基于極簡(jiǎn)主義視域下品牌營(yíng)造與生活敘事的探微

孫玉強(qiáng)

【摘 要】本文從極簡(jiǎn)主義的視域，對(duì)品牌營(yíng)造與極簡(jiǎn)生活美學(xué)的嬗變進(jìn)行了討論。通過(guò)梳理極簡(jiǎn)主義溯源剝離探微轉(zhuǎn)向品牌敘事。分析日本和風(fēng)禪意設(shè)計(jì)理念及北歐極簡(jiǎn)功能至上。探微民族文脈中品牌營(yíng)造策略。探索極簡(jiǎn)主義在品牌營(yíng)造中賦能融合民族文脈與跨域重構(gòu)的新途徑。

【關(guān)鍵詞】極簡(jiǎn)主義;品牌營(yíng)造;和風(fēng)禪意;功能之上;民族文脈

引言

極簡(jiǎn)主義（Minimalism）一詞誕生于20世紀(jì)60年代，取自當(dāng)時(shí)興起的一個(gè)藝術(shù)流派“Minimal Art”。極簡(jiǎn)主義語(yǔ)境中追求的是極致簡(jiǎn)約風(fēng)，作為抽象表現(xiàn)主義的反撥而走向極致的風(fēng)格。品牌營(yíng)造與極簡(jiǎn)主義的商業(yè)結(jié)合，對(duì)品牌形象的確立、消費(fèi)群體的界定有重要現(xiàn)實(shí)意義。因此對(duì)其進(jìn)行全面探微具有重要學(xué)術(shù)實(shí)踐價(jià)值。

本文試圖溯源剝離探微，極簡(jiǎn)主義與品牌營(yíng)造的結(jié)合，對(duì)日本設(shè)計(jì)和風(fēng)禪意美學(xué)特點(diǎn)與北歐設(shè)計(jì)功能至上簡(jiǎn)約風(fēng)的探析，以及天水在民族文脈中賦能融合品牌營(yíng)造中跨域重構(gòu)。為此類研究提供了典型范式。

一、極簡(jiǎn)主義：溯源剝離探微到轉(zhuǎn)向生活敘事

極簡(jiǎn)主義是20世紀(jì)60年代，在美國(guó)起源西方國(guó)家興起的藝術(shù)流派。隨科技、經(jīng)濟(jì)迅發(fā)展，在這種大環(huán)境下極簡(jiǎn)主義從產(chǎn)生發(fā)展到轉(zhuǎn)向與商業(yè)結(jié)合。在西方藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域嶄露頭角，標(biāo)志傳統(tǒng)藝術(shù)精神內(nèi)核被推翻。藝術(shù)設(shè)計(jì)開始趨向理性與邏輯，由繁復(fù)向簡(jiǎn)約，由具象向意象轉(zhuǎn)變，最終轉(zhuǎn)向極簡(jiǎn)主義運(yùn)動(dòng)。正如密斯凡德羅提出"Less is more"，顧名思義透露著極簡(jiǎn)主義的精神內(nèi)涵。包豪斯重視藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一，其設(shè)計(jì)思想尤其重視功能，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)極簡(jiǎn)主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展起到一定影響作用。喬布斯作為極簡(jiǎn)主義的踐行者禪宗信徒，追求和諧秩序的簡(jiǎn)約風(fēng)格貫穿整個(gè)Apple品牌。

宜家是瑞典的一個(gè)具有北歐簡(jiǎn)約風(fēng)的家居設(shè)計(jì)品牌。遵從北歐簡(jiǎn)約風(fēng)，采用天然材料，簡(jiǎn)單質(zhì)樸，人性化，注重功能，追求理性，講究簡(jiǎn)潔，線條流暢，無(wú)過(guò)多裝飾除去多余冗雜成分多了一種趣味性，人情味，生活化。無(wú)獨(dú)有偶是典型的極簡(jiǎn)主義品牌營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約的生活體驗(yàn)構(gòu)想。"Lindberg"即林德伯格，丹麥高端的眼鏡品牌。注重生活實(shí)用性，質(zhì)樸經(jīng)典，人性化的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格貫穿于整個(gè)品牌營(yíng)造之中。"Precious"系列典雅質(zhì)樸，細(xì)節(jié)到商品標(biāo)簽，宣傳手冊(cè)，眼鏡包裝盒都簡(jiǎn)約自然，返璞歸真的品牌營(yíng)造是品質(zhì)的回歸。

