連鎖奶茶品效合一的秘訣

袁子健

要說連鎖品牌中哪個類別最網(wǎng)紅，那必然是連鎖奶茶店。連鎖奶茶店的火熱離不開先進(jìn)社交媒體的高效傳播，但同時，透過“網(wǎng)紅”“打卡”等詞匯，連鎖奶茶成功的根本因素還是源于這些奶茶店從產(chǎn)品到文化再到店面裝潢上的品效合一。

品牌要贏得消費者認(rèn)同

在早年間，奶茶品牌還普遍以“臺式奶茶”的小作坊形式出現(xiàn)在城市的大街小巷當(dāng)中。而如今，極具品牌特色和連鎖奶茶店成為了奶茶行業(yè)的主要業(yè)態(tài)。對此，喜茶CMO肖淑琴表示，喜茶能夠取得如今的成就，離不開對于喜茶這一品牌的一次次深化。

從皇茶，到以粵語發(fā)音的喜茶HEEKCAA，再到喜茶HEYTEA，在品牌LOGO上，其形象更加廣譜化。品牌整體的不斷簡約和去地域僅僅是喜茶逐漸邁向中國茶飲品牌的第一步。為了不斷將新式茶飲滲透到日常生活中，喜茶積極開發(fā)小程序，并計劃在未來全面提供茶飲上門與到店即取的便捷性，而這也使得喜茶“做中國茶文化升級”的品牌理念不斷深入。

而連鎖奶茶品牌做得最多的便是加深品牌年輕化印象。一點點奶茶上?？偛科沸块T的負(fù)責(zé)人告訴記者，一點點奶茶一直都在做的便是品牌的年輕化。奶茶的主要服務(wù)人群是年輕人，如何讓年輕人對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，是這一行業(yè)一直思考的問題。

肖淑琴表示，品牌的年輕化印象分為視覺文字和產(chǎn)品兩個方面。在第一個層面上，不管是微信公眾平臺插畫風(fēng)的傳播方式，還是讓產(chǎn)品的包裝與品牌調(diào)性一致，都是以年輕人的表達(dá)方式為出發(fā)點。時刻保持產(chǎn)品的新鮮感是品牌年輕化的關(guān)鍵。除了不斷推出新的產(chǎn)品樣式，更有效的方法就是跨界合作，給品牌融入更多豐富的元素，將視覺和產(chǎn)品結(jié)合，與其他茶飲品牌形成差異化。

在這一點上，喜茶將線下空間視為品牌文化的載體和起點，做中國茶文化升級，實現(xiàn)茶飲的年輕化，同時重視空間，與設(shè)計師合作打造店鋪，將年輕化的品牌印象深入人心。CoCo則與至愛梵高的藝術(shù)電影合作，通過跟藝術(shù)的結(jié)合，去拉動消費者對于產(chǎn)品、品牌的印象升級。

跨界合作是連鎖奶茶店常用的品牌打造方式，但也有人質(zhì)疑跨界是否會引起品牌“失焦”。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶茶和其他品牌的合作可以給消費者提供更加多元的體驗，產(chǎn)品的豐富與創(chuàng)新也會提升品牌的立體度。同時，周邊產(chǎn)品可對奶茶品牌定位進(jìn)一步深化，有利于消費者更好去接受這個理念。

眾多奶茶品牌能夠迅速“捕獲”消費者的原因還在于中國茶飲行業(yè)的兩次消費體驗升級。第一次升級是在2006年，此前，奶茶店多以形態(tài)簡陋低端、街頭巷尾隨處可見的茶飲店為主。其面積一般只有幾平方米，多以窗口店形式出現(xiàn)，產(chǎn)品往往是奶精和果味粉沖成的粉末奶茶。在2006年之后，以快樂檸檬、COCO都可為代表的“第二代”連鎖奶茶品牌崛起，它們開始注重品牌意識和產(chǎn)品創(chuàng)新，以此來增加賣點。

第二次升級則是在2012年，隨著消費者更加注重自身需求和個人風(fēng)格的體現(xiàn)，強調(diào)消費體驗和差異化、個性化的茶飲品牌變得更有競爭力。于是，一種更加“高級”的茶飲文化開始出現(xiàn)苗頭，連鎖奶茶行業(yè)態(tài)迎來風(fēng)口。

2012年，中國奶茶市場還是臺式奶茶加盟品牌為主，眾多連鎖奶茶品牌開始對茶飲品進(jìn)行創(chuàng)新，緊抓茶文化的時尚潮流。品質(zhì)好茶的空白點被眾多連鎖奶茶品牌抓住，開創(chuàng)了新式茶飲的時代，也摒棄了“粉末時代”。一些用真正的好茶來做茶飲的品牌成為其中的佼佼者，頗受年輕人的喜愛，于是便出現(xiàn)了后來的排隊盛況。

