山東省外貿(mào)企業(yè)自主出口品牌路在何方？

摘要：近年來，山東省出口貿(mào)易快速增長，但傳統(tǒng)外貿(mào)競爭優(yōu)勢弱化。山東省自主出口品牌的建設(shè)相對遲緩，加強(qiáng)自主出口品牌建設(shè)迫在眉睫。本文針對山東省自主出口品牌存在的問題，從企業(yè)、政府和行業(yè)組織三個層面提出解決對策，加快培育自主出口品牌。

關(guān)鍵詞：自主出口品牌? 外貿(mào)企業(yè)? 技術(shù)創(chuàng)新

一、山東省外貿(mào)企業(yè)自主出口品牌現(xiàn)狀研究

2019年，山東省外貿(mào)進(jìn)出口總值2.04萬億人民幣，突破2萬億。進(jìn)出口總值居全國第六位，占全國進(jìn)出口總值的6.5%。2019年山東省網(wǎng)購保稅和跨境直購合計進(jìn)出口29.6億元，增長7.5%。在品牌強(qiáng)省戰(zhàn)略引領(lǐng)下，外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展取得明顯成效。2019年山東自主品牌出口值2614.8億元，同比增長14.2%。山東省自主品牌出口保持穩(wěn)定，機(jī)電產(chǎn)品、勞動密集型產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品出口分別增長4.5%、6.1%和7.3%，分別占全省總值的37.4%、19.5%和11.1%，原油、鐵礦砂、鋁礦砂等主要大宗商品進(jìn)口明顯增長。

但是，山東省雖取得了增長速度上的大幅提升，由于缺乏自主品牌及創(chuàng)新能力，大部分外貿(mào)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的低端環(huán)節(jié)，出口商品檔次低、價格低、利潤微薄、外貿(mào)增長質(zhì)量低。這些情況依舊制約著外貿(mào)企業(yè)的長足發(fā)展以及企業(yè)自主出口品牌的建設(shè)。如何加強(qiáng)山東省出口企業(yè)的自主品牌建設(shè)，推動企業(yè)具有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌的商品出口，改變外貿(mào)增長方式，增加出口產(chǎn)品附加值已成為山東省對外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展急需解決的問題。

二、山東省外貿(mào)企業(yè)自主出口品牌存在的問題

（一）企業(yè)自主出口品牌建設(shè)起步較晚

2019年中國（山東）自由貿(mào)易試驗區(qū)批復(fù)建設(shè)，成為山東對外開放的新動力。但是長久以來，山東省外貿(mào)企業(yè)自主出口品牌的建設(shè)相對遲緩，未能與快速發(fā)展的對外貿(mào)易相適應(yīng)。外貿(mào)企業(yè)以自主出口品牌進(jìn)入國際市場的時間較短，致使企業(yè)要想充分借助對外貿(mào)易發(fā)展力量進(jìn)行自主出口品牌建設(shè)的難度增大。一方面，無法抗衡國際市場強(qiáng)勁的競爭對手;另一方面，短期內(nèi)難以形成顧客忠誠，不被國際市場的消費者所認(rèn)可。從國際市場營銷的角度來講，對于初入國際市場的出口品牌，國際市場環(huán)境的復(fù)雜與多變會讓企業(yè)在海外市場上自由品牌的打造更加困難;短期之內(nèi)無法建立起完善的海外分銷體系，進(jìn)入國際市場的模式單一，這些都是制約企業(yè)自主出口品牌快速發(fā)展的重要因素。

（二）企業(yè)多單打獨斗，未能形成知名出口品牌集群

當(dāng)前自主出口品牌相對較少，在整個出口貿(mào)易中所占比例較小。在海外市場上認(rèn)可度比較低，市場的拓展能力較差，面臨各種危機(jī)的時候，往往不能抵御風(fēng)險的沖擊。而且，現(xiàn)有自主出口品牌行業(yè)集中度高，多集中于一些勞動密集型行業(yè)，附加值較低。企業(yè)大多沒有形成具有影響力的國際知名品牌集群。在國家商務(wù)部重點培育和發(fā)展的出口品牌”中，企業(yè)之間差距十分明顯。

（三）企業(yè)自主出口品牌投入不夠

品牌的建設(shè)是長久之事。企業(yè)要創(chuàng)建自主出口品牌，耗費時間長，投入資金大，承擔(dān)風(fēng)險高，對企業(yè)來講，短期之內(nèi)獲利小。因此，很多企業(yè)不愿意在自主出口品牌建設(shè)上花費大量的時間、精力、人力、物力。

