奶粉業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代已然到來(lái)

王敏杰 馬云飛

對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的2019年是“刻骨銘心”的一年。

新生人口數(shù)量下降的情況已經(jīng)引發(fā)機(jī)構(gòu)人士對(duì)未來(lái)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)發(fā)展的擔(dān)憂。

當(dāng)前，行業(yè)全年的數(shù)據(jù)尚未出爐，不過(guò)有多名行業(yè)人士表示，人口紅利退去對(duì)行業(yè)的影響確實(shí)已在2019年顯現(xiàn)，隨之而來(lái)的是存量奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。為了獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新動(dòng)力，不少企業(yè)開始加碼高端細(xì)分領(lǐng)域、擴(kuò)張橫向整合。

與此同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，本土奶粉企業(yè)的國(guó)際關(guān)注度也在持續(xù)提升。就在2019年，飛鶴、澳優(yōu)更是因?yàn)椤办n麗”的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)被國(guó)際做空機(jī)構(gòu)盯上。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，2020年，奶粉企業(yè)仍會(huì)延續(xù)2019年的“艱難”境況，集中度提升是整個(gè)行業(yè)的一大趨勢(shì)，龍頭企業(yè)將越來(lái)越強(qiáng)，部分經(jīng)營(yíng)不善的中小企業(yè)則會(huì)陸續(xù)退出市場(chǎng)。但市場(chǎng)仍舊具備機(jī)會(huì)，以品牌、專業(yè)渠道和差異化產(chǎn)品構(gòu)建的高端化仍會(huì)是2020年的發(fā)展主題。

高端化成為下一個(gè)發(fā)展方向

2019年是奶粉新政實(shí)施的第二個(gè)年頭，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，高端奶粉領(lǐng)域儼然成為了企業(yè)拼實(shí)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。這一年，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌，還是外資品牌，均在大力發(fā)展包括有機(jī)奶粉以及羊奶粉在內(nèi)的高端業(yè)務(wù)。

2019年6月，澳優(yōu)旗下海普諾凱生物科技有限公司宣布，海普諾凱1897旗下全新高端品牌萃護(hù)系列小紅罐全新上市。彼時(shí)，澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬曾表示，海普生物是澳優(yōu)乳業(yè)核心的牛奶粉事業(yè)單元，承載了集團(tuán)打造荷蘭高端牛奶粉領(lǐng)軍企業(yè)的使命，也是集團(tuán)進(jìn)軍全球市場(chǎng)的利器。一個(gè)月后，伊利奶粉金領(lǐng)冠發(fā)布了一款益生菌有機(jī)奶粉新品——塞納牧，正式宣告切入有機(jī)奶粉市場(chǎng)。近日，伊利又再度展現(xiàn)出“攻占”高端市場(chǎng)的決心，推出旗下第一款羊奶粉產(chǎn)品“金領(lǐng)冠悠滋小羊”。

除伊利外，2019年11月，健合集團(tuán)也向記者證實(shí)，其推出的首款嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品合生元可貝思羊奶粉上市，希望借此加速在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的布局。同月，惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰也向媒體透露，公司即將在香港上市首款羊奶粉，并通過(guò)跨境電商的方式銷售至內(nèi)地市場(chǎng)。

2019年進(jìn)博會(huì)期間，曾有乳制品企業(yè)高層告訴記者，由于出生率不斷下降，嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)市場(chǎng)維持激烈競(jìng)爭(zhēng)，年初以來(lái)，市場(chǎng)增長(zhǎng)開始放緩。不過(guò)，包括羊奶粉在內(nèi)的高端及超高端部分增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。

上述說(shuō)法或有跡可循。根據(jù)多家上市公司發(fā)布的2019年三季報(bào)，包括有機(jī)奶粉及羊奶粉在內(nèi)的高端奶粉對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用正在持續(xù)顯現(xiàn)。澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，其前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.88億元，同比增長(zhǎng)23.9%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.63億元，同比增長(zhǎng)67.6%。其業(yè)績(jī)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭的原因之一是盈利能力較高的自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉和羊奶粉產(chǎn)品的銷售額持續(xù)上升。其中，高端品牌海普諾凱荷致、能立多，有機(jī)奶粉淳璀和悠藍(lán)以及羊奶粉品牌佳貝艾特都功不可沒(méi)。

