基于PEST框架下芒果TV發(fā)展分析

楊帆

摘?要：芒果TV憑借一系列發(fā)展戰(zhàn)略，在湖南廣播電視臺的創(chuàng)意、人才、技術等支持下，成為國內(nèi)獨特的廣電系網(wǎng)絡視頻播放平臺。芒果TV的發(fā)展離不開社會發(fā)展的宏觀背景，本文采用PEST分析法，從國家相關政策、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境、科學技術的發(fā)展以及社會文化等方面分析芒果TV獨特發(fā)展之路的支持因素，探究芒果TV的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展模式，并為其后的長遠發(fā)展尋找方向。

關鍵詞：芒果TV;PEST分析法;網(wǎng)絡視頻

中圖分類號：G206.2??????文獻標識碼：A????文章編號：1672-8122（2020）02-0071-04

芒果TV是湖南廣播電視臺旗下唯一網(wǎng)絡視頻平臺。2014年4月20日，金鷹網(wǎng)通過整合升級，全新推出“芒果TV獨播戰(zhàn)略”，此后，湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權的自制節(jié)目，只能在芒果TV播出，不再分銷給其余視頻網(wǎng)站。從2015年開始，芒果 TV又推出“獨特戰(zhàn)略”，堅持內(nèi)容驅(qū)動，借助湖南廣播電視臺在創(chuàng)意、人才、制作、內(nèi)容的獨特性生態(tài)，立志成為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)獨特的、規(guī)?；牡谝痪C藝平臺[1]。

芒果TV能夠走出自身獨特的發(fā)展之路，離不開“獨播戰(zhàn)略”和“獨特戰(zhàn)略”，同時也離不開國家政策的支持、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和移動端視頻技術的革新。本文將采用PEST分析法，從政治、經(jīng)濟、社會、科學技術四個角度分析芒果TV的發(fā)展背景和現(xiàn)狀，并為其長遠發(fā)展提供理論依據(jù)。

PEST分析是指對宏觀環(huán)境的分析，通常用來分析一個企業(yè)所處的社會背景，以來探究其發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢。PEST具體是指政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technology）分析。

一、 政治法律環(huán)境分析

（一）國家政策扶持互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，經(jīng)濟貢獻量占比逐年增加。工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)百強企業(yè)整體實力大幅提升，對信息消費的帶動作用顯著增強，互聯(lián)網(wǎng)百強企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務總收入達到了1.72 萬億，占我國2018年信息消費的比重高達37.78%[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利增加，促進國家經(jīng)濟整體發(fā)展的同時，也催生出衍生行業(yè)，創(chuàng)造了更多的工作崗位，增加國民收入，拉動內(nèi)需，從而帶動其他行業(yè)快速發(fā)展。

國家出臺了很多政策鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展，如廈門市思明區(qū)對于本區(qū)首次入選“中國互聯(lián)網(wǎng)100強企業(yè)”的，給予企業(yè)一次性150萬元的成長獎。各地各級政府均積極引進100強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入駐本地，并發(fā)放資金支持。在互聯(lián)網(wǎng)如火如荼發(fā)展的大背景下，芒果TV在2016年融資順利完成時估值已經(jīng)達到135億[3]。

