鐘宏武：社會(huì)責(zé)任是企業(yè)品牌發(fā)展的必答題

李瀚偉

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為什么是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任？它有哪幾層含義？

鐘宏武：企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：首先是本質(zhì)責(zé)任，企業(yè)最大的責(zé)任是用自己的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)解決相應(yīng)的社會(huì)問(wèn)題，做好主業(yè)就是企業(yè)基本的社會(huì)責(zé)任，例如食品企業(yè)就應(yīng)該提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品，醫(yī)藥企業(yè)就應(yīng)該提供安全有效的藥品，反之，企業(yè)最大的不負(fù)責(zé)便是生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品；其次是環(huán)境責(zé)任，現(xiàn)在環(huán)境問(wèn)題非常突出，有些產(chǎn)品過(guò)關(guān)的企業(yè)其生產(chǎn)過(guò)程卻是有污染的，這也是一種不負(fù)責(zé)任；第三是狹義的社會(huì)責(zé)任，它主要是指企業(yè)與利益相關(guān)方處理好關(guān)系，對(duì)員工、社區(qū)、上下游供應(yīng)鏈也要有責(zé)任感，確保公平交易；最后是責(zé)任管理，這是目前許多企業(yè)的短板，責(zé)任需要管理，企業(yè)要有專門(mén)部門(mén)來(lái)管理社會(huì)責(zé)任，要有制度、措施、規(guī)劃和相應(yīng)的考核指標(biāo)。

《中國(guó)名牌》：在抗擊疫情這樣的特殊時(shí)期，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有哪些特殊性？

鐘宏武：在如今抗擊疫情的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的特殊性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，如果是和疫情直接相關(guān)的企業(yè)，其應(yīng)該發(fā)揮主業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極地提供社會(huì)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)在需要加大生產(chǎn)，并提供有效的藥品，生產(chǎn)口罩的企業(yè)也需要加班加點(diǎn)、保質(zhì)保量地完成任務(wù)。

其次，如果企業(yè)所在的行業(yè)和抗擊疫情沒(méi)有直接關(guān)系，其履行責(zé)任最合適的辦法便是公益捐贈(zèng)?，F(xiàn)在中國(guó)企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域做得比較好，就中星責(zé)任云大數(shù)據(jù)觀察，目前捐贈(zèng)100萬(wàn)元以上的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)2500家，捐贈(zèng)額也已經(jīng)超過(guò)了235億元。

最后，企業(yè)活下去也是在履行責(zé)任，因?yàn)榫S持自身的運(yùn)轉(zhuǎn)，有助于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定就業(yè)，也是負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。

《中國(guó)名牌》：請(qǐng)您適當(dāng)談?wù)劜煌袠I(yè)中各大品牌履行社會(huì)責(zé)任的一些情況。

鐘宏武：首先，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做得非常好，這一行業(yè)的捐贈(zèng)額非常高，已經(jīng)達(dá)到了全國(guó)捐贈(zèng)比例的四分之一，創(chuàng)了歷史新高。除了捐錢(qián)、捐物之外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)品牌的業(yè)務(wù)也和阻擊疫情緊密相關(guān)，例如美團(tuán)、京東、阿里、盒馬鮮生，這些品牌都在解決人們現(xiàn)在面臨的衣食住行問(wèn)題。

其次，房地產(chǎn)行業(yè)這次表現(xiàn)也很突出，也做出了一些比較大額的捐贈(zèng)，大概20億元。但更重要的是，房地產(chǎn)行業(yè)采取了一個(gè)非常引人注目的舉措——免租，這種行為值得贊揚(yáng)。

第三，汽車行業(yè)也令人印象深刻。因?yàn)檫@兩年汽車行業(yè)的效益不太好，所以它的捐贈(zèng)額沒(méi)有前兩個(gè)行業(yè)那么高，雖然如此，這個(gè)行業(yè)也捐助了6億多元資金，相當(dāng)于全國(guó)總數(shù)的百分之二。其中，東風(fēng)系的表現(xiàn)非常突出，它身處武漢，疫情給企業(yè)造成重大影響，然而東風(fēng)出行還派出了一支2000人的車隊(duì)，冒著生命危險(xiǎn)，護(hù)送醫(yī)護(hù)人員和病患，讓人感佩萬(wàn)分！

