聚合類移動(dòng)新聞客戶端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

冀榕

【摘 ? ?要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步改變了新聞的創(chuàng)作與分發(fā)模式，給用戶帶來(lái)多樣化的選擇。尤其是信息抓取技術(shù)和個(gè)性化的信息推薦技術(shù)在媒介傳播領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。 本文對(duì)“今日頭條”內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的四個(gè)層面，即創(chuàng)作、成品、審核、變現(xiàn)進(jìn)行分析，以期為聚合類新聞客戶端的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

【關(guān)鍵詞】聚合類新聞客戶端; 內(nèi)容運(yùn)營(yíng); 今日頭條

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)99.1%。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長(zhǎng)、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的上升，移動(dòng)新聞客戶端成為公眾獲取信息的首要渠道。

大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)的興起使得聚合類新聞平臺(tái)紛紛崛起。所謂聚合新聞客戶端，就是“網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)聚合傳統(tǒng)媒體時(shí)事新聞為主的新聞信息，以及自媒體平臺(tái)熱點(diǎn)信息源，基于受眾主動(dòng)搜索、個(gè)性訂閱等操作，對(duì)全平臺(tái)新聞信息展開(kāi)精準(zhǔn)推送的產(chǎn)品形式”。[2]PC時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞信息被門戶網(wǎng)站把守，用戶只能通過(guò)用搜索引擎的方式查找。而在新媒體時(shí)代，信息呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，信息過(guò)載與信息匱乏并存，用戶的需求轉(zhuǎn)為尋找與自身匹配的信息。而聚合類新聞客戶端“今日頭條”通過(guò)數(shù)據(jù)的抓取與分析，對(duì)用戶的喜好作出判斷，并滿足其個(gè)性化的信息需求。

二、聚合類移動(dòng)新聞客戶端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略——以今日頭條為例

今日頭條通過(guò)搜集、分析受眾的行為數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等），并根據(jù)算法推薦模型對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)性化信息推薦，已經(jīng)成為最具代表性的聚合類新聞平臺(tái)之一。主打智能推薦技術(shù)的今日頭條不僅擁有算法推薦技術(shù)，也形成了高效的UGC機(jī)制，將二者進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到與用戶的及時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容效益的最大化?，F(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容管理、內(nèi)容變現(xiàn)四個(gè)層面進(jìn)行分析。

（一）用戶至上的內(nèi)容創(chuàng)作理念

今日頭條的內(nèi)容創(chuàng)作模式，一方面是基于對(duì)用戶閱讀興趣的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送;另一方面，今日頭條也鼓勵(lì)原創(chuàng)，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

1、個(gè)性化定制，增強(qiáng)用戶粘性

今日頭條將用戶看作是分眾的“個(gè)體”而非“群體”，這種對(duì)用戶個(gè)性化的定位使得其新聞資訊分發(fā)更有針對(duì)性。今日頭條通過(guò)分析受眾大數(shù)據(jù)，將具有相似價(jià)值觀、消費(fèi)方式和行為方式的受眾歸為同一類別，以此實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的信息推送;此外，基于算法推薦模型對(duì)受眾進(jìn)行一對(duì)一信息推送，這種算法模型通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的信息適配。這樣的過(guò)程并不是一成不變的，平臺(tái)通過(guò)手機(jī)用戶對(duì)推薦內(nèi)容的具體操作行為，不斷更新用戶的興趣圖譜，使得其個(gè)性化推薦更加精準(zhǔn)。這樣的方式既能滿足用戶對(duì)感興趣領(lǐng)域的了解，又能及時(shí)捕捉用戶的需求并作出調(diào)整，增強(qiáng)用戶的粘性。

2、鼓勵(lì)原創(chuàng)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容既是吸引受眾注意力的重要因素，又是將用戶遷移至其他媒體矩陣產(chǎn)品的重要入口，如用戶一般會(huì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)移至社交平臺(tái)，這樣就實(shí)現(xiàn)了信息的二次或者多次消費(fèi)。今日頭條內(nèi)容分為兩類：一類是傳統(tǒng)媒介平臺(tái)的內(nèi)容，在進(jìn)行篩選后將其推薦給用戶;二是UGC內(nèi)容，亦即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。隨著新媒體技術(shù)的賦權(quán)與賦能，用戶的主導(dǎo)地位越來(lái)越凸顯，用戶通過(guò)自主生產(chǎn)和傳播，形成了龐大的“類組織力量”，[3]受眾力量的彌散性可能形成比傳統(tǒng)媒介還強(qiáng)大的輿論力量。用戶內(nèi)容蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，用戶的龐大基數(shù)確保了生產(chǎn)內(nèi)容多元與規(guī)模化，能夠有效激活利基市場(chǎng)，借助平臺(tái)的傳播渠道，保證了信息的生產(chǎn)價(jià)值和傳播價(jià)值。