保持差異性

在連鎖奶茶品牌快速發(fā)展的風(fēng)口之下，似乎奈雪的茶和喜茶久居行業(yè)龍頭，原因之一便是它們具有優(yōu)秀的產(chǎn)品力。把單品做到極致化，與其他競爭品形成差異，塑造自身特色，并在消費者心中留下品牌和產(chǎn)品的雙重印記，就能在競爭中脫穎而出。

絕大多數(shù)的連鎖奶茶品牌基本上都擁有強復(fù)制粘貼屬性的擴(kuò)張基礎(chǔ)，即其成熟的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程系統(tǒng)：將制作一杯茶的流程拆分成下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯等多個模塊，每個模塊都由不同的人負(fù)責(zé)。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程系統(tǒng)縮短了制茶時間，也能夠保證品質(zhì)。也就是說，即使有一個人的產(chǎn)生了某個操作錯誤，也不會影響一杯喜茶的整體口感。

而對于這種操作模式所需要的強大客流量，肖淑琴有著一套屬于自己的邏輯：標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程系統(tǒng)是基于喜茶的品牌特點，將喜茶定位為一個日常的消費來占領(lǐng)市場的特性，再以此來強化客流。為了吸引不同類型的消費者，連鎖奶茶品牌大多進(jìn)行了門店的多樣化升級，根據(jù)區(qū)域內(nèi)不同的消費人群來確定門店的裝修風(fēng)格和面積大小。此外，用大店打響品牌，用小店做大規(guī)模也是連鎖奶茶店常用的用戶覆蓋模式。通過門店的多樣化，不同的連鎖奶茶品牌的品牌風(fēng)格能夠更加鮮明，特別是與眾多山寨品牌進(jìn)行區(qū)分。

而對于選址，由于不同連鎖奶茶品牌的不同定位，選址也有獨特的考量。以喜茶為例，很早前喜茶就有意塑造自己的品牌氣質(zhì)。在拿到第一筆融資之后，喜茶快速在上海、北京、杭州等地的一線購物中心開店，塑造自己一線品牌的氣質(zhì)，并占領(lǐng)用戶心智制高點。而喜茶店鋪的位置也是非常講究的，都會盡量開在PRADA、星巴克店的旁邊。這些店附近意味著租金特別高，但是還有一點非常重要，就是這里的人流量巨大。開在這些店附近還有一個好處就是能增加品牌的商業(yè)價值，在消費者心中形成品牌質(zhì)感。一點點則更多地選址在小吃街等以餐飲為主要經(jīng)營內(nèi)容的區(qū)域，以更為貼近生活的選址加深一點點自身平價、生活奶茶的品牌調(diào)性。

差異性更多地還體現(xiàn)在新產(chǎn)品的研發(fā)上。在2018年，喜茶便推出了“茶+酒”特調(diào)飲品，將“喜茶變喜酒”，又推出波波小姐系列、新品靈感咖啡等多種產(chǎn)品，讓消費者時刻保持對喜茶的新鮮感；鹿角巷則更加關(guān)注于奶茶中“奶”的部分，各種不同類別的雪頂讓喜愛甜膩一些的消費者能夠在每一家連鎖鹿角巷中品嘗到不同類型的鮮嫩奶蓋；除了茶飲之外，奈雪的茶則還專注于糕點的烹飪，極好地增加了品牌的可辨識度。

而提到茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新則不能不提CoCo。CoCo都可行銷總監(jiān)洪嘉謙說，CoCo產(chǎn)品創(chuàng)新一般有三個靈感來源，即異國文化、餐飲跨界以及流行元素。在喜茶等品牌推出“奶茶+酒”“咖啡+酒”的新產(chǎn)品時，洪嘉謙點評說，這個概念其實不是非常新，在歐洲是很傳統(tǒng)的事情，比如愛爾蘭咖啡就是咖啡加酒的融合。其實在國外，喝的東西不一定是酸甜的。巧克力最早不是甜的，而是辣的，墨西哥人會在里面加入辣椒粉沖泡成一杯飲品。借鑒這個思路，CoCo在進(jìn)入成都市場的時候，也曾經(jīng)推出過辣味飲品。

CoCo最為經(jīng)典的飲品便是奶茶三兄弟。洪嘉謙表示：“奶茶三兄弟的來源很簡單，其概念就是‘豆花。我們發(fā)現(xiàn)豆花里面會加很多不同的料，比如三色豆花?！边^去在奶茶里加珍珠、椰果等不同的材料，是奶茶加配料的概念。直到有一天，CoCo突然意識到豆花可以加這么多料，奶茶其實也可以，所以就推出了奶茶三兄弟這個產(chǎn)品。

