連鎖餐飲品牌生命力洞察

袁子健

目前連鎖服務(wù)企業(yè)中比較火的當(dāng)屬連鎖餐飲，而區(qū)分其品牌建設(shè)好壞的一大標(biāo)準(zhǔn)，是品牌是否具有足夠的洞察力，以及對(duì)自身品牌是否有清晰的定位。

洞察是連鎖餐飲的核心

“對(duì)消費(fèi)者心理的洞察是所有品牌都應(yīng)該去做的事情，而這一點(diǎn)對(duì)于連鎖餐飲品牌而言優(yōu)先級(jí)更高?！睒I(yè)內(nèi)人士趙鵬說(shuō)，許多的連鎖餐飲品牌將產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、美味以及服務(wù)的細(xì)致、周到擺在企業(yè)品牌發(fā)展的頭部位置，這實(shí)際上是企業(yè)品牌發(fā)展的定位產(chǎn)生了模糊。不可否認(rèn)的是，美味和服務(wù)的確是連鎖餐飲品牌應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的部分，但是這兩方面不應(yīng)該放在品牌發(fā)展范疇中考慮。美味和服務(wù)是連鎖餐飲的基本要求，連鎖餐飲的品牌發(fā)展應(yīng)該更多地把視野放在對(duì)消費(fèi)者需求的洞察上來(lái)。

說(shuō)連鎖餐飲就不能不提火鍋。數(shù)據(jù)顯示，在2013年左右，整個(gè)餐飲行業(yè)生命周期普遍在2到3年間，餐飲行業(yè)整體的生命周期不長(zhǎng)。而此時(shí)，火鍋行業(yè)的滲透率卻在不斷提升。以火鍋行業(yè)中的龍頭企業(yè)海底撈為例，在2015年，海底撈滲透率在6%到7%之間，而2018年其上市時(shí)已經(jīng)達(dá)到13%左右?；疱佋诓惋嬓袠I(yè)中處于優(yōu)勢(shì)賽道，平均消費(fèi)在60元到80元的火鍋品牌處于競(jìng)爭(zhēng)紅海區(qū)。而海底撈能夠成為火鍋行業(yè)的龍頭企業(yè)，與它的品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。

曾就職海底撈、現(xiàn)任羽生品牌聯(lián)合創(chuàng)始人的邊江表示：“海底撈的品牌戰(zhàn)略是體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求洞察的一個(gè)優(yōu)質(zhì)案例?！焙５讚谱龅淖疃嗟谋闶丘B(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)海底撈的習(xí)慣性依賴，即“一提到火鍋就想到海底撈”。這種海底撈的文化輸出能夠加深消費(fèi)者對(duì)海底撈的認(rèn)同，打上這樣的烙印能夠強(qiáng)化海底撈在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。這種依賴是通過(guò)洞察每一位消費(fèi)者的不同需求形成的，具體來(lái)說(shuō)便是通過(guò)細(xì)節(jié)分析消費(fèi)者為什么來(lái)海底撈，是生日派對(duì)，還是同事聚會(huì)，然后針對(duì)不同的人群提供不同的服務(wù)，讓每一位來(lái)到海底撈的消費(fèi)者都能夠在消費(fèi)后記住海底撈所提供的需求滿足，從而形成具有規(guī)模的口碑宣傳，使得海底撈這一品牌與火鍋緊密地結(jié)合在一起。

當(dāng)然，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行需求洞察之后，美味和服務(wù)這兩個(gè)餐飲行業(yè)的基本要素也要同步跟上，光靠品牌打造是無(wú)法在餐飲行業(yè)中立足的。邊江表示，品牌是建立海底撈價(jià)值壁壘的關(guān)鍵，產(chǎn)品和服務(wù)是海底撈能夠長(zhǎng)久生存的根本。其中，服務(wù)一直是海底撈的招牌。海底撈通過(guò)免費(fèi)小食、美甲、擦鞋、照片打印等提升顧客的滿意度，現(xiàn)在海底撈也在努力去制定行業(yè)的服務(wù)準(zhǔn)則，這將能夠大幅提升海底撈的品牌價(jià)值。

而作為一家連鎖品牌，海底撈的成功還體現(xiàn)在擴(kuò)張上。目前海底撈國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)可觀，在未來(lái)，其更是計(jì)劃將覆蓋百城，包括四線城市、縣級(jí)市。這種品牌連鎖擴(kuò)張方式的制定是出于海底撈對(duì)城市的洞察。

邊江表示，對(duì)城市的洞察首先要考慮人口的凈流入和凈流出之比。當(dāng)一座城市的人口凈流入在上升時(shí)，該城市才可能擁有較高的消費(fèi)能力，當(dāng)流入人口將他們?cè)谠境鞘兄袑?duì)于海底撈的認(rèn)知帶入到新城市并形成一定規(guī)模時(shí)，這座城市便成為海底撈的擴(kuò)張目標(biāo)。同時(shí)，在城市中的選址也不是隨意的，需要布點(diǎn)周圍的有效人口達(dá)到一定規(guī)模，這便需要本地店長(zhǎng)來(lái)做具體規(guī)劃。趙鵬表示：“海底撈的品牌戰(zhàn)略以及擴(kuò)張戰(zhàn)略一直是業(yè)內(nèi)值得學(xué)習(xí)的標(biāo)兵。海底撈通過(guò)消費(fèi)者需求洞察、城市洞察等方式不斷鑄造自身品牌價(jià)值，同時(shí)也提高行業(yè)的壁壘，這對(duì)于海底撈自身品牌以及整體行業(yè)都會(huì)形成利好。”

