融媒體業(yè)態(tài)下地方臺(tái)轉(zhuǎn)型的探索與實(shí)踐

沈曉麗

【摘要】探索新形勢(shì)下地方電視臺(tái)的媒體融合問(wèn)題。隨著科技的迅猛發(fā)展，新媒體沖擊著傳統(tǒng)媒體的生存，對(duì)于地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，開(kāi)創(chuàng)全媒體時(shí)代，才能找到生存發(fā)展的突破口。圍繞周口廣播電視臺(tái)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，全力打造全媒體，改變傳播方式，轉(zhuǎn)變內(nèi)容風(fēng)格，重塑廣電產(chǎn)業(yè)新生態(tài)等具體做法進(jìn)行闡述。實(shí)踐證明，地方電視臺(tái)只有依靠全媒體，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才是生存的出路之一。

【關(guān)鍵詞】全媒體;新媒體;周口廣播電視臺(tái);直播;深度融合

“媒體融合”（media convergence），最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。也就是說(shuō)，“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。

近幾年，從中央到地方的各級(jí)媒體紛紛響應(yīng)黨中央號(hào)召，各顯其能，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。作為行業(yè)領(lǐng)軍者的人民日?qǐng)?bào)社、新華社率先改革，大膽嘗試，進(jìn)軍新媒體，取得豐碩成果。人民網(wǎng)的兩微閱讀量和粉絲量超乎想象，無(wú)論是在App還是在微博、微信、頭條號(hào)上，人民日?qǐng)?bào)都刷新了進(jìn)軍新媒體的紀(jì)錄。剛剛成立一年的中央廣播電視總臺(tái)全媒體陣容也大有后來(lái)居上的勢(shì)頭。在2019年全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道中，中央廣播電視總臺(tái)實(shí)現(xiàn)了國(guó)際上首次5G技術(shù)持續(xù)傳輸4K超高清信號(hào)，為未來(lái)4K和5G在媒體行業(yè)的大規(guī)模應(yīng)用漂亮開(kāi)局。三大央媒的率先垂范、華麗轉(zhuǎn)身，大大提振了媒體融合的士氣。

作為地方媒體，資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)都處于弱勢(shì)。周口廣播電視臺(tái)近年來(lái)面臨著和其他地方臺(tái)相同的難題，來(lái)自央視、上星衛(wèi)視頻道的沖擊，手機(jī)、微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)、客戶端等新媒體的廣泛使用，還有戶外媒體、車載電視等宣傳手段的夾擊，使得傳統(tǒng)媒體遇到前所未有的生存危機(jī)。然而，不破不立。我們清醒地認(rèn)識(shí)到，要改變當(dāng)前現(xiàn)狀，必須有壯士斷腕之決心，自我革命，從傳播渠道、傳播方式和傳播理念入手，積極擁抱網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端，必須有一系列大膽的嘗試。

一、打造全新廣電全媒體

周口廣播電視臺(tái)堅(jiān)持以打造形態(tài)多樣、技術(shù)先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新型主流媒體為目標(biāo)，建好用好全媒體宣傳、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，整合全臺(tái)資源，強(qiáng)力推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展。2016年，把電視屏和手機(jī)屏合二為一，占領(lǐng)手機(jī)終端成為周口廣播電視臺(tái)進(jìn)軍新媒體的第一步。該臺(tái)與新華社聯(lián)合開(kāi)發(fā)了愛(ài)周口客戶端，把廣播和電視內(nèi)容搬到手機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)“一機(jī)在手，知曉周口大事小情”。緊接著組建周口廣電集團(tuán)，成立周口新聞指揮調(diào)度中心，以“全媒體廣電飛龍隊(duì)”為主要采編力量，奔赴周口的大街小巷，田間地頭，并把觸角延伸到周口市的八縣一市三區(qū)。在2017年與山東輕快聯(lián)合開(kāi)發(fā)周口手機(jī)臺(tái)，打造手機(jī)智能App，提供聽(tīng)廣播、看電視、閱新聞、問(wèn)民生、查違章等眾多智能便民服務(wù)。將服務(wù)從單純的資訊提供，擴(kuò)展到信息、政務(wù)和生活服務(wù)等多個(gè)方面，市民可以隨時(shí)留言，實(shí)現(xiàn)高頻溝通、超強(qiáng)互動(dòng)性的社群活動(dòng)，黏合受眾，大大提升了媒體的影響力。

