短視頻時代女性的“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”及規(guī)制

楊舒涵

【摘 ? ?要】近幾年我國短視頻市場迅猛發(fā)展，引發(fā)社會各界關(guān)注。女性在短視頻內(nèi)容產(chǎn)品中占據(jù)了較大的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)“母系社會”在我國短視頻平臺上似乎已經(jīng)形成。本文從內(nèi)容生產(chǎn)方式變遷的角度，探究女性“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”的表現(xiàn)、成因、影響及其規(guī)制之策。

【關(guān)鍵詞】短視頻;網(wǎng)絡(luò)霸權(quán);女性

【基金項目】本文受中南民族大學中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目資助，項目名稱：“多元輿論場共存背景下湖北省輿論引導體系構(gòu)建研究”，編號：CSQ18033。

一、短視頻時代女性的“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”

人類社會的組織形式復(fù)雜多樣，其中有17%是母系制社會。在傳統(tǒng)的父系社會中，男性將自己的財產(chǎn)或者頭銜傳遞給自己的兒子，女性一般離開原生家庭到丈夫家與其親屬一起居住。[1]母系社會中，繼承制度、婚后居住形式、家庭資源和權(quán)力分配，以及后代的確認等各社會層面更強調(diào)母系親屬之間的相互聯(lián)系。[2]如房屋和財產(chǎn)等通常由母親傳給自己的女兒，父權(quán)不確定性比父系社會要高，女性在社會生活中占據(jù)主導和支配地位。在短視頻蓬勃發(fā)展的當今社會，女性在短視頻平臺上占據(jù)了主導地位。本文借用人類學中的“母系社會”的概念，以描述網(wǎng)絡(luò)短視頻空間中女性的“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化： PGC→UGC→PUGC

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。[3]傳統(tǒng)大眾傳播時代，內(nèi)容由專業(yè)的組織部門生產(chǎn)、傳播，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，內(nèi)容的生產(chǎn)方式經(jīng)歷著PGC→UGC→PUGC的轉(zhuǎn)變。PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，優(yōu)酷視頻是我國較早發(fā)掘PGC模式的平臺之一，早在2015年，優(yōu)酷PGC生態(tài)系統(tǒng)就已擁有500多家內(nèi)容合作伙伴，其中《羅輯思維》《暴走漫畫》等節(jié)目更是受到了廣大用戶的喜愛。[4]PGC模式有利于實現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的目的，但專業(yè)人士的力量是有限的，難以在各個領(lǐng)域滿足人們多樣化的需求。UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，快手、抖音皆為較有代表性的UGC平臺，由于平臺的門檻較低，它們最大程度地賦予了每個人從事內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，然而，由于專業(yè)性的缺乏，在滿足人們多元化需求的同時也容易導致低俗內(nèi)容的泛濫。PUGC模式即PGC+UGC，是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的模式，喜馬拉雅FM是典型的PUGC平臺，通過探索PUGC生態(tài)模式，引領(lǐng)著音頻行業(yè)進行創(chuàng)新。其中，既有羅振宇、郭德綱、王自健、韓寒等上千位自媒體大咖投身音頻“微創(chuàng)業(yè)”，也有采采、竇超等諸多草根主播通過平臺孵化成為聲音大咖。[5]PUGC模式整合了UGC、PGC的雙重優(yōu)勢，兼具了UGC的廣度及PGC的深度，在吸納更為豐富的內(nèi)容的同時，也大大提升了內(nèi)容的質(zhì)量。

（二）短視頻中的女性“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”

內(nèi)容生產(chǎn)模式從PGC→UGC→PUGC的變遷，昭示著內(nèi)容生產(chǎn)模式去中心化的趨勢。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷被打破，網(wǎng)民群體不再僅作為內(nèi)容的消費者而存在，同時也成為了內(nèi)容的生產(chǎn)者，每個人都能發(fā)起話題、參與話題;另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式不再僅限于“由點到面”，而是像一張縱橫交錯的蜘蛛網(wǎng)，人人皆可成為傳播的中心。在此背景之下，網(wǎng)絡(luò)“母系社會”的形成有了如下表現(xiàn)：

