整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角下“老家河南”旅游品牌建設(shè)路徑探析

王振鵬，吳 艷

（開(kāi)封大學(xué) 旅游學(xué)院；旅游研究所，河南 開(kāi)封 475004）

伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸由原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的競(jìng)爭(zhēng)。旅游目的地品牌建設(shè)成為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。河南是一個(gè)旅游資源大省，面對(duì)當(dāng)前國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的變化，必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展理念，以旅游資源為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，突出旅游目的地產(chǎn)品特色，打造具有較強(qiáng)吸引力和號(hào)召力的旅游品牌，只有這樣，才能在最大程度上發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立良好的旅游形象，獲取更多客源，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。近年來(lái)，面對(duì)旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)、旅游者消費(fèi)行為模式的深刻變化，河南省加大改革力度，加強(qiáng)品牌建設(shè)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2012年，“老家河南”作為河南旅游目的地品牌被推向市場(chǎng)，產(chǎn)生較大反響，獲得較高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在肯定成績(jī)的同時(shí)，我們也應(yīng)看到，當(dāng)前“老家河南”旅游品牌建設(shè)中還存在一些問(wèn)題。對(duì)此，本文擬從品牌傳播角度進(jìn)行探討，并基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，探索“老家河南”旅游品牌建設(shè)的路徑，以期對(duì)河南旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量提升有所幫助。

一、從傳播角度看當(dāng)前“老家河南”旅游品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）宣傳不到位，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度不高

河南是華夏民族人文始祖之根、中華姓氏之根、中國(guó)文字之根、中國(guó)功夫之根、本土宗教之根、商業(yè)之根、農(nóng)業(yè)之根，具有根文化特色和優(yōu)勢(shì)[1]，作為華夏文明之源，長(zhǎng)期居于中國(guó)歷史舞臺(tái)的中心，擁有不可撼動(dòng)的地位。“老家河南”旅游目的地品牌塑造嚴(yán)格遵循以自身旅游資源為基礎(chǔ)的原則，突出河南的根文化特色和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，從生態(tài)宜居的角度來(lái)看，它將中原山水文化內(nèi)涵融入其中，又符合“望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”的生態(tài)環(huán)境建設(shè)要求。“老家”對(duì)漢文化圈的人們來(lái)講，既是根之所在，又是美好記憶之所在。因此，用“老家”這一形象來(lái)打造河南旅游目的地品牌，能夠反映河南旅游的定位，展現(xiàn)河南旅游的特色，滿(mǎn)足旅游者對(duì)旅游目的地品牌的功能訴求和情感訴求，自然也容易獲得海內(nèi)外旅游者的認(rèn)同。

但是，目前許多人對(duì)“老家”抽象意義的認(rèn)知度有限，不能很好地理解“老家河南”旅游品牌的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在525份有效問(wèn)卷中，聽(tīng)說(shuō)過(guò)“老家河南”旅游品牌的占40．76%。在聽(tīng)說(shuō)過(guò)“老家河南”品牌的214位調(diào)查對(duì)象中，表示“聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不太了解”的有183人，占85．51%；選擇“基本了解”和“非常了解”的分別占9．35% 和5．14%。也就是說(shuō)，在所有調(diào)查對(duì)象中，僅有5．9%的人對(duì)“老家河南”有所了解。更多的人表示不理解“老家河南”的含義。有些人強(qiáng)調(diào)自己的老家并不在河南，認(rèn)為“老家河南”這一說(shuō)法存在歧義，容易讓人產(chǎn)生誤解。一些河南本省的人，他們對(duì)“老家河南”的內(nèi)涵也說(shuō)不清楚。這反映出，許多旅游者對(duì)河南“根”文化的認(rèn)知和理解不夠深入，河南旅游的獨(dú)特魅力未被充分認(rèn)識(shí)。這說(shuō)明，“老家河南”旅游品牌的傳播力度不大，宣傳不到位。

