長遠價值才是品牌發(fā)展方向

何佳訊

從市場戰(zhàn)略的角度看，廣大企業(yè)抗疫的核心對策似乎便是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。但這些做法仍可有境界之分。低境界是通過線上方式，找到權(quán)宜之計。但如果能超越這一境界，企業(yè)由此而開發(fā)了新產(chǎn)品和新服務(wù)，找到了新市場，就能在疫情后有新的生命力。

在疫情爆發(fā)的這個特殊時期，我們似乎一下子感受到了百姓們的所有需求，體會到了在人的生命中，什么是值得關(guān)注的方面，按馬斯洛的需要層次說，其覆蓋了從底層（生理和安全）、中層（社會需要）到高層的所有需要（自我實現(xiàn)）。疫情帶來的慘痛教訓或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬细淖儼傩盏纳罘绞胶蛢r值觀（如分餐制），對很多產(chǎn)品和服務(wù)的需求產(chǎn)生持續(xù)推力。這正是我們需要認真研究的，在疫情之后推出什么樣的新產(chǎn)品和新服務(wù)，滿足市場的新需求?；旧?，百姓對于健康和衛(wèi)生保障、出行自由、在線消費和在線辦公等方面有明顯的需求上升。

今天的這些需求不是簡單地由下至上的升級演進，而是彼此交織在一起；在自我實現(xiàn)愈加普遍的需求下，對中層和底層的需求也提出了更高的要求。比如，越來越多的百姓不再是簡單地考慮個人和家庭的安全，而是在勇于表達自我的狀態(tài)下追問根源，踴躍參與有關(guān)國家和社會治理的話題，尋求根本性解決之道。這給企業(yè)進行市場創(chuàng)新、創(chuàng)造新價值有重要啟發(fā)，值得思考。由此，筆者提出四大類需求開發(fā)創(chuàng)新方向。

第一，在線社交。人有社會交往的需求和傾向。當線下聚集性活動取消的時候，人們重新認識了社會關(guān)系的重要性。在疫情周期中，線下的交往轉(zhuǎn)移到線上。那么，在線社交應(yīng)有什么樣的新突破？這與其說是應(yīng)對非常時期的需要，還不如說是在社交類手游、社交電商、短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等之后尋找新的方向。在這方面，兩大創(chuàng)新方向值得重視：一是把在線社交與社會和行業(yè)等公共性大問題結(jié)合，形成新價值，這次疫情中廣泛使用的疫情監(jiān)測，其實有更廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域，在線社交網(wǎng)絡(luò)具有實時性高、參與性強等特點，利用異常檢測、話題發(fā)現(xiàn)、用戶行為分析等技術(shù)對社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行綜合挖掘分析，從而實現(xiàn)決策支持；二是把在線社交與其他應(yīng)用工具和場景結(jié)合起來，例如，2月12日，海信正式推出社交電視云享版，社交電視打通微博大V社交圈、開啟電視云游戲體驗，并升級了霸屏分享家庭留言板、魔鏡、魔力秀等強大而有趣的功能，這是家庭社交的創(chuàng)新產(chǎn)品，說明大屏社交場景存在持久的剛性需求，“在線社交+”的模式具有廣泛發(fā)展前景。

第二，時空自由。疫情的蔓延讓人們重新認識到對時間和空間自由把控的重要性。這是自我實現(xiàn)階段發(fā)揮自我潛能的前提條件。我們似乎很少經(jīng)歷過空間移動的限制，很少體會到對于時間計劃的無奈。創(chuàng)造時間價值、打破空間限制是價值創(chuàng)造的永恒命題，換句話說，滿足時間和空間自由的商業(yè)創(chuàng)新是永不過時的。在這次疫情中悄然而起的遠程辦公模式其實蘊含著自身的價值邏輯，它同時創(chuàng)造了時間和空間上的價值。疫情讓我們看到了遠程辦公的巨大需求。釘釘視頻會議、飛書、騰訊會議等紛紛升級，提高服務(wù)能力。企業(yè)微信臨時開放100人同時參會能力，華為云 WeLink也免費提供企業(yè)協(xié)同服務(wù)，支持100方實時在線會議。在疫情期間，四維時代科技于1月24日首次獨家公開100多個3D博物館、藝術(shù)展、名人故居線上資源；而全景客更是擁有海內(nèi)外400多個城市、10000多個景區(qū)的高清720度三維全景。移動互聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實技術(shù)結(jié)合的商業(yè)應(yīng)用將滿足持久的市場需求。

第三，自我超越。疫情的大規(guī)模爆發(fā)和蔓延，讓大眾的注意力聚焦在起因、責任、根源、制度、治理等問題上，在社交媒體上形成強烈的輿論氛圍，期間發(fā)生的一些事件又極大地觸發(fā)了人們內(nèi)心的道德感和正義感。這實際上體現(xiàn)的正是自我實現(xiàn)的需要。用弗洛伊德的人格理論來理解，即是所謂的“超我”，是道德化的自我，它處于人格結(jié)構(gòu)的最高層，其作用是抑制本我的沖動，對自我進行監(jiān)控，追求完善的境界。按Schwartz提出的人類價值觀理論來解釋，則是自我超越，它強調(diào)關(guān)注自然、關(guān)注集體和社會大眾，衡量人類在何種程度上超越私利，促進社會發(fā)展和保護自然環(huán)境等。這些理論盡管視角不同，但都表明了社會文明發(fā)展進程中利他主義的重要性越來越突出。對于消費個體來說，幫助實現(xiàn)理想自我的品牌定位產(chǎn)品將有增長的市場需求。站在企業(yè)創(chuàng)造價值的角度，通過平臺模式可以更好地實現(xiàn)社會價值，這也是創(chuàng)造新市場需求的根本性保證。在這次疫情中，抖音和快手電商向全國商家推出各種扶持政策，幫助商家降低運營成本，也促進線下企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型，顯示了平臺實現(xiàn)社會價值的獨特優(yōu)勢。

第四，終身發(fā)展。在這次疫情中，各類教育機構(gòu)和學校都紛紛采取在線課程方式。學而思、作業(yè)幫、猿輔導和新東方在線等品牌大力組織網(wǎng)校老師，推出免費直播課和自學課，覆蓋小學到高中全部學科。據(jù)報道，截至2月2日，全國20多個省份的220多個教育局加入阿里釘釘“在家上課”計劃，覆蓋超過2萬所中小學、1200萬學生。這些舉措實際上都是為了適應(yīng)疫情的突發(fā)情況，把線下搬到線上，沒有創(chuàng)造新市場，也并未對在線教育行業(yè)的發(fā)展帶來新價值。結(jié)合這次疫情中出現(xiàn)的情況，我們?nèi)匀粫械揭越逃秊楦尽⑼七M社會文明進步的事業(yè)任重而道遠。這是人的終身發(fā)展的需要，是學校教育和課業(yè)教育之外的教育目標，是廣泛存在的不以應(yīng)試和文憑為目的的教育市場。這個市場不僅存在于學前至高中階段，也存在于大學和大學之后。通常，我們進入職場后的培訓教育也大多重視專業(yè)和技能，而事實上，我們迫切需要加強企業(yè)文化教育，使之通過職場路徑不斷提升為公民的素養(yǎng)和修煉，從而在整體上推進社會文明進步。

（作者系華東師范大學教授、博士生導師，亞歐商學院中方院長）