網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響的探究

申飛超　刁維雪

摘要：互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放程度以及互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物給消費(fèi)者帶來(lái)的便捷程度不斷提高，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)重心逐漸由線下轉(zhuǎn)到線上?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)高度覆蓋，商家或企業(yè)大力依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以求達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的目的。因此，如何選擇合適的促銷(xiāo)方式來(lái)促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)行為已成為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。文章研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下不同促銷(xiāo)方式能夠擴(kuò)大市場(chǎng)范圍、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、使信息溝通傳遞更加高效、拓寬消費(fèi)者的選擇空間，由此來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣等具體措施提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);促銷(xiāo)方式;購(gòu)買(mǎi)行為;信息溝通;創(chuàng)造需求;創(chuàng)新改進(jìn)

經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，物質(zhì)生活更加豐富，挑選商品已成為人們每天必做的一件事。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)水平的高速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式逐漸向線上購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移，促銷(xiāo)方式現(xiàn)已不僅只停留在以往的打折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等這些司空見(jiàn)慣的方法，也伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，比如，網(wǎng)絡(luò)廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣等。有調(diào)查結(jié)果表明，近年來(lái)，在各種促銷(xiāo)方式中，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)同樣能夠取得不錯(cuò)的促銷(xiāo)效果，甚至效果更為顯著，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)現(xiàn)已成為提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的促銷(xiāo)方式，市場(chǎng)范圍更為廣泛、具有銷(xiāo)售價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)、信息溝通效率極大提高、消費(fèi)者選擇空間也更為寬闊，消費(fèi)者能夠及時(shí)、全面地接受產(chǎn)品和服務(wù)的信息，甚至于更快地做出購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策。

一、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響分析

現(xiàn)代信息社會(huì)，傳統(tǒng)零售商逐漸向線上零售商轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者線上交易的現(xiàn)象也非常普遍，隨之，也出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)背景下的促銷(xiāo)方式。隨著現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的促銷(xiāo)方式已成為刺激銷(xiāo)售的最主要的途徑之一，如阿里巴巴集團(tuán)的“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”，京東集團(tuán)的“618?店慶日”以及美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)“Cyber?Monday”等。這些不同的促銷(xiāo)方式充分抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，有效的促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙十一”當(dāng)天，天貓采取了多種促銷(xiāo)方式，支付寶的成交額就達(dá)到了912億，這充分表明互聯(lián)網(wǎng)背景下的促銷(xiāo)方式在我國(guó)目前的大好形勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革著社會(huì)的發(fā)展方式，引發(fā)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新式增長(zhǎng)，深刻影響著人們的生活方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向傳統(tǒng)行業(yè)的滲透與融合，互聯(lián)網(wǎng)必將引起經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的變革以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣等網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式已普遍采用，這些促銷(xiāo)方式來(lái)源于傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式，卻又與傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式有著不同的區(qū)別，他們通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳，維護(hù)公共關(guān)系并由企業(yè)自己產(chǎn)生公共信息，進(jìn)行網(wǎng)上展銷(xiāo)會(huì)、展覽會(huì)、贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，還吸引網(wǎng)上用戶訪問(wèn)網(wǎng)站等方式，極大地影響了銷(xiāo)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為?？v觀我國(guó)的社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極大地促進(jìn)了社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，方便著人民群眾生活的方方面面，具有不可替代的作用。相較于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁榮也必將給互聯(lián)網(wǎng)背景下的促銷(xiāo)方式帶來(lái)新的機(jī)遇。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷(xiāo)方式也存在著諸多的挑戰(zhàn)，比如，虛擬空間中缺乏誠(chéng)信與信任、網(wǎng)絡(luò)物品真實(shí)感缺失、市場(chǎng)推廣策略局限、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境混亂等問(wèn)題比比皆是?，F(xiàn)代線上促銷(xiāo)方式現(xiàn)已成為一些企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)推廣的主要方式，企業(yè)想要更為有效地實(shí)現(xiàn)信息傳遞、滿足顧客需求、提升對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，就需要不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，尋找互聯(lián)網(wǎng)背景下促銷(xiāo)方式的創(chuàng)新改進(jìn)。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的重要意義

相較于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，互聯(lián)網(wǎng)背景下不同的促銷(xiāo)方式更能夠提高交易效率，更順應(yīng)現(xiàn)代大多數(shù)人利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的潮流和趨勢(shì)，對(duì)于提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有不同于傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的影響意義。

（一）市場(chǎng)范圍更大

互聯(lián)網(wǎng)的全球性使得互聯(lián)網(wǎng)背景下的促銷(xiāo)方式所面臨的顧客也是全球性的，企業(yè)或者商家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品賣(mài)到世界的各個(gè)地方，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)宣傳和推銷(xiāo)自己的商品，并進(jìn)行一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。利用互聯(lián)網(wǎng)的促銷(xiāo)方式，不局限于某個(gè)地方的消費(fèi)者，而是能夠?qū)Σ煌念櫩腿后w進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的影響，從而發(fā)現(xiàn)世界各地的潛在顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的促銷(xiāo)方式能夠使企業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)范圍擴(kuò)大。

（二）營(yíng)銷(xiāo)成本更低

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了經(jīng)過(guò)廠家、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商等多渠道環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)為生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了虛擬平臺(tái)，使得生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者等供應(yīng)鏈成員交互性增強(qiáng)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)，大大降低了生產(chǎn)成本、渠道成本、存貨成本。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)與銷(xiāo)商進(jìn)行交互，降低了生產(chǎn)成本;企業(yè)和消費(fèi)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立直接聯(lián)系的平臺(tái)，減少了中間聯(lián)系的渠道，大大降低了渠道成本;企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接后，企業(yè)可以按照社會(huì)需求和消費(fèi)者的各性化需要進(jìn)行生產(chǎn)，避免出現(xiàn)大量庫(kù)存，從而減少存貨成本。企業(yè)在減少成本的同時(shí)，既可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身利潤(rùn)的最大化，又可以適當(dāng)降低銷(xiāo)售價(jià)格。價(jià)格往往是消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主導(dǎo)因素，銷(xiāo)售價(jià)格更低，則可為消費(fèi)者創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)需求，提升購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）信息溝通更加高效