（二）媒體組合推廣不足，覆蓋面不廣，傳播效果不明顯

近年來(lái)，在“老家河南”旅游品牌傳播推廣方面，應(yīng)用新媒體和電視媒介較多，注重發(fā)揮報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和電視的作用。例如，河南省旅游局在“五個(gè)一工程”框架內(nèi)，打造了“老家河南”形象推廣情感數(shù)據(jù)鏈，通過(guò)“心靈故鄉(xiāng)·老家河南”“豫見(jiàn)中國(guó)·老家河南”電視廣告宣傳，提升了品牌知名度。但是，在大眾旅游時(shí)代，旅游宣傳強(qiáng)調(diào)覆蓋所有的旅游者。為此，只靠報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和電視媒體還不夠，必須統(tǒng)一規(guī)劃、優(yōu)化組合，充分利用戶(hù)外廣告、交通廣告（河南作為全國(guó)的交通樞紐，具有交通廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)）等傳播形式，將“老家河南”旅游品牌推廣開(kāi)來(lái)，以加深游客對(duì)其內(nèi)涵的理解，塑造良好的品牌形象。

（三）官方新媒體平臺(tái)建設(shè)不完善，影響力不大

河南省旅游局的官方網(wǎng)站、微博和微信公眾號(hào)建立較早。后來(lái)，在機(jī)構(gòu)改革的背景下，河南省文化和旅游廳成立。2019年，河南省文化和旅游廳的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博正式上線，取代了原有的官方新媒體平臺(tái)。官方新媒體平臺(tái)對(duì)“老家河南”旅游品牌影響力的提升起著關(guān)鍵作用。但是，目前官方網(wǎng)站的百度流量較低。表1為“老家河南”與“好客山東”網(wǎng)站信息平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比表。從中可以看出，除了在百度權(quán)重和頭條權(quán)重上，河南文化和旅游廳官方網(wǎng)站與山東文化和旅游廳官方網(wǎng)站相同外，在其他信息平臺(tái)權(quán)重?cái)?shù)據(jù)上，河南都遠(yuǎn)低于山東；在百度流量預(yù)計(jì)、關(guān)鍵詞庫(kù)、反鏈數(shù)及索引量等方面，雙方差距更大。河南文化和旅游廳官方網(wǎng)站在百度搜索引擎上的流量低，說(shuō)明該網(wǎng)站的影響力不大。另外，官方微博的粉絲數(shù)量較少，原創(chuàng)作品較少。表2為河南文化和旅游廳與山東文化和旅游廳新浪官方微博數(shù)據(jù)對(duì)比表。從中可以看到，在官方微博的粉絲數(shù)量上，山東是河南的2．6倍、在微博總數(shù)上，河南高于山東，但是在原創(chuàng)作品數(shù)量上，山東是河南的5．7倍。原創(chuàng)作品少是粉絲數(shù)量少、關(guān)注度低的一個(gè)重要原因。官方微信公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)量也較少，頭條的平均閱讀數(shù)量較低。表3為河南文化和旅游廳與山東文化和旅游廳官方微信平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比表。從中可以看到，山東文化和旅游廳官方微信公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)量是河南的7倍。在近7天（2020年4月25日之前）刊發(fā)文章數(shù)量和頭條平均留言數(shù)上，河南均為0。由于平臺(tái)信息更新較慢，所以活躍粉絲數(shù)量較少，相應(yīng)的，頭條閱讀和留言數(shù)也較少。這說(shuō)明，官方微信公眾號(hào)還沒(méi)有充分發(fā)揮其作用。

表1 “老家河南”與“好客山東”網(wǎng)站信息平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比

表2 河南文化和旅游廳與山東文化和旅游廳新浪官方微博數(shù)據(jù)對(duì)比

表3 河南文化和旅游廳與山東文化和旅游廳官方微信平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比

二、“老家河南”旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

自2012年推出“老家河南”旅游品牌以來(lái)，河南旅游業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，無(wú)論是旅游接待人次還是旅游綜合收入，都得到了快速提升（見(jiàn)圖1），而且增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。2018年，河南省旅游總收入達(dá)到8120．21億元，居全國(guó)第十位；接待海內(nèi)外游客量達(dá)到7．86億人次，全國(guó)排名第六位。

