“無牌”成就“大牌”

奚路陽

摘要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，社會(huì)文化中的價(jià)值觀也更為多元化，而在消費(fèi)市場領(lǐng)域，人們的消費(fèi)觀念和審美情趣都產(chǎn)生了急劇變化，并直接影響市場中品牌塑造與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念，其中極簡主義的表現(xiàn)尤為突出，已成為重要的設(shè)計(jì)流派。本文首先對極簡主義的產(chǎn)生、內(nèi)涵及其設(shè)計(jì)原則加以闡述，再以日本知名品牌無印良品（MUJI）為例，從品牌建構(gòu)（包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)與包裝表現(xiàn)等）和產(chǎn)品設(shè)計(jì)（包括功能設(shè)計(jì)、色彩、材質(zhì)與造型等）兩個(gè)方面，探討其設(shè)計(jì)中對極簡主義的具體運(yùn)用，分析其“無牌”成就“名牌”的原因，以期為本土相關(guān)品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞 極簡主義；無印良品；品牌建構(gòu)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，社會(huì)文化中的價(jià)值觀也更為多元化，而在消費(fèi)市場領(lǐng)域，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)理念也發(fā)生巨大的變化，一方面，深受消費(fèi)主義影響，消費(fèi)者對商品的消費(fèi)不僅僅是其使用價(jià)值，而主要是消費(fèi)它們的形象，即形象中獲取各種各樣的情感體驗(yàn)。換言之，對消費(fèi)者而言一件商品的價(jià)值總是對應(yīng)于某種社會(huì)價(jià)值排序——它越能讓擁有它的人看起來在社會(huì)價(jià)值排序上處于高端，就越有價(jià)值，反之則只能貶值。消費(fèi)者真正購買的不再僅僅是商品，更是符號(hào)背后的文化內(nèi)涵，這就促使企業(yè)不斷強(qiáng)化其產(chǎn)品的品牌影響力；另一方面，消費(fèi)者在追求品牌的同時(shí)，也開始不斷審視自身的社會(huì)價(jià)值，這種彰顯人文價(jià)值、追求社會(huì)責(zé)任表達(dá)的“精英觀”雖然與消費(fèi)主義沒有完全相左，但其中“反品牌”消費(fèi)理念已初現(xiàn)端倪。這一變化促進(jìn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的變遷，其中一種重要的設(shè)計(jì)流派——極簡主義，開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不斷得到體現(xiàn)和加強(qiáng)，并取得了較大的成功。60年代西方現(xiàn)代藝術(shù)重要傾向和流派之一。極簡主義的影響從最初的純藝術(shù)領(lǐng)域擴(kuò)展至?xí)r尚、文學(xué)、音樂、建筑、設(shè)計(jì)與裝飾領(lǐng)域，成為現(xiàn)代的一種重要設(shè)計(jì)思潮。

它的出現(xiàn)對幾乎所有藝術(shù)相關(guān)的表現(xiàn)形式都是極大的沖擊，作為對抽象表現(xiàn)主義的反動(dòng)而走向極致，在以多為美的加法美學(xué)潮流風(fēng)行之時(shí)，極簡主義通過對造型的抽象提取以及對元素的刪減，剔除多余的形狀和紋理等，使外形、色彩、材質(zhì)等表現(xiàn)形式凝練而簡單。

而作為一種生活方式或設(shè)計(jì)風(fēng)格，極簡主義直至20世紀(jì)80、90年代才成為世界設(shè)計(jì)舞臺(tái)的主流。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，極簡主義設(shè)計(jì)被描述為最基本的設(shè)計(jì)，深受“空白理論”的影響，其在視覺藝術(shù)中常出現(xiàn)大面積的留白，其“虛與實(shí)”，“隱與顯”，相互作用，形成極大的藝術(shù)張力，從而達(dá)到完美的視覺效果與藝術(shù)感染力，并更好地傳達(dá)信息。

二、極簡主義的原則性體現(xiàn)