2019年初，今日頭條旗下頭條號(hào)平臺(tái)公布了2018年頭條創(chuàng)作者大數(shù)據(jù)，披露了平臺(tái)上創(chuàng)作者的多維畫像。截止到2018年底，今日頭條平臺(tái)上粉絲數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)的賬號(hào)超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，粉絲數(shù)量達(dá)到100萬(wàn)的賬號(hào)超過(guò)800個(gè)?；谶@樣的模式，今日頭條內(nèi)容選擇的范圍更廣，能把最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給用戶。

（二）完整的矩陣內(nèi)容產(chǎn)品

“互聯(lián)網(wǎng)具有重構(gòu)社會(huì)的力量，相對(duì)于依賴人口紅利形成規(guī)?；癄I(yíng)銷市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)則重塑了一個(gè)全新的傳播生態(tài)。”[4]平臺(tái)想要依靠用戶的增長(zhǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額的可能性降低，更多的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)著眼于打造多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，形成矩陣模型，依靠用戶使用時(shí)間的延長(zhǎng)來(lái)增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)其發(fā)展。

今日頭條在增強(qiáng)用戶粘性方面的探索頗有成效，一方面構(gòu)建個(gè)性化的移動(dòng)新聞客戶端，另一方面推出各具特色的9款A(yù)PP，如知識(shí)問(wèn)答領(lǐng)域的悟空問(wèn)答，汽車領(lǐng)域的懂帝，短視頻平臺(tái)的火山小視頻、西瓜視頻、抖音。通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)分，滿足不同領(lǐng)域用戶對(duì)信息的需求。今日頭條的子APP都保持著與主APP的強(qiáng)關(guān)系，在統(tǒng)一的內(nèi)容推薦機(jī)制下，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶和內(nèi)容的分流，形成一個(gè)巨大且內(nèi)部細(xì)分的APP矩陣。這有助于滿足不同年齡段用戶對(duì)不同信息的需求，也為新聞報(bào)道提供新型方式。相對(duì)文字版的新聞，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民更青睞于通過(guò)短視頻形式捕捉自己所需信息，比如一些社會(huì)問(wèn)題，通常都是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)平臺(tái)發(fā)布，能使得問(wèn)題曝光度增強(qiáng)。另一方面人民日?qǐng)?bào)等主流媒體入駐抖音，以一種生動(dòng)的形式展現(xiàn)，用戶能在碎片化的時(shí)間關(guān)注時(shí)事，不易過(guò)度沉湎于娛樂(lè)化信息中。

（三）完善的內(nèi)容管理機(jī)制

“內(nèi)容，正成為‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的‘黏合劑，特別是能夠產(chǎn)生持續(xù)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容。”[5]任何一個(gè)移動(dòng)新聞客戶端想要輸入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，都需要一套完備的內(nèi)容管理機(jī)制。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶注意力的關(guān)鍵因素，在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化問(wèn)題尤為突出，今日頭條作為國(guó)內(nèi)新聞客戶端中擁有一定影響力的平臺(tái)，不斷完善內(nèi)容把關(guān)方式，為其他聚合類移動(dòng)新聞客戶端提供了經(jīng)驗(yàn)。

目前今日頭條擁有健全的內(nèi)容安全機(jī)制，除了人工審核團(tuán)隊(duì)，還有技術(shù)識(shí)別，包括風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容識(shí)別技術(shù)，構(gòu)建千萬(wàn)張圖片樣本集的鑒黃模型，超過(guò)百萬(wàn)樣本庫(kù)的防低俗模型和防謾罵模型等，以及泛低質(zhì)內(nèi)容識(shí)別技術(shù)。針對(duì)PGC內(nèi)容方面的把關(guān)，是一個(gè)用風(fēng)險(xiǎn)模型的過(guò)濾系統(tǒng)。隨著用戶時(shí)間、精力、知識(shí)和物質(zhì)的盈余，產(chǎn)生了一種盈余階層，他們通過(guò)結(jié)成社群，有著持續(xù)的生產(chǎn)和審核動(dòng)機(jī)。龐大的盈余用戶是機(jī)器篩選之外的重要補(bǔ)充。然而，值得一提的是，為了提高用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，必須將審查活動(dòng)與宏大意義聯(lián)系起來(lái)，[6]讓他們?cè)诩ぐl(fā)興趣的同時(shí)，自動(dòng)產(chǎn)生貢獻(xiàn)精神。

