基于網(wǎng)絡(luò)外部性的P2P網(wǎng)貸價值共創(chuàng)及利益分配研究

吳慶田 張德康

【摘 要】 近年來，發(fā)生倒閉、跑路、提現(xiàn)困難等問題的網(wǎng)貸平臺數(shù)量激增，除了政府監(jiān)管的缺失之外，網(wǎng)貸價值創(chuàng)造及分配機制的不合理也是造成這一現(xiàn)象的原因之一。針對網(wǎng)貸各方如何參與價值共創(chuàng)以及進行利益分配這一焦點問題，文章構(gòu)建了P2P網(wǎng)貸的價值網(wǎng)模型并從中識別出核心利益相關(guān)者，再從網(wǎng)貸平臺雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性出發(fā)構(gòu)建了P2P網(wǎng)貸的價值共創(chuàng)模型，在此基礎(chǔ)上運用Shapley值法求出網(wǎng)貸平臺、借款人和投資人各自分配到的利益和網(wǎng)貸平臺的合理借貸利率。

【關(guān)鍵詞】 P2P網(wǎng)貸; 網(wǎng)絡(luò)外部性; 價值共創(chuàng); Shapley值法; 利益分配

【中圖分類號】 F830.5 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2020）02-0090-06

一、引言

雙邊市場的一個重要特征是存在一個企業(yè)售賣兩種或兩種以上的產(chǎn)品/服務(wù)，并存在兩類不同的用戶，這兩類用戶的需求會相互依賴或者影響[ 1 ]，根據(jù)這種觀點，P2P網(wǎng)貸平臺是典型的雙邊市場。網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場的典型特性，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性作用的方向不同，可以分為同邊網(wǎng)絡(luò)外部性和跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性。同邊網(wǎng)絡(luò)外部性是指一邊用戶數(shù)量的增加會影響同邊用戶的效用，跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性是指一邊用戶數(shù)量的增加會影響另一邊用戶的效用[ 2 ]或者加入平臺的意愿[ 3 ]。目前網(wǎng)絡(luò)外部性在P2P網(wǎng)貸中的應(yīng)用集中于定價策略研究領(lǐng)域。蔡炎宏等[ 4 ]建立了壟斷條件下P2P平臺的定價模型，結(jié)果表明平臺對投資人（借款人）的定價與投資人（借款人）的綜合網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)負相關(guān)。楊希杰[ 5 ]對P2P網(wǎng)貸平臺的定價進行了福利分析，得出平臺用戶的綜合網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺的社會總福利成正比的結(jié)論。

價值共創(chuàng)的概念最早是由Prahalad和Ramaswamy提出的，他們認為產(chǎn)品的價值不是由生產(chǎn)者單獨創(chuàng)造的，而是由生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造的。目前主要有基于“消費者體驗”[ 6 ]和基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”[ 7 ]兩種價值共創(chuàng)理論。不同于傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造只關(guān)注經(jīng)濟價值的獲取，價值共創(chuàng)同時關(guān)注非經(jīng)濟價值。張祥[ 8 ]對企業(yè)定制環(huán)境下價值共創(chuàng)的機理進行了研究，發(fā)現(xiàn)顧客化定制不僅能夠使顧客獲得個人體驗價值，而且能顯著提高企業(yè)柔性，加快響應(yīng)速度，形成新的核心能力。江積海和李琴[ 9 ]在對連接旅游人士和家有空房出租的房主的服務(wù)型網(wǎng)站Airbnb進行價值共創(chuàng)的案例研究時發(fā)現(xiàn)，利用社交化視覺創(chuàng)意能夠給用戶帶來體驗價值，通過營造歸屬感能夠給顧客傳遞情感價值。就筆者搜集到的文獻而言，盡管對價值共創(chuàng)有著相對成熟的理論研究基礎(chǔ)，但是就P2P網(wǎng)貸價值共創(chuàng)的問題還沒有深入系統(tǒng)的研究。