“跨界靈感的來源往往都是大膽的、腦洞式的，任何可以喝的東西都可以裝進(jìn)杯子里。”洪嘉謙說，“對流行元素時刻保持敏銳度，也是產(chǎn)品研發(fā)的一個重要要求。”比如，這兩年CoCo推出了代表性產(chǎn)品青稞奶茶。CoCo之所以開始做青稞產(chǎn)品，是因為消費者現(xiàn)在開始重視膳食纖維，重視多種微量元素，控制糖的攝入還要有更多的蛋白質(zhì)。青稞產(chǎn)品很好地符合了消費者的需求以及當(dāng)下的流行熱度。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，連鎖奶茶品牌所做的所有差異化措施都是為了品牌。商業(yè)進(jìn)化出了品牌概念，用來替代決策過程，品牌是構(gòu)建效率的最佳手段。品牌可以占領(lǐng)用戶心智、提高用戶黏性、提升復(fù)購率。所有舉措都從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，再來拉動其他方面。如果說產(chǎn)品創(chuàng)新是在合法合規(guī)中跳舞，那么，品牌創(chuàng)新則是自由無限的。

社交新玩法

奶茶不僅是一種健康的生活方式，更是年輕人的一種溝通工具。它是茶，卻不是茶的玩法，這便是其獨特之處。數(shù)據(jù)顯示，奶茶產(chǎn)品的核心消費群體是30歲以下的年輕人，抓住這些年輕的、個性的、敏感的消費者的心理訴求還得從社交切入。

無論是馬斯洛需求層次理論還是日本社會學(xué)家三浦展的“第四消費時代”概念都指出：比起物質(zhì)，人與人之間的連接會帶來更大且持續(xù)性的滿足感，尤其是在年輕群體中，出現(xiàn)了社交需求。

肖淑琴說：“如今，個性化的年輕群體需要一種更高質(zhì)量的社交?！边@種高質(zhì)量的社交對于連鎖奶茶品牌來說有兩個層面：首先是幫助消費者自我表達(dá)——在社會關(guān)系中獲得認(rèn)同，找到歸屬感，這可依靠品牌定位實現(xiàn)；其次便是發(fā)行社交貨幣——與他人建立連接，獲得情感上的滿足，依靠品牌營銷實現(xiàn)。

品牌的定位與調(diào)性決定了是否能與消費者想要表達(dá)的自我相契合。新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分品牌的目標(biāo)消費者相同。這時，品牌定位成為品牌差異化的關(guān)鍵?！熬拖裣膊瓒ㄎ混`感之茶，聚焦于茶，強調(diào)原創(chuàng)與靈感，分享一種很酷、很可愛的喝茶體驗，像是一個可鹽可甜的年輕潮人。品牌定位可塑造鮮明的品牌調(diào)性與文化，契合核心消費群體的價值主張，從而使消費者愿意通過品牌來表達(dá)自我?！毙な缜僬f。

為消費者提供社交貨幣、建立消費者之間的情感連接便是通過門店的接觸體驗和跨界營銷傳播的方式來具體實施的。目前，市場上活躍的連鎖奶茶品牌大多從顏值和個性切入，將門店形象打造成消費者愿意自發(fā)傳播的社交貨幣，以富有現(xiàn)代主義的品牌設(shè)計風(fēng)格，讓年輕消費者深受吸引。而在營銷跨界層面，連鎖奶茶品牌大多通過藝術(shù)、文化等多種類型的跨界滲透多種生活場景，并且這些品牌的受眾和調(diào)性也與品牌方本身高度吻合。

比如，CoCo推出的快閃店便是用夠多夠豐富的內(nèi)容去刺激消費者感官，快閃店是一個非常有沉浸感的方式。在世界杯期間，CoCo推出了啤酒花這么一個非常應(yīng)景的產(chǎn)品。同時，合作門店設(shè)置一些消費者能想象到的與足球有關(guān)的系列活動，比如看花式足球表演、看足球轉(zhuǎn)播、玩足球的游戲機等。這樣便通過足球系列的快閃店來對啤酒花產(chǎn)品進(jìn)行了推廣。

可以說，當(dāng)下的連鎖奶茶品牌借社交跳脫了傳統(tǒng)茶飲品牌的玩法，借助互聯(lián)網(wǎng)的思維工具以社交玩法切入茶飲賽道，以降維打法破解了新的消費需求和場景。因為場景化不單單是產(chǎn)品帶來的感受，也是整個品牌文化對外輸出的過程。

可以說，眾多連鎖奶茶品牌以帶有社交屬性的品牌內(nèi)涵解決了當(dāng)下年輕消費群體的社交孤獨，鑄造了年輕人喜歡的有態(tài)度的品牌文化，并通過多樣化的營銷動作和跨界打法為品牌不斷注入新鮮感和想象力，從而建立起強大的品牌“護(hù)城河”。