除此之外，海底撈的成功還在于對(duì)品牌保護(hù)的敏感度上。截至目前，海底撈所屬的四川海底撈餐飲股份有限公司共申請(qǐng)注冊(cè)了686件商標(biāo)，包含“海底撈”“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”“海底勞”“海底撈火鍋”“撈”“撈派”“海底撈火鍋 HAIDILAOHOTPOT”“HI”“海底撈 HI”等商標(biāo)。海底撈不僅在多個(gè)類別注冊(cè)，為了防止他人傍名牌還注冊(cè)了“海底勞”“每底撈”“海低撈”等防御商標(biāo)。由此可見，海底撈對(duì)品牌建設(shè)有極強(qiáng)的重視度。很多連鎖餐飲品牌在前期對(duì)自身品牌的保護(hù)意識(shí)太過(guò)于薄弱，對(duì)發(fā)展品牌也不太重視，使得后期品牌在消費(fèi)者中的影響度不夠。品牌的發(fā)展不是一蹴而就的，正確全面地對(duì)自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，加強(qiáng)品牌建設(shè)與推廣，是連鎖餐飲品牌做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

“餐飲+便利店”的新定位

“中午上哪兒吃飯？”“樓下便利店吃個(gè)盒飯吧！”這樣類似的對(duì)話在都市白領(lǐng)之間經(jīng)常出現(xiàn)?！安惋?便利店”的新定位因互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起，其模式越來(lái)越受到關(guān)注，也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拓展實(shí)體經(jīng)濟(jì)的選擇。

“餐飲+便利店”的高效結(jié)合使得消費(fèi)者基本能夠在一家便利店中得到不同種類消費(fèi)需求的滿足。并且，很多連鎖便利店都會(huì)有一些獨(dú)特的快餐產(chǎn)品讓消費(fèi)者形成依賴。家住北京市大興區(qū)的小李就對(duì)便利蜂便利店的飯團(tuán)情有獨(dú)鐘，加熱1-2分鐘就能坐在店里就餐區(qū)享受美味的飯團(tuán)，這也是便利店能夠大受年輕消費(fèi)者歡迎的原因，因?yàn)樗行У貪M足了這一人群追求一站式消費(fèi)的需求。

不僅如此，“餐飲+便利店”的火熱與小商圈經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨亦不無(wú)關(guān)系?！皹窍滦∈程谩钡亩ㄎ挥狭爽F(xiàn)代人接受服務(wù)追求方便的特點(diǎn)，便利店在距離上、快捷程度上以及就餐頻次上優(yōu)于傳統(tǒng)飯店。

便利蜂商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳輝表示，如今的連鎖便利店已經(jīng)不再是單純的雜貨鋪概念。從某種意義上來(lái)說(shuō)，連鎖便利店之所以能夠與餐飲做結(jié)合，與便利店以及餐飲對(duì)自身品牌的定位有關(guān)。首先，便利店“小而精”的定位將它與走“大而全”方向的大型超市、傳統(tǒng)飯店區(qū)分開來(lái)。在大型超市中，同類商品有很多，比如飲料就有幾十種，需要消費(fèi)者花時(shí)間選出一款適合的產(chǎn)品；在傳統(tǒng)飯店亦是如此，從排隊(duì)等號(hào)到點(diǎn)餐就餐往往需要一定的時(shí)間。便利店迎合了年輕人輕快消費(fèi)的消費(fèi)方式，每類型產(chǎn)品以及盒飯的供應(yīng)僅有幾種，縮小了消費(fèi)者選擇的范圍，當(dāng)然也節(jié)省了時(shí)間，這對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑更加貼合需求。

此外，在經(jīng)歷了線上與線下多渠道的購(gòu)物體驗(yàn)后，年輕消費(fèi)者對(duì)于商品的品質(zhì)、商家的品牌、購(gòu)物的環(huán)境也有了更多的要求，而“餐飲+便利店”正是在一定程度上符合了年輕消費(fèi)者的需求——簡(jiǎn)潔明亮的店內(nèi)環(huán)境、整齊充實(shí)的貨架、品質(zhì)良好的商品、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，連鎖便利店提供的餐飲顯然要比路邊攤更加讓人覺得安全。

