連鎖超市品牌多方尋求突破

袁子健

曾幾何時(shí)，一家大型超市的開業(yè)將會(huì)極大地帶動(dòng)周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，超市行業(yè)在一次次地資源整合中形成了以連鎖超市品牌業(yè)態(tài)為主的發(fā)展模式。中國(guó)的連鎖超市在20世紀(jì)90年代迎來發(fā)展的高潮期，但在2015年之后，由于受到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的沖擊，連鎖超市似乎逐漸暗淡了光輝，迫切需要尋找到新的發(fā)展道路。

自有品牌商品依然是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

如今依然在市場(chǎng)上保有相當(dāng)活性的連鎖超市品牌幾乎都有同樣一個(gè)特點(diǎn)，即超市內(nèi)總有那么幾件商品是消費(fèi)者在其他地方買不到的。這些與連鎖超市捆綁在一起的商品被稱之為自有品牌商品。

永輝超市執(zhí)行董事張軒松表示：“自有品牌商品的多少、好壞曾經(jīng)也是連鎖超市品牌發(fā)展優(yōu)劣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”對(duì)于連鎖超市品牌發(fā)展而言，自有品牌商品有著重要意義，在增強(qiáng)連鎖超市自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，能夠充分發(fā)揮連鎖超市在渠道中的積極作用，同時(shí)有利于連鎖超市品牌發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)和充分利用本土供應(yīng)商資源。

從20世紀(jì)80年代開始，連鎖超市自有品牌商品所占比例越來越高，尤其在消費(fèi)品領(lǐng)域，已經(jīng)滲透到各種原本完全由傳統(tǒng)制造商品牌占據(jù)的商品類別中。1995年到2001年，是國(guó)際市場(chǎng)上連鎖超市自有品牌商品發(fā)展的高峰期，據(jù)美國(guó)自有品牌經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)（PLMA）提供的數(shù)據(jù)，美國(guó)連鎖超市中自有品牌商品的銷售量比重和銷售額比重分別從18.6%和14.3上升到20.7%和16.2。而在歐美國(guó)際連鎖超市市場(chǎng)，越來越多的連鎖超市的自有品牌商品正在挑戰(zhàn)生產(chǎn)商的產(chǎn)品，如沃爾瑪在2001年推出了自有品牌維生素，2002年又上架了自有品牌牙膏，今這兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)商都備受影響。在國(guó)外，一些行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告指出，在任意的250種自有品牌商品中，已經(jīng)有30%的自有品牌商品的零售額超過生產(chǎn)商的產(chǎn)品。英國(guó)連鎖超市在全球超市連鎖業(yè)中更以擅于開發(fā)和推廣自有品牌商品而聞名。據(jù)悉，在英國(guó)，自有品牌商品的銷售額己經(jīng)占到超市銷售總額45%的份額，自有品牌商品已經(jīng)成為“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的代名詞。英國(guó)特易購(gòu)超市在英國(guó)連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，并不斷向海外擴(kuò)展，其自有品牌商品的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，并成為跨國(guó)超市的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。

同時(shí)，這種連鎖超市自有品牌戰(zhàn)略在外國(guó)連鎖超市品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也得到廣泛實(shí)施。資料顯示，在外國(guó)連鎖超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高峰期，家樂福便已有超過1000種自有品牌商品，約占總商品消費(fèi)比例的50%；沃爾瑪高達(dá)1800種自有品牌商品在銷售，并在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的5年內(nèi)將自有品牌商品占中國(guó)銷售額的比例從最開始的2.5%提高到了20%；屈臣氏則在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期便在短時(shí)間內(nèi)將500個(gè)自有品牌商品增加到700個(gè)。

雖然連鎖超市的自有品牌商品在國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展由來已久，但是在中國(guó)，自有品牌商品是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制后才引起廣泛關(guān)注的。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮指出：“中國(guó)連鎖超市自有品牌的發(fā)展很大程度上受到了西方連鎖超市自有品牌發(fā)展的影響，但是究其根本原因還是在于連鎖超市自身發(fā)展以及盈利的要求?！毙⌒偷倪B鎖超市經(jīng)過初步的發(fā)展階段后，開始進(jìn)入不斷的資本累積過程，然后發(fā)展為具有較大規(guī)模的大型連鎖超市，通過自有品牌的發(fā)展，不僅可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且會(huì)加快超市的資本積累，獲得更多的利潤(rùn)。

