虛擬關(guān)系強度對虛擬社區(qū)成員購買意愿影響的實證分析：以綠色產(chǎn)品為例

黃鵬 劉艷 陳程

1.江蘇科技大學(xué)張家港校區(qū)； 2.3.江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院

一、引言

隨著中國消費市場的不斷升級，中國人越來越喜歡從各種虛擬社區(qū)平臺獲取產(chǎn)品信息用于自身的消費決策，如在近年來的“雙十一”購物季中，在小紅書、京東購物直播、阿里購物直播等消費虛擬平臺，各種“網(wǎng)紅”在網(wǎng)上的“帶貨”行為創(chuàng)造了令人難以想象的流量奇跡，帶動了大量的消費需求，尤其對于綠色產(chǎn)品這類專業(yè)型強且界定模糊的產(chǎn)品，由于缺乏專業(yè)且理性的分析判斷能力，當下的消費者更愿意聽取與其建立了虛擬關(guān)系的“人”的建議。那么在這種市場現(xiàn)實下，如何對消費者的新的社交行為與綠色消費行為之間的影響作用進行分析，進而更好的利用虛擬社區(qū)平臺進行營銷活動成了各方研究的熱點。

二、假設(shè)提出

Gefen(2003)的研究發(fā)現(xiàn)，個人的信任會直接影響使用者對于網(wǎng)站的信任程度，虛擬社區(qū)成員間因為個體差異性每個人的信任水平都不相同，這種信任不僅體現(xiàn)在消費者根據(jù)社群中成員的推薦選擇購買產(chǎn)品，甚至隨著信任水平的提高的會請求社群成員幫忙其完成購買行為。虛擬社區(qū)關(guān)系是由一群興趣、背景或者意識形態(tài)相同的人通過網(wǎng)絡(luò)的互動而形成的團體（Hagle and Armstrong,1997），人們會因為在這個群體中一段時間的認識和交流對這個群體產(chǎn)生認同感和歸屬感，正是由于這樣的認同感與歸屬感，使得社群成員得以明確自己屬于哪一類型的社群（Howard,1993），當這種社群的類型被確定，會促進社群成員間更好的圍繞著社群主題進行溝通與交流，使得社群成員彼此間的關(guān)系強度得到促進。研究表明，人格特質(zhì)是影響虛擬社區(qū)成員信任程度的重要因素之一（丁道群等，2005）。由此可見，成員人格通過影響社群中成員間的信任度從而影響虛擬社區(qū)中的關(guān)系強度，同時成員的外向型人格特質(zhì)會影響他們在社群溝通中的表現(xiàn)，從而影響社群中的關(guān)系強度?，F(xiàn)如今的社交軟件與個人隱私相結(jié)合，雖然這種方式能夠換來群體成員的相對信任，然而現(xiàn)如今的消費者并非對自己的隱私毫不介意，Livingstone（2008）研究表明，虛擬群體中的成員會根據(jù)自己的溝通模式做出隱私的劃定，通過這種方式來建立社群中的形象，社群成員通過這種方式來決定自己信息的暴露程度，一方面塑造新形象，另一方面保護自己，可見對信息的安全保護會使社群成員在建立關(guān)系時發(fā)生不確定性。虛擬社區(qū)中的虛擬關(guān)系強度對于消費者的購買意愿有著很大的影響，尤其在虛擬關(guān)系強度強的時候，消費者會由于在社群中享受到了歸屬感和樂趣而產(chǎn)生強烈的購買意愿，同時Chang(2007)的研究表明，良好的心里體驗與交易意愿之間正向關(guān)聯(lián)，并通過研究的到了證實?？梢娋o密的虛擬關(guān)系強度對于消費者是否會產(chǎn)生購買意愿有著明顯的關(guān)聯(lián)。由以上理論分析我們提出假設(shè)：

H1:虛擬社區(qū)中高的信任水平對虛擬社區(qū)中的虛擬關(guān)系強度呈現(xiàn)正向影響；

H2:虛擬社區(qū)中有效的溝通對虛擬社區(qū)中的虛擬關(guān)系強度呈現(xiàn)正向影響；

H3:成員外向型人格特質(zhì)對虛擬社區(qū)中的虛擬關(guān)系強度呈現(xiàn)顯著正向影響；

H4:虛擬社區(qū)中成員信息安全對虛擬社區(qū)中虛擬關(guān)系強度呈現(xiàn)正向影響；

H5:虛擬社區(qū)中的緊密的虛擬關(guān)系強度對消費者購買意愿呈現(xiàn)顯著正向影響。

三、實證分析

（一）問卷分析

本研究采用抽樣判斷的方法，以各虛擬消費社區(qū)的綠色產(chǎn)品消費者為調(diào)研對象，在線上及線下渠道共發(fā)出問卷550份，回收有效問卷516份，有效率為93.8%。在516個有效樣本中，女性總樣本的66.1%，18-33歲的人數(shù)占總樣本的72.7%；本科及以上學(xué)歷占總樣本的50.2%；研究生以上的用戶有145名，占總樣本的28.1%，月收入3700-5399元的用戶占總樣本量的58.3%，每天查看虛擬社區(qū)5次以下的受訪者占據(jù)大多數(shù)，占總樣本的45.3%，總體符合購物虛擬社區(qū)成員特征的經(jīng)驗性認識。

