從牌子到品牌的兩部曲

蘇小妹

店面招牌既是店面的臉面，更是品牌形象的生動詮釋。店面招牌是品牌識別的直接表現(xiàn)，體現(xiàn)了品牌的差異化和區(qū)隔性，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。它可以在城市規(guī)劃的基礎(chǔ)上探索升級，為城市提供更具價值的形象標(biāo)識，給市場創(chuàng)造活力和空間，為活躍商業(yè)增值賦能。

我眼中的品牌是集品名、品質(zhì)、品格、品德、品位為一體的牌子。品牌的含義在書中是這樣界定的：品牌是企業(yè)或產(chǎn)品在消費者或關(guān)系群體心目中形成的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向關(guān)系的綜合體。它來源于企業(yè)或產(chǎn)品在顧客的每個接觸點上的信息交流以及顧客自身的特征和購買行為產(chǎn)生的經(jīng)驗，經(jīng)濟(jì)、文化和產(chǎn)業(yè)等宏觀因素對品牌的形成也有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

我認(rèn)為，牌子和品牌的區(qū)別就像人名和名人的區(qū)別。人名就是我們的代號，只有你認(rèn)識的親朋好友才知道。而名人則不同，他們有無數(shù)的粉絲，可以跨越空間和時間的束縛。上述兩者創(chuàng)造出的附加值，無論從精神層面，還是從物質(zhì)層面來說，都大相徑庭。

品牌可以讓我們記住它是誰。大到房子、車子，小到牙膏、手紙，甚至一支圓珠筆，我們都會選擇購買有品牌的商品。這樣的案例不勝枚舉。因為品牌具有附加值，所以盡管每個人都知道品牌商品價格較普通商品有所增加，但我們?nèi)詴ζ放期呏酊F。

有沒有一種方法，能讓我們的客戶看到一件產(chǎn)品就能記住它，并樂意為它付費，甚至為它廣而告之、口口相傳呢？

如果有，那第一步就是打造超級符號。有了超級符號，牌子就會慢慢轉(zhuǎn)變成品牌。

超級符號是品牌傳播的動力，也是品牌附加值的綜合體現(xiàn)。超級符號指一切商品或商標(biāo)、招牌等之間相鏈接的符號，它們可以是視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號、嗅覺符號，甚至是感覺符號?？傊心茏屇惝a(chǎn)生購買欲望的感知，都可成為超級符號。

一般來說，我們熟知一個品牌多半都是從視覺開始的，比如你腦海中能立刻呈現(xiàn)的汽車品牌、礦泉水品牌、方便面品牌、運(yùn)動服飾品牌、火鍋品牌、快餐連鎖品牌、咖啡店品牌等，都是如此。

我們通常說的符號，大多是指視覺符號，而它不單是一個符號，更是一個系統(tǒng)，也就是我們常說的視覺識別（VI）系統(tǒng)。VI是企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）中最具傳播力和感染力的部分。它將CIS的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，并以豐富多樣的應(yīng)用形式在更為廣泛的層面上進(jìn)行直接傳播。

VI系統(tǒng)呈現(xiàn)出以下幾大特征：

1、辨識性。辨識性是企業(yè)VI的最根本特性?，F(xiàn)在很多商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，不管什么樣的商品都有自己的仿制品。若想讓別人記得你，那你就得有很高的辨識性。在VI設(shè)計中，標(biāo)志也就是我們常說的Logo，它是具有企業(yè)視覺認(rèn)知的元素。因此一個品牌要有高辨識度的Logo，這樣才會有較強(qiáng)烈的視覺沖擊力，從而得到更高的辨識性。

2、形象性。企業(yè)VI設(shè)計、Logo呈現(xiàn)的元素不一而論。它們有源自行業(yè)的，也有源自歷史的，還有的直接運(yùn)用中外文字體、具象圖案、抽象符號、幾何圖形……因此，標(biāo)志圖形的優(yōu)劣不僅決定了標(biāo)志傳遞信息的效力，而且會影響消費者對商品的認(rèn)知。

3、統(tǒng)一性。標(biāo)志同時也呈現(xiàn)了企業(yè)的文化特色，甚至能夠傳遞出企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容和特點，代表著企業(yè)的經(jīng)營理念，有些還可以上升到企業(yè)精神層面?？梢哉f，社會大眾對于標(biāo)志的認(rèn)同等于對企業(yè)的認(rèn)同，所以企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)經(jīng)營所涉及的行業(yè)以及經(jīng)營內(nèi)容要有統(tǒng)一性。只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或企業(yè)的實態(tài)與外部象征——企業(yè)VI相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認(rèn)同。在企業(yè)VI和企業(yè)行業(yè)類別相統(tǒng)一的時候，不用仔細(xì)辨別，我們就能區(qū)別出它們到底屬于誰。

4、實用性。企業(yè)VI應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素必須能在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。所以，標(biāo)志圖形要針對其在媒體上使用的方便程度來呈現(xiàn)，比如說要放在樓體大字上、放在小小的名片上、燙印在精致的請柬上，還有就是在各個網(wǎng)絡(luò)、自媒體上，其實用性要求它必須要考慮能否無障礙地應(yīng)用在任何界面上。

5、國際性?，F(xiàn)在的世界已經(jīng)是一個地球村。一個企業(yè)、一款商品要走向國際，企業(yè)VI的核心標(biāo)志設(shè)計就要無邊界、無國籍，走到哪里都可以讓人記得住。

6、系統(tǒng)性。企業(yè)VI一旦確定，那么接下來應(yīng)該做的就是系統(tǒng)化，就像一個企業(yè)只有系統(tǒng)化才能夠自動運(yùn)轉(zhuǎn)一樣。企業(yè)標(biāo)志與其他基本設(shè)計要素的組合也都要有明確的規(guī)定，把這些規(guī)定做成一個應(yīng)用的系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理，從而提高應(yīng)用的效率并降低傳播成本。

雖然視覺符號系統(tǒng)有這么重要的作用，但也不是說其它的符號就不重要，只是不同企業(yè)、不同商品的超級符號所呈現(xiàn)的重要程度不同而已。聽覺符號、觸覺符號、味覺符號、嗅覺符號和感覺符號也在品牌超級符號中占有重要的地位。

當(dāng)然，只擁有超級符號還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這離品牌還差得很遠(yuǎn)，企業(yè)還需要有廣度、深度的傳播。通過傳播，品牌才有可能成為名牌。

（作者系青島創(chuàng)想力品牌研究院執(zhí)行院長）