第一，女性成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍?？ㄋ紨?shù)據(jù)發(fā)布的《2019抖音VS快手研究報告》稱：截至2019年2月28日，抖音日活已經(jīng)超過2.5億人次，且女性用戶偏多。[6]早在2018年9月，秒針系統(tǒng)攜手海馬云大數(shù)據(jù)聯(lián)合對外發(fā)布的《抖音研究報告》就顯示：在抖音APP的內(nèi)容發(fā)布者中，女性用戶占據(jù)了65.4%，約為總用戶人數(shù)的三分之二。[7]此外，對抖音APP的“每日熱搜”進行觀察統(tǒng)計可發(fā)現(xiàn)，與女性相關(guān)的內(nèi)容占據(jù)多數(shù)，且女性對于熱門話題的參與度也超過男性。筆者（2019年7月29日至2019年8月21日）對抖音每日熱門話題參與熱度前20用戶的性別進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)女性用戶數(shù)量占據(jù)熱度前20約67.6%，男性用戶約32.4%，這反映出女性已經(jīng)成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。

第二，女性成為短視頻的內(nèi)容本身。2018年5月，溫婉憑借上傳到抖音的一條蹦迪短視頻在一周之內(nèi)收獲1465.8萬點贊，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)成為熱門話題。隨后，溫婉因傳播負面價值觀而遭到抖音官方的封殺，并引發(fā)出“整容”“拜金”“監(jiān)管”等一眾分議題，再次點燃網(wǎng)絡(luò)輿論。同年8月，成都春熙路上的一條街訪短視頻讓被采訪者“成都小甜甜”成為網(wǎng)絡(luò)熱議的對象，“出發(fā)”“尋找小甜甜”成為抖音居高不下的熱門話題，而“小甜甜”本人也在開通抖音賬號之后一夜?jié)q粉十余萬。互聯(lián)網(wǎng)的快速成名機制引爆著一個又一個熱點，女性在參與短視頻互動的同時，也成為了短視頻的內(nèi)容本身，既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是被觀摩和解讀的對象。

第三，女性主義短視頻內(nèi)容的強勢傳播。著名傳播學者麥克盧漢指出，“媒介即權(quán)力”。女性在積極生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的同時，也從女性的角度傳遞著價值觀念。譬如婚戀觀，傳統(tǒng)思想強調(diào)男主外女主內(nèi)，認為女性的個人價值更多體現(xiàn)在家庭領(lǐng)域，忽視女性自身的自主性。當代女性更加強調(diào)獨立與平等，不贊成傳統(tǒng)的男女分工模式，認為男性可以勝任的工作女性也可以勝任。在很多街訪短視頻中，女性表示不需靠另一半供養(yǎng)自己，也愿意接受男女之間的“AA制”。此外，口紅試色、護膚心得和服裝穿搭的短視頻也傳達著現(xiàn)代女性的消費觀念。這種消費觀體現(xiàn)出一種強烈的自我意識，購物并不完全出自實用主義的角度，更多出于滿足自我精神需求，包括審美、生活品質(zhì)等多個方面。短視頻拓寬了女性的發(fā)聲渠道，成為女性宣揚自我價值觀的重要平臺，也潛移默化地影響著眾多男性用戶。

二、短視頻時代女性“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”的成因及負面影響

短視頻時代女性“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”的成因有很多，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，主要有如下三點：

第一，濾鏡消弭了女性顏值之間的差異。顏值一直是網(wǎng)紅引流的門檻之一，顏值高的女性往往能吸引更多注意力。過去，修圖是彌補人與人之間顏值差異的主要手段，然而修圖是一種需要經(jīng)過專業(yè)學習的技術(shù)，并非人人都可以掌握。短視頻濾鏡的出現(xiàn)，不僅抹平了女性顏值之間的差異，同時還消除了修圖的技術(shù)門檻，錄制內(nèi)容的同時即可實現(xiàn)美白、瘦臉、大眼，后期無需再進行繁瑣的技術(shù)加工。短視頻濾鏡的美化功能消弭了女性之間的顏值差異，讓更多女性獲得了引流的優(yōu)勢，以極低的代價塑造了眾多人氣網(wǎng)紅，使女性用戶在短視頻平臺上收獲了關(guān)注度和影響力。