乳業(yè)專家王丁棉此前在接受媒體采訪時(shí)表示，過(guò)去以中低端奶粉市場(chǎng)為主的格局正在發(fā)生變化，變成以中高端為主、超高端增速明顯、低端市場(chǎng)不斷萎縮的局面。中低端產(chǎn)品占奶粉市場(chǎng)的份額從55%下降到45%左右，而高端和超高端奶粉加起來(lái)的份額占到了55%，超高端的增速更是達(dá)到了20%-30%。

宋亮表示，一直以來(lái)，中國(guó)奶粉的高端化圍繞羊奶粉和有機(jī)奶粉展開。2020年，全行業(yè)的奶粉市場(chǎng)規(guī)模大概有1000億元，其中，有機(jī)奶粉的總量應(yīng)該能超過(guò)100億元，羊奶粉總量也能超過(guò)100億元。2020年到2025年，有機(jī)奶粉市場(chǎng)能增長(zhǎng)到200億元，羊奶粉能增長(zhǎng)到150億元。

“2020年，奶粉行業(yè)的高端化趨勢(shì)或更加明顯。未來(lái)幾年，羊奶粉、有機(jī)奶粉仍會(huì)繼續(xù)受到市場(chǎng)熱捧?！币晃婚L(zhǎng)期調(diào)研奶粉行業(yè)的投資者如是說(shuō)。

發(fā)力并購(gòu)成為行業(yè)“注腳”

2019年，在各大奶粉企業(yè)競(jìng)相布局高端化的同時(shí)，“發(fā)力并購(gòu)”繼續(xù)成為該行業(yè)重要的“注腳”。

不久前，澳洲有機(jī)奶粉品牌貝拉米發(fā)布公告稱，蒙牛集團(tuán)收購(gòu)貝拉米股權(quán)完成交割，后者正式成為蒙牛的全資子公司。

實(shí)際上，早在2019年9月，蒙牛就已宣布將以總對(duì)價(jià)不超過(guò)14.6億澳元（約合78.6億港元）的價(jià)格收購(gòu)擁有15年品牌歷史，主要從事有機(jī)嬰幼兒配方奶粉和嬰幼兒食品銷售業(yè)務(wù)的貝拉米。按照蒙牛的說(shuō)法，貝拉米所在的有機(jī)嬰幼兒配方奶粉和嬰兒食品市場(chǎng)會(huì)為其帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和利潤(rùn)率提升的良機(jī)，且這一收購(gòu)也是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步。

在蒙牛“官宣”收購(gòu)貝拉米后不到一周，首家在美國(guó)資本市場(chǎng)上市的中國(guó)奶粉企業(yè)圣元國(guó)際也對(duì)外表示，公司如期完成收購(gòu)哈爾濱艾倍特乳業(yè)有限公司，后者旗下的啟質(zhì)、啟程、啟越3個(gè)系列9個(gè)配方將歸屬圣元國(guó)際。自此，圣元國(guó)際旗下的嬰配粉注冊(cè)系列總數(shù)達(dá)到15個(gè)系列45個(gè)配方。

在這一輪搶購(gòu)風(fēng)潮中，伊利集團(tuán)的動(dòng)作也不慢。2019年3月，伊利即宣布以股權(quán)總對(duì)價(jià)不超過(guò)2.46 億新西蘭元（約合人民幣11.34億元）的價(jià)格，收購(gòu)新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland Cooperative Dairy Company Limited 100%股權(quán)。據(jù)悉，Westland的主營(yíng)業(yè)務(wù)為多種乳制品，包括奶粉、黃油、蛋白粉、高溫滅菌產(chǎn)品和嬰幼兒配方基粉等的生產(chǎn)和銷售。

宋亮在接受記者采訪時(shí)表示，目前，奶粉行業(yè)并購(gòu)的主要邏輯在于，一方面大企業(yè)通過(guò)并購(gòu)獲得更多配方品牌以消化自身產(chǎn)能；另一方面，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)通過(guò)并購(gòu)布局海外市場(chǎng)，從而打造跨國(guó)供應(yīng)鏈體系，在滿足產(chǎn)品需求的同時(shí)降低成本。

此外，還有行業(yè)人士表示，從一定程度上而言，奶粉行業(yè)的密集并購(gòu)，積極鼓勵(lì)企業(yè)間兼并重組的國(guó)家政策導(dǎo)向起到了推動(dòng)作用。

2019年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》，明確指出要實(shí)施國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)，支持嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組等。一個(gè)月后，七部委發(fā)布《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，鼓勵(lì)各地通過(guò)企業(yè)并購(gòu)、協(xié)議轉(zhuǎn)讓、聯(lián)合重組、控股參股等多種方式開展嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組，淘汰落后產(chǎn)能。