原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》提到“日常生活是設(shè)計(jì)靈感源泉，設(shè)計(jì)不是挖空心思去想黑箱中的東西而是用心去感受日常生活細(xì)微問(wèn)題。這樣的設(shè)計(jì)才是具有生命力，擁有感人意義價(jià)值。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)是體味生活的喃喃細(xì)語(yǔ)、春風(fēng)佛面、雨中撐傘，無(wú)聲息的關(guān)照，根植日常生活中，體現(xiàn)人的關(guān)懷，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

原研哉“無(wú)中生有”的設(shè)計(jì)理念，折射出日本不同于斯堪迪納維亞設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，以及生活中山下那英的斷舍離觀念，同北歐的極簡(jiǎn)主義生活美學(xué)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但精神內(nèi)核產(chǎn)生原因本質(zhì)所在，同北歐極簡(jiǎn)有著許多不同之處。因此，極簡(jiǎn)主義轉(zhuǎn)向趨同趨異的品牌營(yíng)造敘事語(yǔ)境。

二、品牌營(yíng)造：和風(fēng)禪意與功能至上

古老東方禪文化，除去人心中各種煩惱，平靜回歸本真，參透人生本質(zhì)，找到真正幸?？鞓?lè)或明心見性，升華至無(wú)拘無(wú)束心靈自由。禪文化發(fā)源于古印度，在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大，但極簡(jiǎn)主義卻來(lái)自現(xiàn)代美國(guó)。禪文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，“至簡(jiǎn)”一直是其中核心之一，從禪宗不立文字直指人心見性成佛的宗旨。是從平淡中見深刻，簡(jiǎn)單中見豐富，由繁入簡(jiǎn)，自然幸福，自由平靜。正如日本禪宗學(xué)家鈴木大佐“從本質(zhì)上講，禪是一種見性之法，并為我們指出掙脫禁錮走向自由的道路”。將日本帶有禪文化的極簡(jiǎn)主義融入品牌營(yíng)造，塑造品牌形象，需涉及極簡(jiǎn)心理學(xué)，返璞歸真的生活哲學(xué)觀。把極簡(jiǎn)主義生活美學(xué)融入品牌營(yíng)造之中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展新途徑是值得探究的。

無(wú)印良品是倡導(dǎo)極簡(jiǎn)生活美學(xué)，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的經(jīng)典品牌。設(shè)計(jì)語(yǔ)言深刻受到歐洲包豪斯與斯堪迪納維亞設(shè)計(jì)思想形式與理念的影響。但未同亦步亦趨，而是將西方極簡(jiǎn)風(fēng)與日本民族傳統(tǒng)審美觀念結(jié)合，用當(dāng)代形式語(yǔ)言表現(xiàn)出更多含義，賦予品牌營(yíng)造視覺語(yǔ)言更多含義與文化符號(hào)印記?，F(xiàn)代的民族品牌與本國(guó)的歷史文脈意向象融合轉(zhuǎn)化。留下了“除去繁雜，只留簡(jiǎn)單，刪去浮華，只為本質(zhì)，人乃核心”的品牌形象，簡(jiǎn)潔樸素的標(biāo)識(shí)，無(wú)圖案裝飾，無(wú)繁雜包裝，無(wú)繽紛色彩，主題從自然角度出發(fā)，還原產(chǎn)品本質(zhì)，低調(diào)不失自我的風(fēng)格。

無(wú)印良品在產(chǎn)品中展現(xiàn)道法自然美學(xué)特點(diǎn)審美內(nèi)涵，形成和風(fēng)禪意。達(dá)到一種看似無(wú)物，卻可容納百川的氣質(zhì)。專屬烙印在品牌理念之上，藝術(shù)總監(jiān)原研哉，想傳達(dá)的是一種從品牌設(shè)計(jì)概念中迸發(fā)出的無(wú)聲勝有聲。宜家在家居領(lǐng)域?qū)O簡(jiǎn)推向另一個(gè)高峰，宣揚(yáng)人文關(guān)懷，注重功能生產(chǎn)工藝，又不忽視對(duì)人產(chǎn)生的心理影響，節(jié)制有度，不失情趣，體現(xiàn)北歐簡(jiǎn)約對(duì)愛與和平的追求與品牌營(yíng)造的完美結(jié)合。

