論旅游業(yè)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播
——以廣西旅游為例

（桂林師范高等專科學(xué)校中文系，廣西桂林541199）

一、旅游業(yè)對(duì)廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播重要性

廣西不僅擁有壯麗的自然風(fēng)景，獨(dú)具特色的人文屬性，更具備豐富的文化積淀和鮮明的民族特點(diǎn)。在廣西廣袤的大地上，孕育出無數(shù)珍貴、稀有、多樣、繁茂的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，他們像一顆顆明珠，遺落在廣西這片自然風(fēng)光秀麗的土地上，亟待開發(fā)，亟待傳播。改革開放以來，廣西地區(qū)積極發(fā)展本身經(jīng)濟(jì)文化特色，各級(jí)政府與相關(guān)部門緊密配合，共同挖掘了一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并有針對(duì)性地與旅游業(yè)進(jìn)行結(jié)合。這種有效結(jié)合，使得當(dāng)?shù)乇贿z落的明珠得以重新走入大眾的視野，不僅給廣西當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來了新的生機(jī)，也為這些“遺落明珠”的傳承和傳播做出了貢獻(xiàn)，取得了令人驚喜的成果。

以廣西的壯族織錦技藝為例，它是成名于宋代的“四大名錦”中最為壯闊的一筆遺產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)，是只有皇家才有資格享用的貴重錦緞，無論是從工藝上，還是從文化上、歷史上，都有著較高的研究開發(fā)價(jià)值。然而隨著近現(xiàn)代紡織工業(yè)的崛起，機(jī)械化操作大量地解放了勞動(dòng)力，追求性價(jià)比的現(xiàn)代人也再不需通過錦緞來彰顯身份，而年輕人也對(duì)織錦技藝越來越不感興趣，使得壯錦大為沒落，瀕于絕跡。然而廣西旅游業(yè)的發(fā)展卻為織錦技藝帶來了新的生機(jī)。各部門積極開展織錦技藝展覽，并以旅游市場(chǎng)為平臺(tái)，結(jié)合各地旅游景點(diǎn)，向各地游客大力宣傳織錦藝術(shù)，并將優(yōu)秀的壯錦作品帶入游客市場(chǎng)，以做紀(jì)念和傳播。通過一系列與廣西旅游業(yè)結(jié)合的舉措，使廣西壯錦又煥發(fā)了它原本的活力，獲得了新的需求力和傳承力。

二、廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)與傳播的成效

（一）多元化。廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富多樣，表現(xiàn)形式不同，開發(fā)價(jià)值也不同，具備多元化的形式特征，在與旅游結(jié)合上也取得了許多獨(dú)具特色的成效。如，上文提到的廣西壯錦織錦藝術(shù)；再如，印象廣西等傳統(tǒng)的民俗表演；還比如，三江侗族生態(tài)博物館這種侗族民族文化展覽；再有一些類如“桂林山水文化旅游節(jié)”“河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)”等文化藝術(shù)節(jié)的舉辦開展；還有歷史文化街區(qū)的開發(fā)、民族特色小鎮(zhèn)與度假區(qū)的結(jié)合等等。

（二）逐見規(guī)模。多種多樣的廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)，不僅能夠豐富旅游的人文內(nèi)容，豐富游客的旅游體驗(yàn)，更能助力文化的保護(hù)與傳承，推動(dòng)旅游行業(yè)的發(fā)展，在旅游和文化兩個(gè)方面，形成一個(gè)良性循環(huán)。廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，開設(shè)的各類文化特色旅游項(xiàng)目已初具規(guī)模。如，在壯族傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”布洛陀誕辰日，廣西武鳴壯族地區(qū)將它設(shè)置成“歌圩文化節(jié)”，將踏青歌節(jié)與文化、貿(mào)易結(jié)合，促成了以文化、貿(mào)易、旅游交流為主的大型博覽會(huì)。在2019年廣西武鳴“三月三”歌圩暨駱越文化旅游期間，各地游客蜂擁而至，共同關(guān)注廣西壯族“八桂嘉年華·古韻駱越風(fēng)”的駱越文化，觀看舞龍大賽、千人竹竿舞，參與斗歌盛會(huì)，品嘗五色蒸飯，觀賞大型歌舞劇《三月三》，將壯族歌圩表演、壯族打榔舞表演、毛南族儺面舞表演、侗族多耶、白褲瑤打銅鼓、苗族蘆笙、瑤族蝴蝶歌、壯族婚俗等獨(dú)具民族特色和具備非遺文化特性的傳統(tǒng)藝術(shù)和節(jié)日風(fēng)俗展示給前來參觀的游客。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在廣西2019年“三月三”的小長假期間，各地精心策劃和準(zhǔn)備了上千場(chǎng)的文化旅游活動(dòng)，共接待游客1922．06萬人次，旅游消費(fèi)額突破150億大關(guān)。

