎn)型策略分析

李維晟

摘要：在媒介融合的新時(shí)代，平臺(tái)媒體、自媒體的興起，極大壓縮了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間，廣告收入“斷崖式”下滑似乎成了傳統(tǒng)媒體的新常態(tài)。其實(shí)，冷靜分析當(dāng)前的形勢(shì)，媒介融合的新時(shí)代下不僅打破了媒體的壟斷，也為媒體涅槃重生提供了無限的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：媒體融合 創(chuàng)新實(shí)質(zhì)融合

隨著手機(jī)越來越成為一種普遍的傳播介質(zhì)，媒體行業(yè)面臨著一種前所未有的巨大壓力，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員也都經(jīng)歷著一場(chǎng)行業(yè)巨變。根據(jù)2019年發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過了8.54億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.47億，較2018年年底增加2984萬，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例高達(dá)99.1%。隨著介質(zhì)的顛覆，媒體的壟斷地位早已被打破，媒介機(jī)構(gòu)的價(jià)值愈發(fā)稀釋，媒體的權(quán)威性也遭到前所未有的挑戰(zhàn)。近幾年來，一些報(bào)紙、雜志甚至電視頻道的關(guān)停，也讓傳統(tǒng)媒體的未來蒙上了一層厚重的陰影。然而，留給媒體轉(zhuǎn)型的窗口期越來越窄，如何抓住機(jī)遇拓展傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)局面，文章將從觀念和策略兩個(gè)方面來分析探討。

厘清觀念：傳統(tǒng)不代表陳舊

首先，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)妄自菲薄。傳統(tǒng)媒體聚集了國(guó)內(nèi)主要的傳媒從業(yè)人員，新媒體平臺(tái)從業(yè)人員以及自媒體人士中，大多是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行。應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體仍然有傳媒變革的人才優(yōu)勢(shì)，只是在當(dāng)前的形勢(shì)下，缺乏政策的明確指引和自發(fā)的改革動(dòng)力。

不少傳統(tǒng)媒體人的思路還是沒有徹底轉(zhuǎn)變，等靠要的依賴心態(tài)依然存在，甚至是鴕鳥心態(tài)。有的媒體雖然愿意擁抱新媒體，卻沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，新媒體部門甚至成了新聞部在新媒體平臺(tái)的分發(fā)器。只有傳統(tǒng)媒體和從業(yè)人員明確了改革方向，并且自身有強(qiáng)烈的變革意愿，行業(yè)的變革、融合發(fā)展的理念才能真正得以實(shí)現(xiàn)。

留給傳統(tǒng)媒體人改革的窗口期已經(jīng)很窄，如果在這一兩年仍然沒有實(shí)現(xiàn)有效的變革，傳統(tǒng)媒體的影響力將繼續(xù)下滑。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)穩(wěn)存量，然后做好增量。這個(gè)增量就是“媒體融合”，而創(chuàng)新則是媒體融合的生命。

明確方向：融合發(fā)展是新趨勢(shì)

2019年1月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國(guó)人民共同的思想基礎(chǔ)。在媒體一線的實(shí)踐工作中，媒體融合發(fā)展的作用日益凸顯，但是方向并不十分明朗，大多數(shù)都是摸著石頭過河。文章認(rèn)為，主流傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊新媒體陣地，擴(kuò)大主流媒體在新媒體平臺(tái)的影響力。

例如《人民日?qǐng)?bào)》在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)超過3000萬，成功在新媒體平臺(tái)發(fā)出了主流強(qiáng)音。雖然抖音平臺(tái)以視頻內(nèi)容為主，但是并不妨礙紙媒的發(fā)聲。在紙媒加強(qiáng)視頻內(nèi)容制作的同時(shí)，視頻優(yōu)勢(shì)明顯的電視媒體在穩(wěn)住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)編輯策劃和文字能力，適應(yīng)新時(shí)期的需求。