日本禪宗衍生出的極簡(jiǎn)美與西方現(xiàn)代工業(yè)文明衍生的極簡(jiǎn)主義生活美學(xué)形式體驗(yàn)相似，但背后內(nèi)在成因有著質(zhì)的差別。禪宗的極簡(jiǎn)主義美學(xué)源頭是宗教的，而西方的極簡(jiǎn)主義源于機(jī)器生產(chǎn)工藝要求是技術(shù)的。終點(diǎn)也截然不同。東方極簡(jiǎn)是為傳達(dá)精神升華和生活美學(xué)意蘊(yùn)的和風(fēng)禪意，而西方極簡(jiǎn)達(dá)成的是功能至上。因此東方設(shè)計(jì)是充滿哲學(xué)智慧和風(fēng)禪意的，西方設(shè)計(jì)是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)功能至上的。

三、品牌營(yíng)造：極簡(jiǎn)主義在民族文脈中跨域重構(gòu)

天水蔬食料理品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，作為典型宋朝的極簡(jiǎn)生活美學(xué)的體現(xiàn)。當(dāng)代中國(guó)品牌營(yíng)造在民族文脈中賦能融合至轉(zhuǎn)化跨域重構(gòu)的代表作。余子驥的天水蔬食料理，傳播自然生活，分享美味蔬食，將自然之美和食物的溫暖通過(guò)蔬食料理，質(zhì)素手作，時(shí)令耕味及五谷天然融入用餐體驗(yàn)，用最簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)。天水每月不同的菜品，依據(jù)“不時(shí)不食”研制，希望蔬食料理能給人們有心如止水般的平靜與淡泊。因此，用水泡作為天水核心品牌營(yíng)造元素，隨物賦形。水有著自由靈動(dòng)的特質(zhì)，就像天水所追求的“平淡天真，自然而然”理念。整個(gè)品牌的營(yíng)造策略回歸本真，傳遞著宋朝的極簡(jiǎn)主義生活美學(xué)。

隨處可見的水泡形態(tài)傳遞著一股靈動(dòng)與自然的氣息，基于品牌營(yíng)造的調(diào)性進(jìn)行設(shè)計(jì)，利用平面品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化脈絡(luò)用一種全新的視覺語(yǔ)言呈現(xiàn)，將傳統(tǒng)文脈融入品牌設(shè)計(jì)之中，是極簡(jiǎn)主義品牌營(yíng)造的典型跨域重構(gòu)。

天水蔬食料理系列品牌海報(bào)既是對(duì)傳統(tǒng)文脈的覺醒，也是對(duì)自我認(rèn)知的修行，面對(duì)民族文脈，我們要保持敬畏之心，禪宗衍生出的“無(wú)一物而無(wú)盡”，無(wú)一物，就是化繁為簡(jiǎn)，更注重內(nèi)觀、自省、肅靜。無(wú)是根據(jù)精神上的有而來(lái)的，所以無(wú)一物中無(wú)盡藏。極簡(jiǎn)主義生活美學(xué)逐漸在中國(guó)民族文脈品牌營(yíng)造創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展，直至賦能融合，達(dá)到跨域重構(gòu)。

也是極簡(jiǎn)生活美學(xué)在民族文脈中賦能融合重構(gòu)的例證。

結(jié)語(yǔ)

隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活中涌現(xiàn)的美學(xué)精神不斷演變轉(zhuǎn)化。極簡(jiǎn)主義與商業(yè)的結(jié)合營(yíng)造，構(gòu)建了如Apple、宜家、無(wú)印良品、林德伯格、三宅一生、天水蔬食等一系列極簡(jiǎn)主義的品牌誕生。具體呈現(xiàn)于視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域。輻射到品牌的理念傳達(dá)、情感共鳴、社會(huì)認(rèn)同等方面，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、審美觀，并逐漸演變成歷史文脈的文化符號(hào)印記。極簡(jiǎn)主義品牌營(yíng)造理念與民族文脈交織碰撞，中國(guó)的民族文脈面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，未來(lái)的極簡(jiǎn)主義生活美學(xué)，將在商業(yè)實(shí)踐中多維度持續(xù)深入品牌營(yíng)造，影響著人們生活的方方面面，并繼續(xù)探索引領(lǐng)民族文脈賦能融合與跨域重構(gòu)的新路徑。

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