本研究共有信任水平，溝通有效性，成員外向型人格，信息安全，虛擬關(guān)系強度與消費者購買意愿六個變量，以Cronbach’s α系數(shù)衡量整體量表與每個變量的標準，每一個變量的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.864（信任水平），0.857（溝通有效性），0.827（成員外向型人格），0.875（信息安全），0.843（虛擬關(guān)系強度），0.888（消費者購買意愿），同時總體信度大于0.9，問卷可信度較高。另根據(jù)溫忠麟(2004)對結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)的研究，本研究模型的SRMR與RMSEA值都處于0.05～0.08階段，同時相對指數(shù)TLI與CFI值均高于0.09臨界值，雖然NFI值沒有達到0.9的臨界值，但NFI值已經(jīng)達到0.897，非常接近0.9，同時卡方與自由度之比2.485小于5，證明了此假設(shè)模型的你和度處于較好水平，此假設(shè)模型可以被接受，證明該量表具有較高的效度。

（二）路徑分析

利用軟件AMOS21對假設(shè)模型進行路徑分析得出表1中Estimate為路徑系數(shù)，其中S.E.為路徑系數(shù)的標準誤差，臨界比C.R.為路徑系數(shù)Estimate除以相應(yīng)的標準誤差S.E.,此臨界比與原假設(shè)相關(guān)在0.05的顯著水平上，臨界比的絕對值大于1.96則表示回歸關(guān)系顯著。數(shù)據(jù)顯示各路徑的臨界值C.R.除成員外向型人給外，均大于1.96，表明除去成員外向型人格外，各路徑中兩個變量之間存在顯著的回歸關(guān)系。

表1 路徑分析結(jié)論

綜合測量結(jié)果與假設(shè)可以得知假設(shè)H1、H2、H5均成立，說明虛擬關(guān)系強度受社群中信任水平、溝通有效程度的影響，同時也影響消費者購買意愿。假設(shè)H3不成立說明成員外向型人格與虛擬關(guān)系強度之間沒有顯著關(guān)系（Estimate＝－0.059，C.R.=-1.017），由于成員的性格與其生活環(huán)境，受教育背景以及生活經(jīng)歷相關(guān)性高，因而成員外向型性格特質(zhì)并不能直接影響虛擬關(guān)系強度，因而這一假設(shè)沒有得到驗證。假設(shè)H4不成立并不是因為信息安全與虛擬關(guān)系強度之間的關(guān)系不顯著，而是信息安全與虛擬關(guān)系強度呈現(xiàn)反向相關(guān)（Estimate＝－0.066，C.R.＝－1.980），也就是說信息安全度越高反而虛擬關(guān)系強度會降低，原因是信息安全程度高導(dǎo)致結(jié)果是人們在社群中對于彼此的信息都沒有了解，彷佛每個人面對著

對方都是戴面具的人，在這樣的社群中成員很難進行深入的社群活動，因而在虛擬關(guān)系強度上會有一個相反的影響。

圖1 修正后模型

四、結(jié)論

在實際操作層面，虛擬社區(qū)管理者需要重點關(guān)注社群中成員間以及成員于社群的信任水平、溝通有效性以及信息安全問題，如通過社群內(nèi)的活動或成員間互助增強社群成員間的信任，社群管理者還需要對于社群內(nèi)成員的問題進行實時的回復(fù)，尤其是在成員間并沒有非常熟悉時，要多開展共同話題討論，增進成員間的交流。在信息安全方面，與對信息安全的盡力保護的傳統(tǒng)認識不同，虛擬社區(qū)對于成員信息安全的保護要拿捏適度，完美的信息安全保護可能會對于社群中的虛擬關(guān)系并不能起到正向作用，甚至?xí)?dǎo)致因為信息暴露較少而帶來的成員間難以信任的問題，因此社群管理者需要把控對成員信息的暴露程度，既不能過多的暴露成員隱私，同時也要適當?shù)耐嘎冻蓡T信息，如公開社區(qū)成員的真實頭像，年齡等非關(guān)鍵信息。