滁菊養(yǎng)生茶營銷對策

譚炎

[提要] 隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均國民收入的不斷提高，人們對生活質(zhì)量與身心健康的要求也日益增強。伴隨著人們對身體健康的日益關(guān)注，健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在我國快速發(fā)展起來。據(jù)《中國茶葉行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告前瞻》顯示，國內(nèi)保健養(yǎng)生茶消費水平得到進(jìn)一步提升，消費群體不斷擴(kuò)大，消費者需求傾向多樣化，大眾養(yǎng)生茶暢銷。本文以滁菊的養(yǎng)生價值為基礎(chǔ)，以滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀為依托，以養(yǎng)生茶發(fā)展趨勢為契機(jī)，對滁菊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入養(yǎng)生茶市場可行性和發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，制定營銷策略，針對當(dāng)前國內(nèi)養(yǎng)生茶市場現(xiàn)狀為滁菊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入養(yǎng)生茶市場制定營銷策略。同時，給予滁菊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入養(yǎng)生茶市場一定的保障措施，力求滁菊順利進(jìn)入并在養(yǎng)生茶市場占據(jù)有效市場份額。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生;滁菊;養(yǎng)生茶;營銷

基金項目：銅陵學(xué)院大學(xué)生科研基金項目（2018tlxydxs076）;2018年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃省級項目：“滁菊養(yǎng)生茶營銷策略研究”（201810383020）;2019年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：“滁菊養(yǎng)生茶營銷策略研究”（201910383012 ）

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年11月25日

一、我國養(yǎng)生茶發(fā)展現(xiàn)狀

（一）茶與養(yǎng)生。茶文化在中國歷來悠久。唐代就有陸羽《茶經(jīng)》為證。提到茶，隨便一個中國人都可以說出碧螺春、西湖龍井、黃山毛峰、鐵觀音、六安瓜片等知名茶葉。那么，茶與養(yǎng)生又有什么關(guān)系呢？《神農(nóng)本草經(jīng)》記載，“神農(nóng)嘗百草，日遇七十毒。得茶而解?！笨梢?，茶的最早作用是藥用。茶含有蛋白質(zhì)、茶多酚、糖、維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，有著極高的保健功效。同時，茶葉具有延緩衰老、抑制心血管病、預(yù)防和抗癌等強大的藥理功效。此外，茶葉還是人體重要的鐵元素和銅元素的重要來源。茶的營養(yǎng)成分與藥理功效是其具有養(yǎng)生價值的重要原因。

（二）養(yǎng)生茶發(fā)展的原因。隨著現(xiàn)代社會的不斷進(jìn)步，一方面茶的養(yǎng)生價值被不斷發(fā)掘并逐漸為人們熟知;另一方面人民生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量和身體健康的關(guān)注與日俱增。進(jìn)而，養(yǎng)生茶走紅。養(yǎng)生茶的走紅，可以歸結(jié)為以下幾點原因：

1、飲茶習(xí)慣：悠久的茶文化底蘊養(yǎng)成了中國人的飲茶習(xí)慣，提供了龐大的消費人群。

2、養(yǎng)生需求：消費者生活水平的提升使得消費理念的升級，大眾健康的需求促進(jìn)了養(yǎng)生茶市場的大發(fā)展，帶動了養(yǎng)生茶的繁榮。

3、市場升級：傳統(tǒng)的茶葉消費升級，消費者需求從喝茶品茗轉(zhuǎn)向喝茶養(yǎng)生。

4、營銷手段：“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)生”模式帶動了線上線下養(yǎng)生茶的營銷，尤其是電商平臺與自媒體時代的廣告宣傳為養(yǎng)生茶的銷售提供強勁動力。

5、年輕人成為養(yǎng)生茶消費主力軍：年輕人生活壓力大，熬夜加班已成常態(tài)?！氨乇锱蓁坭健彪m是一句調(diào)侃，但卻形象地折射出了當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀。所以年輕人更加注重身體健康，更加有養(yǎng)生需求。