（二）背靠廣電獲地方政策優(yōu)勢

芒果TV不同于網(wǎng)絡原生視頻網(wǎng)站，它是湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡平臺的延伸，湖南衛(wèi)視是現(xiàn)有衛(wèi)視中發(fā)展較快的頻道，擁有成熟的節(jié)目創(chuàng)意、策劃宣傳和后期技術團隊，出品過許多爆款綜藝和電視劇，僅其長達20年的王牌綜藝《快樂大本營》，就為其聚集了大量忠誠度較高的用戶。在創(chuàng)意、人才、技術、用戶基礎等各個方面，湖南衛(wèi)視都為芒果TV 的發(fā)展奠定了基礎。湖南廣播電視臺前副臺長聶玫曾公開表示：“對芒果TV和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的投入會堅持到我們不能堅持為止。這個決心是我們通過多年探索后做出的決定，電視臺不做新媒體遲早陷入絕境”。她還認為，湖南衛(wèi)視相比互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢，則是內(nèi)容的創(chuàng)意、生產(chǎn)已經(jīng)形成了成熟的體系，具備持續(xù)不斷的內(nèi)容創(chuàng)新能力，能以此建立兼有互聯(lián)網(wǎng)技術和娛樂內(nèi)容基因的公司。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就在于專業(yè)的人才和一流的設備，但是平臺單一，受限較多。網(wǎng)絡平臺內(nèi)容輸出渠道多，且對內(nèi)容的限制不如傳統(tǒng)媒體多。湖南衛(wèi)視打造芒果TV，實現(xiàn)了自身創(chuàng)意、內(nèi)容、品牌的進一步輸出。芒果TV是湖南廣播電視臺在網(wǎng)絡的延伸觸手，依靠專業(yè)的人才、技術團隊，憑借湖南衛(wèi)視近20年累積的口碑和觀眾緣，借助優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，在很多方面，已經(jīng)比原生網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站領先了一大步。

（三）知識產(chǎn)權相關保護制度逐步完善

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡視頻平臺都開始嘗試自制節(jié)目，并出產(chǎn)了不少爆款綜藝和電視劇，為網(wǎng)站增加了極高的點擊率，收獲了忠誠度較高的粉絲用戶和品牌口碑。但是影視資源的播出涉及影視內(nèi)容監(jiān)管、IP版權歸屬、原創(chuàng)保護、內(nèi)容付費等多個問題，而相關的法律法規(guī)正在完善之中，執(zhí)行力度并不夠。對于改編劇本，一旦侵權，通常是影視公司仍能憑借影視劇集獲利，而原創(chuàng)作者維權困難。對于原創(chuàng)劇本，如果涉嫌抄襲，被抄襲者的維權之路也是費時費力，還不一定有好結果。

而湖南廣播電視臺2014年就出臺了自制劇獨播不分流的政策，明確規(guī)定了獨創(chuàng)內(nèi)容和外來版權保護機制，注重節(jié)目的口碑和品質(zhì)。近年來，芒果TV開始反哺湖南衛(wèi)視，做到了雙方可以互相輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[6]。其爆款綜藝《明星大偵探》，明確聲明購買了韓國綜藝《犯罪現(xiàn)場》的版權，說明靈感來自《犯罪現(xiàn)場》，做到了對原創(chuàng)的尊重，經(jīng)過改編后的《我是大偵探》也在湖南臺上星播出。在影視行業(yè)知識產(chǎn)權相關法律還在完善的同時，芒果TV已經(jīng)在努力恪守底線，做優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)，做精巧的改編，避免抄襲等，這些不失為其在網(wǎng)絡影視市場分占一席的重要原因。

二、經(jīng)濟環(huán)境分析

（一）網(wǎng)絡用戶龐大，收費門檻降低

我國經(jīng)濟環(huán)境總體正良好發(fā)展，人民生活水平逐漸提高，人民生活品位也逐漸從注重物質(zhì)轉(zhuǎn)向注重精神享受，國民在文娛產(chǎn)品上的消費比例逐年上升。移動電子產(chǎn)品為人們享受精神文化產(chǎn)品提供了更為便捷的方式和途徑，以豐富的視聽文化產(chǎn)品吸引了大批受眾，我國網(wǎng)民數(shù)量逐年上升，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》披露，中國開始穩(wěn)步推進5G商用進程，網(wǎng)民規(guī)模已達8.29億人[4]。