在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，極簡主義設(shè)計(jì)風(fēng)格受到現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)與建筑大師密斯·凡·德羅的“少即是多”設(shè)計(jì)思想的直接影響，其首要設(shè)計(jì)原則是精簡——即做減法，對一件作品反復(fù)思考是否還有可刪減的，進(jìn)而通過極致的簡單，留下本質(zhì)的功能以及單純的材料本身，滿足生活的基本要求，實(shí)現(xiàn)作品的“基本性”；其次，極簡主義設(shè)計(jì)在精簡的基礎(chǔ)上，通過注重細(xì)節(jié)來提升功能和審美，實(shí)現(xiàn)“簡約而不簡單”的效果。

這種設(shè)計(jì)風(fēng)格所傳遞出來的理念，與中國古代道家哲學(xué)的虛無理論和有無觀念有著異曲同工之妙、與《老子》中“大音希聲，大象無形”的思想不謀而合。也許這就是極簡主義雖然源于西方，但是卻能為東方人所接納并且很自然地融入東方文化的原因之所在。

而在提倡綠色設(shè)計(jì)和低碳環(huán)保的當(dāng)今，極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加順應(yīng)當(dāng)今設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展原則。日本品牌無印良品（MUJI）就是一個(gè)將東方傳統(tǒng)哲思與西方極簡主義通融共生的經(jīng)典案例，它所主張的極簡主義風(fēng)格既順應(yīng)了潮流，又創(chuàng)造了潮流，從而成為了當(dāng)前“最無名”的名牌。

三、“無印良品”品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)對于極簡主義運(yùn)用

在處于品牌化時(shí)代的當(dāng)下，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，既離不開品牌形象的塑造，也離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，兩者相輔相成，缺一不可。極簡主義作為一種獨(dú)特的銷售主張，在“無印良品”品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中得到了極大的體現(xiàn)。

（一）“無印良品”品牌構(gòu)建中對于極簡主義的運(yùn)用

無印良品首席設(shè)計(jì)顧問、日本著名中生代設(shè)計(jì)師原研哉在品牌設(shè)計(jì)上，提出了虛無（Emptiness）的概念，這使得無印良品的極簡主義設(shè)計(jì)理念也開始由最初的“簡”逐漸走向“空”?！翱铡背錆M著禪意，正如原研哉本人說強(qiáng)調(diào)的，“空不意味著‘什么都沒有或是‘零能量。在很多情況下，其實(shí)它指的是一種狀態(tài)，或‘機(jī)前，即生手之意：將來是會(huì)被內(nèi)容填滿的。”無印良品“空”“虛無”的品牌內(nèi)涵被賦予了強(qiáng)烈的東方哲學(xué)觀，構(gòu)建了一個(gè)包含禪意的美學(xué)境界：無和有，即空與色的闡釋。這種闡釋，在其基本的VI系統(tǒng)中得到了淋漓盡致地體現(xiàn)。

1.簡明的標(biāo)志設(shè)計(jì)。關(guān)于日本對色彩的偏好，日本學(xué)者佐竹昭廣在《古代日本的色明性格》中提到“日本最早的色名起源于白、青、赤、黑四種顏色”，而無印良品在標(biāo)志設(shè)計(jì)上恰恰與此對應(yīng)。它的標(biāo)志設(shè)計(jì)沒有使用鮮艷活潑、對比強(qiáng)烈繁復(fù)華麗的色彩搭配，而偏好運(yùn)用單色和自然色（圖1），整體采用的是紅底白字的矩形圖案，字體為簡潔的黑體加粗，造型簡單明了，在主LOGO以外則是大面積的留白，并沒有過多的其他裝飾，進(jìn)而呈現(xiàn)“空”的理念，極具現(xiàn)代感的張力。