（三）養(yǎng)生茶發(fā)展現(xiàn)狀。我們可以從天貓雙十一的茶葉銷量來觀察近些年茶葉市場的變化趨勢，并從中看出養(yǎng)生茶的發(fā)展情況。據(jù)2017天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示：從茶類成交金額占比來看，與2016年相比，普洱茶、白茶、花草茶及再加工茶呈上升趨勢，烏龍茶、紅茶、綠茶、黑茶、黃茶有所下降。普洱茶占成交總額的36.65%，花草及再加工茶占14.96%。二者共占51.61%，超出所有茶類一半成交額。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一當(dāng)日茶葉交易數(shù)據(jù)整體上升，全網(wǎng)訪客數(shù)較上年上升100多萬，瀏覽量上升1千多萬，賣家數(shù)量上升5千余家，支付件數(shù)上漲50余萬，全網(wǎng)總銷售額上漲約2.7億元。普洱茶依舊是茶葉銷量的第一名，與2017年相比，銷售額繼續(xù)上升，占總交易額的38.98%。花草、水果及再加工茶以17.84%的占比位居銷售總額第二。除白茶外，六大茶種中烏龍茶、綠茶、紅茶、黃茶的銷售占比有所下滑。

通過以上數(shù)據(jù)和信息我們可以得出以下結(jié)論：第一，我國養(yǎng)生茶葉市場銷量持續(xù)上升，需求不斷增加，市場前景十分廣闊;第二，近兩年來，普洱茶和花草再加工茶銷量一直保持領(lǐng)先。普洱茶和花草再加工茶銷量為何如此之多？原因很簡單。首先，普洱茶具有養(yǎng)胃護(hù)胃之功效，其本就屬于養(yǎng)生茶的范疇，是很多年齡段都喜愛的養(yǎng)生茶。那么，同樣熱銷的是何種茶呢？花草及再加工茶又稱之為代用茶，它是指選用可食用植物的葉、花、果（實）、根莖等，通過泡、煮等方式來飲用的茶。我們所熟知的菊花茶、玫瑰花茶、大麥茶等就屬于代用茶。現(xiàn)如今，在電商的帶動作用下，口感獨特的代用茶、花草茶一方面適合年輕人口味，一方面又滿足了年輕人的養(yǎng)生需求，現(xiàn)已成為一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。由此，傳統(tǒng)養(yǎng)生茶持續(xù)發(fā)力，新興養(yǎng)生茶備受歡迎，人們對于養(yǎng)生茶的需求已經(jīng)跨越了年齡的限制。這樣我們就可以得出第三點結(jié)論：養(yǎng)生茶逐漸受大眾青睞。

二、滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場的機(jī)會與挑戰(zhàn)

（一）滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場的機(jī)會

1、養(yǎng)生價值巨大。滁菊屬安徽省四大著名道地藥材，名列全國四大藥菊之首。滁菊可清熱解毒、舒筋活血、護(hù)肝明目，增強人體免疫功能。滁菊中的“硒”比其他菊花高8～40倍，由于鋅、硒被人體吸收，可促進(jìn)細(xì)胞分裂、延緩肌體衰老，從而起到延年益壽、養(yǎng)顏美容之功效。

2、市場前景好。隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費者對于保健產(chǎn)品需求逐漸上升。自2015年中國保健消費產(chǎn)品銷售額已達(dá)到4，500億元，并不斷上升。目前中國電商市場中，茶行業(yè)中的代用/花草茶已經(jīng)在近兩年的發(fā)展中成為新的市場機(jī)會點，菊花茶屬于代用茶，滁菊應(yīng)當(dāng)以養(yǎng)生茶的良好發(fā)展前景為契機(jī)，順應(yīng)發(fā)展潮流。

3、資本運作。改革開放以來，中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。含有中國特色的資本化運作方式日益成熟并不斷精近，隨著菊花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益成熟，資本作為一種力量進(jìn)入到菊花茶產(chǎn)業(yè)鏈條中并成為一種主導(dǎo)因素，已是菊花茶產(chǎn)業(yè)升級，滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場的必要手段。

4、政策支持。近年來，在滁州市委、市政府高度重視下，經(jīng)市委市政府以及相關(guān)部門的鼎力支持，南譙區(qū)滁菊研究所、菊泰滁菊草本科技有限公司、施集茶場等一批滁菊生產(chǎn)、加工龍頭企業(yè)，通過科技項目扶持，科技人才研究，科研資金投入等，使滁菊產(chǎn)業(yè)取得重大發(fā)展成績。滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始，就得到諸如安徽省科技廳“十五”重大科技專項 “滁菊GAP基地建地”，安徽省和國家滁菊“星火計劃”，科技部“十五”重點科技攻關(guān)項目 “滁菊標(biāo)準(zhǔn)化管理”，“滁菊規(guī)范化高產(chǎn)栽培及加工工藝研究”等眾多科研項目支持。