新聞資訊板塊——最新聞，成為熱門板塊。周口發(fā)生的新聞事件，一網(wǎng)打盡。快、新、準(zhǔn)，讓最新聞魅力十足，成為周口市民的掌中寶。甚至遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的務(wù)工人員，也通過(guò)周口手機(jī)臺(tái)了解家鄉(xiāng)變化，查詢政策信息，享受便捷服務(wù)。

云直播板塊——市民關(guān)注最火，影響力最大。周口市的大型政務(wù)活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)全都在云直播上與市民面對(duì)面。2018年9月舉辦的河南省第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式，一小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到150萬(wàn)，點(diǎn)燃了全城的熱情！

節(jié)目回看板塊——錯(cuò)過(guò)時(shí)間觀看節(jié)目，點(diǎn)擊這里就OK。我臺(tái)很多名牌欄目如《民生面對(duì)面》《民生報(bào)道》《健康有約》《監(jiān)督熱線》黏合了一大批受眾，手機(jī)臺(tái)回看功能，增加了節(jié)目的收聽(tīng)收看率。據(jù)調(diào)查，在手機(jī)上收看節(jié)目的受眾達(dá)到16%，其中中青年群體占72%，在收視上取得增量效益。

生活圈板塊——得用戶者得天下。便民服務(wù)，一點(diǎn)搞定。查違章、查公交、生活繳費(fèi)、醫(yī)院掛號(hào)等便民服務(wù)，為市民傾情呈現(xiàn)。

二、改變傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了媒體新生態(tài)：媒體分眾化、內(nèi)容碎片化、用戶圈層化，倒逼著傳播方式的改變。[1]既要以馬克思主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法來(lái)觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題，又要適應(yīng)以數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為驅(qū)動(dòng)的傳播實(shí)踐發(fā)展趨勢(shì)，把握大眾傳播的時(shí)代特征。傳統(tǒng)媒體最大的“軟肋”是“單向傳播”“缺乏選擇”和“有受眾無(wú)用戶”，揭示其本質(zhì)就是未能“連接用戶”，這也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊下節(jié)節(jié)敗退的關(guān)鍵所在。

傳播方式的改變，首先是將受眾由過(guò)去的被動(dòng)接受變?yōu)樽屍鋮⑴c其中的互動(dòng)式傳播。該臺(tái)編審委員會(huì)提出，全臺(tái)所有節(jié)目要突出節(jié)目的參與性、互動(dòng)性和服務(wù)性，對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)從“看節(jié)目”到“參與節(jié)目”的轉(zhuǎn)變。在節(jié)目生產(chǎn)上，整合臺(tái)內(nèi)外的創(chuàng)意、節(jié)目、人才與資源，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）”和“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式。比如該臺(tái)FM89.3傾力打造的《歡樂(lè)出行》欄目在周口非?；鸨?！欄目信息量非常大，注重服務(wù)性和參與性，不僅有資訊類信息，還有市民關(guān)注的《實(shí)時(shí)路況信息播報(bào)》《車輛保養(yǎng)小竅門》、交通違章監(jiān)督類板塊《小黑板》等?？梢哉f(shuō)內(nèi)容實(shí)用貼心，是出行在路上的朋友的貼心小秘書。欄目的第二大亮點(diǎn)是90后主持人張阓、趙路，一男一女主持的契合度非常高，主持風(fēng)格輕松時(shí)尚、詼諧幽默，男播趙路比較憨厚，總是被伶牙俐齒的張阓調(diào)侃，整個(gè)節(jié)目笑點(diǎn)很多。很多聽(tīng)友反映，一天不聽(tīng)《歡樂(lè)出行》，感覺(jué)少點(diǎn)什么，開(kāi)車上班必聽(tīng)FM89.3。為了讓節(jié)目增加互動(dòng)性，在傳播手段上進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)設(shè)了FM89.3微信公眾號(hào)，在手機(jī)臺(tái)開(kāi)設(shè)聽(tīng)廣播和主播專區(qū)，聽(tīng)友和主持人可以實(shí)時(shí)互動(dòng)。FM89.3還在全市招募交通信息員，并定期進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。市民參與積極性很高，很多路況信息都是聽(tīng)友提供的，通過(guò)微信公眾號(hào)第一時(shí)間發(fā)布。實(shí)現(xiàn)了大家一起參與辦廣播的目標(biāo)。第三個(gè)特點(diǎn)是欄目通過(guò)策劃一系列活動(dòng)擴(kuò)大影響力。FM89.3每年組織兩場(chǎng)聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)，讓聽(tīng)眾和喜歡的主播歡聚一堂。還策劃每年一度的“愛(ài)心送考”活動(dòng)，邀請(qǐng)出租車司機(jī)和車友參與活動(dòng)，2019年參與人數(shù)達(dá)到10000多人。在6月7日—8日，高考學(xué)生看到貼有“FM89.3愛(ài)心送考”車標(biāo)的車輛，可以免費(fèi)乘車，截至目前已經(jīng)成功舉辦12屆，可以說(shuō)一個(gè)愛(ài)心活動(dòng)，溫暖了一座城！