然而，媒體融合形式化的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)還有不少。主要有以下這樣一些情況：首先，受到傳統(tǒng)行政化管理思維的慣性思維模式影響，認(rèn)為憑借行政權(quán)力的控制，就能增強(qiáng)傳播的有效性。其次，沒有跳出傳統(tǒng)媒體思維。并沒有生產(chǎn)具有新媒體特色的產(chǎn)品，而是將原有的電視節(jié)目或者報(bào)紙文字直接照搬到新媒體平臺(tái)，如此一來，換湯不換藥的做法難以有效吸引受眾。最后，受到官本位行政文化的慣性影響。動(dòng)員式的宣傳與說教在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的體制下難以避免，在履行政治傳播功能時(shí)，要么是缺乏接地氣的話語體系而不被大眾接納，要么是大量使用不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)流行語而喪失了媒體基本的權(quán)威性。

應(yīng)對(duì)策略：創(chuàng)新才有未來

用戶需求隨著時(shí)代發(fā)展的變化，新媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，以及傳媒介質(zhì)的變化（從傳統(tǒng)介質(zhì)轉(zhuǎn)向手機(jī)移動(dòng)端），這三個(gè)主要因素引發(fā)了媒介環(huán)境的巨大轉(zhuǎn)變。例如，在抖音平臺(tái)，用戶的主要關(guān)注方向由19個(gè)關(guān)注類別組成，沒有一個(gè)超過7%，多元化的內(nèi)容選擇是目前受眾或者說媒介用戶的新特征。只有抓住了用戶的需要，才能夠有效吸引關(guān)注。除了關(guān)注的多元化，用戶時(shí)間也越發(fā)碎片化，“長(zhǎng)片”和“大論”很難吸引更多人的關(guān)注，微視頻、標(biāo)題黨成了當(dāng)下大熱。而未來隨著5G時(shí)代的到來，媒介環(huán)境的變革將更加深入，對(duì)傳媒行業(yè)的影響也更為深遠(yuǎn)。在此之前，傳統(tǒng)媒介能否及時(shí)調(diào)整，可以說是生死攸關(guān)。如何調(diào)整變革，本次講習(xí)班多位授課嘉賓提出了他們的建議。

創(chuàng)新是媒體融合的生命，在轉(zhuǎn)變觀念、換道超車之外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好人才和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，用分眾傳播的思維借助既有的新媒體平臺(tái)打造傳統(tǒng)媒體的延伸平臺(tái)或者說新的傳播渠道。

面對(duì)當(dāng)前的媒體環(huán)境，從業(yè)者首先需要對(duì)于媒體定義的重構(gòu)，從傳統(tǒng)的單項(xiàng)式傳播模式到如今媒體融合時(shí)代下交互傳播的概念：以往信源—媒介—受眾的單向傳播，演變?yōu)楝F(xiàn)在的三方交互傳播完成服務(wù)行為。以往的傳播，是傳者中心，而新的交互式傳播形態(tài)下，媒介需要提供受眾參與的可能性，激發(fā)創(chuàng)作的場(chǎng)景。真正意義上的新媒體平臺(tái)能夠產(chǎn)出低成本實(shí)時(shí)海量?jī)?nèi)容，對(duì)應(yīng)用戶的個(gè)性化需求。能否實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的無限鏈接和廣泛的發(fā)動(dòng)能力，是未來對(duì)媒體影響力評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。時(shí)下引發(fā)大量關(guān)注的抖音平臺(tái)，正是對(duì)這些新的理念最好的注解。

如今，新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體關(guān)系的框架愈發(fā)明朗，傳統(tǒng)媒體處于上游，提供專業(yè)的媒體內(nèi)容制作;下游新媒體平臺(tái)如今日頭條、抖音、微信等提供平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。文章認(rèn)為，這種模式，不失為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體出路的一種選擇。畢竟打造平臺(tái)不是一日之功，傳統(tǒng)媒體的機(jī)制和理念還有待發(fā)展壯大，借船出海，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，才能更快占領(lǐng)新媒體陣地。