5、年輕化消費群體。目前，養(yǎng)生群體正日趨年輕化。由于年輕白領(lǐng)經(jīng)常熬夜加班，平日里也顧不上健康的飲食調(diào)理。于是就有了網(wǎng)上的流行語“熬最深的夜，泡最厚的枸杞，涂最貴的護(hù)膚品?！蹦贻p人無法將加班工作與健康生活有效兼顧，遂將目光鎖定在了養(yǎng)生滋補的飲品上?？梢哉f新型茶葉產(chǎn)品的美觀性、便攜性及其廣泛的營銷，準(zhǔn)確地抓住了年輕消費群體的需求，茶產(chǎn)品消費群體的年輕化已然是大勢所趨。

6、“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺。電商平臺不僅是近些年來養(yǎng)生茶發(fā)展的推力，同時也是帶動滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場的拉力。滁菊勢必要借助電商平臺擴(kuò)大品牌美譽度，產(chǎn)品知名度。日后可在“京東6.18”、“天貓雙十一”等商戰(zhàn)中，在養(yǎng)生茶市場分一杯羹。

（二）滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場的挑戰(zhàn)

1、滁菊品牌知名度低。一件成功的商品，需要有良好的品牌知名度和企業(yè)美譽度。品牌知名度指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。遺憾的是，盡管滁菊已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，但品牌知名度依舊不高。究其原因首先就是宣傳力度小，筆者作為一名土生土長的滁州人，在市中心及周邊地區(qū)很少看到滁菊的宣傳廣告。連滁州本地人對滁菊的了解都知之甚少，何談滁菊在滁州以外地區(qū)的品牌知名度呢？滁菊的品牌知名度亟待提高，如不提高，不僅養(yǎng)生茶市場進(jìn)入困難，菊花茶市場及其他領(lǐng)域的發(fā)展都將受阻。

2、滁菊產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題。從供應(yīng)的角度來看，農(nóng)戶未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，憑借經(jīng)驗，缺乏科學(xué)種植指導(dǎo)。導(dǎo)致滁菊單產(chǎn)不高，以及連年種植也會影響滁菊質(zhì)量。從加工鏈的角度來看，滁菊仍需進(jìn)一步深加工。近年來，養(yǎng)生茶市場發(fā)展?jié)摿薮螅黝愷B(yǎng)生產(chǎn)品深受消費者喜歡和青睞，但滁菊養(yǎng)生開發(fā)未跟上潮流，菊花飲料雖然有益健康，但仍處于產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓的初級階段，飲料口味與碳酸飲料和果汁相比仍需做較大改進(jìn)，目前在整個養(yǎng)生茶行業(yè)的占比還不是很大。同時，由于受到價格和宣傳力度的影響一直遲遲未能打開市場。從流通的角度來看，滁菊的流通范圍不廣。僅從安徽省來看亳菊是滁菊在皖北地區(qū)的強有力競爭對手，皖南地區(qū)仍有黃山貢菊。同時，在同屬長三角地區(qū)的杭州還有杭州白菊。盡管滁菊養(yǎng)生價值高于其他三種菊花，但不可否認(rèn)的是，滁菊的知名度及流通量似乎并不比它們高甚至還有不足。從消費的群體來看，滁菊未將消費群體對準(zhǔn)年輕群體。包裝上高端大氣上檔次的禮盒裝太貴，簡易裝又不受年輕人青睞?？谖兑脖容^中規(guī)中矩，未抓住年輕人喜好。而且電商平臺影響力太?。贻p的消費者更愿意在網(wǎng)上購物），天貓上的“菊泰旗艦店”的關(guān)注量不過萬，其余各種小店關(guān)注量僅為幾百。

3、同行競爭。在同屬于代用茶類別中，菊花茶的銷量遠(yuǎn)不如組合型花茶。組合型花茶是多種花茶的口味組合，無論是口感上還是包裝上都更適合年輕人。目前，代用/花草茶的品牌較為分散，所有品牌都有進(jìn)入機(jī)會。而在代用/花草茶細(xì)分市場中，組合型花茶目前規(guī)模和增速都較好，將會成為品牌方重點考慮的產(chǎn)品開發(fā)方向。同行間的激烈競爭將為滁菊帶來更多的挑戰(zhàn)。

4、人才匱乏。滁菊行業(yè)人才隊伍建設(shè)過程中，引人、用人、留人機(jī)制呆板等老舊問題依舊存在，人才結(jié)構(gòu)不夠合理、人才梯隊出現(xiàn)斷層、知識結(jié)構(gòu)相對老化等問題依舊突出。與此同時，又面臨著滁菊種植專業(yè)人才和營銷管理人才缺乏的新問題，特別是缺少既熟悉養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)又具有豐富的養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的高素質(zhì)人才。此外，還存在領(lǐng)軍人物、研究型人才數(shù)量嚴(yán)重不足，創(chuàng)新能力不強等問題。