第二，操作的簡易性消解了發(fā)布門檻。傳統(tǒng)媒體為內(nèi)容發(fā)布者設(shè)置了較高的使用門檻，然而，短視頻平臺極大地降低了這一門檻，充分激發(fā)了公眾的參與熱情。一方面，短視頻平臺拓寬了傳播渠道，打破了傳播資源的壟斷，使得每個個體都能利用媒介平臺發(fā)布內(nèi)容;另一方面，短視頻平臺的使用門檻低，錄制一條短視頻只需打開相應(yīng)的APP，再根據(jù)提示進行“傻瓜式操作”即可。此外，不同于傳統(tǒng)媒體的嚴肅性，短視頻的內(nèi)容大多具有易模仿、易感染等特性，并沒有深度性上的要求。因此，越來越多的女性積極參與到短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作與生產(chǎn)之中。

第三，流量變現(xiàn)的巨大誘惑。新媒體時代，眼球經(jīng)濟的效應(yīng)被無限放大，只要擁有足夠的流量就能收獲巨額廣告費用，甚至擁有自己主創(chuàng)的品牌。2018年11月11日，“雙十一”購物狂歡節(jié)開場20分鐘后，網(wǎng)紅張大奕名下服裝店的銷售額便突破了億元大關(guān)，一度力壓ONLY和ZARA等國際品牌，最終銷量沖進了女裝銷售榜的前十位。網(wǎng)紅經(jīng)濟巨大的商業(yè)價值再次得到了印證，而這種驚人的商業(yè)價值正得益于流量的變現(xiàn)。面對如此巨大的誘惑，越來越多的女性也開始搶占各類短視頻平臺，通過錄制短視頻來展示自己或自己的商品品牌，吸引受眾的注意力，最終目的在于實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，從而獲得豐厚的利益回報。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻中女性霸權(quán)的形成，一些負面影響也逐漸凸顯。具體有如下三點：

第一，女性的物化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。物化，指的是在發(fā)達資本主義社會，人的活動的結(jié)果或人的造物變成某種自律的并反過來控制人統(tǒng)治人的力量。[8]物化女性，通常指將女性當做物品看待的一種思想。這種情況分為男性將女性物化看待和一些女性的自我物化?，F(xiàn)代世界的女性，很難逃避被物化的困擾。[9]譬如，現(xiàn)在不少短視頻一改“女為悅己者容”的思想，宣揚“女為勝她者容”“女為悅自己容”。這樣的觀點往往暗示著一種價值觀，即女性只有花費時間和金錢維持美麗才是自愛的表現(xiàn)。再如，短視頻中的諸多“求生欲測試”，女朋友生氣時，不能與其進行理性溝通，正確的做法是給她“買買買”。這看似是對女性的一種迎合，實則并沒有把女性當作能夠獨立思考的個體看待，迎合的本質(zhì)上是一種“反向控制”，不少男性以此被引流，推波助瀾了女性被物化的現(xiàn)象。

第二，快速成名的利誘危害社會風氣。短視頻平臺創(chuàng)造著一個個“一夜成名”的奇跡，擁有人氣就意味著擁有巨大的商業(yè)價值。一些思想尚未健全的未成年人會認為只要整容、賣萌就能獲得利益回報，這種現(xiàn)象既不利于未成年人認真學習，也不利于其價值觀的培養(yǎng)。此外，快速成名的利誘容易讓人形成“流量至上”的觀念，為了博取眼球不斷突破社會道德底線，使得低俗的內(nèi)容屢禁不止，這些內(nèi)容不僅浪費了人們的時間，也對整個社會的公序良俗形成了負面影響。

第三，性別意識的模糊。16歲少年Abbily（原名王嘉飛），因出眾的女裝扮相在抖音上獲得了極高的關(guān)注，在收獲粉絲喜愛的同時也引發(fā)了網(wǎng)民的熱議——這是否會給心智未成熟的未成年人帶來不良示范？穿衣打扮屬于個人的喜好范疇，并不存在天然的對錯之分，然而在網(wǎng)絡(luò)“母系社會”中，這卻成為了男性獲取關(guān)注的方式之一，一些并不認可這種價值取向的男性也在短視頻中“變身”女性，賣萌討巧。這不僅是對小眾群體的消費，且容易影響未成年人的價值觀念，甚至模糊其性別意識。誠然，每個人都有權(quán)利選擇自身的生活方式，社會也應(yīng)當尊重多元化的價值取向，可尊重的要點正在于避免將某一群體進行特殊化的大肆炒作，這既有利于和諧社會的發(fā)展，也有利于未成年人的身心健康。