其次，連鎖超市與生產(chǎn)商位于同一價(jià)值鏈上，它們之間既屬于合作關(guān)系，也屬于竟?fàn)庩P(guān)系，合作是因?yàn)樗鼈児餐瑸橄M(fèi)者提供滿意的商品，競(jìng)爭(zhēng)是因?yàn)榇嬖诶麧?rùn)分配的問題。就利潤(rùn)分配問題而言，雙方談判的結(jié)果很大程度上取決于信息掌握的多少、雙方各自的市場(chǎng)地位等。通常的現(xiàn)象是在談判的過程中，連鎖超市會(huì)先設(shè)一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)，然后就這個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)進(jìn)行可行性的探討，制造商也會(huì)為自己設(shè)置一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)，但制造商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)點(diǎn)的途徑不僅僅是談判，還有控制生產(chǎn)成本、主導(dǎo)商品零售價(jià)格等。也就是說，從某種角度來看，連鎖超市在零售價(jià)格和利潤(rùn)方面都受到生產(chǎn)廠家的制約，在合作關(guān)系中處于比較被動(dòng)的地位。而發(fā)展自有品牌商品便成為連鎖超市改變自身被動(dòng)地位的方式之一。

重視新零售的作用

新零售概念是2016年馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出的。物美集團(tuán)COO許少川亦表示，物美超市正在向新零售轉(zhuǎn)型，新零售是未來連鎖超市品牌發(fā)展的重要道路，而對(duì)于物美而言，“多點(diǎn)（Dmall）+物美”已經(jīng)成為其全渠道零售的新模式。

新零售就是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行改造，推進(jìn)線上、線下和現(xiàn)代物流的深度融合。而提到新零售就不能不提阿里巴巴，阿里巴巴除了自己大張旗鼓地開設(shè)新零售門店盒馬鮮生，還與旗下的高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）聯(lián)手探索新零售業(yè)務(wù)，其中包括與盒馬鮮生聯(lián)合采購(gòu)并在大潤(rùn)發(fā)華東門店開設(shè)“天貓下凡”專區(qū)、在上海大潤(rùn)發(fā)門店開設(shè)“淘寶心選”專區(qū)、在上海大潤(rùn)發(fā)門店開設(shè)“天貓智能母嬰?yún)^(qū)”、大潤(rùn)發(fā)與同為阿里系的蘇寧易購(gòu)展開合作等。

面對(duì)新零售，騰訊也沒有閑著，其旗下永輝超市領(lǐng)銜推出超級(jí)物種。此外，美團(tuán)的掌魚生鮮、京東到家、每日優(yōu)鮮等也都是備受期待的項(xiàng)目。但在2018年，永輝為了減少虧損剝離新零售業(yè)務(wù)，這給其他想要貿(mào)然進(jìn)軍新零售的企業(yè)敲響了警鐘。

而相較于永輝，物美則在進(jìn)軍新零售的過程中嘗到了甜頭。許少川表示，在超市紛紛進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型的2017年，物美整改了虧損最嚴(yán)重的北京聯(lián)想橋店。其首先做減法，砍掉整個(gè)二層，清退原來的服裝、茶葉等商家，經(jīng)營(yíng)面積從1.2萬平方米壓縮到6000平方米，隨后進(jìn)一步壓縮到3500平方米；然后做加法，引入餐飲區(qū)域，推出現(xiàn)場(chǎng)“加工、烹飪、售賣”一條龍?zhí)檬巢惋?，增加面包、牛排、海鮮陳列；最后做乘法，借助多點(diǎn) APP，打通線上與線下，線上下單，門店配送。在整改的第一年，這家門店在多點(diǎn)日均有415個(gè)訂單，占到店鋪銷售量的10%。此外，其第一次推出消費(fèi)者線下可以用手機(jī)自助結(jié)賬的服務(wù)，并吸引更多年輕人進(jìn)入會(huì)員體系。

經(jīng)過改造后，物美北京聯(lián)想橋店出現(xiàn)三大變化：一是面積壓縮、商品減少，銷售額卻沒有減少；二是顧客來店次數(shù)少了，總顧客數(shù)卻沒少；三是員工數(shù)量從160人降到90多人，庫存降低，周轉(zhuǎn)效率顯著提升，經(jīng)營(yíng)成本因此大幅降低。面對(duì)這樣的改變，許少川說：“物美與多點(diǎn)的深度融合是物美北京聯(lián)想橋店走出困境的主要驅(qū)動(dòng)力?！睋?jù)稱，北京物美與多點(diǎn)會(huì)員系統(tǒng)打通后，不到一年時(shí)間，會(huì)員平均年齡下降了3.5歲，35歲以下用戶占到4成。