三、滁菊養(yǎng)生茶營銷策略

結(jié)合上述分析，根據(jù)養(yǎng)生茶市場的發(fā)展?fàn)顩r以及滁菊自身所具備的優(yōu)勢、不足，我們將從以下幾個方面為滁菊進(jìn)入養(yǎng)生茶市場制定相關(guān)營銷策略：

（一）持續(xù)打造滁菊養(yǎng)生茶品牌，輸出滁菊文化，加強區(qū)域性品牌影響力。目前，養(yǎng)生茶品牌眾多但知名品牌卻寥寥無幾。滁菊的首要任務(wù)是推進(jìn)區(qū)域性養(yǎng)生茶公共品牌的體系建成，在產(chǎn)地、經(jīng)銷區(qū)、市場，逐步推動養(yǎng)生茶品牌的形成。同時，要不斷挖掘滁菊的文化價值，相應(yīng)與歷史文化、當(dāng)?shù)匚幕?、衍生文化相結(jié)合，利用“滁菊博覽會”、“滁菊文化節(jié)”、“滁菊產(chǎn)業(yè)園觀光”等有效形式加大對外品牌文化影響。還可將滁菊納入滁州旅游特色行程當(dāng)中，利用旅游業(yè)帶動滁菊影響力，帶動整個滁菊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）推動產(chǎn)業(yè)化模式創(chuàng)新，實現(xiàn)滁菊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級。圍繞著滁菊當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)鏈問題，重點就是規(guī)?；蛯I(yè)化水平不高。當(dāng)前滁菊企業(yè)大部分是微小型經(jīng)營實體，一般采取“企業(yè)+原料收購”的簡單產(chǎn)業(yè)化模式，這導(dǎo)致了許多原材料的浪費。因此，需要整合滁菊企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚，提高效率。另外，還要滁菊加工龍頭企業(yè)、滁菊研究所等起帶頭作用，創(chuàng)建“基地+龍頭企業(yè)+產(chǎn)品研發(fā)+市場”的發(fā)展模式。

（三）豐富產(chǎn)品的多樣化，體現(xiàn)滁菊養(yǎng)生的功能性。實行多元化戰(zhàn)略，由單一產(chǎn)品形態(tài)向多元化產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變。滁菊菊花茶目前還很傳統(tǒng)，無論是包裝上還是飲用上都不是很能抓住市場需求。在包裝上，完全可以從罐裝，錫紙包裝變?yōu)樾〈b，提高便捷性。在飲用上，可以將菊花研成粉末裝沖泡，增加時尚感?？梢阅７陆M合型花茶在配料上加以新的研究，在不改變其養(yǎng)生價值的前提下豐富口味。這樣做不僅口感可以得到提升，價格上也更具有話語權(quán)。菊花干不僅拿來沖泡，更能如同糖果一般直接咀嚼，這樣既可以將滁菊的受眾增加，又能做到老少咸宜。

（四）全面實施信息化戰(zhàn)略，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺。全面實施信息化戰(zhàn)略，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺。利用網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告營銷。可以通過建立微信公眾號，官方微博平臺等對于滁菊進(jìn)行宣傳。微信和微博可以通過上傳圖片、視頻、精美文案等來介紹滁菊養(yǎng)生相關(guān)產(chǎn)品信息。創(chuàng)造綜合性、窗口式、服務(wù)性的銷售聯(lián)合平臺，宣傳和監(jiān)督兩不誤。還可以利用互聯(lián)網(wǎng)來建立電子商務(wù)平臺，創(chuàng)建 “電商平臺+線下體驗”的營銷體系，實現(xiàn)網(wǎng)上訂夠與網(wǎng)下體驗相結(jié)合，網(wǎng)上訂購與超市配送一體化。讓消費者的消費體驗更加切實。

（五）科技支撐與政策支持提供雙重保障?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。品牌輸出、產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品豐富、電子商務(wù)等都需要科技支撐?，F(xiàn)代科技支撐與科技成果應(yīng)用是滁菊養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效推動力量，利用科技創(chuàng)新創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)滁菊生態(tài)園區(qū)，科學(xué)栽培，規(guī)模加工。企業(yè)、高校、科研所間要繼續(xù)深度合作，提高研發(fā)能力。同時，做好政策保障，源源不斷為滁菊養(yǎng)生茶發(fā)展，滁菊產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供資金、人才、體制和體系保障，推動滁菊養(yǎng)生茶向真正養(yǎng)生化、市場化、功能化的產(chǎn)品方向發(fā)展。

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