三、短視頻時代女性“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”的規(guī)制之策

短視頻是媒體發(fā)展的新藍海，近年來已經(jīng)得到了充分的證明。但不可否認的是，女性在短視頻時代的“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”已經(jīng)是不可忽視的現(xiàn)象，造成了諸多負面的影響。如何進行規(guī)制，筆者認為可有如下幾個路徑：

第一，政府相關(guān)部門對內(nèi)容上的性別失衡進行糾偏，逐漸引導內(nèi)容走向平衡。我國近年來出臺了諸多互聯(lián)網(wǎng)管理的法律法規(guī)，如《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等，對互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博、公眾號、即時通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播平臺都做出了相應(yīng)的規(guī)范。2018年11月15日，我國頒布了《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)安全評估規(guī)定》，通過法律的剛性來規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)活動，維護國家安全、社會秩序和公共利益。

新媒體發(fā)展日新月異，國家相關(guān)部門的管理也要與時俱進。對短視頻平臺的管理還要更加精細化、精準化，對女性內(nèi)容產(chǎn)品過多過濫的情況進行糾偏。短視頻平臺中有大量的女性內(nèi)容產(chǎn)品，不違法政府不會干涉，一旦出現(xiàn)了低俗、淫穢等內(nèi)容，應(yīng)立即多部門聯(lián)手對這些有害內(nèi)容的制作者進行查處。2018年10月以來，針對自媒體賬號內(nèi)容生產(chǎn)存在的眾多亂象，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部門開展了集中整治行動，依法處置了“深夜視頻”“野史秘聞”等9800多個涉及色情、傳播虛假信息等的自媒體賬號。這樣的行動以后還應(yīng)持續(xù)不斷，對平臺中違法信息實施更加精準的打擊。

第二，短視頻平臺在審核、算法等方面改進，逐漸降低女性內(nèi)容產(chǎn)品推送比例。短視頻平臺作為內(nèi)容產(chǎn)品的傳播渠道，理應(yīng)做好“把關(guān)”工作，不應(yīng)把數(shù)量太多監(jiān)管不過來作為借口。可有如下路徑：首先，加大平臺方的審核力度，對于女性內(nèi)容產(chǎn)品中的不良信息多重過濾，避免傳播出去對社會造成危害。其次，平臺方還應(yīng)完善算法推薦模式，加大對國家重大建設(shè)成就、科技發(fā)明及社會正能量等內(nèi)容的推送，逐漸降低女性內(nèi)容產(chǎn)品推送的比例。

梨視頻的傳播模式便是一個成功的案例。選題之初，梨視頻平臺便從專業(yè)性角度出發(fā)，在拍攝的過程中專業(yè)編導就涉及的材料、事實核查等提供后臺指導，保證內(nèi)容的真實與客觀。拍客將視頻上傳到梨視頻的素材庫之后，編導團隊首先會核實視頻內(nèi)容是否真實，再根據(jù)視頻的傳播性、價值觀等因素進行挑選，最后展開視頻的后期處理工作。“PGC+UGC”模式既保證了拍客的發(fā)言權(quán)利，賦予其較高的自由度，同時也在很大程度上確保了短視頻內(nèi)容的真實性及專業(yè)性。若將拍客比喻為天上的風箏，可以看到包羅萬象、人生百態(tài)的縮影，那么“PGC+UGC”模式的成功應(yīng)用就是被攥在短視頻行業(yè)規(guī)范手中的那一根細繩，它是拍客在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長遠發(fā)展的安全保障。[10]

2018年6月，國家網(wǎng)信辦約談抖音，指出了抖音目前存在的一些問題并要求改進，抖音于2018年7月啟動“向日葵計劃”，在審核、產(chǎn)品、內(nèi)容等多個層面推出 10 項措施，旨在保護未成年用戶，抖音將升級未成年人審核模型、組建未成年人專項審核團隊。包括設(shè)置未成年人安全相關(guān)的專項舉報入口、頂格懲罰侵害未成年人權(quán)益的行為。[11]針對網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域存在的不足和薄弱環(huán)節(jié)，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會于2019年1月9日發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》，分別對開展短視頻服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺及網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核的標準進行規(guī)范。《細則》明確禁止出現(xiàn)攻擊我國政治制度、法律制度的內(nèi)容，分裂國家的內(nèi)容，損害國家形象的內(nèi)容等共100條。