永輝超市的新玩法

中國(guó)連鎖超市曾是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱。早年間，在萬科瘋狂做減法的同時(shí)，華潤(rùn)集團(tuán)將旗下的華潤(rùn)超市和萬佳連鎖打包在一起，成立華潤(rùn)萬佳超市，后來改名為華潤(rùn)萬家。就如同華潤(rùn)在啤酒、醫(yī)藥等領(lǐng)域的資本型打法一樣，華潤(rùn)萬家2004年收購(gòu)江蘇蘇果、2005年收購(gòu)天津月壇和寧波慈客隆、2007年收購(gòu)天津家世界、2011年收購(gòu)江西洪客隆、2014年收購(gòu)樂購(gòu)，從2007年開始成為中國(guó)最大的連鎖超市。在華潤(rùn)萬家領(lǐng)銜之下，當(dāng)時(shí)中國(guó)連鎖超市的第一梯隊(duì)大致形成。但也就是從那時(shí)開始的十年之間，中國(guó)連鎖超市行業(yè)經(jīng)歷了行業(yè)下滑、電商沖擊、大賣場(chǎng)倒閉、新零售崛起等諸多浪潮，行業(yè)內(nèi)的諸多變化見證了品牌的崛起與落敗、板塊的漲潮與潰退、行業(yè)的落寞與重振。

但是，在這連鎖超市行業(yè)相對(duì)蕭條的十年中，永輝超市是個(gè)例外。2007年，當(dāng)華潤(rùn)萬家登上中國(guó)連鎖超市龍頭位置時(shí)，永輝超市只是個(gè)偏居?xùn)|南的地方超市，銷售收入僅為華潤(rùn)萬家的十分之一。永輝超市迅速擴(kuò)張的同時(shí)，連鎖超市的頭部玩家們紛紛跌落，等到了2017年，永輝超市在中國(guó)連鎖超市中排名第四，僅次于華潤(rùn)萬家、大潤(rùn)發(fā)和沃爾瑪，銷售收入相當(dāng)于華潤(rùn)萬家的三分之二?？梢哉f，永輝超市是近十年中國(guó)連鎖超市行業(yè)中成長(zhǎng)最快的。而永輝超市的快速成長(zhǎng)離不開其自身的諸多“新玩法”。

永輝超市與伊利集團(tuán)品牌管理部聯(lián)合液奶重客團(tuán)隊(duì)發(fā)起的“來自星星的禮”新零售跨界活動(dòng)，便是其“新玩法”之一。早在2018年，伊利集團(tuán)數(shù)字化消費(fèi)者管理平臺(tái)「活力+」 （Y-Plus）便已正式上線運(yùn)營(yíng)，該平臺(tái)整合伊利集團(tuán)跨事業(yè)部不同產(chǎn)品線、不同渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面分析與管理，同時(shí)集合集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資源，為消費(fèi)者提供更獨(dú)特、更完善的品牌體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者保持充滿活力的心態(tài)，養(yǎng)成健康的生活方式。

裴亮表示，針對(duì)中國(guó)連鎖零售行業(yè)在環(huán)境、技術(shù)、模式等諸多方面的顯著變化，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨新零售的巨大沖擊以及新業(yè)態(tài)、新模式的集中涌現(xiàn)等現(xiàn)實(shí)問題，傳統(tǒng)快消行業(yè)需要適應(yīng)變化，開創(chuàng)新零售的創(chuàng)新模式，尋求新的獲客增長(zhǎng)點(diǎn)和探素商業(yè)增長(zhǎng)的更多可能。而伊利集團(tuán)品牌管理部與液奶重客團(tuán)隊(duì)合作，借助伊利集團(tuán)Y-Plus會(huì)員平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)永輝超市，進(jìn)行新零售模式的線上線下跨界聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者獲客與運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)，充分利用企業(yè)品牌傳播資源和線下流量紅利，共同開拓基于會(huì)員營(yíng)銷的新零售跨界合作，最大化實(shí)現(xiàn)線下會(huì)員的獲取及置存，以打通線上與線下會(huì)員數(shù)據(jù)，完善消費(fèi)者線下購(gòu)買等行為標(biāo)簽，同時(shí)也助力液奶重客團(tuán)隊(duì)的銷售提升，實(shí)現(xiàn)品效合一。

