掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的新路徑

雷鳴

在如今的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)環(huán)境中，企業(yè)如何更好地生存與發(fā)展？品牌傳播又有哪些變化，要實(shí)現(xiàn)新形態(tài)下的哪些升級(jí)？

傳統(tǒng)品牌傳播5大特點(diǎn)

在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，無(wú)論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）和整合品牌傳播（IBC）的理論如何變化，其實(shí)戰(zhàn)的方法總體均有以下5個(gè)特點(diǎn)。

首先，品牌傳播要集中資源，高舉高打。當(dāng)品牌在一個(gè)局部市場(chǎng)（通常是二三線(xiàn)城市）通過(guò)廣告投放取得合理的投入產(chǎn)出比時(shí)，應(yīng)立即集中資源，將其投放到受眾面更廣的媒體中。

其次，品牌傳播要遵循一致性、連貫性原則。在不同的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，品牌的基本要素要保持一致性和連貫性。最怕的就是品牌因?yàn)橥鎰?chuàng)意而有所改變，這些對(duì)品牌不忠的行徑只會(huì)破壞品牌的一致性。

第三，品牌傳播創(chuàng)新要注重加法效應(yīng)。品牌是時(shí)間與金錢(qián)的積累，必須用疊加的方法將品牌一步步塑造。因此，品牌傳播不僅要有單次優(yōu)秀的創(chuàng)意，還要有從大到強(qiáng)的過(guò)程。

第四，品牌傳播要與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)工具保持一致，協(xié)調(diào)運(yùn)作。運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)工具與傳播載體時(shí)，一致性與協(xié)調(diào)整合性至關(guān)重要。

第五，要在傳播中強(qiáng)化品牌基因。基因是品牌的核心價(jià)值，可以分成兩部分：一是品牌的核心真相，通常是指行業(yè)的本質(zhì)、顧客的價(jià)值，比如麥當(dāng)勞的行業(yè)本質(zhì)不是快餐，而是歡樂(lè)時(shí)刻；二是品牌精神，通常指品牌承諾、品牌使命。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)型改變傳播方式

1980年以前，所有企業(yè)的成功靠的是規(guī)模與效率，其形態(tài)特征是產(chǎn)品與服務(wù)，誰(shuí)的市場(chǎng)占有率高誰(shuí)就是成功者。1980年以后，全球以美國(guó)為首率先進(jìn)入信息社會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)掀起了信息經(jīng)濟(jì)的浪潮，此時(shí)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)階段。這一階段的社會(huì)形態(tài)特征是信息與互聯(lián)網(wǎng)，成功的標(biāo)準(zhǔn)是速度和個(gè)性化，關(guān)注點(diǎn)是技術(shù)與創(chuàng)新。

2011年，全球開(kāi)始進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這一階段的特征是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者資訊的興起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給人們最深刻的感受就是生活中離不開(kāi)手機(jī)。隨著全媒體互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者資訊非常豐富，他們的消費(fèi)行為會(huì)因此發(fā)生變化。一個(gè)品牌很難永久把顧客套牢，顧客因?yàn)橐稽c(diǎn)差價(jià)就會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的現(xiàn)象十分普遍。所以，這一階段品牌的成功標(biāo)準(zhǔn)為客戶(hù)占有率。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的關(guān)注點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、共享營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以場(chǎng)景為特色，共享營(yíng)銷(xiāo)以社群為特點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以數(shù)據(jù)為特點(diǎn)，目的都是為了提升用戶(hù)黏度。

那么，數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)帶來(lái)哪些變化？

第一個(gè)變化是新生態(tài)帶來(lái)新語(yǔ)境概念的流行化傳播。新的語(yǔ)境概念包括呆萌、油膩、佛系、焦慮、二次元等。

第二個(gè)變化是數(shù)字傳播成為主流。什么是數(shù)字傳播中的CPA、CPS、CPM、CPC？由傳播內(nèi)容發(fā)展到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有哪些策略？這些都提醒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人一定要跟上時(shí)代步伐，數(shù)字轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。

第三個(gè)變化是網(wǎng)紅的出現(xiàn)，以及帶貨營(yíng)銷(xiāo)和直播營(yíng)銷(xiāo)的興起。2019年，李佳琦、辛巴、李子柒三位網(wǎng)紅帶貨能力非常突出。但帶貨營(yíng)銷(xiāo)是他們單打獨(dú)斗出來(lái)的嗎？其背后有哪些邏輯規(guī)則？

這就引出了新生態(tài)的第四個(gè)變化，多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（MCN）公司嶄露頭角。其商業(yè)邏輯關(guān)系是產(chǎn)業(yè)資本去扶持MCN公司，而MCN公司負(fù)責(zé)培育網(wǎng)紅，網(wǎng)紅負(fù)責(zé)帶貨、割韭菜，環(huán)環(huán)相扣。所以這些爆火的網(wǎng)紅并不是自己?jiǎn)未颡?dú)斗出來(lái)的。

當(dāng)今媒體傳播方式的轉(zhuǎn)變有5個(gè)特點(diǎn)：一是傳統(tǒng)媒體集體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體都有自己的數(shù)字客戶(hù)端、公眾號(hào)等；二是互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展迅速，BAT的廣告收入依舊占據(jù)前三甲；三是全員媒體時(shí)代的到來(lái)，10億級(jí)的微信用戶(hù)、3000萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)、500萬(wàn)個(gè)App都可作為媒體；四是多渠道的傳播、全網(wǎng)傳播方興未艾；五是直播短視頻、游戲、影視劇的插播植入成為傳播主流。

