湖南廣告業(yè)與本土文化的融合發(fā)展探究

徐孜 石蒙蒙

【摘 ? ?要】湖南順應(yīng)時(shí)代的潮流，積極發(fā)展自己的本土廣告業(yè)并取得了可喜的成績。本文通過分析改革開放以來湖南廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及湖南特色的本土文化，探究湖南能否借助強(qiáng)大的媒介優(yōu)勢(shì)，將廣告產(chǎn)業(yè)與瀟湘特色文化融合，打造獨(dú)具一格的“廣告湘軍”。

【關(guān)鍵詞】湖南廣告產(chǎn)業(yè);本土文化;融合發(fā)展

【基金項(xiàng)目】湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目2018年度一般課題《改革開放以來湖南廣告發(fā)展與媒介演進(jìn)、品牌提升及消費(fèi)升級(jí)的關(guān)系研究》（項(xiàng)目號(hào)：18C0973）;2019年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)一般課題《改革開放40年湖南廣告歷史演進(jìn)及品牌觀念發(fā)展研究（1978年-2018年）》（項(xiàng)目號(hào)：XSP19YBC043）。

一、湖南廣告發(fā)展簡述

1979年，中國最早成立的專業(yè)廣告公司之一——上海廣告有限公司在《文匯報(bào)》刊登了第一個(gè)外商來華廣告，并發(fā)表“為廣告正名”一文，成為中國廣告行業(yè)恢復(fù)的標(biāo)志。同年湖南廣告行業(yè)也開始有所行動(dòng)，以《湖南日?qǐng)?bào)》為首的各大報(bào)刊媒體開始恢復(fù)刊登商業(yè)廣告，湖南電視臺(tái)開始播放電視廣告。1979-1984年間，湖南廣告業(yè)取得了較好的成績，直到上世紀(jì)80年代末，湖南的廣告業(yè)都處于高速發(fā)展階段。90年代，湖南乃至全國的廣告業(yè)達(dá)到發(fā)展高潮，期間湖南廣告界領(lǐng)頭人聯(lián)合各方多次舉辦全國性乃至世界性的廣告專題展覽、座談會(huì)，使湖南的廣告氛圍和水準(zhǔn)都得到了提升。除此之外，廣告教育也有所發(fā)展，以湖南輕工業(yè)高等專科學(xué)校為首的多所高校陸續(xù)開設(shè)相關(guān)廣告類專業(yè)，與全國廣告教育業(yè)接軌。只是在此期間湖南廣告產(chǎn)業(yè)始終以“小廣告”的企業(yè)形態(tài)和內(nèi)容發(fā)展形式展現(xiàn)出來，相較全國而言并不具備優(yōu)勢(shì)和競爭力，正是這種小而散的行業(yè)形態(tài)，給產(chǎn)業(yè)的管理者和政府相關(guān)部門的監(jiān)管帶來極大的困難，廣告公司規(guī)模、營收總額等指標(biāo)在全國排名均有所下滑，與其他廣告強(qiáng)省的差距逐漸拉開。直到1997年，湖南經(jīng)視和湖南衛(wèi)視相繼成立，帶領(lǐng)湖南電視媒體走進(jìn)春天，電視節(jié)目收視率暴漲，媒介發(fā)展的迅猛之勢(shì)，為廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。但當(dāng)時(shí)廣告業(yè)的專業(yè)化較弱，廣告內(nèi)容較單一，廣告體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值不高。直至21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使廣告業(yè)的發(fā)展有了新的變化，傳播載體、廣告形式和廣告內(nèi)容日益多元化。縱觀湖南廣告業(yè)，它經(jīng)歷了恢復(fù)的十年，快速發(fā)展的十年，跨越式發(fā)展的十年，轉(zhuǎn)型升級(jí)的十年。如果說中國廣告業(yè)已處于成熟期，那么湖南也慢慢跟上了全國總體發(fā)展水平，逐漸向著更深層次、高素質(zhì)的廣告產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)。

二、湖南本土文化極具特色

作為倡導(dǎo)某種觀念和主張的廣告，以直接或間接的方式參與著社會(huì)文化的建設(shè)和塑造。商業(yè)廣告對(duì)社會(huì)文化的影響，主要發(fā)生在社會(huì)消費(fèi)文化層面。湖南是湘楚文化的發(fā)源地，更是偉人精神的孕育搖籃。有大禹“三過家門而不入”的治水精神，屈原“吾將上下而求索”的不屈歷程，有范仲淹《岳陽樓記》里“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的愛民思想，革命先賢不畏艱難、吃苦耐勞的愛國精神，齊白石等藝術(shù)家淳樸卻又天真爛漫的親切形象。湖南作為一個(gè)多民族聚居的省份，融合了多元的民俗特色，涵蓋文學(xué)、美術(shù)、瓷器、曲藝、美食、傳統(tǒng)慶?；顒?dòng)、傳統(tǒng)醫(yī)藥等各種與生活息息相關(guān)的內(nèi)容，比如堯舜傳說、湘繡、岳州窯、花鼓戲、土家族擺手舞、火宮殿火神廟會(huì)等。湖南的傳統(tǒng)文化博大精深，也為廣告業(yè)的發(fā)展奠定了文化基礎(chǔ)。

