品牌“造節(jié)”營銷的成功因素分析

馮麗帆

摘要：本文以青島啤酒節(jié)作為研究對象，通過分析青島啤酒這一品牌如何通過“造節(jié)”營銷的方式來提升產(chǎn)品的市場占有率，在對成功的“造節(jié)”進行因素分析基礎(chǔ)上，也對青島啤酒節(jié)進一步的發(fā)展進行了展望。通過本文的“造節(jié)”成功因素分析也期望能夠為新興的“品牌造節(jié)”提供一定的經(jīng)驗借鑒，促進“品牌造節(jié)”能夠良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“造節(jié)”;青島啤酒節(jié);營銷策略;成因分析

1903年，德國人將啤酒引進中國，伴隨國運顛簸，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)大半個世紀(jì)過后，青島啤酒在經(jīng)驗不斷積累的基礎(chǔ)上，形成了自身獨特的釀造與售賣模式，始終占據(jù)國內(nèi)啤酒的金字塔頂尖地位。直到20世紀(jì)90年代，青島啤酒在啤酒行業(yè)面臨著諸多生產(chǎn)與售賣雷同的競爭對手，在不斷收購、整合創(chuàng)新、做強做大等企業(yè)戰(zhàn)略的背景下，開創(chuàng)了消費者體驗互動的節(jié)慶文化和消費模式。1991年，首屆青島啤酒節(jié)在嶗山腳下亮相。這是一場集經(jīng)貿(mào)、旅游、娛樂為一體的新型節(jié)慶活動。成了亞洲最大的啤酒盛會。在創(chuàng)辦之初，設(shè)有開幕式、啤酒品嘗、藝術(shù)文體娛樂、狂歡嘉年華、啤酒挑戰(zhàn)賽、假面舞會、經(jīng)貿(mào)交流、閉幕式等活動。在每年盛夏，黃海之濱都會迎來一場舉城狂歡、酒香四溢的啤酒節(jié)日盛會。

節(jié)日既是社會歷史發(fā)展的產(chǎn)物， 更是反映社會發(fā)展與人和自然、人和社會， 社會群體之間的文化互動和社會交往。文化是不斷變化發(fā)展的， 節(jié)日文化也不例外。近年來，原本存在于宗教中的節(jié)日與儀式行為伴隨著大眾文化的日趨發(fā)展，也不斷地創(chuàng)造出新的節(jié)日與儀式，并在大眾生活中逐漸蔓延開來。青島啤酒節(jié)最初是借鑒于德國“慕尼黑啤酒節(jié)”，這一節(jié)日是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是人為策劃的帶有地方文化特色的現(xiàn)代節(jié)慶活動。由于品牌的關(guān)聯(lián)性強，這一節(jié)日具有良好的品牌塑造與文化塑造的功能。青島啤酒節(jié)開創(chuàng)了現(xiàn)代“造節(jié)文化”，如互聯(lián)網(wǎng)時代的“雙十一”購物狂歡節(jié)、金融領(lǐng)域的“中國平安財神節(jié)”等都是“造節(jié)”文化的社會發(fā)展產(chǎn)物。

一、青島啤酒“造節(jié)”營銷中對時間、地點的精確選取

“造節(jié)”作為一項人文策劃的特色節(jié)慶活動，為了能夠深入人心，就需要一定的客觀條件依托。有了“天時”與“地利”，“人和”才能夠達到最佳的實現(xiàn)效果。青島啤酒節(jié)的最初的舉辦城市——青島，是中國啤酒的最初的引入城市，青島啤酒作為“中國十大世界級品牌”之一，發(fā)展歷史已逾百年，這一城市底蘊中涵蓋了中德關(guān)系演變、異國建筑風(fēng)情、海濱旅游勝地、市民淳樸熱情等。都為青島啤酒節(jié)的推廣創(chuàng)造了良好的外在環(huán)境條件?！扒鄭u啤酒節(jié)”尋址青島，巧妙地將歷史遺產(chǎn)、地方特產(chǎn)與民俗風(fēng)情融合提煉，產(chǎn)生了不同于其他節(jié)日慶典的精神氣質(zhì)，也具備深入挖掘的文化潛質(zhì)。讓市民能夠參與到狂歡節(jié)之中，同時主動地傳承與發(fā)展啤酒文化。青島啤酒繼2008年北京奧運會之后再次成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商;獲得“歐洲啤酒之星”大獎和“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎等多項殊榮。青島正是擁有了這樣的知名品牌，才能夠具有號召力，邀請全球啤酒品牌與啤酒愛好者共聚于此。這些因素，都是青島啤酒節(jié)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在活力。青島國際啤酒節(jié)自1991年創(chuàng)立以來，于每年8月的第二個周末開幕。八月，是一年中最為炎熱的季節(jié)，也是啤酒需求最為旺盛的季節(jié)，在海洋性氣候的青島街頭，品嘗著生鮮啤酒或冰鎮(zhèn)啤酒，甘甜、清爽。由麥芽、酒花、酵母為主要原料，熱火朝天的八月遇上冰涼醇香的啤酒，配上海鮮小食，瞬間帶走炎熱，在暢快、舒爽、愉悅的氛圍下必能消暑。在啤酒暢銷時節(jié)配上品牌促銷、啤酒氛圍營造，在滿足消費者需求的同時，也挖掘了更多的潛在用戶，讓更多人走進青島啤酒。除此，八月正值部分暑假期間，作為沿海城市的旅游旺季，能夠吸引更多的游客聚集于此，啤酒節(jié)與海濱旅游形成了良性的雙向促進，吸引游客暢游青島，共享啤酒盛宴。

