大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷管理信息化模式的構(gòu)建研究

李皎潔

摘? 要：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，數(shù)據(jù)作用逐漸顯現(xiàn)，海量數(shù)據(jù)的搜集、整理和分析能夠獲取到很多意想不到的結(jié)果。大數(shù)據(jù)時代應運而生。為了應對市場的變化發(fā)展，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應用于企業(yè)市場營銷管理信息化模式中可以發(fā)揮出精準營銷的作用。本文首先對大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷管理信息化模式概述，其次指出該模式構(gòu)建過程中存在的問題，最后提出相應的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代? 企業(yè)? 市場營銷? 管理信息化? 模式

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2020）11（c）-0124-03

Research on the Construction of Enterprise Marketing Management Informatization Mode in the Era of Big Data

LI Jiaojie

（Hunan Financial & Industrial Vocational-technical College， Hengyang， Hunan Province， 421001 China）

Abstract： In the context of the development of the Internet， the role of data is gradually emerging. The collection， collation and analysis of massive data can obtain many unexpected results. The era of big data came into being. In order to cope with the changes and development of the market， the? application of big data technology in the enterprise marketing management information model can play a role in precision marketing. This paper first summarizes the information model of enterprise marketing management in the era of big data， then points out the problems existing in the construction process of the mode， and finally puts forward the corresponding optimization strategy.

Key Words： Big data era; Enterprise; Marketing; Management informatization; Mode

現(xiàn)代企業(yè)面臨較大的國際市場競爭壓力，在企業(yè)發(fā)展的過程中，市場營銷仍然是十分重要的經(jīng)營環(huán)節(jié)。當前，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景的影響下，社會已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的廣泛應用可以對企業(yè)市場營銷發(fā)揮出積極的作用。因此，從現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展角度來看，在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷管理可以構(gòu)建信息化模式，并利用信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)來實現(xiàn)市場細化、企業(yè)精準化的市場營銷以及有序的客戶管理，以解決企業(yè)在以往發(fā)展中出現(xiàn)的各類市場營銷問題，形成全新的市場營銷管理模式。

1? 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷管理信息化模式概述

1.1 大數(shù)據(jù)技術(shù)背景

大數(shù)據(jù)技術(shù)是依托于數(shù)據(jù)信息化處理模式而形成的，在計算機信息技術(shù)的支持下，海量數(shù)據(jù)可以在短時間內(nèi)被理清頭緒，并通過相應的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)得出數(shù)據(jù)分析結(jié)果。大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在當下被廣泛應用，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，幾乎所有的以用戶為基礎的網(wǎng)站、APP等都形成了普遍的大數(shù)據(jù)收集和應用模式，當用戶在網(wǎng)頁中留下瀏覽數(shù)據(jù)之后，企業(yè)平臺則可以根據(jù)用戶的喜好來推薦相應的產(chǎn)品。在企業(yè)發(fā)展中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用也是大勢所趨。

1.2 企業(yè)市場營銷管理信息化模式

企業(yè)市場營銷以營銷為主，同時輔之以必要的管理，所謂市場營銷管理信息化模式是指利用信息技術(shù)手段來對市場營銷計劃、過程、結(jié)果等展開管理，以提高市場營銷所帶來的效益，并合理評價市場營銷結(jié)果。企業(yè)開展市場營銷的傳統(tǒng)方式是市場調(diào)研+營銷員推廣的模式，但是在大數(shù)據(jù)時代，海量數(shù)據(jù)存儲于互聯(lián)網(wǎng)中，很多市場數(shù)據(jù)都是公開、透明、共享的，在企業(yè)市場營銷中，其可以減輕一部分市場調(diào)研的壓力，直接通過網(wǎng)絡來獲取到市場數(shù)據(jù)。這便是大數(shù)據(jù)時代所帶來的便捷性。

2? 大數(shù)據(jù)對企業(yè)市場營銷管理信息化模式構(gòu)建的影響

2.1 數(shù)據(jù)管理的高效化

不管是以產(chǎn)品銷售為核心，還是以服務銷售為核心的企業(yè)，開展市場營銷都是非常必要的，而且大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營效益的獲得得益于市場營銷。企業(yè)市場部以及策劃部通常共同負責市場營銷工作，策劃部提出市場營銷方案和流程，而市場部負責執(zhí)行，在開展企業(yè)營銷工作的過程中會產(chǎn)生很多信息數(shù)據(jù)，比如營銷方案的實施應用、客戶的溝通管理、營銷產(chǎn)品的銷售處理等等，這些信息數(shù)據(jù)的管理往往容易出現(xiàn)問題，但是在基于大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建企業(yè)市場營銷管理信息化模式之后，其可以大大提高數(shù)據(jù)管理的效率，并讓企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)能夠得到規(guī)范化、系統(tǒng)化、條理化的管理。