（四）企業(yè)自主出口品牌海外競爭力不強(qiáng)

多數(shù)企業(yè)真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和關(guān)鍵技術(shù)的品牌少之又少，大多數(shù)出口產(chǎn)品的附加值非常低。傳統(tǒng)的出口加工貿(mào)易中多數(shù)采用對方指定品牌，而不會進(jìn)行自主出口品牌的研發(fā)。一般貿(mào)易多數(shù)采用的是OEM，也不涉及到自主研發(fā)環(huán)節(jié)。山東省在出口過程中品牌分布主要在紡織服裝、機(jī)電、輕工和五礦化工等行業(yè)，它們多屬于勞動密集型行業(yè)，行業(yè)附加值很低。而與此同時，附加值較高的高科技產(chǎn)品品牌非常稀少，自主品牌海外競爭力較弱。

三、山東省外貿(mào)企業(yè)加強(qiáng)自主出口品牌建設(shè)途徑

（一）企業(yè)層面

1.加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)水平

山東省企業(yè)出口過程中也經(jīng)歷了從代工生產(chǎn)到自主研發(fā)的過程，出口貿(mào)易多數(shù)從OEM到ODM，進(jìn)而努力轉(zhuǎn)變?yōu)镺BM。這個過程需要企業(yè)加大研發(fā)投入，在自主出口品牌建設(shè)的過程中，不斷學(xué)習(xí)國外在技術(shù)以及管理方面的經(jīng)驗，為自主出口品牌的建設(shè)打好基礎(chǔ)。爭取由原本的低附加值逐漸向高附加值的產(chǎn)品推進(jìn)，而不是單純追求在出口量上的增長。研發(fā)投入的增加，關(guān)鍵核心技術(shù)的推進(jìn)，對企業(yè)來講，都是一個蛻變的過程。不僅推動著企業(yè)自主出口品牌的建設(shè)，同時，也會對前期代工階段的品牌所有者造成沖擊。當(dāng)國外品牌發(fā)現(xiàn)原本的代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉κ謺r，會試圖遏制甚至阻止企業(yè)進(jìn)行自主品牌的研發(fā)。所以，加大研發(fā)投入，選擇適合企業(yè)自身的自主品牌建設(shè)路徑。企業(yè)有一定的資金基礎(chǔ)，但是不足以快速進(jìn)入國際市場建立自主品牌的，可以通過并購的方式完成這個階段。企業(yè)資金實力較強(qiáng)，創(chuàng)新能力強(qiáng)，具備健全的海外市場分銷網(wǎng)絡(luò)，能夠快速打開國外市場，并進(jìn)行充分的國際市場營銷，可以進(jìn)入OBM階段，推動企業(yè)制定品牌管理體系，圍繞研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理和營銷服務(wù)全過程。

2.逐步完善質(zhì)量管理體系。質(zhì)量是企業(yè)品牌的生命線。國際市場上提升產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)國內(nèi)國外市場的質(zhì)量管理體系并軌勢在必行。采用國家通行的質(zhì)量管理認(rèn)證體系，如ISO9000、ISO104000、SA8000等，實現(xiàn)國內(nèi)市場和國外市場在產(chǎn)品質(zhì)量方面的無縫鏈接。主動適應(yīng)出口目標(biāo)市場行業(yè)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)需求，努力研制開發(fā)一批關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)達(dá)到國際先進(jìn)水平的產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3. 支持傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)利用資本市場收購兼并和重組改造，著力構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研貿(mào)相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新平臺，在機(jī)電、紡織服裝、輕工、生物醫(yī)藥、石油化工及農(nóng)產(chǎn)品等重點出口領(lǐng)域、地區(qū)和龍頭企業(yè)建立實驗室、研發(fā)中心、品牌孵化推廣中心，夯實國際自主品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）政府層面