建立在P2P網(wǎng)貸價值共創(chuàng)基礎(chǔ)上的利益分配問題決定著P2P網(wǎng)貸行業(yè)能否實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。合理的利益分配機制通過對網(wǎng)貸參與三方進行異質(zhì)性激勵，能夠防止網(wǎng)貸系統(tǒng)發(fā)生相變，從而減少問題平臺的出現(xiàn)。一方面，借款人在傳統(tǒng)融資渠道難以實現(xiàn)的融資需求得到了滿足;另一方面，投資者獲得了更高的投資回報，同時作為中介的網(wǎng)貸平臺通過提供平臺服務(wù)收取會員費和交易費，從而實現(xiàn)了網(wǎng)貸平臺價值。因此，合理的利益分配機制對P2P網(wǎng)貸持續(xù)健康發(fā)展的重要性不言而喻。

另外，通過整理現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，目前對P2P網(wǎng)貸的研究大多是從參與人視角和風(fēng)險視角展開的，比如研究融資成功率的影響因素、風(fēng)險來源、風(fēng)險識別和風(fēng)險管理等問題，而關(guān)于價值共創(chuàng)、利益分配的研究主要集中在企業(yè)的生產(chǎn)消費領(lǐng)域。實際上，P2P網(wǎng)貸中的網(wǎng)貸平臺、借款人和投資人等利益相關(guān)者的利益訴求既有沖突，也表現(xiàn)出協(xié)同性和包容性，這就為P2P網(wǎng)貸中利益相關(guān)者的價值共創(chuàng)和利益分配提供了理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實條件。

二、理論分析

（一）P2P網(wǎng)貸價值網(wǎng)模型的構(gòu)建

在P2P網(wǎng)絡(luò)借貸中，網(wǎng)貸平臺處于核心地位。它提供了一個大環(huán)境，通信服務(wù)、計算服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等都可以在這個大環(huán)境中被運行;它是連接借款人和投資人的紐帶，借款人在網(wǎng)貸平臺上發(fā)布借款金額、借款期限等信息，經(jīng)過網(wǎng)貸平臺審核后，投資人根據(jù)自己的偏好進行投標，最終將存在資金融通關(guān)系的雙方吸引到一起，從而更有效率地以更低的成本實現(xiàn)交易。它還與第三方支付機構(gòu)、第三方擔(dān)保機構(gòu)和存托等其他中介機構(gòu)形成業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系，為網(wǎng)貸業(yè)務(wù)提供中介服務(wù)，比如借款人通過第三方支付機構(gòu)還本付息，投資人委托第三方支付機構(gòu)進行資金支付。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)軟件供應(yīng)商是技術(shù)上強有力的保障，它為網(wǎng)貸平臺提供了網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備和應(yīng)用軟件，政府監(jiān)管部門則通過制定政策支持體系和風(fēng)險監(jiān)管體系，使利益相關(guān)者的合法權(quán)益受到保護，使網(wǎng)貸系統(tǒng)正常規(guī)范地運行，為網(wǎng)貸行業(yè)提供了制度保障。因此，多個利益相關(guān)者構(gòu)成了P2P網(wǎng)貸的價值網(wǎng)，每個相關(guān)方成為價值網(wǎng)上的節(jié)點，并通過自身行為和功能的實現(xiàn)為整個網(wǎng)貸系統(tǒng)的價值創(chuàng)造做出貢獻。P2P網(wǎng)貸的價值網(wǎng)模型如圖1所示。

在P2P網(wǎng)貸價值網(wǎng)中，網(wǎng)貸平臺是基礎(chǔ)，處于最核心的地位，借款人和投資人處于關(guān)鍵節(jié)點上，是直接進行價值交換的參與者，因此這三方是核心利益相關(guān)者，并作為本文研究的參與價值共創(chuàng)和利益分配的主體。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)外部性的P2P網(wǎng)貸價值共創(chuàng)過程分析

既然網(wǎng)貸平臺雙邊用戶需求互補，平臺可以“買賣”使用資金這樣一種服務(wù)，因此作為雙邊市場的P2P網(wǎng)貸平臺就存在著同邊網(wǎng)絡(luò)外部性和跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)貸平臺外部性的分析如圖2所示。

1.P2P網(wǎng)貸平臺通過搜集借款人的信息，并進行整理分析后給出信用評級的這種信用認證機制能夠減弱借貸雙方信息不對稱的程度，并緩解由信息不對稱帶來的道德風(fēng)險和逆向選擇問題[ 10 ]。