三、湖南廣告業(yè)與本土文化融合的特征

“以視覺語言的變化來揭示當(dāng)代視覺傳播的多元化特征，同時(shí)也代表了一種‘科學(xué)論”，[1]廣告介入社會(huì)文化的建構(gòu)已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。改革開放以來，大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和對(duì)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的使命感日益強(qiáng)烈，縱觀湖南廣告產(chǎn)業(yè)方方面面的發(fā)展變革，在本土文化與廣告的融合傳播中呈現(xiàn)以下一些特征：

第一，平等的溝通是在廣告中傳遞文化的基本前提?！叭绻f在之前傳統(tǒng)的單向美術(shù)傳播模式中體現(xiàn)的是一種‘名流文化，那么如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美術(shù)傳播則體現(xiàn)出了一種‘平等文化”。[2]說教式、宣告式的廣告只會(huì)被淹沒在新時(shí)代潮流之中，在這個(gè)人人都可以輸出內(nèi)容的時(shí)代，受眾對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)作過程擁有發(fā)言權(quán)，產(chǎn)品廣告放下高姿態(tài)與受眾進(jìn)行互動(dòng)變得越來越重要。除此之外，廣告作品的本意就是做給消費(fèi)者看的，但是不同階層的人往往呈現(xiàn)思想構(gòu)成和理解能力差異化。[3]毫無疑問，廣告人要做高大上的作品，但高大上并非假大空，要懂得在細(xì)節(jié)上與受眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。比如“文和友臭豆腐博物館”2019年建成于長沙太平老街，其通過電子科技，還原臭豆腐制作過程，參觀者還可以直接參與該項(xiàng)目，吸引了不少訪客。

第二，視覺的沖擊不可或缺。對(duì)生活儀式感的建構(gòu)，也使“精致一族”越來越注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上的巧思。一般來說，包裝總是評(píng)定產(chǎn)品優(yōu)劣的第一道關(guān)卡，同樣也是產(chǎn)品的符號(hào)象征，而讓產(chǎn)品包裝帶有本土文化的印記，更是加分不少。因此，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還要增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的可看性，只是這樣的方式容易使廣告設(shè)計(jì)者陷入生搬硬套的誤區(qū)：隨便貼上一個(gè)文化符號(hào)，或是根源無處可尋，沒有歷史厚重感;或是與主題大相徑庭，讓人感覺莫名奇妙?！安桀亹偵边@一品牌廣告，內(nèi)容上弘揚(yáng)茶文化，再利用東方美打造古韻濃厚的產(chǎn)品包裝，深受本地人以及外地游客的追捧。

第三，情感寄托于廣告?！叭f水千山總是情”，文化的靈魂在于它的情感表達(dá)。而廣告可以是直接的載體之一。來自湖南的全國農(nóng)貿(mào)龍頭企業(yè)“舜華臨武鴨”的電視廣告里，趕鴨人那一串蕩氣回腸的趕鴨喊聲依舊存在于每一個(gè)經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)期的觀眾的記憶里。將農(nóng)俗文化穿插進(jìn)廣告之中，其產(chǎn)生的影響是不可估量的。我國是農(nóng)業(yè)大國，各省又由于地形地貌等原因形成不同的農(nóng)俗文化，人們?cè)诟髯詤^(qū)域的農(nóng)俗文化影響中長大，潛移默化地形成了對(duì)文化表達(dá)的定式和慣性。網(wǎng)紅餐廳“費(fèi)大廚辣椒炒肉”亦是如此。辣椒炒肉這一特色美食元素和費(fèi)大廚善良的人文關(guān)懷元素作為宣傳賣點(diǎn)，有溫度，有故事，有共鳴，使之迅速爆紅。由此可見，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化所具有的親切感和與受眾的情感共鳴，被賦予傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的廣告才會(huì)更加為人所接納。

湖南廣告人在幾十年的探索中已經(jīng)具有了用傳統(tǒng)文化元素來加持廣告發(fā)展的思維。但是，湖南廣告與文化的融合形式還過于單一，不夠多元化。而新媒體環(huán)境下廣告的傳播形式和內(nèi)容發(fā)生了巨大的變化：廣告?zhèn)鞑ニ俣燃涌臁鞑バ问蕉嘣?、傳播?nèi)容多樣化、交互性強(qiáng)、定位精準(zhǔn)、多功能融合等。這些都要求廣告要以“文化為魂”，以濃厚的人文積淀做支撐，方能使廣告在快速傳播過程中擁有記憶點(diǎn)和話題性。以湖南松桂坊電子商務(wù)有限公司為例，作為主打湖南味道的湘西臘肉企業(yè)，在廣告中把湘西臘肉打造成一種情懷，一種思鄉(xiāng)之情，一個(gè)承載記憶的載體，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。