1.為出口品牌成長創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。政府積極為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供良好的環(huán)境。外部環(huán)境是企業(yè)營商過程中的重要基礎(chǔ)，對于走出國門的外貿(mào)企業(yè)來講，更是如此。良好的外部環(huán)境，可以推動企業(yè)自主出口品牌的建設(shè)。因此，政府部門需要加強(qiáng)外部營商環(huán)境的優(yōu)化，借助自身優(yōu)勢，加強(qiáng)產(chǎn)教貿(mào)之間的融合，充分發(fā)揮各部門的優(yōu)勢，提高企業(yè)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)時的能力，積極做好服務(wù)工作，積極營造有利于國際自主品牌發(fā)展的市場環(huán)境和政策環(huán)境，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)品質(zhì)量檔次提升，加快培育以品牌為核心的國際競爭新優(yōu)勢，促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展的新動力，提升我省出口產(chǎn)品在全球價值鏈中的地位。

2. 加強(qiáng)品牌國際營銷，樹立自主品牌形象。2019年山東對東盟、歐盟、韓國、日本和巴西進(jìn)出口分別增長15.2%、9.5%、0.9%、2.8%和19.9%，對美國進(jìn)出口下降17.8%。東盟取代美國成為山東第一大貿(mào)易市場，美國降至第四位。此外，山東對俄羅斯、澳大利亞、安哥拉、印度和加拿大的進(jìn)出口也呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。2019年，山東對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)進(jìn)出口總值6030.9億元，增長15.9%，占全省外貿(mào)進(jìn)出口總值的29.5%。因此，推動企業(yè)在“一帶一路”沿線國家、城市以及拉美、非洲等新興市場設(shè)置山東自主品牌常年展銷中心，在跨境電商的推動下，積極在海外市場設(shè)置公共海外倉，加緊進(jìn)入國際市場，優(yōu)化市場網(wǎng)絡(luò)。打造山東省自主出口品牌專區(qū)，提高品牌知名度以及海外顧客的認(rèn)可度。借助展會經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，支持企業(yè)積極參加各類國際國內(nèi)展會。

隨著跨境電商進(jìn)入紅利期，企業(yè)需借助新興業(yè)態(tài)，利用各種綜合服務(wù)平臺來推廣山東自主出口品牌。通過與跨境電商平臺企業(yè)的合作，打造具有山東特色的自主出口品牌產(chǎn)業(yè)集群。實現(xiàn)海外顧客的產(chǎn)品體驗新模式，進(jìn)一步完善企業(yè)海外營銷體系。

3.推動貿(mào)易便利化。

在生產(chǎn)企業(yè)備案、原產(chǎn)地證書等手續(xù)的辦理過程中，為自主出口品牌所屬企業(yè)開放優(yōu)先辦理權(quán)。企業(yè)可以根據(jù)自身具體情況，申請出口質(zhì)量安全示范等，享受在進(jìn)出口貿(mào)易過程中的通關(guān)便利化，快速完成進(jìn)出口貨物檢驗檢疫等環(huán)節(jié)。

4.加快自主出口品牌建設(shè)。按照培育一批儲備一批，儲備一批培育一批的步驟，積極向商務(wù)部推薦，爭取更多的山東自主出口品牌進(jìn)入國家級品牌的隊伍中。建立起多層次的山東省自主出口品牌隊列。積極發(fā)展一些產(chǎn)業(yè)集聚度高、帶動作用強(qiáng)的具有較高知名度和國際競爭力的地域品牌。例如比較典型的農(nóng)產(chǎn)品出口，致力于提升“山東出口農(nóng)產(chǎn)品安全示范省”品牌的國際影響力。

（三）行業(yè)組織層面

行業(yè)組織在企業(yè)自主品牌建設(shè)的過程中，可以憑借自身優(yōu)勢條件，為企業(yè)提供各種服務(wù)，如認(rèn)證服務(wù)、商標(biāo)注冊、售后服務(wù)開展等多項服務(wù)，還可以為企業(yè)提供豐富的培訓(xùn)內(nèi)容。憑借行業(yè)組織自身資源優(yōu)勢，可助力企業(yè)宣傳自主品牌，提供盡可能詳盡的品牌發(fā)展動態(tài)，解決企業(yè)在自主出口品牌建設(shè)過程中面臨的各種問題。面對企業(yè)出口過程中出現(xiàn)的繁瑣流程，行業(yè)組織可以助力簡化審批流程，提高效率。行業(yè)組織在企業(yè)自主品牌知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)過程中也發(fā)揮了重要作用，能夠更好地幫助企業(yè)解決在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域遇到的各類問題，維護(hù)自身合法權(quán)益。

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作者簡介：

李萍（1987——），女，山東泰安人，碩士，山東財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院講師，研究方向：國際貿(mào)易。