中餐還需重視標(biāo)準(zhǔn)化制定

相較于國(guó)外，國(guó)內(nèi)連鎖餐飲品牌的發(fā)展相對(duì)較晚。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于連鎖餐飲品牌的認(rèn)知大多來(lái)源于早年間肯德基、麥當(dāng)勞在中國(guó)的入駐。而如今，隨著國(guó)內(nèi)連鎖餐飲品牌的逐漸規(guī)?；?、專業(yè)化，國(guó)產(chǎn)餐飲連鎖品牌向海外擴(kuò)張也進(jìn)入企業(yè)需要考量的范疇。對(duì)于連鎖餐飲品牌如何進(jìn)行海外擴(kuò)張，趙鵬告訴《中國(guó)名牌》，標(biāo)準(zhǔn)化制定必不可少。

連鎖是以提供產(chǎn)品和服務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)和多店鋪擴(kuò)張的方式發(fā)展事業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)方式。從這一定義上不難看出，標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖復(fù)制過(guò)程中的重要性。而對(duì)于海外擴(kuò)張而言，由于跨域區(qū)域更廣，能否全方位地制定標(biāo)準(zhǔn)則成為考量連鎖品牌出海成功與否的關(guān)鍵。

“中餐的標(biāo)準(zhǔn)化制定很重要，同時(shí)也存在難度?！壁w鵬表示，由于中餐的特殊性，在中國(guó)的連鎖餐飲品牌入駐海外時(shí)常常會(huì)遇到很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化制定的問(wèn)題。在西餐中，所有的食材、調(diào)料、烹飪時(shí)長(zhǎng)都有具體的可視化標(biāo)準(zhǔn)，如純凈水100毫升、食鹽5克等。但中餐往往沒(méi)有精確的標(biāo)準(zhǔn)，一般都用少許、適中等模糊的概念詞語(yǔ)替代，這就在烹飪過(guò)程當(dāng)中增添了技術(shù)壁壘，使得烹飪往往需要大量的經(jīng)驗(yàn)加持。這從某種意義上來(lái)說(shuō)有悖于連鎖品牌的內(nèi)在要求。

而連鎖餐飲品牌的標(biāo)準(zhǔn)化制定其實(shí)存在一定的通用模板。運(yùn)營(yíng)商要梳理標(biāo)準(zhǔn)化模板，將總部和門店的關(guān)鍵活動(dòng)進(jìn)行具體分工，使得總部能夠集中精力處理市場(chǎng)擴(kuò)張鏈、運(yùn)營(yíng)管理鏈、品牌營(yíng)銷鏈、商品供應(yīng)鏈，門店則重點(diǎn)解決場(chǎng)地、人員、貨物等具體問(wèn)題，進(jìn)而再輔以信息系統(tǒng)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源、行政后勤等支持活動(dòng)，便可以形成一個(gè)相對(duì)完備的連鎖企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)鏈，再根據(jù)業(yè)務(wù)鏈中的具體分工，派給不同部門人員進(jìn)行有目標(biāo)的工作。在執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)要制定流程審視圖，對(duì)還存在不足的環(huán)節(jié)及時(shí)修正再投入執(zhí)行，最終通過(guò)反饋信息不斷優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化模板。

標(biāo)準(zhǔn)化模板制定完成后，企業(yè)要將團(tuán)隊(duì)投入具體的復(fù)制訓(xùn)練，可以通過(guò)相應(yīng)的培訓(xùn)來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化，可以建立系統(tǒng)化的培訓(xùn)課程，比如店長(zhǎng)系列課程、導(dǎo)購(gòu)系列課程等，通過(guò)反復(fù)培訓(xùn)強(qiáng)化、考核評(píng)估，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后再推廣應(yīng)用。但推廣應(yīng)用并不是標(biāo)準(zhǔn)化模板形成的最后步驟，其還需要建立督導(dǎo)體系，督導(dǎo)體系從總部到分部層層跟進(jìn)，監(jiān)督執(zhí)行，并且每一個(gè)階段都要做好效果評(píng)估工作。一是明確分工，責(zé)任到人。企業(yè)要制定相應(yīng)的推進(jìn)計(jì)劃表，對(duì)每一個(gè)模塊都要明確參與人、責(zé)任人，務(wù)必確保標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范執(zhí)行到位。二是過(guò)程監(jiān)控，及時(shí)指導(dǎo)。在推進(jìn)過(guò)程中，責(zé)任人要全程監(jiān)控，如果遇到執(zhí)行不到位的情況時(shí)要予以指導(dǎo)糾正。三是實(shí)踐優(yōu)化，評(píng)估確認(rèn)。企業(yè)通過(guò)落地實(shí)踐來(lái)優(yōu)化流程，提高效率，對(duì)每一次的推進(jìn)工作都應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，以便運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)更好地落地。

完善的督導(dǎo)體系在連鎖餐飲品牌管理中處于重要地位。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是建立在門店的操作標(biāo)準(zhǔn)與流程之上的，訓(xùn)練系統(tǒng)讓成型的標(biāo)準(zhǔn)和流程進(jìn)行高效復(fù)制，督導(dǎo)系統(tǒng)是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制的堅(jiān)實(shí)保證。因此，連鎖餐飲品牌必須從一開始就堅(jiān)持將督導(dǎo)體系的功能強(qiáng)化完善作為一項(xiàng)重要工作來(lái)加以重視。