新生態(tài)下企業(yè)需升級(jí)品牌觀(guān)

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的傳播環(huán)境特征具有三種表現(xiàn)：去中心化與多中心化、信息碎片化、再傳播的多向化與逆向化。

那么，基于這些表現(xiàn)，新生態(tài)的傳播特征表現(xiàn)為封閉與開(kāi)放并存、虛假與真實(shí)并存、線(xiàn)上與線(xiàn)下并存、本土與國(guó)際并存、傳統(tǒng)與顛覆并存，移動(dòng)性、娛樂(lè)性、小趨勢(shì)、小眾群成為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)特征。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，產(chǎn)品品牌的名字該如何??？傳統(tǒng)生態(tài)要求的是恢弘大氣、經(jīng)典傳承，而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)需要的是個(gè)性、文青、賣(mài)萌、討巧。品牌傳播語(yǔ)該如何寫(xiě)？傳統(tǒng)生態(tài)要求的是理性訴求、市場(chǎng)地位、沖擊震撼，傳播語(yǔ)基本上沒(méi)有變化，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以情感訴求為主，傳播語(yǔ)經(jīng)常變化，文案也經(jīng)常更新。品牌傳播該采用什么樣的方式？傳統(tǒng)生態(tài)是以傳統(tǒng)媒體為主，概念傳播、集中傳播、重復(fù)傳播，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以新媒體為主、分散傳播、聚焦小眾、精準(zhǔn)傳播。Logo有何變化？傳統(tǒng)生態(tài)強(qiáng)調(diào)的是專(zhuān)業(yè)性、獨(dú)特性，主要體現(xiàn)美化和辨識(shí)屬性，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的logo要化繁為簡(jiǎn)，體現(xiàn)記憶與競(jìng)爭(zhēng)屬性。雪碧、美團(tuán)、豐田、寶馬、必勝客、迪奧等品牌都在2018年、2019年把自己的logo化繁為簡(jiǎn)。

傳統(tǒng)生態(tài)品牌觀(guān)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌觀(guān)有以下區(qū)別：

第一，傳統(tǒng)生態(tài)品牌觀(guān)是自戀式的陶醉，其核心是實(shí)體產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的品牌觀(guān)是戀他式的精神契合，以用戶(hù)價(jià)值為核心。

第二，傳統(tǒng)品牌是由企業(yè)主導(dǎo)，品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，所以品牌策劃與傳播都由企業(yè)指揮，而在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，顧客是品牌的主人，平臺(tái)生態(tài)和規(guī)則主導(dǎo)品牌。

第三，傳統(tǒng)生態(tài)基本上是粗放式的顧客細(xì)分，依靠年齡、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、教育水平甚至宗教背景來(lái)細(xì)分?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)式的顧客細(xì)分，按照三觀(guān)來(lái)細(xì)分顧客。這時(shí)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不再是幾項(xiàng)或十幾項(xiàng)，而是變?yōu)榇髷?shù)據(jù)畫(huà)像，有數(shù)百項(xiàng)甚至數(shù)千項(xiàng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，由此顧客畫(huà)像才會(huì)變得清晰。

第四，傳統(tǒng)生態(tài)以產(chǎn)品為中心，先有產(chǎn)品，然后去做品牌策劃、品牌傳播，最后找到目標(biāo)顧客。而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以客戶(hù)價(jià)值為中心，在產(chǎn)品定位之前就進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，利用大數(shù)據(jù)、會(huì)員系統(tǒng)、粉絲系統(tǒng)等進(jìn)行個(gè)性化定制。在傳統(tǒng)生態(tài)中，品牌想方設(shè)法去射中消費(fèi)者的心，而在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)契合自己三觀(guān)的品牌。所以，品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)期就主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與和互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)來(lái)進(jìn)行修正和迭代。

第五，傳統(tǒng)生態(tài)的品牌傳播基于渠道通暢，強(qiáng)調(diào)渠道為王。而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的品牌傳播基于信息通暢。

第六，傳統(tǒng)生態(tài)依靠持續(xù)累積性的增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)可以爆發(fā)式增長(zhǎng)，跳出傳統(tǒng)的束縛，依靠網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體。那些會(huì)創(chuàng)意、懂粉絲、會(huì)整合的品牌，其粉絲會(huì)自動(dòng)裂變。

第七，在傳統(tǒng)生態(tài)下，品牌需遵循區(qū)域性擴(kuò)張，從縣到市到省。所以企業(yè)要想變成知名品牌，通常從小區(qū)域開(kāi)始一步步做大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)務(wù)可以全網(wǎng)展開(kāi)，再弱小的品牌也可以成為全國(guó)級(jí)甚至世界級(jí)的品牌。

第八，傳統(tǒng)生態(tài)通常是單向一元化傳播，而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)是多向多元化聚合?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)下的消費(fèi)者尤其是95后，他們不再被動(dòng)地接受廣告。品牌形象不能再單向線(xiàn)性傳播，也不能一味保持刻板單一的形象。相反，所有的傳播在不同的平臺(tái)上針對(duì)不同的受眾，要像不同的魚(yú)鉤，但都充滿(mǎn)著香味和誘惑。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下需要多媒體共同發(fā)力，多角度、多維度在消費(fèi)者內(nèi)心形成品牌認(rèn)知和品牌形象。

從傳統(tǒng)生態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)型，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要隨趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，不僅需要掌握各種新式媒體的玩法，更需要轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌觀(guān)。

（作者系華南理工大學(xué)教授、廣東品牌研究院常務(wù)院長(zhǎng)）