2.空靈的廣告表現(xiàn)。廣告定位與表現(xiàn)，是傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營理念的重要載體。無印良品在其廣告表現(xiàn)上，處處透露出具備濃厚極簡主義色彩的“空”，例如其最著名的地平線系列海報(bào)（圖2），便忠實(shí)地秉承了這一理念：一條完美無瑕的地平線將畫面均等地分割成上下對稱的兩段，地平線以上是一望無際的天空和云海，地平線之下是白茫茫的鹽沼，一個(gè)青衣女子像一個(gè)小點(diǎn)一樣孤寂地佇立于地平線上?！耙缘仄骄€的形式打造出一個(gè)巨大的容器。地平線之上空無一物，但又蘊(yùn)涵所有。因?yàn)閺牡仄骄€出發(fā)，可以看到天地間所有的景象，人與地球的關(guān)系也得到了一個(gè)趨于極致的體現(xiàn)?！边@則廣告畫面呈現(xiàn)出一種“虛無”的狀態(tài)，雖然沒有傳達(dá)任何商品的信息，卻能激發(fā)受眾在這樣的畫面里去想象、去體會(huì)人與自然和諧共生的這種狀態(tài)，進(jìn)而有效傳達(dá)“無印良品”的生活哲學(xué)。即“無，亦所有”。

3.留白的包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)前產(chǎn)品的包裝功能早已不限于保護(hù)產(chǎn)品和方便運(yùn)輸，其用途拓展到了滿足審美和品牌展示的功能，產(chǎn)生了極大的附加值，在這一背景下，過度包裝成為當(dāng)前較為普遍的現(xiàn)象。而無印良品在包裝設(shè)計(jì)上則奉行零度包裝，即在實(shí)現(xiàn)包裝所有功能的前提下盡量精簡設(shè)計(jì)，除了大量使用環(huán)保材質(zhì)以外，設(shè)計(jì)上留白留空成為重要的思路，以便于在終端銷售環(huán)節(jié)傳遞“空”的品牌理念（圖3）。

品牌形象要根植于受眾心中，就必須要在受眾心中形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知。無印良品通過在標(biāo)志設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)以產(chǎn)品包裝中大量運(yùn)用“白”的方式來呈現(xiàn)“空”的理念，能激發(fā)人們關(guān)于“背景性”“包容力”“現(xiàn)代感”“品味”“高級(jí)感”“更新性”等各種的聯(lián)想。也正是這些“留白”能有效地把Ⅵ各要素和諧地統(tǒng)一于一身，不僅有利于促進(jìn)其品牌形象的傳播，更提供了不斷延展的可能性，為其品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間。

（二）無印良品產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)中對于極簡主義的運(yùn)用

產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體和外在表現(xiàn)，優(yōu)秀的品牌離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。無印良品誕生之初發(fā)展到現(xiàn)在成為有著七千余種商品，涉及食品、文具、雜貨、服裝、家具等各個(gè)領(lǐng)域，無所不有的居家用品廠家，其產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)功不可沒，它們在功能設(shè)計(jì)、色彩、材質(zhì)以及造型上，都把極簡主義品牌理念體現(xiàn)的淋漓盡致。

1.產(chǎn)品在功能設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)人性化和實(shí)用性。無印良品的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，對于外在部分去繁從簡、返璞歸真而絕不是對產(chǎn)品進(jìn)行功能上的簡化，相反它的產(chǎn)品雖然看似簡單平常，但絕不是單純地將普通產(chǎn)品簡單化，卻是一切本著“以人為本”的原則，利用極簡設(shè)計(jì)，使得其產(chǎn)品更具人性化和實(shí)用性，給消費(fèi)者一種“對，這樣就好”的認(rèn)同感和滿足感。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無印良品尤其注重細(xì)節(jié)，通過觀察日常生活的點(diǎn)滴，對原有的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行再審視，對現(xiàn)有的生活用品進(jìn)行改良和再設(shè)計(jì)（Re-design），使得那些日常用品擁有一種全新風(fēng)貌，既保留了原有的功能，而且比原來的更為簡單易用。例如，無印良品發(fā)現(xiàn)由于大多數(shù)雨傘外觀相似，不易區(qū)分，很難出現(xiàn)一把“唯一的雨傘”，因此人們時(shí)常會(huì)錯(cuò)拿別人的雨傘，于是無印良品設(shè)法在傘柄的位置開了一個(gè)孔，使大家可以利用它來設(shè)置專屬于自己的標(biāo)識(shí)（圖4）。僅僅是這樣一一個(gè)小小的改變，但卻改良出了一把獨(dú)一無二的雨傘，這種改良也幾乎體現(xiàn)在無印良品所有的產(chǎn)品中。