宋亮認(rèn)為，隨著奶粉行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高，大企業(yè)、高端品牌的市場(chǎng)份額正在不斷提升，未來(lái)中國(guó)嬰幼兒奶粉格局將會(huì)逐步明朗。眾多中小型奶粉企業(yè)的生存空間會(huì)不斷減少，“諸如產(chǎn)品沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏資金進(jìn)行品牌和渠道拓展以及在區(qū)域市場(chǎng)中規(guī)模處在中等偏下的企業(yè)，它們的生存環(huán)境將進(jìn)一步惡化”。

“做空”成為關(guān)鍵詞

“言及2019年奶粉行業(yè)的關(guān)鍵詞，‘做空肯定算一個(gè)。”在乳制品行業(yè)深耕多年的張華鋒（化名）這樣向記者表示。

2019年，本土奶粉圈確實(shí)格外熱鬧，知名奶粉企業(yè)頻遇做空機(jī)構(gòu)“狙擊”。

2019年8月15日，做空機(jī)構(gòu)殺人鯨資本（Blue Orca）發(fā)布了一份針對(duì)澳優(yōu)的做空?qǐng)?bào)告，稱通過(guò)深入調(diào)查，其認(rèn)為澳優(yōu)存在夸大營(yíng)業(yè)收入，誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者，隱藏人工成本，并通過(guò)未披露關(guān)聯(lián)方交易讓高管們得以隱秘地謀取私利等行為。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，澳優(yōu)的公司治理十分糟糕，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)完全不可信，且直言澳優(yōu)完全不值得投資。

該份報(bào)告刊出后，澳優(yōu)股價(jià)隨即暴跌，不到兩小時(shí)市值蒸發(fā)近40億港元。但很顯然，殺人鯨資本是有備而來(lái)。在澳優(yōu)對(duì)第一份做空?qǐng)?bào)告從五個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)回應(yīng)后，這家機(jī)構(gòu)又發(fā)布了第二份針對(duì)澳優(yōu)的報(bào)告，結(jié)合澳優(yōu)的澄清公告展示了其對(duì)澳優(yōu)諸多指控的新證據(jù)。

此后，澳優(yōu)再度全盤否認(rèn)，還宣布已經(jīng)成立獨(dú)立評(píng)閱委員會(huì)，由全體獨(dú)立非執(zhí)行董事組成，以評(píng)閱沽空機(jī)構(gòu)報(bào)告所指稱的事項(xiàng)。

目前來(lái)看，澳優(yōu)的股價(jià)已經(jīng)有所恢復(fù)。記者注意到，2020年1月2日，澳優(yōu)股價(jià)報(bào)收11.26港元，在遭遇做空前的2019年8月14日，其股票收盤價(jià)為12.18港元，對(duì)比來(lái)看，差距已經(jīng)不大。

澳優(yōu)之后，中國(guó)飛鶴也遭遇做空。2019年11月21日，獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)GMT Research發(fā)出了一份針對(duì)中國(guó)飛鶴的研究報(bào)告，從業(yè)績(jī)、現(xiàn)金情況、研發(fā)投入以及上市籌資的用途等方面拋出了質(zhì)疑。該機(jī)構(gòu)還直言，建議投資者規(guī)避這只股票，除非企業(yè)能證實(shí)自己的市場(chǎng)地位。

GMT表示，相較于同業(yè)而言，2018財(cái)年，飛鶴的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為26%、生產(chǎn)資產(chǎn)回報(bào)率為165%，位列市場(chǎng)前5%，極為反常。其認(rèn)為，飛鶴在過(guò)去5年內(nèi)沒(méi)有支付任何股息，這不得不讓人懷疑飛鶴的現(xiàn)金存在偽造的可能。

當(dāng)晚，飛鶴迅速發(fā)布澄清公告，并針對(duì)公司財(cái)務(wù)信息和現(xiàn)金情況、股息分派以及募資用途等一一進(jìn)行了說(shuō)明，借此反擊做空機(jī)構(gòu)。

在2008年三聚氰胺事件后，本土乳制品行業(yè)一度進(jìn)入“冰點(diǎn)”，奶粉企業(yè)也步入發(fā)展寒冬，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)，幾乎鮮有國(guó)際資本關(guān)注。在去年短短百日內(nèi)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兩度遭遇做空后，有投資者曾指出，這一定程度上反映出國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)重回國(guó)際資本視野。