移動網(wǎng)絡即將進入5G時代，4G流量費用逐年降低，三大運營商為爭取用戶各自推出優(yōu)惠套餐，網(wǎng)絡通話比一般通話更為便宜，免費WIFI也不再是上網(wǎng)必備。聯(lián)通與騰訊合作推出大王卡，部分騰訊應用免流量，移動和電信也相繼推出無限流量套餐。4G流量的便捷和便宜讓網(wǎng)民正無時無刻享受上網(wǎng)的樂趣，也為網(wǎng)絡媒體集聚了大量用戶。流量費用的降低更為播放網(wǎng)絡視頻降低了門檻，特別是大王卡和無限流量的推行，讓網(wǎng)民可以不再顧及流量費用，直接使用4G信號播放視頻，為手機平板等移動端播放視頻創(chuàng)造了條件?！度蛞曨l指數(shù)》2018年第二季度數(shù)據(jù)顯示，移動視頻在2018第二季度取得了令人瞠目結舌的成績，移動視頻播放量（智能手機和平板設備）占比達到62%，比2017年第二季度增長近10%[5]。

芒果TV作為網(wǎng)絡視頻平臺，最主要的投放渠道即為移動端，特別是手機用戶群體，網(wǎng)絡收費門檻的降低，為移動端視頻網(wǎng)站進一步走進、融入民眾生活創(chuàng)造了條件。

（二）網(wǎng)絡視頻廣告市場繁榮

網(wǎng)絡視頻廣告由于其較高的精準性、傳播性和互動性，吸引著越來越多的品牌方。網(wǎng)絡視頻的轉(zhuǎn)發(fā)會給廣告帶來更高的曝光率，品牌商也可以根據(jù)視頻內(nèi)容進行精準投放。據(jù)Analysis易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡視頻廣告市場季度監(jiān)測分析》數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度中國網(wǎng)絡視頻廣告市場規(guī)模已達134.35億元人民幣，其中芒果TV占據(jù)6.49%的市場份額，在所有視頻網(wǎng)站中位列第四[6]。

芒果TV的節(jié)目投資商多，廣告植入多，但廣告多為內(nèi)容服務，與劇情相關，讓節(jié)目不枯燥，觀眾不反感，反而成為節(jié)目中的經(jīng)典片段。如綜藝《向往的生活》中，常駐嘉賓黃磊以吐槽的口氣，將所有廣告念了一遍，達到了搞笑、讓人印象深刻的效果，與節(jié)目本身溫馨、輕松的氛圍也相適應，成為節(jié)目中的名場面，經(jīng)常為粉絲津津樂道。好的植入為芒果TV留住了用戶和廣告主，越來越多的品牌愿意為芒果TV贊助，廣告收入成為其一大收入支柱。早在2016年，就有數(shù)據(jù)顯示，芒果TV年收入20億，廣告收入貢獻了一半。

（三）OTT電視盒子市場紅利增加

OTT（Over The Top）是一種通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機傳輸視頻內(nèi)容的服務，其接收終端為智能電視或者OTT盒子。根據(jù)《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》相關數(shù)據(jù)顯示，近年來在OTT大屏產(chǎn)業(yè)的推動下，網(wǎng)絡電視將人們重新帶回了客廳，電視的用戶開機和使用時間明顯回升，尤其聯(lián)網(wǎng)在線視頻播放量迅速增長，廣告公司、營銷公司、應用服務機構等紛紛進軍網(wǎng)絡電視行業(yè)，圍繞OTT形成了較為完整的生態(tài)體系。

網(wǎng)絡視頻平臺的入駐，還吸引了大量互聯(lián)網(wǎng)廣告走向電視端，據(jù)《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》顯示，2017年第一季度，智能電視廣告占比為6%，遠不如PC視頻廣告的25%;而到了2018年第一季度，智能電視廣告占比已經(jīng)達到19.1%，超越了PC視頻廣告的17.1%，增速超過200%[7]。芒果TV緊隨盒子技術的發(fā)展，早已在智能電視應用市場上線，用戶可在智能電視上聯(lián)網(wǎng)下載觀看。除此之外，芒果TV還聯(lián)合智能網(wǎng)絡電視機頂盒廠商開博爾推出了一款新品電視機頂盒——“芒果月光寶盒”。憑借優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容以及開博爾的電視盒子技術，通過付費視頻、VIP電視會員、網(wǎng)絡電視廣告植入等盈利方式，芒果TV在網(wǎng)絡電視市場也占據(jù)著越來越大的份額。