三、轉(zhuǎn)變內(nèi)容風(fēng)格

生活快節(jié)奏的今天，人們更習(xí)慣于碎片化的自由閱讀，與動(dòng)輒10分鐘以上的電視節(jié)目相比，3分鐘以內(nèi)的短視頻，有技巧、有“腦洞”，更能吸引受眾關(guān)注。如何尋找丟失的奶酪，奪取正在失去的陣地，我臺(tái)進(jìn)行了有益的探索。

短視頻。隨著技術(shù)的進(jìn)步，短視頻用戶滲透率不斷增長(zhǎng)，發(fā)展十分強(qiáng)勁?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，短視頻將會(huì)出現(xiàn)井噴趨勢(shì)，有著巨量市場(chǎng)需求。

為此，我們一是對(duì)一些時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)的節(jié)目進(jìn)行拆分，或者加工包裝成3分鐘短視頻，滿足受眾需求，增加點(diǎn)擊量。二是集合優(yōu)勢(shì)采編力量，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，制作一批精良的佳作名品。運(yùn)用高清航拍技術(shù)完成的《大美周口之夜》，一個(gè)小時(shí)點(diǎn)擊率超百萬(wàn);《周口元宵節(jié)》點(diǎn)擊率達(dá)90多萬(wàn)，《通江達(dá)海周口港》點(diǎn)擊率破百萬(wàn)，鼓舞了周口全市人民的士氣，掀起了愛(ài)我家鄉(xiāng)、興我家鄉(xiāng)的熱潮。

手機(jī)直播。過(guò)去搶新聞，發(fā)頭條，“時(shí)效性”成為考量傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞的硬指標(biāo)?，F(xiàn)在自媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅直播”成為最搶鏡、風(fēng)頭正勁的傳播方式。過(guò)去一場(chǎng)電視直播需要多部門聯(lián)動(dòng)，耗費(fèi)人力物力，而今手機(jī)直播成為傳統(tǒng)媒體縮短新聞發(fā)生后的時(shí)間差，體現(xiàn)新聞價(jià)值最大化的又一利器。

2018年，我們提出一個(gè)口號(hào)：影響周口每一天！通過(guò)一場(chǎng)接一場(chǎng)的手機(jī)直播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體齊頭并進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、快速傳播，增加市民圍觀，取得活動(dòng)和活動(dòng)之外的疊加效應(yīng)。

2018年9月12日晚，河南省第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)在周口市體育中心開(kāi)幕。為了宣傳策劃推介這一體育盛事，我臺(tái)成立了“省運(yùn)會(huì)宣傳中心”，抽調(diào)新聞采編、技術(shù)、手機(jī)臺(tái)等部門骨干力量，推介周口，介紹賽況，特別是對(duì)開(kāi)幕式進(jìn)行周密部署，實(shí)行廣播、電視、手機(jī)臺(tái)并機(jī)直播，制作宣傳片在手機(jī)臺(tái)與市民實(shí)時(shí)互動(dòng)，開(kāi)設(shè)賽事競(jìng)猜板塊，引來(lái)很多網(wǎng)友圍觀，拉長(zhǎng)了宣傳鏈條，直至開(kāi)幕式當(dāng)晚的直播盛況，把整個(gè)宣傳活動(dòng)推到頂峰，創(chuàng)下了周口廣播電視臺(tái)廣播、電視收視紀(jì)錄，手機(jī)臺(tái)直播一小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到150萬(wàn)，燃爆了周口這座小城，開(kāi)了媒體融合時(shí)代周口臺(tái)的先河。

2018年11月18日上午9時(shí)，第二屆周口馬拉松開(kāi)跑。來(lái)自國(guó)內(nèi)外10000余名長(zhǎng)跑愛(ài)好者參加了此賽事。周口廣播電視臺(tái)全程直播，20余組記者進(jìn)行賽事報(bào)道，廣播、電視、手機(jī)臺(tái)并機(jī)直播，手機(jī)臺(tái)直播點(diǎn)擊量突破百萬(wàn)，這次直播很好地推介了周口，營(yíng)造了良好的輿論氛圍。