對(duì)于奶粉企業(yè)多次遭遇做空劫難背后的邏輯，有關(guān)注乳制品行業(yè)的專家表示，“首先，從大的發(fā)展邏輯來(lái)看，人口出生率下降，企業(yè)所宣傳的這種高增長(zhǎng)，未來(lái)或難以持續(xù)；其次，這些企業(yè)在近兩年高速發(fā)展和行業(yè)的整體情況相比有些另類，因此，招致機(jī)構(gòu)懷疑這些企業(yè)是否存在財(cái)務(wù)問(wèn)題；最后，企業(yè)的高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)本身就是一塊‘肥肉，做空機(jī)構(gòu)一旦咬上一口，獲利也會(huì)頗豐?！?/p>

在宋亮看來(lái)，前述做空事件已然給到奶粉企業(yè)一些警示：企業(yè)在高速發(fā)展后應(yīng)該反思三個(gè)問(wèn)題，包括如何保持發(fā)展的持續(xù)性、如何保持持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力以及如何規(guī)避資本市場(chǎng)的做空乃至惡意收購(gòu)行為。

“強(qiáng)強(qiáng)整合”格局逐漸形成

回頭來(lái)看，本土奶粉企業(yè)的2019年過(guò)得著實(shí)不容易?！安还苁瞧髽I(yè)增加高端產(chǎn)品的布局還是橫向整合，以及做空機(jī)構(gòu)屢次盯上奶粉企業(yè)，背后都有一個(gè)影響因素：人口出生率下降帶來(lái)了行業(yè)發(fā)展瓶頸?！睆埲A鋒表示。

2019年1月，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)出生人口達(dá)1523萬(wàn)，比上年減少200萬(wàn)人，是近40年來(lái)中國(guó)出生人口環(huán)比下降最多的一年。同期，中國(guó)人口出生率從上年的1.24%降至不到1.1%，為近年來(lái)新低。

同月，中國(guó)社科院人口所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布《人口與勞動(dòng)綠皮書：中國(guó)人口與勞動(dòng)問(wèn)題報(bào)告No.19》，指出長(zhǎng)期的低生育率會(huì)導(dǎo)致高度的老齡化和人口衰退，中國(guó)人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代即將到來(lái)。

高華證券此前發(fā)布的研究報(bào)告也指出，考慮到出生人口的下降，其預(yù)計(jì)2019年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平、2020年銷量下降2%。由于嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)主體是1-3歲嬰幼兒，出生人口對(duì)于此類產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的影響存在滯后，預(yù)計(jì)2020年銷量將低于2019年。由于目前單位消費(fèi)量已處在相對(duì)較高的水平，因此預(yù)計(jì)未來(lái)三年滲透率升幅將放緩。

張華鋒進(jìn)一步指出，事實(shí)上，中小企業(yè)的“生死之年”從2019年就已開始?！坝泻芏嗥髽I(yè)已經(jīng)不再生產(chǎn)嬰幼兒奶粉，有的已經(jīng)賣身，有的退出市場(chǎng)，有的則是轉(zhuǎn)而生產(chǎn)成人奶粉。

不過(guò)，亦有多名業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于奶粉行業(yè)后續(xù)的發(fā)展也不必太悲觀。

“雖然整個(gè)奶粉行業(yè)可能觸碰到了天花板，但整個(gè)母嬰食品還有新的發(fā)展空間?！彼瘟帘硎?，在大行業(yè)背景下，2020年，那些性價(jià)比更高，且貼合消費(fèi)需求的母嬰食品會(huì)有較好的發(fā)展。

多名乳企分析師也表示，目前，奶粉行業(yè)正處于調(diào)整期。2020年，該行業(yè)的并購(gòu)熱潮不僅不會(huì)冷卻，還會(huì)更為激蕩，未來(lái)將會(huì)有更多小型奶粉企業(yè)被淘汰出局，奶粉行業(yè)將從“大吃小”的階段過(guò)渡到“強(qiáng)強(qiáng)整合”的格局。

不過(guò)，市場(chǎng)集中度提升并不意味著中小企業(yè)沒(méi)有生存機(jī)會(huì)。“主要看以下幾個(gè)方面，第一，能不能提供性價(jià)比高的產(chǎn)品，第二，產(chǎn)品有沒(méi)有差異化，第三，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理是否具備凝聚力。凝聚力很強(qiáng)的企業(yè)不會(huì)輕易被大企業(yè)蠶食掉。”宋亮表示。