2.2 客戶管理的智能化

在基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開展市場營銷管理信息化模式的構(gòu)建時，對于市場營銷過程中所聯(lián)系溝通的客戶也可以實現(xiàn)更為智能化、高效化的管理。一般來說，市場營銷工作是接觸并開發(fā)新客戶的前沿陣地，而成交之后的企業(yè)客戶則歸客戶部管理，這些客戶都屬于價值客戶，但是根據(jù)客戶潛在價值的不同需要進行分類管理。當前，很多企業(yè)在對客戶進行管理時應用專門的客戶信息管理系統(tǒng)，這樣就可以隨時看到客戶的消費記錄、總消費額度、信用情況等等。另外，網(wǎng)絡平臺已經(jīng)成為開發(fā)新客戶的主要陣地，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實現(xiàn)潛在客戶的有效篩選，那么就可以讓企業(yè)的營銷策略得到更為有效的應用。

2.3 市場營銷的精準化

在構(gòu)建市場營銷管理信息化模式時，其融合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用可以讓市場營銷的過程更為精準化，從而減少資源、成本的浪費，用有限的營銷投入獲得最大化的營銷效益。市場營銷的精準化在于更為精準地找到客戶，然后更為精準地為相應的客戶提供相應的營銷方案，從而能夠滿足不同用戶的需求。以簡單的產(chǎn)品營銷為例，企業(yè)應該設計多種不同的營銷方案，比如贈品營銷、折扣營銷、積分營銷等等，同時設定新客營銷、老客營銷方案。最終按照大數(shù)據(jù)分析下得出的結(jié)果來給不同的用戶發(fā)送相應的營銷推廣，以提升交易成功率。

3? 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷管理信息化模式構(gòu)建存在的問題

3.1 數(shù)據(jù)信息分析能力相對較弱

就當前來看，不少企業(yè)在轉(zhuǎn)型改革的過程中開始嘗試構(gòu)建市場營銷信息化管理模式，但是由于缺乏經(jīng)驗，這些企業(yè)在數(shù)據(jù)信息獲取以及分析方面的能力較弱，無法有效通過網(wǎng)絡來篩選出符合企業(yè)市場營銷需求的數(shù)據(jù)信息。這類企業(yè)往往對大數(shù)據(jù)技術(shù)并不熟悉，也沒有專門的工作人員來完成相應的工作，直接影響了現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展蛻變。

3.2 差異化營銷戰(zhàn)略運作不足

現(xiàn)代企業(yè)在開展市場營銷的過程中，其大多了解差異化營銷的重要意義，但是在實際經(jīng)營過程中，卻往往無法制定出有效的差異化營銷戰(zhàn)略方案，特別是對大數(shù)據(jù)技術(shù)在差異化營銷過程中所能發(fā)揮的作用不了解、不熟悉。在企業(yè)戰(zhàn)略化發(fā)展中，差異化營銷如果不與企業(yè)戰(zhàn)略目標相一致，那么很容易出現(xiàn)經(jīng)營問題，或者是企業(yè)的市場營銷無法獲得預期效果。

3.3 客戶生命周期數(shù)據(jù)更新較慢

企業(yè)市場營銷管理信息化模式的構(gòu)建過程中需要對企業(yè)客戶信息做出有效的整理，從而真正實現(xiàn)企業(yè)在市場營銷管理方面的信息化。但是就當下而言，很多企業(yè)對于客戶的信息管理并不完善，有不少企業(yè)存在缺失客戶信息的情況，往往只對大客戶的信息作出記錄和整理，對于一些小客戶并沒有作出客戶信息的有效收集。而且很多企業(yè)缺乏專業(yè)的客戶管理及服務部門，所以企業(yè)客戶的信息數(shù)據(jù)更新慢，無法有效了解企業(yè)客戶的生命周期數(shù)據(jù)，導致面向客戶開展精準營銷受到阻礙。

3.4 對傳統(tǒng)營銷模式的全面摒棄

在企業(yè)構(gòu)建市場營銷管理信息化模式后，不少企業(yè)直接摒棄了傳統(tǒng)的營銷模式，而且從原來的線下營銷全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上。比如從各種熱門互聯(lián)網(wǎng)平臺上就可以看出，很多企業(yè)花高價購買互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告位，或者是在熱門APP中投放廣告，希望能夠在營銷模式上對接時代軌道，但是其中有不少企業(yè)的意向客戶并非該網(wǎng)站或者平臺用戶，所以可能投入了較多的營銷成本，但是企業(yè)無法獲得預期效益。