筆者認(rèn)為，這種“再設(shè)計(jì)”并不是“拜物教”或者“消費(fèi)主義”的延伸，相反，它使得那些尋常物件在使用起來更加舒適的同時(shí)，能讓人們在使用過程中重新審視自身的日常生活，使人們可以重新發(fā)現(xiàn)隱藏在日常生活里的智慧，并努力讓人們感受到設(shè)計(jì)在現(xiàn)實(shí)生活中的價(jià)值。

2.產(chǎn)品在色彩使用上注重素凈無華。產(chǎn)品的色彩既是信息的載體，又是信息的具體表達(dá)方式，“無印良品”的產(chǎn)品在色彩使用上，摒棄了企業(yè)通常采取的求新、求異和單純追求視覺沖擊力的品牌策略，反而以內(nèi)斂、樸素又飽含文化內(nèi)涵的視覺形象有效地使自身區(qū)分于其他品牌，借此也對“極簡主義”進(jìn)行了很好的詮釋，注重素凈無華。除了自身的LOGO以外，在無印良品的相關(guān)產(chǎn)品的色彩體系中幾乎沒有高純度色彩的運(yùn)用，即便是時(shí)尚趣味更濃厚的女士挎包、服裝等產(chǎn)品，其用色也以褐色、米色、白色等天然色為主（圖5）。

這樣純粹、冷靜的色彩設(shè)計(jì)運(yùn)用不僅使得無印良品的產(chǎn)品在眾多繁瑣花哨的包裝中脫穎而出，更樹立了無印良品極具親和力、極具自然氣息的品牌形象，體現(xiàn)出日本禪宗思想里的本真空靈意蘊(yùn)，消除了現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境給消費(fèi)者帶來的審美疲勞，迎合了人們在當(dāng)下試圖回歸自然、使內(nèi)心寧靜的需要。

3.產(chǎn)品在材質(zhì)選用上追求天然、環(huán)保。沒有好的材質(zhì)，就沒有好的產(chǎn)品，無印良品通過“冷靜的觀察人與人、人與生活；整合最優(yōu)的材料；保持高質(zhì)量的同時(shí)考慮低成本；考慮自然和環(huán)境，傾聽顧客的聲音”實(shí)現(xiàn)了原材料的甄選，而這一過程，處處透露著天然與環(huán)保的理念。

首先，無印良品把世界當(dāng)成它的原材料庫，無印良品強(qiáng)調(diào)自然的東西才是最好的，地域素材會(huì)帶有其原產(chǎn)地的特有品質(zhì)和氣質(zhì)。所以無印良品的原料可能來自南美、中國高山地區(qū)或是非洲等地，因此我們不難在無印良品的商品標(biāo)簽上發(fā)現(xiàn)“埃及棉”“印度麻紡”等字樣。但是，不論是印度還是非洲的原料，被拿到日本經(jīng)過無印良品的調(diào)和，當(dāng)它們變成商品出現(xiàn)在無印良品的店鋪時(shí)，原料的優(yōu)勢依然被保留，但是并不會(huì)讓人們覺得不協(xié)調(diào)。

第二，努力促使消費(fèi)者對材料產(chǎn)生“認(rèn)識(shí)”上的改變。例如，通常人們認(rèn)為形態(tài)完整、飽滿的香菇才是好的原料，那些稍有殘損的香菇都被作為次品而無法被裝袋銷售，但是無印良品企圖打破這樣的常規(guī)，因?yàn)闊o印良品認(rèn)為在正常的烹飪過程中，即使是買回的完整香菇也必須要剁碎了才能使用，那么香菇最終的形態(tài)就應(yīng)該是“碎”的，由這個(gè)想法出發(fā)，無印良品推出了碎香菇產(chǎn)品，也受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，大獲成功。這看似是一個(gè)營銷的說辭或者推銷手段，但其根本，則體現(xiàn)了對日常生活方式的一種全新認(rèn)識(shí)和反思。