（三）品牌效應(yīng)。廣西各部門正大力開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并與旅游高度結(jié)合，加大宣傳力度，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)品牌效應(yīng)不斷提升。例如，上文中提到的廣西武鳴“壯族三月三”歌圩節(jié)，還有廣西田陽布羅陀民俗文化旅游節(jié)，廣西柳州市三江侗族自治縣侗族花炮節(jié)、廣西融水縣苗族系列坡會(huì)群等等，年年節(jié)日都是人山人海的場(chǎng)面，不僅吸納了大量的游客前來觀看、游玩，更對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕?jié)慶形成了一定的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)“旅游業(yè)＋品牌＋文化”的有機(jī)整合與融合發(fā)展，使廣西壯族民歌、歌謠、嘹歌、服飾、織錦技藝、舞獅技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具備一定知名度，并得以有效傳播。

三、廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)與傳播存在的問題

（一）內(nèi)涵不足，開發(fā)深度不夠

雖然各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)聲勢(shì)浩大、吸引游客眾多，但其卻難免流于表象，只注重?zé)狒[性、觀展性，卻忽略了其文化內(nèi)涵，欠缺對(duì)文化內(nèi)涵的深度挖掘和表現(xiàn)。例如，侗族大歌表演、壯族舞獅技藝表演、三江花炮節(jié)展示、織錦技藝展示等，都僅僅著眼于其藝術(shù)觀瞻性，以求用審美價(jià)值讓游客買單，而其最本質(zhì)的文化價(jià)值和文化內(nèi)核，卻并沒有傳達(dá)給游客。只不過是吸引游客不斷拍照留念或購買消費(fèi)，并沒有產(chǎn)生什么文化交流。甚至于許多景區(qū)為了吸引更多游客，添加了許多現(xiàn)代元素，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容變得不再純粹，扭曲了其本來的面貌。

（二）組織水平有待提高

許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)在執(zhí)行的過程中，仍然是以民間為主，自主開發(fā)，自主策劃。政府雖給予一定支持，卻并沒有安排相關(guān)負(fù)責(zé)人員統(tǒng)一進(jìn)行指揮，而這種民族傳承性的文化遺產(chǎn)開發(fā)本身也很難脫離民間。所以在許多文化節(jié)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)整體結(jié)構(gòu)相對(duì)混亂，缺乏總體規(guī)劃，創(chuàng)新力和吸引力也有待提高。

（三）開發(fā)布局不合理

當(dāng)前廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)布局明顯存在一定問題。在廣西，像武鳴等壯族、苗族、瑤族等交通便利、人口較多的地區(qū)，民俗傳統(tǒng)活動(dòng)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)也相對(duì)完善；而對(duì)于像彝族、京族、水族等地處偏遠(yuǎn)、交通和信息閉塞、人口也少的民族而言，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)度則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。這種開發(fā)與布局的不合理性，并不利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的可持續(xù)性，也不利于地處偏僻、交通閉塞地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)與傳播。

四、廣西旅游業(yè)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略

（一）廣西旅游人才培養(yǎng)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播

旅游人才是旅游開發(fā)與發(fā)展的關(guān)鍵基石，要對(duì)廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游開發(fā)和傳播，必須要培養(yǎng)大量的具備高素質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全面知識(shí)的旅游人才。這就要求各類旅游院校積極開展廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的培訓(xùn)課程，讓學(xué)生在了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時(shí)，也把握其深層次的價(jià)值和文化內(nèi)涵，提升學(xué)生的創(chuàng)新能力和宣傳能力，使旅游院校的學(xué)生能夠具備大膽想法與創(chuàng)新思維，將廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游業(yè)完美結(jié)合，推動(dòng)更具特色、更具影響力、更具傳播力的廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)。