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的信息交流平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反映個(gè)性需求，同時(shí)企業(yè)也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集到消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)的需要和消費(fèi)者的需求及時(shí)做出調(diào)整，從而更加有效地提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的適應(yīng)性。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式基本上是使商家和消費(fèi)者處于面對(duì)面的狀態(tài)，并且從生產(chǎn)商到零售商要經(jīng)過(guò)多個(gè)中間過(guò)程，信息傳遞緩慢，互聯(lián)網(wǎng)則給消費(fèi)者提供了一個(gè)全面了解產(chǎn)品和服務(wù)的信息平臺(tái)，這些信息的傳遞是及時(shí)的，極大地縮短了信息傳遞的時(shí)間，使信息的溝通傳遞更加高效。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上能夠及時(shí)、全面地了解到一些商家的促銷(xiāo)活動(dòng)，從而能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（四）消費(fèi)者的選擇空間更廣

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)被限制在一片固定的地域中，然而，在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)和商家可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將自己的產(chǎn)品賣(mài)到世界的各個(gè)地方，相反，顧客也可以了解并買(mǎi)到來(lái)自全球各地的產(chǎn)品和服務(wù)，能對(duì)相同產(chǎn)品的各個(gè)商家不同的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行橫向可比，這種全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)可以加大消費(fèi)者的選擇空間，消費(fèi)者能夠在較大程度上縮短交易時(shí)間并降低交易成本。另外，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的“一對(duì)一”溝通交流，了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過(guò)自身對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改善來(lái)滿足消費(fèi)者，為消費(fèi)者制定合適的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也提升了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

三、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式選擇

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最常提到的促銷(xiāo)方式，它是指在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳的經(jīng)營(yíng)性廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)廣告已漸入人們的工作和生活，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性強(qiáng)、受眾范圍廣、成本低、不受時(shí)間和空間的限制等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)背景下提升購(gòu)買(mǎi)行為的重要促銷(xiāo)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是具有較強(qiáng)交互性，瀏覽者在點(diǎn)閱具有有用信息的廣告時(shí)，商家也可以隨時(shí)收到反饋，全面了解消費(fèi)者需求;成本低，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放成本比傳統(tǒng)廣告的投放成本要低的多;最重要的是，網(wǎng)絡(luò)廣告縮短了媒體的投放進(jìn)程，消費(fèi)者在看到網(wǎng)絡(luò)廣告上的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就可馬上實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）公共關(guān)系

公共關(guān)系，也稱公關(guān)。它是指與企業(yè)相關(guān)者，建立良好的社會(huì)關(guān)系，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)在于，傳統(tǒng)環(huán)境下傳播的由新聞媒體報(bào)導(dǎo)的公共信息，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以由企業(yè)自己產(chǎn)生。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各種存在形式，以及采取各種措施與網(wǎng)絡(luò)公眾增進(jìn)了解，發(fā)放本期企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)信息，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為提升，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌的推廣。

（三）銷(xiāo)售促進(jìn)

銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)合理組合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，傳遞和溝通企業(yè)與顧客之間的信息，加深顧客對(duì)企業(yè)自身及產(chǎn)品的理解，幫助顧客在短時(shí)期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品形成一種好感與偏愛(ài)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式大同小異，主要有展售會(huì)、展覽會(huì)、贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、抽獎(jiǎng)等方式，很多商家就在“雙十一”當(dāng)天采取“滿就送”和折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，不同之處在于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，并集結(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身的譬如信息傳遞高效、可即刻產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為等優(yōu)勢(shì)，因此實(shí)現(xiàn)了提升了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。

（四）站點(diǎn)推廣

站點(diǎn)推廣就是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的陣地，站點(diǎn)能夠吸引大量的訪問(wèn)者，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)就是企業(yè)利用站點(diǎn)進(jìn)行宣傳，達(dá)到吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問(wèn)的目的，從而使用戶對(duì)與該站點(diǎn)相關(guān)的企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解，達(dá)到推廣產(chǎn)品和服務(wù)的目的。站點(diǎn)推廣的方式主要有兩種：一是通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)吸引顧客訪問(wèn);二是通過(guò)大量的廣告宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)正處于互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量、高水平發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)背景下的促銷(xiāo)方式的確給商家和消費(fèi)者都帶了好處和便利，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)具有告知、說(shuō)服、反饋、創(chuàng)造需求、穩(wěn)定銷(xiāo)售等功能，極大地提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。但同時(shí)，也存在著一些潛在的問(wèn)題，企業(yè)要合理利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，改良并創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)背景下的促銷(xiāo)方式，使消費(fèi)者更加全面、高效地獲取產(chǎn)品和服務(wù)的信息;消費(fèi)者也要理性地參加一些企業(yè)的市場(chǎng)促銷(xiāo)，在信息充分的基礎(chǔ)上，做出最適合自己的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策。

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*基金項(xiàng)目：曲阜師范大學(xué)2018年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目國(guó)家級(jí)項(xiàng)目“基于SERVQUAL和LSQ模型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201810446021）。

（作者單位：申飛超，桂林電子科技大學(xué);刁維雪;曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院;刁維雪為通訊作者）