以大熊貓IP為核心的文旅城市規(guī)劃研究

[摘要]2018年成都市委正式發(fā)布《建設西部文創(chuàng)中心行動計劃（2017—2022年）》，旨在全面提升世界文化名城的影響力。[1]為了更好地打造“文旅成華”這一城市形象，本研究通過成華區(qū)特色景點的實地調(diào)研，并結合成華區(qū)的城市區(qū)域特色——熊貓文化與老工業(yè)文明文化，運用美國學者Leonard H Hoyle 的理論模型，創(chuàng)新性地提出以大熊貓IP為核心的文旅城市規(guī)劃方案。

[關鍵詞]文旅成華;城市形象;熊貓文化;工業(yè)文化

[DOI]1013939/jcnkizgsc202007028

1成華區(qū)文旅發(fā)展存在的問題

11城區(qū)特色形象特征不明顯

對于成華區(qū)，根據(jù)街頭采訪，發(fā)現(xiàn)很多人對成華區(qū)沒有特定的印象，大部分依舊是成都的標簽，如火鍋、川劇、安逸等，并沒有與成華的特色文化——熊貓文化與老工業(yè)文明文化聯(lián)系起來。而通過對近一年頭條指數(shù)中的網(wǎng)絡關鍵詞進行相關性分析，也發(fā)現(xiàn)在“熊貓”與“老工業(yè)” 兩個關鍵詞中，只有“熊貓”在2018年6月1日至7月31日的頭條指數(shù)中出現(xiàn)，且相對較弱。因此目前城區(qū)特色形象品牌仍未有效樹立。

12文旅品牌聯(lián)動性不強

“熊貓文化”是天府文化重要組成部分，是創(chuàng)建西部文創(chuàng)中心的重要資源。成華區(qū)擁有熊貓基地這一全市唯一的熊貓城市樂園，具有開發(fā)大熊貓旅游的特色優(yōu)勢。但由于尚缺乏圍繞熊貓基地的配套設施建設，游客的游覽方式基本停留于短暫的基地參觀，沒有很好地帶動周邊乃至全區(qū)的文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為獨具特色的城市熊貓家園，在強化文旅中心的定位過程中，熊貓基地在IP利用方式上似乎還略顯單薄。

2增強“文旅成華”獨特性的發(fā)展規(guī)劃和建議

成功的城市形象，通常會有明顯的特征與城市意象與品牌，才能具有更強的競爭力。但城市形象的形成和發(fā)展并非一蹴而就，無論是文化活動、市民文化素質等軟實力，還是建筑市容環(huán)境等硬實力，都需要時間的培養(yǎng)與積累。城市形象一旦建立，易受到各種因素的影響，其中“事件”是最常用的推廣與維持城市形象的方式之一。當活動本身作為傳播工具，內(nèi)容則是傳播核心。市民既是城市形象傳播的接收者，也是傳播者，“事件活動”有助于傳達城市獨特性和大眾認同。而公共關系的運用則加大了城市形象傳播的強度，通過大眾傳媒、人際傳播、網(wǎng)絡傳播等方式，經(jīng)過議程設置與口碑傳播，從各個層面、方式傳播城市符號，增加城市形象的認同與感知。通過資料的查詢與實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)成華區(qū)目前以熊貓為主題的城市推廣活動較為豐富，但其推廣活動在全國范圍的影響力仍不夠，如何提高成華區(qū)的辨識度與差異性則是打造“文旅成華”的第一要務。[2]

事件推廣是整合營銷傳播中最重要傳播工具之一，美國學者Watt（1998）提出4P作為營銷組合的概念。即產(chǎn)品、價格、地點及定位，而Hoyle則增加公共關系作為事件營銷的要素之一。本報告將通過Hoyle的模型對現(xiàn)狀提出建議。

21打造文化地標，提升服務能級

目前，成華區(qū)已有錦繡熊貓塔、熊貓基地等具有大熊貓元素的地標，但熊貓元素的IP尚未形成。因此提出以下兩種方案：

（1）凸顯熊貓元素，建立熊貓博物館。以熊貓博物館為核心和切入點，與錦繡熊貓塔和大熊貓基地形成區(qū)域聯(lián)動，打造明星大熊貓以及配套的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如音樂、游戲與影視，并配合熊貓博物館的主題文化活動。

（2）依托現(xiàn)有的大熊貓元素文化地標，不采用核心地標，分別開展以明星大熊貓為IP的文創(chuàng)活動和生產(chǎn)相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造家門口服務站文化功能，豐富市民文化生活，培育城市文創(chuàng)氛圍。

打造成華地標活動方案模型：

（1）定位：打造獨具熊貓?zhí)攸c的城市地標，打造城市熊貓品牌。

（2）產(chǎn)品：以明星大熊貓為IP的事件活動（成華區(qū)熊貓條漫大賽、成華區(qū)熊貓城市定向賽、“尋找最美熊貓地”笑臉攝影大賽、成華熊貓文化藝術節(jié)）。

（3）價格：文化事業(yè)相關單位配合。

（4）地點：錦繡熊貓塔、大熊貓基地。

（5）公共關系：報紙、電視以及兩微一端開展主題宣傳，并配合新興的抖音平臺等，制作創(chuàng)意宣傳產(chǎn)品。

對標世界有名的文創(chuàng)城市，可以發(fā)現(xiàn)無論是臺北故宮博物館的尋寶活動，還是美國自然歷史博物館的奇妙夜活動，事件活動都是塑造城市形象的有效方式。[3]因此成華區(qū)各相關單位可以通過開展以成華區(qū)明星熊貓為IP的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意大賽活動和城市定向賽等方式來凸顯熊貓這一城市符號，不僅可以豐富城市文化生活，還能通過更新穎的主題活動宣傳，達到更廣泛的城市形象傳播效果，打通文化“最后一公里”。