（二）廣西旅游紀(jì)念品與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播

旅游紀(jì)念品通常都是獨(dú)具某一地區(qū)特色，并得流傳于民間，得到傳承和保留的工藝品。旅游紀(jì)念品通常不僅具備經(jīng)濟(jì)特性，更具備文化傳播特征。將廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游紀(jì)念品相互結(jié)合，不失為一個(gè)傳播佳徑。廣西擁有豐富的工藝品手工技術(shù)，在旅游景點(diǎn)，可以看到非常多的旅游紀(jì)念品。廣西工藝品以其特色鮮明、獨(dú)具民族風(fēng)情而備受游客喜愛。其中最具特色的就是壯族織錦，織錦技藝不僅融入了壯族民族文化元素，更突出其經(jīng)緯分明的特色，棉紗和彩線縱橫相交，色彩紛呈，圖案精致。在壯錦與旅游紀(jì)念品的結(jié)合上，可以稍加改進(jìn)，譬如，將壯錦制成壁畫、圍巾、床單、沙發(fā)巾等具備實(shí)用性和觀賞性的工藝品。

另外，廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保存相對(duì)完好，特點(diǎn)比較鮮明，如舞獅藝術(shù)等表演藝術(shù)、壯族織錦等工藝品藝術(shù)、苗族服飾等民族服飾文化、壯族民間醫(yī)藥等醫(yī)藥保健文化以及梧州龜苓膏等食品文化。這些都可以作為紀(jì)念品來推動(dòng)廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，它不僅體現(xiàn)了鮮活的民族原生態(tài)文化，同時(shí)也提升了大眾的旅游文化品味，使游客在對(duì)紀(jì)念品的使用、賞玩或贈(zèng)送中，增加對(duì)旅游紀(jì)念品的了解，感受到廣西濃厚的文化底蘊(yùn)，擴(kuò)展自己的視野，豐富自己的民族文化知識(shí)。

（三）廣西旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)在不斷升級(jí)，已成為當(dāng)前的主流消費(fèi)模式，它在使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也為旅游業(yè)帶來了新的前景。對(duì)廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，網(wǎng)絡(luò)是最好的途徑，借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、消費(fèi)，是順應(yīng)時(shí)代特征的新傳播方法、新傳播策略。通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，不僅可以方便地進(jìn)行旅游消費(fèi)，完善旅游路線設(shè)計(jì)，完善旅游計(jì)劃，還可以利用獨(dú)具特色的圖片、文字、視頻介紹等內(nèi)容，將旅游產(chǎn)品的宣傳性、娛樂性、藝術(shù)性做到完美融合，增加消費(fèi)者的興趣和吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲，加大傳播力度。例如，在廣西旅游在線平臺(tái)上，進(jìn)行了廣西旅游節(jié)日及文化活動(dòng)的詳細(xì)宣傳，將目的地信息、目的地內(nèi)容、游客體驗(yàn)通過圖片、文字、視頻等方式詳細(xì)呈現(xiàn)，僅在2016年國慶黃金周內(nèi)，在此平臺(tái)訂購的人數(shù)就達(dá)14萬，比2015年增長了2倍不止。

（四）廣西旅游新媒體推廣與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播

以2017年廣西借助新媒體推廣的“三月三歌圩文化節(jié)”為例，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳了三四周的時(shí)間內(nèi)，就獲得了幾千萬的點(diǎn)擊量，在整個(gè)文化節(jié)期間，總共接待各地游客近1300萬人次，產(chǎn)生的旅游收益達(dá)83.78億元?？梢娋W(wǎng)絡(luò)宣傳對(duì)于廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的作用和貢獻(xiàn)是如何巨大。要利用好新媒體這個(gè)端口，首先，就要建設(shè)健全的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，加大旅游網(wǎng)絡(luò)及媒體端口的開設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶的閱讀體驗(yàn)和閱讀實(shí)感，增強(qiáng)旅游在線客服服務(wù)的素質(zhì)和質(zhì)量。其次，要利用好服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)等工具對(duì)廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及廣西旅游的品牌宣傳，推送集廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游咨詢、美景、美食、活動(dòng)、演出、講解、游記、游客評(píng)價(jià)等于一體的旅游攻略，并吸引關(guān)注者自發(fā)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，以此達(dá)到裂變宣傳的效果。

五、結(jié) 語

總之，廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富多樣，其獨(dú)具特色的人文特性和民族特性，決定了它與旅游開發(fā)相結(jié)合的最佳宣傳途徑。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)如果運(yùn)用得當(dāng)，組織得當(dāng)，宣傳得當(dāng)，定能為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播工作作出巨大貢獻(xiàn)，取得不凡成就，推動(dòng)這些遺落在民間的璀璨文明和優(yōu)秀技藝得以重?zé)ü獠什l(fā)揚(yáng)光大。