這兩個(gè)案例都證明了該臺(tái)手機(jī)終端直播的驕人業(yè)績(jī)。

四、重構(gòu)廣電產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

周口廣播電視臺(tái)在探索融合發(fā)展的同時(shí)，也在積極撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)新潛力。在媒體融合之初，我臺(tái)就在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上進(jìn)行了有益的探索，以周口廣播電視臺(tái)《鄉(xiāng)村服務(wù)社》項(xiàng)目為例，線上是一檔服務(wù)三農(nóng)的日播節(jié)目——《鄉(xiāng)村服務(wù)社》，線下是鄉(xiāng)村服務(wù)社公司，主要經(jīng)營(yíng)農(nóng)資、化肥、農(nóng)藥，也就是前店后廠。欄目重點(diǎn)是做好服務(wù)，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)45分鐘，節(jié)目板塊達(dá)20多個(gè)，觀眾耳熟能詳?shù)挠小毒S權(quán)兄弟連》《幫忙娘子軍》《記者進(jìn)農(nóng)家》《鄉(xiāng)村好人》《俺村也有文藝人》《鄉(xiāng)村故事會(huì)》《春暖2012》《三農(nóng)大講堂》《社長(zhǎng)工作站》等這些板塊欄目，切實(shí)為農(nóng)民解決實(shí)際困難，提供幫助。欄目記者組成的“維權(quán)兄弟連”和“幫忙娘子軍”每天奔波于周口大地的鄉(xiāng)間地頭，誰(shuí)家白菜賣不出去了，找鄉(xiāng)村服務(wù)社;莊稼出現(xiàn)病蟲(chóng)害，找鄉(xiāng)村服務(wù)社;誰(shuí)家人走丟了也找鄉(xiāng)村服務(wù)社。鄉(xiāng)村服務(wù)熱線24小時(shí)為農(nóng)民服務(wù)，農(nóng)民親切地稱熱線是“一撥就靈”，欄目成為農(nóng)民生產(chǎn)生活的好幫手，深受農(nóng)民歡迎。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民非常頭疼的是買到假種子和假農(nóng)藥，有時(shí)會(huì)誤了一季的收成，給農(nóng)民造成極大的經(jīng)濟(jì)損失。為了進(jìn)一步為農(nóng)民提供幫助，線下鄉(xiāng)村服務(wù)社公司直接與農(nóng)資廠家簽訂合同，從源頭杜絕假貨，并通過(guò)欄目在每個(gè)行政村招募一名社長(zhǎng)，銷售鄉(xiāng)村服務(wù)社公司的正規(guī)農(nóng)資，貨賣完再付款，并且送貨到家，著實(shí)方便了農(nóng)民。一直以來(lái)，鄉(xiāng)村服務(wù)社這個(gè)品牌響徹豫東農(nóng)村，形成了“欄目+公司+產(chǎn)業(yè)”的新模式，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)收入。因此，其他地市臺(tái)也紛紛慕名前來(lái)學(xué)習(xí)，希望能破解自身的經(jīng)營(yíng)困境。

正是得益于這些積極的探索，在多數(shù)地方臺(tái)面臨生存危機(jī)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，該臺(tái)仍保持積極向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)工作持續(xù)推進(jìn)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收連續(xù)兩年保持25%的增長(zhǎng)，對(duì)沖了新媒體沖擊帶來(lái)的壓力。但是，我們也明顯地感覺(jué)到，目前在“危機(jī)倒逼式”行業(yè)環(huán)境下，媒體融合如逆水行舟，不進(jìn)則退。我們清醒地看到，現(xiàn)在地方臺(tái)轉(zhuǎn)型的核心癥結(jié)在于傳統(tǒng)媒體依然采取的是“內(nèi)容+”思路，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”思路。[2]因此融合之路還很長(zhǎng)，[3]挑戰(zhàn)與機(jī)遇、堅(jiān)守與變革還在沖撞?？梢哉f(shuō)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合任重而道遠(yuǎn)。因此，我們要借助黨中央政策的東風(fēng)，搶抓機(jī)遇，借助新媒體的大趨勢(shì)和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的契機(jī)，突破傳統(tǒng)的“四級(jí)辦電視”在地域、技術(shù)和資金等方面的桎梏，實(shí)現(xiàn)影響力的再提升、再鞏固、再發(fā)展。努力完成“在播—在場(chǎng)—在線—在商”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成融媒體圈和生活服務(wù)圈，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容為王，廣告為主”向“服務(wù)為王，產(chǎn)業(yè)為主”的轉(zhuǎn)型升級(jí)！

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（作者為周口廣播電視臺(tái)科教頻道總監(jiān)）

編校：王 謙