三、社會文化環(huán)境

（一）社會轉(zhuǎn)型，精神文化產(chǎn)品受青睞

習近平總書記在十九大報告中指出，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民的物質(zhì)生活已經(jīng)達到較高的水平，更加重視精神上的享受，娛樂信息不再是洪水猛獸，不再是不思進取的象征，而是人們茶余飯后的談資，是人們喜聞樂見的大眾文化的一部分。影視行業(yè)作為網(wǎng)絡娛樂平臺之一，在百姓的日常生活中有不可或缺的作用。

湖南衛(wèi)視一直走在娛樂前線。早在1996年，湖南衛(wèi)視就成功推出了《快樂大本營》，至此20余年，仍為湖南臺的王牌綜藝，每周六晚的固定播出，吸引了很多的忠實觀眾。芒果TV的推出，能夠更精準地收集用戶反饋，從而呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更好地滿足人們的精神享受。

（二）網(wǎng)絡電視普及，家庭娛樂回歸

OTT盒子技術為網(wǎng)絡電視的發(fā)展鋪設了渠道，網(wǎng)絡電視的普及又將部分受眾拉回了電視機前。電視觀影的最大優(yōu)點就在于可以一家人一起看，是家人間交流近況、促進感情的好時期。網(wǎng)絡電視豐富了影庫，可觀看的內(nèi)容增多，為家人共同觀影提供了更多機會和選擇，促進了家庭情感的回歸。

湖南衛(wèi)視借助芒果TV成功進入網(wǎng)絡電視市場，至此，傳統(tǒng)電視頻道中，湖南衛(wèi)視收視不俗，網(wǎng)絡電視中，芒果TV又緊跟其上，搶得一份市場。借助技術發(fā)展，芒果TV適應了人們的觀影習慣，不僅活躍在移動端，也積極爭取了回歸家庭觀影的受眾。

（三）用戶興趣廣泛，綜藝成為熱流

國產(chǎn)綜藝的爆發(fā)是從2013年湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》開始，此后各個電視臺都試圖打造高質(zhì)量的綜藝，如浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》等，都獲得了較高的收視和討論度。但是《爸爸去哪兒》仍然是國內(nèi)第一個現(xiàn)象級的綜藝，是引爆明星真人秀的開山之作。好的綜藝節(jié)目離不開優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和策劃，芒果TV總是能抓住其他平臺尚未發(fā)掘的點進行創(chuàng)作，推出各種好玩、好看、有新意的節(jié)目。如生活類綜藝《向往的生活》、經(jīng)營類綜藝《小姐姐的花店》、旅行類綜藝《花兒與少年》，都掀起了較高的熱度。

四、科學技術環(huán)境

（一）移動視頻終端技術的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展細分，客戶端研發(fā)將和內(nèi)容制造成為兩個完全不同的領域，移動客戶端將成為內(nèi)容制造商最重要的渠道，線上視頻內(nèi)容技術行業(yè)將成為下一個價值洼地[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得內(nèi)容共享變得極為方便和廉價，盜版內(nèi)容因此滋生。未來客戶端，不僅擔負內(nèi)容輸出的基本任務，還要做好內(nèi)容保護和數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作，做出切實有效的線上視頻保護方案。