圖1 2013—2018年河南省旅游接待量和收入變化情況

看到成績(jī)的同時(shí)，也要看到差距。從近三年界面聯(lián)合億安保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、今日頭條共同發(fā)布的中國(guó)旅游城市排行榜來(lái)看，北京、重慶、上海穩(wěn)居前三位。2018年，河南鄭州作為新晉入榜城市，位列第24名；洛陽(yáng)第二次入選，位列第36名。2019年，鄭州位列第29名，洛陽(yáng)位次沒(méi)有改變。由此可以看出，河南重要的旅游目的地城市在全國(guó)旅游城市排行榜中位序不高。2018年12月，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院聯(lián)合相關(guān)科研院所，首次使用大數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)349個(gè)地級(jí)行政區(qū)的旅游業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)估，最終推出中國(guó)首份最佳旅游目的地城市前20名榜單。鄭州作為河南省唯一入榜城市，位列第16名。在分榜單“2018中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)口碑旅游目的地城市前20名”中，無(wú)河南城市；在“2018國(guó)內(nèi)旅游者最喜愛(ài)的旅游目的地城市前20名”中，鄭州作為河南省唯一入榜城市，位列第15名。通過(guò)這些大數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看到，“老家河南”旅游目的地品牌的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角下“老家河南”旅游品牌塑造路徑

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心是堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向，整合傳播工具和傳播方式，并將其應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在“老家河南”旅游目的地品牌塑造中，應(yīng)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，堅(jiān)持品牌定位，提升旅游產(chǎn)品與品牌的契合度，提升品牌的知名度和影響力。

（一）堅(jiān)持品牌定位，深挖品牌內(nèi)涵

“一部河南史，半部中國(guó)史”。在中國(guó)5000年的歷史中，大約有3000年的時(shí)間都是以河南為政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。由此也形成了獨(dú)具特色、影響深遠(yuǎn)的中原文化，而且在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，它代表著官方文化和主流文化?！袄霞液幽稀敝械摹袄霞摇辈⒉粌H僅指血緣、家族或地理空間意義上的老家，更是指文化意義上的華夏文明之源及其延續(xù)之地。要通過(guò)對(duì)“老家河南”旅游品牌內(nèi)涵的挖掘和傳播，使旅游者加深對(duì)“家”和“根”的理解與認(rèn)知，進(jìn)而接受其品牌形象。“根文化”具有根源性、原創(chuàng)性、輻射性三大特性。挖掘“老家河南”品牌的內(nèi)涵，就要從文化意義上尋找“家”和“根”的典型和代表。地域文化所依賴(lài)的載體主要包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀[2]。應(yīng)結(jié)合“根文化”的三大特性和地域文化的四大載體，來(lái)剖析“老家河南”旅游品牌的內(nèi)涵。

其一，自然地理環(huán)境。河南地域文化中包含山水文化、古代建筑文化。山水是“老家河南”旅游品牌的一個(gè)構(gòu)成要素。其代表性旅游資源有：中華民族的母親河——黃河、入列《世界遺產(chǎn)名錄》的登封“天地之中”歷史建筑群、入列《世界文化遺產(chǎn)名錄》的大運(yùn)河、云臺(tái)山世界地質(zhì)公園、太行山、王屋山、大別山、伏牛山等。