2.與傳統(tǒng)貸款方式相比，一方面，P2P網(wǎng)貸省去了繁瑣的審批流程，對借款人的資質(zhì)要求更低，甚至可以無抵押，大大降低了借款的門檻;另一方面，P2P網(wǎng)貸縮短了投資人的投資周期，中途債轉(zhuǎn)成功即可提前回款，適合閑置資金的短期理財。

3.P2P網(wǎng)貸平臺還通過規(guī)則的制定更好地為借貸雙方服務(wù)，一方面，借款人可以自行制定借款金額、借款利率、借款期限和還款方式等，實現(xiàn)靈活借款;另一方面，P2P網(wǎng)貸平臺會通過提取風(fēng)險準備金或引入第三方擔(dān)保機構(gòu)的方式為投資人提供本息保障，從而解決投資人的后顧之憂。

由于這些優(yōu)勢的存在，借款人能滿足融資需求，投資人能獲取投資收益，再通過同邊網(wǎng)絡(luò)外部性吸引更多借款人和投資人加入，具體做法是他們通過自己的家庭和社會網(wǎng)絡(luò)分享自己的借貸心得或者在平臺論壇上建立小組進行信息的共享交流，由于集聚示范效應(yīng)的存在，可以認為P2P網(wǎng)貸平臺的同邊網(wǎng)絡(luò)外部性為正[ 11 ]。另外，借款人和投資人之間還存在著跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性，一方面，可供選擇的投標項目越多，違約率越低，就會吸引更多的投資人到該平臺上;另一方面，投資人提供的資金額越多，借款利率越優(yōu)惠，還款期限越寬松，更多的借款人就會被吸引到該平臺上。這里同樣認為P2P網(wǎng)貸平臺的跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性為正。

從P2P網(wǎng)貸的網(wǎng)絡(luò)外部性出發(fā)，可以得到P2P網(wǎng)貸價值共創(chuàng)的流程圖，如圖3所示。

周文輝等[ 12 ]在對淘寶案例進行分析時指出，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、市場競爭狀況和轉(zhuǎn)移成本是影響網(wǎng)絡(luò)外部性強度的主要因素。在P2P網(wǎng)貸中，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是指網(wǎng)絡(luò)的普及情況，這與地理位置和文化程度有關(guān);市場競爭狀況與P2P網(wǎng)貸平臺收取費用的多少有關(guān);轉(zhuǎn)移成本是指借款人或投資人更換平臺所需要的交易費用和學(xué)習(xí)費用。另外，P2P網(wǎng)貸系統(tǒng)屬于社會經(jīng)濟系統(tǒng)的范疇，社會經(jīng)濟的發(fā)展狀況和國家政策的扶持力度都會影響借款人加入平臺的動機。

以網(wǎng)貸平臺吸引力為核心，P2P網(wǎng)貸的價值共創(chuàng)流程可分為3個方面：

1.網(wǎng)貸平臺的吸引力越大，越多的借款人就會被吸引加入平臺，進而平臺通過收取提現(xiàn)費（以借款總額為標準進行收?。┖徒杩钊藭T費所獲得的收入就會增加，提現(xiàn)費、會員費和利息費用構(gòu)成借款人的總成本，借款人總成本的增加會引起網(wǎng)貸平臺吸引力的降低。

2.借款人數(shù)量的增加會通過跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)吸引更多投資人加入平臺，進而平臺通過收取利息管理費（以利息總額為標準進行收?。┖屯顿Y人會員費所獲得的收入就會增加，利息管理費和會員費構(gòu)成投資人的總成本，投資人總成本的增加同樣會引起網(wǎng)貸平臺吸引力的降低。另外，投資人的利息收入與網(wǎng)貸平臺吸引力正相關(guān)。

3.網(wǎng)貸平臺的收入要有一部分用于日常運營的預(yù)算，這部分預(yù)算和網(wǎng)貸平臺提供的服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，服務(wù)質(zhì)量的提高會增強網(wǎng)貸平臺的吸引力。