（四）多樣的廣告變現(xiàn)模式

新媒體時(shí)代給各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)許多機(jī)遇，隨著內(nèi)容分發(fā)模式的改變，信息流廣告成為內(nèi)容平臺(tái)常見(jiàn)的廣告形式。其跨屏覆蓋、無(wú)痕帶入、定位精準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)，使其成為廣告主的最佳選擇。但不可避免的是，隨著廣告流市場(chǎng)的不斷壯大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，這也對(duì)各個(gè)平臺(tái)的廣告變現(xiàn)模式提出新的挑戰(zhàn)。

今日頭條的廣告變現(xiàn)模式較為多樣化，主要分為兩個(gè)模塊。第一大模塊主要是通過(guò)廣告的投放實(shí)現(xiàn)，分為三種：第一種是開(kāi)屏廣告，即用戶打開(kāi)APP時(shí)會(huì)呈現(xiàn)4秒鐘的廣告頁(yè);第二種是信息流廣告，它通過(guò)分析用戶的年齡、性別、興趣等圖譜，以個(gè)性化推薦的方式分發(fā)給用戶。呈現(xiàn)的形式如同微信朋友圈的廣告一樣，是文字加圖片，并會(huì)在左下角標(biāo)注“推廣”字樣，增強(qiáng)其友好度，讓廣告得到最大效率地分發(fā)與推送;第三種是詳情頁(yè)廣告，用戶需要進(jìn)入到內(nèi)容閱讀界面才可以看到，通常放在文末或視頻播放界面的下方。

第二個(gè)模塊主要是作者的內(nèi)容變現(xiàn)，目的在于鼓勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其方式主要分為四種：第一種是開(kāi)通頭條廣告，將廣告投放的自主權(quán)交給創(chuàng)作者，當(dāng)其選擇“投放頭條廣告”選項(xiàng)后，內(nèi)容審核通過(guò)并被推薦時(shí)，可根據(jù)文章的閱讀量獲得相應(yīng)的報(bào)酬;第二種是贊賞廣告，這類只針對(duì)“原創(chuàng)”頭條作家開(kāi)放，當(dāng)其數(shù)量和質(zhì)量均達(dá)到平臺(tái)的要求時(shí)，可獲得用戶的贊賞得到部分收益;第三種是開(kāi)通自營(yíng)廣告，需要作者自行聯(lián)系合作廣告商，這一類型對(duì)作者的準(zhǔn)入門檻較低;第四種是商品功能，需要作者擁有2000以上的粉絲和頭條號(hào)指數(shù)在650以上，通過(guò)開(kāi)通商品功能后可將第三方平臺(tái)的商品鏈接插入到文章中，用戶如果完成購(gòu)買行為，作者便能獲得一定收益。

結(jié)語(yǔ)

隨著越來(lái)越多的新聞客戶端“頭條化”，它的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)面臨諸多挑戰(zhàn)：過(guò)度依賴算法導(dǎo)致“信息繭房”效應(yīng)、內(nèi)容侵權(quán)問(wèn)題凸顯、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)源的不確定性、內(nèi)容變現(xiàn)的模式不具有針對(duì)性等。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，聚合類新聞客戶端應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改善：一是聚合類新聞客戶端要加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，輸入優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，不單單做“內(nèi)容的搬運(yùn)工”，避免各類侵權(quán)事件的發(fā)生;二是為保證平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出上發(fā)力。在垂直細(xì)分領(lǐng)域精耕，打造特色品牌，走出一條具有自身特色的道路;三是由于其對(duì)頭條號(hào)作者的準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容低俗化，一些作者為了廣告利益而迎合機(jī)器對(duì)爆款文章抓取的路徑產(chǎn)出內(nèi)容，嚴(yán)重?fù)p害了平臺(tái)的公信力，平臺(tái)應(yīng)為優(yōu)質(zhì)PGC提供商業(yè)機(jī)會(huì)，從而激勵(lì)頭條號(hào)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

注釋：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_112

4939590.htm.

[2]徐北春.聚合新聞客戶端傳播的五大變革——以“一點(diǎn)資訊”和“今日頭條”為例[J].傳媒，2017（03）：47-49.

[3]克萊·舍基.人人時(shí)代：無(wú)組織的組織力量[M].胡泳，沈滿琳 譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：10 .

[4]陳維超，劉蘭，曾嘉.互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)數(shù)字出版?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的嬗變與內(nèi)容創(chuàng)新策略[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（05）：20-25.

[5]陳維超.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)的核心邏輯和創(chuàng)新策略[J].出版發(fā)行研究，2017（04）：25-28.

[6]郭崢.數(shù)字出版引入游戲機(jī)制的理論依據(jù)與實(shí)踐策略[J].中國(guó)圖書評(píng)論，2019（07）：74-82.

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播2018級(jí)專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