第三，及其注重材質(zhì)的環(huán)保性。無印良品將最原生、最環(huán)保的消費(fèi)理念糅合于商品之中，在使用產(chǎn)品的過程中，無形之間無印良品對生態(tài)和生活的感知和理解又傳遞給了消費(fèi)者。無印良品規(guī)定許多材料不得使用，如PVC、特氟龍、甜菊、山梨酸等。所以在無印良品的產(chǎn)品中，棉、麻、木等天然材料有著廣泛的運(yùn)用，而且無印良品只對材質(zhì)進(jìn)行最低限度的加工，以保留材質(zhì)本身的美感和質(zhì)感，進(jìn)而使產(chǎn)品在給消費(fèi)者帶來和諧的使用體驗(yàn)的同時(shí)，能讓其材質(zhì)本身特性得到最大的發(fā)揮，如圖6中的家具產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品在造型設(shè)計(jì)上去繁求簡。極簡主義風(fēng)格的設(shè)計(jì)表征為一種美學(xué)上追求近乎極端簡單的設(shè)計(jì)造型形態(tài)。無印良品在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上，力求簡潔，這種產(chǎn)品的簡潔設(shè)計(jì)極大程度地提高了無印良品的產(chǎn)品辨識(shí)度，其中收納盒的設(shè)計(jì)可謂典型（圖7）。日本著名設(shè)計(jì)師佐藤可士和認(rèn)為，在一定程度上而言，關(guān)于“如何收納東西”是對生活的基本思考。而作為無印良品產(chǎn)品核心創(chuàng)意的收納組合，它以多個(gè)四方形、直線條、無裝飾的單個(gè)收納盒組合而成，有高低不同各種尺寸的盒子可供自由組合、拼裝、摞疊，但是每個(gè)收納盒又可以像抽屜一樣單獨(dú)拉開以便存取物品，可以方便使用者找尋內(nèi)部放置的物品，它讓使用者充分享受自由收納的樂趣，生活意趣也應(yīng)運(yùn)而生。

四、結(jié)語

無印良品通過在其品牌塑造、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)中對極簡主義的巧妙運(yùn)用，使得我們?yōu)槠浯蛏狭恕八亍薄把拧薄盁o裝飾”等等諸如此類的標(biāo)簽，反之，當(dāng)我們看見那些設(shè)計(jì)樸實(shí)、素雅無華的商品時(shí)又會(huì)自然而然地聯(lián)想到無印良品這個(gè)品牌，這樣一來，無印良品不僅用其“無牌”成就“名牌”，它更成為一種具有象征意義的符號(hào)、一個(gè)有著特殊含義的代名詞。這或許正是其營銷之道，但是卻給中國設(shè)計(jì)界和制造業(yè)帶來諸多啟示。一個(gè)產(chǎn)品要打動(dòng)消費(fèi)者，除了擁有所有優(yōu)秀設(shè)計(jì)在功能形態(tài)材料等方面應(yīng)具備的特征外，其在精神層面與消費(fèi)者的溝通顯得更為迫切。中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)市場的高度繁榮，但是在這繁榮背后，以“山寨”為典型代表的品牌設(shè)計(jì)短視行為也不斷上演。面對精英階層的崛起和人本價(jià)值的不斷彰顯，中國本土設(shè)計(jì)界的價(jià)值觀迫切需要引導(dǎo)和重構(gòu)：這種品牌設(shè)計(jì)重構(gòu)，在心理層面上要重新審視消費(fèi)者本應(yīng)享有的“簡單”“純粹”“平緩”的生活需求；在文化層面上要充分利用極其豐富的“中國元素”，最終由“中國制造”轉(zhuǎn)為“中國設(shè)計(jì)”乃至“中國創(chuàng)造”。