從形式融合到實(shí)質(zhì)融合

媒體融合的真正實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是從形式到實(shí)質(zhì)的融合，關(guān)鍵是技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，這樣才能產(chǎn)生有價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

一是技術(shù)創(chuàng)新助力媒體融合發(fā)展。如今，人工智能已經(jīng)滲透到了社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域，包括傳媒行業(yè)。媒體融合要積極探索通過人工智能提高新聞服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化用戶的感官體驗(yàn)，不斷鞏固用戶黏度，從而推動(dòng)媒體整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，字節(jié)跳動(dòng)公司運(yùn)用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)算法，成功運(yùn)營(yíng)了今日頭條和抖音等產(chǎn)品。原《東方早報(bào)》堅(jiān)定地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后，打造了全國(guó)首個(gè)傳統(tǒng)媒體向新媒體全面轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，提出國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的融媒體解決方案“澎π”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)構(gòu)建。

二是管理理念創(chuàng)新引領(lǐng)媒體融合發(fā)展。理念是創(chuàng)新與變革的先導(dǎo)，對(duì)創(chuàng)新與變革具有引領(lǐng)作用，這就需要實(shí)現(xiàn)從“受眾”向“用戶”理念的轉(zhuǎn)變，盡快改變單一灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)思維。另外，在堅(jiān)持“黨管媒體”這一核心政治原則的條件下，可以充分借鑒用戶至上、平等分享等互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)一步調(diào)整和重塑媒體融合發(fā)展思路。上海的《東方早報(bào)》于2014年7月22日?qǐng)?jiān)定地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為澎湃新媒體平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)徹底轉(zhuǎn)型的成功范例，也給了傳統(tǒng)媒體人一劑強(qiáng)心針。堅(jiān)持內(nèi)容為王的澎湃，以“原創(chuàng)新聞”+“專業(yè)開放的內(nèi)容”+“交互社區(qū)”的模式，通過一系列自主技術(shù)創(chuàng)新，將一家地方性紙媒成功轉(zhuǎn)型為擁有1.5億用戶，具有廣泛影響力的新媒體平臺(tái)。

三是運(yùn)營(yíng)模式促進(jìn)媒體融合發(fā)展。重點(diǎn)從機(jī)構(gòu)重組、人才配備、管理流程、運(yùn)作模式等方面來優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的科層管理體制，充分吸收網(wǎng)絡(luò)化、扁平化的管理模式，從而更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，是提升傳播影響力的重要舉措，如何實(shí)現(xiàn)從形式融合到實(shí)質(zhì)融合的重要轉(zhuǎn)變，需要核心技術(shù)的創(chuàng)新，也需要先進(jìn)理念的引領(lǐng)和運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。

對(duì)未來的思考

在轉(zhuǎn)型和融合方面，從目前的案例來看，報(bào)人或者說傳統(tǒng)紙媒比電視人或者電視媒體走得更快，也走得更遠(yuǎn)，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？當(dāng)前第一報(bào)道權(quán)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝唤忉寵?quán)，用戶更看重媒體在事發(fā)之后對(duì)事件的解釋分析，在描述客觀事實(shí)的同時(shí)加入主觀表達(dá)，而在新聞報(bào)道的深度方面，報(bào)紙有著電視無可比擬的天然優(yōu)勢(shì)。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中描述的那樣，“娛樂是電視上所有話語的超意識(shí)形態(tài)。不管是什么內(nèi)容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂?！苯Y(jié)合當(dāng)前的用戶需求和媒介特征，紙媒似乎略勝一籌。但是，隨著5G時(shí)代的到來，視頻傳輸將更為便捷，手機(jī)的娛樂功能也將更加凸顯。擅長(zhǎng)視頻制作的電視人，能否在5G時(shí)代引領(lǐng)媒體融合發(fā)展的潮流？讓我們拭目以待！（作者單位：廣州市電視臺(tái)）

參考文獻(xiàn)：1.劉孟達(dá)：《“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的應(yīng)對(duì)策略——以紹興廣播電視為例》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2016（5）。

2.[美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，北京，中信出版社，2015年版，第106頁。