在“永輝聯(lián)動(dòng)伊利”活動(dòng)開始的初期，伊利集團(tuán)布局線下導(dǎo)流的精準(zhǔn)媒介投放，鎖定各大商超附近三公里范圍內(nèi)的公交站牌、樓宇電梯海報(bào)等廣告資源位，進(jìn)行最大化、最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群圈定，同時(shí)撬動(dòng)微博強(qiáng)勢(shì)資源、頭部新聞客戶端資源、OTT開機(jī)視頻資源，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)城市進(jìn)行品牌曝光。

在活動(dòng)上線初期，伊利集團(tuán)品牌管理部借力母品牌的優(yōu)質(zhì)傳播資源，與永輝超市擁有的流量資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為活動(dòng)提前圈定目標(biāo)受眾人群，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的精準(zhǔn)曝光。

活動(dòng)上線后，伊利Y-Plus會(huì)員平臺(tái)聯(lián)合永輝超市通過微信小程序、朋友圈廣告派券、活動(dòng)門店附近三公里面對(duì)面發(fā)券、永輝超市內(nèi)支付有禮發(fā)券等各類新零售派券渠道向消費(fèi)者發(fā)放1000萬張永輝超市購(gòu)物優(yōu)惠券，用實(shí)際優(yōu)惠福利吸引消費(fèi)者進(jìn)入永輝超市活動(dòng)門店。同時(shí)“永輝生活”APP和部分小程序也加入整合序列，撬動(dòng)四大城市線上線下永輝超市目標(biāo)人群，進(jìn)行活動(dòng)曝光和引流到店，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)流程的關(guān)鍵一步。

針對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者，伊利Y-Plus會(huì)員平臺(tái)落地257家永輝門店，設(shè)置全店主題包裝，強(qiáng)化活動(dòng)曝光和消費(fèi)者參與，并且向消費(fèi)者再添大量福利優(yōu)惠。在活動(dòng)門店內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者邊逛邊買的習(xí)慣，活動(dòng)設(shè)計(jì)方就從消費(fèi)者進(jìn)店的那一刻開始，一步步引導(dǎo)其前往伊利貨架。消費(fèi)者在逛超市的過程中可通過掃描店內(nèi)張貼的活動(dòng)主題物料上的微信小程序碼注冊(cè)成為伊利Y-Plus會(huì)員并參與活動(dòng)，成功得到第一顆伊利星星的消費(fèi)者可以參與瓜分百萬元紅包的優(yōu)惠活動(dòng)，成功集齊七顆伊利星星的消費(fèi)者即可抽取全場(chǎng)大獎(jiǎng)——1512 張永輝購(gòu)物卡。

縱觀整個(gè)活動(dòng)流程，伊利獲客的第一步是在廣大消費(fèi)群體中精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)從店外引流到店內(nèi)的關(guān)鍵一步；第二步是從消費(fèi)者進(jìn)入活動(dòng)門店開始通過店內(nèi)多重福利刺激與趣味體驗(yàn)，完成流量獲??；最后一步是發(fā)放購(gòu)物優(yōu)惠福利完成多渠道流量收口，讓消費(fèi)者參與活動(dòng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，成功實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

而永輝與伊利的聯(lián)動(dòng)還不僅如此，在2019年，伊利酸奶事業(yè)部與永輝超級(jí)物種聯(lián)手打造了一家乳品體驗(yàn)店——伊利JoyDay酸奶工坊。伊利JoyDay酸奶工坊推出了一系列創(chuàng)意新品，包括迎合當(dāng)下年輕女性喜好的Lassi仙女系列、選用七種新鮮水果搭配酸奶的“七彩云間”系列以及限量推出的凍酸奶等，將伊利JoyDay酸奶工坊打造成消費(fèi)者共創(chuàng)中心，通過酸奶工坊實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者體驗(yàn)的雙向互動(dòng)，將創(chuàng)新性產(chǎn)品提供給消費(fèi)者并收集直觀的體驗(yàn)反饋。與此同時(shí)，位于永輝的伊利JoyDay酸奶工坊借助新零售體驗(yàn)店的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行消費(fèi)者酸奶飲用方式及飲用場(chǎng)景探索，同時(shí)增強(qiáng)永輝、伊利同消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升用戶好感度與品牌黏性。