22打響文化品牌，提升文旅形象

中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會是以IP為核心，覆蓋游戲、動漫、互聯(lián)網(wǎng)影視、音樂、網(wǎng)絡文學、電子競技、智能娛樂軟件與硬件以及新生娛樂業(yè)態(tài)等數(shù)字娛樂多領域的國際展會，業(yè)已成為我國及全球數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展風向標。匯集全球頂級數(shù)字娛樂產(chǎn)品，中外參展企業(yè)近300家，展出產(chǎn)品4000款，現(xiàn)場體驗機超過5000臺;BTOB展商總數(shù)600余家，海外展商約四成，來自全球30余個國家和地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，在2018年4天的開展時間里，觀展人數(shù)累計高達3545萬人次，比2017年增長118萬人次。

數(shù)據(jù)來源：人民日報 http：//mediapeoplecomcn/n1/2018/0804/c40606-30208579html。從一年一度的Chinajoy的例子中，可以看出優(yōu)秀的文化品牌，每年均能夠為城市吸引巨大的人流量，成華區(qū)可以借助東郊記憶和獨特的工業(yè)園區(qū)風格的場地，打造具有成華特色的展演活動，塑造成華區(qū)的知名文化品牌，提升文化與旅游的能力。

打造成華文化品牌方案模型：

（1）定位：打造具有成華老工業(yè)園區(qū)特色的文化品牌活動。

（2）產(chǎn)品：以成華區(qū)老工業(yè)園區(qū)為特色（知名電競展、動漫展、書展以及戲劇展的引進，或開展成華生活音樂節(jié)、建筑展、電影周等）。

（3）價格：門票+文化產(chǎn)業(yè)支持。

（4）地點：東郊記憶等工業(yè)文創(chuàng)園區(qū)，并與完美世界合作。

（5）公共關系：報紙、電視以及兩微一端開展主題宣傳，并配合新興的抖音平臺等，制作創(chuàng)意宣傳產(chǎn)品。

成功的文化品牌需要開展有銜接性的不同主題活動，并在時間上具有持續(xù)性。為了突出成華區(qū)的城市形象，可以將成華區(qū)老工業(yè)園區(qū)所代表的朋克風與二次元風格為亮點，打造一批具有新時代亞文化特點的文化品牌活動。同時也可以進一步強化“熊貓之鄉(xiāng)”這一形象。比如在動漫展中或音樂節(jié)中增加“熊貓紀”這一單元，不僅可以鼓勵更多與熊貓相關的文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)造，也可以進一步凸顯成華區(qū)的城市形象。

23 加強線上推廣，聚焦“熊貓+美食”

開展線下活動的同時，線上推廣事件亦不可或缺，可通過社會熱點或公共節(jié)事活動，進一步打造具有成華區(qū)特征的線上文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)造主題性、定期性、以成華區(qū)特色為顯著關鍵詞的線上城市推廣，以期達成全國性的影響力。

此外，還可以通過成華區(qū)美食品牌的打造，進一步擴大城市影響力。以成華豬為例，作為土生土長的黑毛豬，它是制作回鍋肉的優(yōu)質原材料，也因為數(shù)量越來越少而被列入優(yōu)良品種資源保護和開發(fā)名單。圍繞黑色成華豬，可以利用其形象，通過創(chuàng)造卡通形象、制作表情包等方式增加成華豬的知名度。此外，可以將“成華熊貓茶”“成華豬”“成華鋼管五廠串串”“成華小郡肝”“建設路一條街”等特色成華區(qū)美食形成聚合，打造“吃在成華”的城市印象。同時，可以與網(wǎng)絡知名美食博主、網(wǎng)紅等進行合作，舉辦“成華區(qū)美食網(wǎng)紅夜”，邀請網(wǎng)紅們進行成華區(qū)美食品嘗，在全國范圍內(nèi)增強宣傳效果，提高成華區(qū)的全國知名度。

3結語

讓文創(chuàng)不止于點綴生活的周邊物件或看過即止的表面風景，融入品牌故事，增強文化底蘊，需要新鮮血液與本地情懷的共同努力。讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融入城市區(qū)域形象，不再是商品標簽或抽象名詞，而成為一種生活方式、經(jīng)濟形態(tài)以及城市文化生命力，成華區(qū)的特色會借由文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特質得到進一步深化與發(fā)揚。文旅成華深入居民生活，須久久為功。

參考文獻：

[1]中共成都市委成都市人民政府建設西部文創(chuàng)中心行動計劃（2017—2022年）[EB/OL].（2018-02-12）[2018-09-06].http：//wwwcecn/culture/gd/201802/26/t20180226_28249334shtml

[2]李宗誠節(jié)事活動與城市形象傳播[J].新聞傳播研究，2007（4）：31-33

[3]臺北市政府文化局臺北市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況與振興政策調(diào)查報告[R].臺北：臺北市政府文化局，2002

[作者簡介]曾玉竹（1995—），河北保定人，上海交通大學上海交大-南加州大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院，研究方向：傳播效果分析。