二、青島啤酒“造節(jié)”營銷對受眾情感的匯集把控

啤酒本身承載的符號意義的就是一種激情的燃燒與釋放。在啤酒節(jié)的群體性歡慶過程中，能夠?qū)⑵【频倪@一本身的意義進一步升華。全民參與、共享歡樂，作為傳統(tǒng)節(jié)慶的民俗特征，青島啤酒節(jié)也在繼承、發(fā)揚。比如在傳統(tǒng)節(jié)日中，中秋節(jié)，齊聚賞月、吃月餅;元宵節(jié)，觀花燈、吃湯圓;端午節(jié)，賽龍舟、吃粽子。這些傳統(tǒng)的節(jié)日慶典偏重于親人的團圓，來凝聚情感。但啤酒節(jié)作為“造”出來的新型節(jié)日，所凸顯出來的是偏重于包含親人卻又不僅限于親人之間的群體性的共同歡聚。從而，在青島啤酒節(jié)中售賣的不僅僅是啤酒，同時也是啤酒文化和品牌情感的雙重輸出。通過這種“造節(jié)”的形式，讓啤酒消費者能夠在節(jié)日盛典的環(huán)境氛圍中，增強情感體驗，進而提升消費者對品牌認(rèn)可度，獲取消費者的品牌信任，開辟出一種有別于競爭者的產(chǎn)品消費模式。在啤酒節(jié)中，商家通過環(huán)境氛圍的渲染，讓消費者置身于啤酒狂歡的情景中，引發(fā)自身的情感共鳴，潛移默化的增強消費者的品牌認(rèn)可度。觸發(fā)消費者內(nèi)心中的情感，為消費者創(chuàng)造對于青島啤酒的良好體驗，這都能夠讓消費者加強對于品牌的好感，甚至偏愛。讓消費者在活動參與過程中，融入品牌情感，這就是青島啤酒節(jié)的情感魅力。

三、青島啤酒“造節(jié)”營銷中營銷手段的整合運用

每個品牌都有一定的生命周期，想要延長品牌的生命周期，不被用戶拋棄，就需要能夠緊跟市場發(fā)展腳步，加強對營銷手段的整合運用。近年來，各類啤酒節(jié)涌入消費市場，青島啤酒節(jié)在搶奪市場中取得優(yōu)勢，在此過程中，離不開青島啤酒對節(jié)日策劃的個性表達，能夠結(jié)合受眾的情感要素、娛樂因素、又不偏離啤酒文化主題等來進行整合營銷傳播。在青島啤酒節(jié)傳統(tǒng)的活動版塊中，主要包含：開城式、啤酒品飲、嘉年華游樂、文娛演出、藝術(shù)巡游、飲酒大賽、經(jīng)貿(mào)展示、頒獎閉幕這八個環(huán)節(jié)。在近些年廣泛地征集市民意見后，青島啤酒節(jié)加強自身的整合營銷模式，在八大板塊的基礎(chǔ)上推出了趣味性更強、參與度更高的娛樂活動。比如，廣泛向市民征集關(guān)于青島啤酒的趣味故事，通過采用各類文化活動形式，類似啤酒節(jié)話劇、音樂劇、歌舞劇等，將歷年來青島啤酒節(jié)的故事進一步傳播，激發(fā)市民對于這一節(jié)日的美好回憶;在狂歡主體的引導(dǎo)下，舉辦假面舞會，吸引數(shù)千消費者積極參與，豐富啤酒節(jié)的游玩新花樣;舉辦具有挑戰(zhàn)性的“水下啤酒比賽”，具有一定潛水能力的啤酒愛好者，在水深8米的條件下，喝啤酒比拼，增強了節(jié)日中的刺激體驗以及良好互動;將更多的文化元素貫穿其中，音樂、動漫、電競等項目以及舞臺雜技、光影、文化演藝、藝術(shù)巡游等活動輪番上演;同時，推出文創(chuàng)產(chǎn)品，各種國潮T恤、創(chuàng)意鼠標(biāo)墊、啤酒瓶音箱、特色充電寶等文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)有盡有，最為青島啤酒節(jié)的“最佳伴手禮”，在文創(chuàng)產(chǎn)品之外，來到青啤大篷的酒客們還可以提前買到青島啤酒最新的啤酒節(jié)紀(jì)念罐。青島啤酒節(jié)上不斷調(diào)整的營銷模式以及新型的營銷策略助力了青島啤酒的知名度與影響力。這種將傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)為分眾互動溝通，結(jié)合各類消費者的喜好，展開差異化的營銷模式，在與消費者建立聯(lián)系的同時，使得青島國際啤酒節(jié)的外延與內(nèi)涵更加豐富多元。

小結(jié)

勾勒島城的百姓煙火，青島啤酒節(jié)的記憶，記錄了歷史發(fā)展的社會脈絡(luò)，讓酒客們近距離感受光影背后流淌的歷史故事。近年來，青島啤酒節(jié)也在面對激烈的競爭，市場上啤酒節(jié)逐漸普及，無論是大連啤酒節(jié)打造的風(fēng)格迥異的三大展區(qū)，還是順義啤酒節(jié)的夜場水秀和多面選擇對給青島啤酒節(jié)帶來了一定的壓力和消費者分流。尤其通過啤酒節(jié)的形式進一步推廣品牌都還有待繼續(xù)創(chuàng)新。同時，突破“啤酒節(jié)”這一限定概念，開展多方位跨行業(yè)合作，促進新興產(chǎn)業(yè)與啤酒行業(yè)進行融合發(fā)展這一問題，也是主辦方未來需要重點考慮的一個問題。

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