三、P2P網(wǎng)貸利益分配模型的構(gòu)建

（一）基本方法

本文采用Shapley法解決P2P網(wǎng)貸的利益分配問題。該方法是由Shapley LS提出的一種用于解決多人合作對策問題的數(shù)學(xué)方法。這種方法主張按照參與人的貢獻率來分配收益，同時反映了個體在集體中的重要程度，是合作博弈中一種比較公平的分配方法。其基本思想是當(dāng)n個人從事某項經(jīng)濟活動時，形成的若干個子集聯(lián)盟可能都會獲得一定的收益，當(dāng)成員之間的利益活動存在非對抗性時，合作中人數(shù)的增加不會引起收益的下降，這樣全體n個人的合作將帶來最大收益。Shapley值模型就是分配這最大收益的方案。假設(shè)存在一個由n個利益獨立的單位構(gòu)成的聯(lián)盟，用局中人集合N={1，2，…，n}表示，S表示N的任何一個子集聯(lián)盟，V（S）表示子集聯(lián)盟S通過合作實現(xiàn)的損益值，如果V（？椎）=0，則稱（N，V）為n人合作對策，V（S）是聯(lián)盟S的特征函數(shù)。

用？椎i（V）表示成員i所得的利益分配值，n人合作博弈要獲得唯一合理的解，必須滿足以下條件：

（1）對稱性。若局中人i，j？奐N，對于N中所有不包含i和j的子集S來說，總有V（S∪{i}）=V（S∪{j}），則？椎i（V）=？椎j（V）說明如果兩個成員對所有子集S都具有相同的邊際貢獻，那么它們將享有相同的利益分配份額。

（2）有效性。（V）=V（N），說明所有成員所得的分配利益之和等于n人合作聯(lián)盟的合作總收益。

（3）可加性。假設(shè)V、V'分別表示兩個合作對策的特征函數(shù)，則有？椎i（V+V'）=？椎i（V）+？椎i（V'）。

可以證明，滿足上述三個條件的？椎（V）={？椎1（V），？椎2（V），…，？椎n（V）}就是唯一的合作博弈的Shapley值，？椎i（V）的計算公式為：

其中s表示子集S的參與人個數(shù)，表示子集S出現(xiàn)的概率，{V[S∪（i）]-V（S）}表示成員i對子集S所做的邊際貢獻。

（二）P2P網(wǎng)貸合作博弈分析

在P2P網(wǎng)貸利益分配博弈中，有3個局中人（N=3），分別是借款人（B）、投資人（L）和網(wǎng)貸平臺（P）。N={B，L，P}，集合N中的每個元素都是利益獨立的個體，由N的子集構(gòu)成的集合s={？椎，{B}，{L}，{P}，{B，L}，{B，P}，{P，L}，{B，P，L}}。表1是對后文出現(xiàn)的變量符號的說明。

P2P網(wǎng)貸利益分配的合作博弈分析：

（1）假定借款人和投資人不是在網(wǎng)貸平臺而是在銀行進行存貸款業(yè)務(wù)，此時借款人和投資人的損益可以用利息表示，且平臺的收益為0，即：

（2）若借款人、投資人和網(wǎng)貸平臺兩兩組合，假定此時無法構(gòu)成完整的融資業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)的收益自然是0，即：

（3）若借款人和投資人在網(wǎng)貸平臺進行資金融通，借鑒Armstrong針對雙邊市場壟斷平臺定價策略建模的思想（用戶i的效用受到用戶j規(guī)模nj和平臺價格pi的影響，表示為？琢inj-pi，其中？琢i表示用戶j對用戶i的跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性）[ 13 ]，同時考慮同邊網(wǎng)絡(luò)外部性對參與方效用的影響，則借款人的效用由以下部分組成：

1）借款人的同邊網(wǎng)絡(luò)外部性，用借款人的同邊網(wǎng)絡(luò)外部性強度乘以借款人人數(shù)？琢BnB表示;

2）投資人對借款人的跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性，用借款人的跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性強度乘以投資人人數(shù)？茁BnL表示;

