蠟筆小新：“出海”會(huì)不會(huì)“暈船”

李振興

日前，記者在萬(wàn)商大會(huì)上了解到，蠟筆小新推出了海味速食產(chǎn)品，包括厚燒海帶結(jié)、炭燒魷魚(yú)、蝦夷扇貝、老閩南扇貝粉、海鮮關(guān)東煮等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，蠟筆小新糖果和果凍產(chǎn)品老化，業(yè)績(jī)連年虧損，推出海味食品確實(shí)能增加其多元化競(jìng)爭(zhēng)，但也面臨跨界經(jīng)營(yíng)中渠道、品牌等諸多瓶頸，蠟筆小新能否翻盤(pán)仍需觀察。

推出海味速食

在萬(wàn)商大會(huì)上，蠟筆小新推出的海味速食主要以海鮮為原料，例如黃花魚(yú)、蝦、扇貝、鮑魚(yú)等純海洋魚(yú)類(lèi)，經(jīng)過(guò)再次加工的休閑食品。在口味上選擇消費(fèi)者喜歡的燒烤、香辣等，解決了海鮮產(chǎn)品腥味的困擾。

蠟筆小新相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次前來(lái)參加萬(wàn)商大會(huì)，最重要的目的就是招商，這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是賣(mài)場(chǎng)、商超、校園店、社區(qū)店。未來(lái)，蠟筆小新將通過(guò)試吃、促銷(xiāo)、路演等活動(dòng)推廣。不過(guò)，該負(fù)責(zé)人并沒(méi)有透露具體的招商政策，只表示，需要聯(lián)系對(duì)應(yīng)區(qū)域的負(fù)責(zé)人，再進(jìn)一步確認(rèn)價(jià)格、區(qū)域等政策。

蠟筆小新在公眾號(hào)上對(duì)外表示，此次推出海味速食的目的是在該品類(lèi)中尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，他們推出了閩南區(qū)域特色速食市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品，包括老閩南扇貝粉和海鮮關(guān)東煮，且通過(guò)“老閩南”商標(biāo)構(gòu)建品牌壁壘。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蠟筆小新推出區(qū)域性產(chǎn)品，也是由于該類(lèi)產(chǎn)品備受年輕消費(fèi)者青睞。數(shù)據(jù)顯示，以螺螄粉、酸辣粉為代表的區(qū)域口味速食產(chǎn)品已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，每年消費(fèi)人次近3000萬(wàn)，并且正處于快速爆發(fā)階段。

對(duì)于海味產(chǎn)品，有經(jīng)銷(xiāo)商透露，目前該類(lèi)產(chǎn)品是零食發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但價(jià)格較高，主要市場(chǎng)在一二線城市。

據(jù)了解，蠟筆小新主要生產(chǎn)的產(chǎn)品包括果凍、糖果、飲料等食品，形成了九大系列300多個(gè)品類(lèi)，已出口至歐洲、美洲、東南亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中果凍曾經(jīng)達(dá)到全國(guó)市場(chǎng)占有率第二。

果凍遭遇明膠事件

對(duì)于蠟筆小新推新品，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，蠟筆小新原有產(chǎn)品已經(jīng)老化，并且果凍食品遭遇了明膠事件，糖果行業(yè)整體下滑，導(dǎo)致業(yè)績(jī)持續(xù)虧損。蠟筆小新需要拓展新品類(lèi)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2014年，央視“3·15”晚會(huì)，曝光蠟筆小新、雅客等企業(yè)的上游供應(yīng)商使用有毒明膠原料，引發(fā)果凍、軟糖產(chǎn)業(yè)集體恐慌。為了挽回經(jīng)銷(xiāo)商的信心，蠟筆小新表示，商品如果賣(mài)不動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以退貨。這一舉動(dòng)使得蠟筆小新出現(xiàn)大量退貨情況。

受此事件影響，蠟筆小新持續(xù)虧損。2015年，蠟筆小新虧損3.28億元。2018年，蠟筆小新實(shí)現(xiàn)收入約5.03億元，同比下降44.3%，年度虧損1.8億元。2019年中期，蠟筆小新實(shí)現(xiàn)收入約2.63億元，同比減少8.1%，毛利8950萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.9%，但虧損5797.4萬(wàn)元，虧損額同比擴(kuò)大10.1%。其中，果凍產(chǎn)品、甜食產(chǎn)品及飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別下降3.8%、21.8%及50.7%。

“除了受明膠事件影響，蠟筆小新的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，且主要是散裝的低端產(chǎn)品?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商透露，一二線城市銷(xiāo)售情況也并不理想。

據(jù)了解，蠟筆小新的產(chǎn)品在北京的家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝、美廉美等主流超市均難覓蹤跡，只在歐尚超市有果凍和糖果出售。

“目前，只有喜之郎的cici等產(chǎn)品銷(xiāo)售相對(duì)好一些，其他果凍產(chǎn)品銷(xiāo)量并不好?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

線上沒(méi)有旗艦店

“蠟筆小新目前的狀況已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，僅依靠幾個(gè)新產(chǎn)品恐怕難以翻盤(pán)?！敝斓づ畋硎?，其中最大的軟肋就是蠟筆小新的渠道。蠟筆小新原有的果凍、糖果等產(chǎn)品相對(duì)低端，銷(xiāo)售渠道主要為三四線城市，這與海味速食的中高端定位并不匹配。

蠟筆小新原有產(chǎn)品的價(jià)格明顯低于海味速食產(chǎn)品。天貓平臺(tái)顯示，蠟筆小新果凍零食大禮包2100g果味布丁、可吸果凍、酸奶兒童整箱批發(fā)價(jià)格為19.8元，有的店面售價(jià)僅16.8元/箱。

“新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品渠道定位差距大，可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者不買(mǎi)賬。” 戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊表示。

更重要的是，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蠟筆小新并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。“三只松鼠、百草味線上優(yōu)勢(shì)明顯，良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份線下店面眾多。蠟筆小新產(chǎn)品力不足、線上線下渠道布局不完善，這種狀況很難與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)”。朱丹蓬認(rèn)為。

據(jù)悉，蠟筆小新在天貓和京東平臺(tái)都未建立旗艦店，線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品均為第三方店鋪。

面對(duì)這些問(wèn)題，蠟筆小新也在嘗試調(diào)整。日前，蠟筆小新在微信公眾號(hào)上表示，2020年將斥重資，聚焦數(shù)字化媒體的傳播，涉及“兩微兩視頻”，即微信、微博、抖音和愛(ài)奇藝媒體平臺(tái)，以文字、圖片及視頻多形式宣傳產(chǎn)品，為品牌賦能，全方位覆蓋當(dāng)代年輕人的手機(jī)屏幕，實(shí)現(xiàn)霸屏傳播，迅速讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，結(jié)合消費(fèi)人群特性進(jìn)行裂變式傳播。

“重要的是企業(yè)做什么，說(shuō)什么并不重要。蠟筆小新2011年上市，但被眾多后起之秀超越，想要東山再起，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恐怕都不會(huì)再給它機(jī)會(huì)?！敝斓づ畋硎?。