四、湖南廣告業(yè)與本土文化融合的未來發(fā)展

廣告并不是一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品的附加物，大多數(shù)時(shí)候，廣告與本土文化融合打造的個(gè)性化定位是企業(yè)或產(chǎn)品取勝的關(guān)鍵一環(huán)。未來，湖南廣告產(chǎn)業(yè)可以從以下方面尋求突破：

第一，從業(yè)人員要提高自身的文化修養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)本土文化的了解。廣告業(yè)發(fā)展初期，廣告從業(yè)者的文化程度普遍較低，文化修養(yǎng)的缺失會(huì)影響廣告人對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘，造成產(chǎn)品廣告空洞無力。美國著名未來社會(huì)學(xué)者約翰·奈斯比曾指出，在現(xiàn)今高速發(fā)展的信息時(shí)代，如果不注重把高科技和高度發(fā)達(dá)的人類情感融合在一起，那么人類的一切夢(mèng)想將滅亡在機(jī)械痕跡當(dāng)中。[4]廣告與文化融合也不是單純的“拿來主義”，不是用高超的技術(shù)將文化和廣告生硬地拼接，而是要找出產(chǎn)品與文化的共通之處，把握好目標(biāo)受眾群體的心理，制作出能通過本土文化引起消費(fèi)者共鳴、引發(fā)熱度、極具話題性的優(yōu)秀廣告。

第二，引進(jìn)廣告創(chuàng)意人才，同時(shí)不斷學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告管理、策劃、設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)鏈的先進(jìn)模式。廣告產(chǎn)業(yè)與文化的融合擺脫了原來明星代言的刻板廣告形態(tài)，以清新的創(chuàng)意和可看性俘獲大眾的心。這就需要非常有經(jīng)驗(yàn)的廣告人才來充當(dāng)領(lǐng)軍人物，帶來新鮮的創(chuàng)意思路。同時(shí)，各類廣告人也要多看，多學(xué)，多交流，多實(shí)踐，找到最符合湖南當(dāng)?shù)靥厣奈膹V結(jié)合思路。

第三，打造富有特色的傳媒類專業(yè)。在湖南高校傳媒類專業(yè)課程中，增加一些文學(xué)類課程，培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)。打造高水平的傳媒藝術(shù)類學(xué)校，為湖南廣告產(chǎn)業(yè)鏈輸送高素質(zhì)人才，從源頭上提高廣告從業(yè)者的整體水平。

第四，把關(guān)標(biāo)有本土文化標(biāo)識(shí)的廣告產(chǎn)品。選擇了走出去，就一定要發(fā)揮工匠精神，使文廣深度融合，做中外受眾都愛看的廣告。湖南已經(jīng)有幾家企業(yè)成功打造了自己的文化創(chuàng)意品牌形象，其中“文和友臭豆腐博物館”的爆紅就離不開對(duì)長沙老街的廣告營銷。

第五，加強(qiáng)與政府相關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會(huì)的溝通聯(lián)系，及時(shí)了解政策。早在2008年，湖南“十一五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要中就已經(jīng)將廣告產(chǎn)業(yè)歸為重點(diǎn)發(fā)展的湖南新興產(chǎn)業(yè)，[5]“十三五”以來，已經(jīng)形成了“一核三園五基地”的產(chǎn)業(yè)格局。廣告人應(yīng)該珍惜各方的鼎立支持，利用廣告產(chǎn)業(yè)促進(jìn)企業(yè)文化與本土特色文化相融合。

注釋：

[1]石蒙蒙.中國廣告視覺傳播研究現(xiàn)狀分析[J].新聞世界，2011（09）.

[2]葉加貝，石蒙蒙，葉建新.美術(shù)傳播研究的獨(dú)立性初探[J].現(xiàn)代傳播，2017（01）.

[3]曹京巧，郝倩.廣告設(shè)計(jì)中的情感體現(xiàn)[J].魅力中國，2013（05）.

[4]郝振園.中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中本土文化的應(yīng)用研究[D].燕山大學(xué)，2010.

[5]張嫻.“兩型社會(huì)”背景下湖南廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[J].藝海，2012（11）.

（作者：徐孜，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院2017級(jí)本科生;石蒙蒙，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，傳媒藝術(shù)與文化經(jīng)濟(jì)研究所負(fù)責(zé)人）

責(zé)編：周蕾