3）借款人支付的利息費、會員費、提現(xiàn)費用，這一項對借款人是負效用。

接下來根據(jù)Shapley值公式可以分別求出三方通過分配所得到的利益。

借款人分配到的利益為：

借貸利率r是影響網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的重要因素。r值過高，會加重借款人的負擔(dān)，增大違約風(fēng)險;r值過低，會減少投資人的投資收益，降低投資人的積極性，從而不利于P2P網(wǎng)貸的長期穩(wěn)定發(fā)展。所以如何確定合適的r值是接下來分析的重點。

正常情況下，網(wǎng)貸平臺上的三方各自的效用或利潤一定是不小于0的，所以有：

（三）博弈結(jié)果分析

（1）借貸利率r和銀行同期年存款利率r存、銀行同期年貸款利率r貸都呈同方向變動關(guān)系，說明銀行同期利率是r的風(fēng)向標，這對政府監(jiān)管部門的P2P網(wǎng)貸風(fēng)險監(jiān)督管理工作具有一定的指導(dǎo)意義。

（2）對借款人來說，提現(xiàn)費率δ和會員費pB越高，借貸利率越低，反之則反。成熟穩(wěn)定運行的網(wǎng)貸平臺需保證借款人的總成本保持穩(wěn)定，如果利息費用過高，網(wǎng)貸平臺應(yīng)減少對借款人收取的提現(xiàn)費和會員費，從而讓渡一部分收益給借款人，減輕借款人的負擔(dān)。

（3）對投資人來說，利息管理費率η和會員費pL越高，借貸利率越高，反之則反。同樣，成熟穩(wěn)定運行的網(wǎng)貸平臺需保證投資人的綜合收益保持穩(wěn)定，如果利息收入過高，網(wǎng)貸平臺應(yīng)增加對投資人收取的利息管理費和會員費，從中抽取一部分收益。

（4）借貸利率r和借款總額Q呈反方向變動關(guān)系。在平臺網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)歷從無到有、從小到大的過程中，要經(jīng)歷零點、啟動點和飽和點3個關(guān)鍵點，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模突破臨界狀態(tài)時，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呈現(xiàn)自我增強特點，產(chǎn)生巨大的正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此為追求規(guī)模效益，應(yīng)以低利率吸引更多借款人加入。

四、結(jié)論與建議

本文通過構(gòu)建P2P網(wǎng)貸的價值網(wǎng)模型識別出了核心利益相關(guān)者，進而從網(wǎng)貸平臺網(wǎng)絡(luò)外部性的思想出發(fā)，構(gòu)建了網(wǎng)貸系統(tǒng)的價值共創(chuàng)和利益分配模型，以幫助網(wǎng)貸平臺、借款人和投資人解決價值共創(chuàng)及分配問題。

為了更好地完善價值共創(chuàng)和利益分配機制，提出以下兩條建議：

1.設(shè)立P2P網(wǎng)貸行業(yè)監(jiān)管紅線

政府監(jiān)管部門應(yīng)出臺網(wǎng)貸監(jiān)管細則，堅決打擊越過監(jiān)管紅線的行為，保護融資雙方的合法權(quán)益不受侵害。具體做法是：

（1）利用銀行同期利率的風(fēng)向標作用制定利率標準;

（2）要求客戶資金與平臺收費不能混合管理;

（3）要求網(wǎng)貸平臺披露收費項目與標準，使用戶對所收費用有清晰的認識和了解;

（4）要求不能收取或變相收取監(jiān)管允許范圍以外的費用，比如“砍頭息”（從借貸本金中先行扣除利息）。

2.追求規(guī)模效益

網(wǎng)貸平臺不應(yīng)短視地通過提高收取客戶費用的方式來達到實現(xiàn)短期利潤的目的，這不利于平臺的長遠發(fā)展。尤其是在平臺發(fā)展初期，應(yīng)該控制收費，甚至采用免費模式，把利益讓給融資雙方，以提高平臺吸引力。此外，平臺應(yīng)注重品牌建設(shè)，提高用于日常運營的預(yù)算，進而提高服務(wù)質(zhì)量，提高平臺吸引力，進一步通過口碑效應(yīng)吸引更多用戶加入，以盡快達到臨界容量，形成正反饋的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)規(guī)模效益，從而使得網(wǎng)貸參與方都從中受益。

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