2016年10月，美國電信巨頭AT&T收購傳媒龍頭時代華納，AT&T首席執(zhí)行官Randall Stephenson表示，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠都會取勝，無論在大屏幕、電視屏幕還是移動屏幕上”。這次并購，預示著美國電信業(yè)正在從傳統(tǒng)的渠道服務商向涵蓋媒體內(nèi)容的集成服務提供商的轉(zhuǎn)型。這表明，網(wǎng)絡傳播渠道已經(jīng)在積極尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳媒公司也應主動開發(fā)、拓寬輸出渠道，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走入生活，發(fā)揮真正的作用。芒果TV是湖南衛(wèi)視搭建的內(nèi)容輸出渠道，已經(jīng)保護了自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨播權，在未來的發(fā)展中，會為自身和湖南廣播電視臺的內(nèi)容輸出和變現(xiàn)做出更大的貢獻。

（二）臺網(wǎng)跨屏融合技術的成熟

網(wǎng)絡電視的普及，OTT電視盒子技術的發(fā)展，給網(wǎng)絡視頻平臺實現(xiàn)臺網(wǎng)互動提供了重要的途徑。愛奇藝、騰訊等紛紛入駐網(wǎng)絡電視，瓜分電視用戶。湖南衛(wèi)視從《花兒與少年》開始，逐步把自己的品牌電視節(jié)目交給芒果TV獨播，開始實現(xiàn)了內(nèi)容上的臺網(wǎng)融合，逐漸做到與其他網(wǎng)媒鼎立的局面[9]。

在技術上，除了網(wǎng)絡電視上的芒果TV應用，湖南廣播電視臺推出的電視機頂盒“芒果月光寶盒”也是一大進步。這意味著，芒果TV與湖南衛(wèi)視已經(jīng)不再是簡單的“臺網(wǎng)聯(lián)動”，而是在傳統(tǒng)直播電視、互聯(lián)網(wǎng)移動端、PC端、網(wǎng)絡電視端均占有市場的“多屏融合”。

五、總結和思考

芒果TV憑借互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)總體利好的大背景，在地方政府的扶持下，積極適應社會娛樂文化風向，利用移動視頻終端技術和臺網(wǎng)跨屏融合技術，生產(chǎn)出了人民喜聞樂見的多樣化內(nèi)容，走入“多屏融合”的發(fā)展道路，成功打入網(wǎng)絡視頻市場。但芒果TV還有很多需要改進和發(fā)展的地方，如在內(nèi)容生產(chǎn)上過分依賴湖南廣播電視臺，娛樂風氣太盛，視頻內(nèi)容缺乏內(nèi)涵，審美單一等，這些都是芒果TV進一步發(fā)展中亟需解決的問題，應該在大環(huán)境利好，外部資源優(yōu)勢明顯的情況下，提升內(nèi)容質(zhì)量，從內(nèi)到外打造優(yōu)質(zhì)視頻平臺。

參考文獻：

[1]?劉炎飛.從獨播到獨特：芒果TV發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].當代傳播，2016（6）：109-112.

[2]?工信部.2018年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強發(fā)展報告[R].互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2018（8）： 6-7.

[3]?戴松.探析芒果TV的轉(zhuǎn)型崛起之路[J].新聞戰(zhàn)線，2017（19）：58-60.

[4]?中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2019）精華版節(jié)選[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2018（8）：6-9.

[5]?OOYALA：2018年Q2全球視頻指數(shù)報告[DB/OL].互聯(lián)網(wǎng)資訊數(shù)據(jù)中心，2018.

[6]?中國網(wǎng)絡視頻廣告市場季度監(jiān)測分析[R].Analysis易觀，2017.

[7]?2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告[R].北京：鑫海威信息中心國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心，2018.

[8]?牟文靜.新三網(wǎng)融合下有線“電視盒子”的生存之路[J].新媒體研究，2016（18）：94-95.

[9]?唐焱，薄漢斌.全媒體時代的臺網(wǎng)融合策略——以湖南衛(wèi)視、芒果TV為例[J].新媒體研究，2018（7）：96-97.

[責任編輯：楊楚珺]