最后，醫(yī)藥企業(yè)也做得非常不錯(cuò)。醫(yī)藥企業(yè)是行動(dòng)率最高的行業(yè)，也是所有行業(yè)內(nèi)捐贈(zèng)率最高的行業(yè)，全行業(yè)幾乎都在參與阻擊疫情。

與此同時(shí)，如果從所有制方面來(lái)劃分，國(guó)有企業(yè)尤其是中央企業(yè)的所作所為也是亮點(diǎn)。國(guó)務(wù)院國(guó)資委監(jiān)管下的中央企業(yè)一直在負(fù)責(zé)人民日常生活的基礎(chǔ)設(shè)施保障，例如煤、電、油、運(yùn)、基礎(chǔ)設(shè)施、通訊保障等。我們看到現(xiàn)在人民生活還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，其背后是這些中央企業(yè)不畏艱險(xiǎn)，積極履責(zé)。

民營(yíng)企業(yè)的特點(diǎn)是力度大、行動(dòng)力強(qiáng)。民企捐贈(zèng)額占全國(guó)捐贈(zèng)總額的60%以上，而且民營(yíng)企業(yè)大規(guī)模地設(shè)立阻擊疫情專項(xiàng)基金，利用自身的專業(yè)能力，提升慈善資源的效率和效果。

《中國(guó)名牌》：在疫情時(shí)期，企業(yè)該如何更好、更有效地?fù)?dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任？

鐘宏武：企業(yè)要對(duì)自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分，如果企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)和阻擊疫情直接相關(guān)，那么履行社會(huì)責(zé)任最有效的方式便是把自己的業(yè)務(wù)做好，這本身便是對(duì)抗擊疫情的重大貢獻(xiàn)。除此之外，對(duì)于一些與疫情并不直接相關(guān)的企業(yè)而言，捐款、捐物也是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任中遇到最大的挑戰(zhàn)是什么，應(yīng)該如何克服？

鐘宏武：如何讓物資和資金能夠高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，這是企業(yè)現(xiàn)在要考慮的問(wèn)題。當(dāng)前，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任最主要的方式是捐贈(zèng)，那么重要的是怎么讓捐贈(zèng)的物資快速精準(zhǔn)地送達(dá)受助者手中。我們以前的做法是簽支票，有點(diǎn)“一捐了之”?，F(xiàn)在有許多企業(yè)都在下足力氣做公益，參與物資采購(gòu)調(diào)配，并通過(guò)自己的渠道運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)下去，全程都在想辦法、抓落實(shí)。另外，現(xiàn)在也出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象：有一些大型的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都沒(méi)有對(duì)外捐贈(zèng)，而是建立專項(xiàng)基金，自己來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)這筆錢(qián)。

《中國(guó)名牌》：請(qǐng)問(wèn)在當(dāng)下，如何用新理念引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)？

鐘宏武：社會(huì)價(jià)值是企業(yè)正常的產(chǎn)出，正常的企業(yè)都在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，任何企業(yè)的存在和發(fā)展實(shí)際上都是在解決社會(huì)的特定痛點(diǎn)。例如，餐飲行業(yè)就是滿足人民對(duì)美好生活的飲食需求，現(xiàn)在很多餐館關(guān)了，吃飯便成為大問(wèn)題，所以餐飲企業(yè)本身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)便會(huì)自然創(chuàng)造企業(yè)社會(huì)價(jià)值。