4? 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷管理信息化模式構(gòu)建的優(yōu)化策略

4.1 基于企業(yè)市場戰(zhàn)略，提高數(shù)據(jù)分析能力

大數(shù)據(jù)時代背景下，現(xiàn)代企業(yè)為了適應新的市場經(jīng)濟形式，積極開展內(nèi)部管理模式的改革，制定全新的企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略，并確定對市場營銷管理信息化模式的應用。由于諸多企業(yè)對于市場數(shù)據(jù)的分析能力比較弱，而且沒有掌握大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，所以企業(yè)必須在開展市場營銷管理信息化改革之前，先對大數(shù)據(jù)時代背景有清晰的了解，企業(yè)應建立數(shù)據(jù)分析部門，并聘請專門的掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)的工作人員，從而根據(jù)企業(yè)的實際情況及戰(zhàn)略目標來獲取到相應的大數(shù)據(jù)信息，并作出科學、合理、有效的市場分析，為企業(yè)開展市場營銷提供必要的數(shù)據(jù)支撐。

4.2 設計精準營銷方案，落實差異化營銷

大數(shù)據(jù)時代的到來為企業(yè)開展精準化營銷提供了新的支持，企業(yè)在構(gòu)建市場營銷管理信息化模式時，有必要基于市場大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來設計精準營銷方案，并落實差異化營銷的開展。針對部分企業(yè)差異化營銷能力較弱的問題，可以通過進一步完善企業(yè)營銷部門，并劃分差異化營銷小組來解決。差異化營銷小組是面向差異化客戶來劃分的，不同的小組組長需要帶領組員針對自己所分配到的客戶群體來開展差異化營銷，但是需要注意的是，差異化營銷需要在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要求范疇內(nèi)，不能違背企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標及品牌計劃。

4.3 加強客戶信息管理，及時更新客戶數(shù)據(jù)

當前不少企業(yè)在開展市場營銷管理信息化模式構(gòu)建時，忽視了對客戶進行的管理和更新，而大數(shù)據(jù)時代的到來給客戶信息數(shù)據(jù)的收集和完善提供了相應的支持。以往，很多企業(yè)沒有專業(yè)的客戶管理信息系統(tǒng)，但是在信息技術(shù)的深入應用下，每個企業(yè)都可以開發(fā)應用適合自身客戶管理的信息系統(tǒng)，并在該系統(tǒng)中進行客戶數(shù)據(jù)的錄入。客戶信息由市場營銷部和客戶服務部共同管理，各部門應及時更新客戶數(shù)據(jù)，保持客戶數(shù)據(jù)的有效性。當客戶數(shù)據(jù)不斷增多并達到大數(shù)據(jù)標準之后，可以應用大數(shù)據(jù)技術(shù)來對客戶信息進行篩選、管理。與此同時，企業(yè)必須及時更新客戶數(shù)據(jù)，才能保障客戶精準營銷的有效性。

4.4 構(gòu)建O2O營銷模式，實現(xiàn)營銷優(yōu)勢互補

各個企業(yè)自成立并發(fā)展以來，都已經(jīng)逐漸形成了適合自身的市場營銷模式，有的企業(yè)走產(chǎn)品路線，所以在市場營銷發(fā)展中重視產(chǎn)品推廣，有的企業(yè)走服務路線，所以在市場營銷發(fā)展中重視客戶服務。在傳統(tǒng)市場營銷模式中，線下營銷占有較大的比例，在企業(yè)逐步構(gòu)建市場營銷管理信息化模式之后，企業(yè)不能摒棄傳統(tǒng)的市場營銷方案和已有渠道，而是應該探索O2O營銷模式，即線上線下相結(jié)合的市場營銷模式，在融合新的線上營銷模式的基礎上，保留有效的線下營銷模式，并根據(jù)不同渠道的客戶情況，對市場營銷資源、成本進行合理配置，這樣企業(yè)既不會損失以往的線下客戶和渠道，也可以開發(fā)新的營銷渠道、獲取新客，從而實現(xiàn)營銷方面的優(yōu)勢互補。

5? 結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷應緊跟時代潮流，應用信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等來對互聯(lián)網(wǎng)紛繁數(shù)據(jù)做出歸納整理，大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷成熟讓現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展有了更多的數(shù)據(jù)依據(jù)和支撐，企業(yè)市場營銷能夠做出更為有效的動態(tài)調(diào)整，隨時適應市場變化。在企業(yè)向著戰(zhàn)略性目標的實現(xiàn)而努力時，企業(yè)市場營銷管理信息化模式構(gòu)建發(fā)揮出了重要作用。

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