第三，加強受眾的媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)理性健全的網(wǎng)絡(luò)公民。媒介素養(yǎng)，一般指的是公眾具有的獲取、分析、評價和傳輸各種信息的能力。自媒體時代到來后，信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，信息從以前的單向傳播到互動傳播、自主的內(nèi)容生產(chǎn)對公眾的信息制作能力提出了巨大的挑戰(zhàn)、海量的信息對于公眾的信息辨析能力提出了更高的要求……急需公眾具備較高的媒介素養(yǎng)。

為維護短視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)健康，提升受眾的媒介素養(yǎng)成為迫在眉睫的問題。一方面，短視頻的出現(xiàn)是新媒體技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，制作的門檻及成本較低，且用戶龐大;另一方面，我國網(wǎng)民持續(xù)增長，素質(zhì)參差不齊，為了吸引注意力、博得關(guān)注度而拍攝、生產(chǎn)內(nèi)容低俗的短視頻已成為一種常見現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性，網(wǎng)民也因此缺乏責任意識及規(guī)則意識。因此，開展對視頻制作者和傳播者的媒介素養(yǎng)教育，督促傳播主體自覺遵守規(guī)則，是解決短視頻發(fā)展中存在的問題，促進短視頻行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵一步。[12]

如何加強公眾的媒介素養(yǎng)教育，筆者有如下幾個建議：一是國家系統(tǒng)的在各級學校（小學、初中、高中）開設(shè)媒介素養(yǎng)教育的相關(guān)課程，邀請大學教師或者媒體資深人士，給學生系統(tǒng)講授媒介素養(yǎng)的相關(guān)知識。二是加強媒介使用倫理教育。社會倫理是社會正常運轉(zhuǎn)的基石，媒介倫理也非常重要。特別是自媒體時代，公眾掌握了內(nèi)容產(chǎn)品的制作和發(fā)布技能，更要加強對倫理的認知。只有以倫理為底線，才能經(jīng)受名利的誘惑，不制作不傳播違反倫理道德的內(nèi)容。三是加強媒介使用的理性教育，避免“繭房效應(yīng)”。由于自媒體平臺中算法推薦的廣泛應(yīng)用，導致眾多受眾每天長時間接觸某些特定內(nèi)容，造成嚴重的“繭房效應(yīng)”。對此要加強對公眾媒介使用的理性教育，使公眾在海量的信息中不迷失、不沉迷。

結(jié)語

男女性別問題是眾多學科的一個熱門研究領(lǐng)域，在媒體的內(nèi)容產(chǎn)生和傳播領(lǐng)域也是如此。短視頻時代女性的“網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)”已經(jīng)形成，這種網(wǎng)絡(luò)“母系社會”的現(xiàn)狀和問題，是一個值得深入研究的領(lǐng)域。囿于筆者的研究視野所限，盡管本文有所探索，但只能說是拋磚引玉，期待方家批評指正。

注釋：

[1] 季婷，何巧巧等.中國摩梭母系社會“走婚”婚姻的進化生物學研究進展[J].中國科學：生命科學，2016（01）.

[2]Richards A I. Some ?Types ?of ?Family ?Structure

amongst ?the ?Central ?Bantu. ?In ?African ?Systems ?of ?Kinship ?and ?Marriage（Eds Radcliffe-Brown A，F(xiàn)orde C D.）. London：Oxford University Press，1950.207-251.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

[4]PGC.https：//wiki.mbalib.com/wiki/PGC.

[5]PUGC.https：//baike.sogou.com/v168031436.

htm？fromTitle=PUGC.

[6]2019抖音VS快手研究報告.https：//blog.csdn.net/WX_hjy96018/article/details/90082045.

[7]秒針&海馬云：2018年抖音研究報告[R/OL].http：//www.199it.com/archives/769843.html，2018-09

-11.

[8] 物化.https：//baike.sogou.com/v174936102.htm

#para3.

[9] 物化女性.https：//baike.baidu.com/item/物化女性.

[10] 袁顥月.我國短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新研究——以抖音、快手和梨視頻為例[J].新聞研究導刊，2018（07）.

[11] 抖音啟動“向日葵計劃”10項措施為青少年暑假保駕護航[N].山西晚報，2018-07-26.

[12] 靖鳴，朱彬彬.我國短視頻內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題及其對策[J].新聞愛好者，2018（11）.

（作者：中南民族大學文學與新聞傳播學院2018級碩士）

責編：姚少寶