《中國(guó)名牌》：在當(dāng)下的背景中講企業(yè)社會(huì)責(zé)任，有沒(méi)有一些理念亟需更新？

鐘宏武：首先，企業(yè)首要的社會(huì)責(zé)任是做好本職工作。真正的社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)自身的商業(yè)模式，生產(chǎn)保質(zhì)保量的產(chǎn)品、提供健康的服務(wù)，為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。例如，現(xiàn)在面臨對(duì)口罩的大量需求，這單純靠獻(xiàn)愛(ài)心、靠捐贈(zèng)很難解決問(wèn)題。它需要一套市場(chǎng)機(jī)制，要靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)解決問(wèn)題，口罩企業(yè)能保質(zhì)保量地生產(chǎn)出口罩，就是盡到了最大的社會(huì)責(zé)任。

其次，做公益需要升級(jí)換代，要從“簽支票”“ 捐錢(qián)捐物”這種1.0模式向2.0模式轉(zhuǎn)變，要最有效地把自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)和解決當(dāng)下社會(huì)問(wèn)題的方式結(jié)合起來(lái)。

最后，需要明確的一個(gè)理念是，責(zé)任也是需要管理的。如果責(zé)任不管理，自動(dòng)自發(fā)，那么企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也不會(huì)長(zhǎng)久。例如企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任需要透明，要對(duì)外主動(dòng)披露，接受社會(huì)監(jiān)督。有些企業(yè)宣稱捐贈(zèng)了巨額資金，贏得了各方好評(píng)，但并沒(méi)有及時(shí)披露資金去向、實(shí)際效果，會(huì)引起社會(huì)的質(zhì)疑，損害企業(yè)品牌。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任跟企業(yè)的品牌以及管理之間有什么關(guān)系？

鐘宏武：先說(shuō)社會(huì)責(zé)任的管理，很多成熟企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的部門(mén)具有兩層架構(gòu)，第一層是公司決策層中的社會(huì)責(zé)任委員會(huì)，該委員會(huì)一般由董事長(zhǎng)牽頭，部門(mén)負(fù)責(zé)人參加。具體的社會(huì)責(zé)任執(zhí)行則落實(shí)到具體的部門(mén)，比如說(shuō)戰(zhàn)略部、辦公室、宣傳部門(mén)等，此外還有一些基金會(huì)來(lái)主持這些工作。

品牌與企業(yè)責(zé)任的關(guān)系主要有兩個(gè)方面：首先，社會(huì)責(zé)任是品牌發(fā)展到更高階段的必答題，所有的品牌都有知名度和美譽(yù)度兩個(gè)維度，知名度的核心是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這是品牌初級(jí)階段的核心，但是品牌知名度提升以后，公眾對(duì)品牌的期望和要求也就提升了，希望品牌企業(yè)履行社會(huì)環(huán)境責(zé)任，回應(yīng)利益相關(guān)方的期望，更具人文關(guān)懷，更有溫度；其次，社會(huì)責(zé)任是品牌可持續(xù)發(fā)展的必答題，如果某品牌產(chǎn)品做得很好，知名度很大，但忽視社會(huì)責(zé)任，在員工、環(huán)保、社區(qū)、供應(yīng)鏈等方面履責(zé)不到位，造成重大負(fù)面影響，會(huì)直接破壞品牌形象，甚至影響企業(yè)生存，近幾年，這樣的例子比比皆是，需要企業(yè)加以注意。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為，多類型主體應(yīng)該如何踐行社會(huì)責(zé)任的理念？

鐘宏武：首先，政府需要倡導(dǎo)、引導(dǎo)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，例如國(guó)務(wù)院國(guó)資委就此次疫情情況積極鼓勵(lì)中央企業(yè)履責(zé)擔(dān)責(zé)，確保社會(huì)基礎(chǔ)服務(wù)；其次，公益組織要提升能力，提高透明度，高效精準(zhǔn)地派發(fā)善款物資，對(duì)得起大家的支持；最后，媒體部門(mén)要發(fā)揮好輿論監(jiān)督作用。

總而言之，只有為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任創(chuàng)造一個(gè)更優(yōu)良的環(huán)境，使履責(zé)者能得到更多的價(jià)值回報(bào)，使責(zé)任缺失的企業(yè)得到懲罰，才能讓企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可持續(xù)發(fā)展。