其二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。河南地域文化中包含史前文化、農(nóng)業(yè)文化、商業(yè)文化。史前文化包括舞陽(yáng)賈湖遺址、裴李崗文化、仰韶文化、龍山文化、二里頭文化、二里崗文化等。農(nóng)業(yè)文化中包含伏羲與炎帝的傳說(shuō)。商業(yè)文化中包含中國(guó)商業(yè)鼻祖王亥、商圣范蠡、重商主義的倡導(dǎo)者桑弘羊，中國(guó)歷史上第一個(gè)儒商子貢、第一個(gè)愛(ài)國(guó)商人弦高，以及第一部由政府頒布的保護(hù)商人利益的法規(guī)《質(zhì)誓》，世界上第一座人口超百萬(wàn)的國(guó)際化大都市北宋東京城。

其三，歷史文化傳統(tǒng)。河南地域文化中包含神龍文化、漢字文化、古都文化、民俗文化、武術(shù)文化、姓氏文化等，包含科技、醫(yī)學(xué)、文學(xué)、教育等方面的成就，包含很多名人故事。神龍文化中包含太昊伏羲的龍圖騰、中華第一龍——濮陽(yáng)蚌龍；歷史名人包括人文始祖黃帝、律圣朱載堉、畫(huà)圣吳道子、廚圣伊尹等；古都文化中包含安陽(yáng)、鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封四大古都及其歷史文化；科技成就包括冶煉鑄造技術(shù)和工藝（代表性文物有司母戊大方鼎和漢代冶鐵高爐）、燒陶技術(shù)（唐三彩），包括天文學(xué)理論（渾天說(shuō)）、天象觀測(cè)和計(jì)時(shí)儀器（地動(dòng)儀、水運(yùn)儀象臺(tái)），包括四大發(fā)明（指南針、造紙術(shù)、火藥、印刷術(shù)）；醫(yī)學(xué)成就包括張仲景的《傷寒雜病論》、孟詵的《食療本草》、孫思邈的《千金翼方》、錢(qián)乙的《小兒藥證直訣》；漢字文化中包含倉(cāng)頡造字傳說(shuō)、殷墟甲骨文、《說(shuō)文解字》、宋體字、瘦金體等；文學(xué)經(jīng)典包括《詩(shī)經(jīng)》《莊子》《二京賦》等名著名篇，著名文學(xué)家有建安七子之阮瑀、應(yīng)玚，有詩(shī)圣杜甫、白居易、“唐宋八大家”之首韓愈；民俗文化包括周公六禮（傳統(tǒng)嫁娶禮儀），包括春節(jié)、清明節(jié)、九九重陽(yáng)節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日；武術(shù)文化中包含少林拳和太極拳；姓氏文化豐富多彩，排名前100位的大姓中，有78個(gè)源于河南；教育成就包括中國(guó)四大書(shū)院之嵩陽(yáng)書(shū)院、應(yīng)天府書(shū)院，著名教育家有二程（程顥、程頤）等。

其四，社會(huì)心理積淀。河南地域文化中包含宗教文化，宗教文化中包含道教和佛教。河圖洛書(shū)是中華文化、陰陽(yáng)五行術(shù)數(shù)之源。道教是中國(guó)本土宗教；老子是道家的創(chuàng)始人，《道德經(jīng)》是其代表作。佛教文化中包含釋源祖庭白馬寺、禪宗祖庭少林寺、開(kāi)封大相國(guó)寺，包含世界文化遺產(chǎn)龍門(mén)石窟（我國(guó)三大佛教石窟藝術(shù)寶庫(kù)之一）、我國(guó)現(xiàn)存最古老的佛塔——嵩岳寺塔。本土的道教和外來(lái)的佛教對(duì)中國(guó)文化影響深遠(yuǎn)。

（二）統(tǒng)籌旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，提升旅游產(chǎn)品與品牌形象的契合度

“老家河南”旅游品牌的內(nèi)涵十分豐富。為了使這一品牌被旅游者充分認(rèn)知，我們必須統(tǒng)籌旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，提高旅游產(chǎn)品與品牌形象的契合度[3]，只有這樣，才能使品牌形象與旅游者認(rèn)知相吻合，才能加深旅游者的理解與記憶。

1．圍繞地域文化中的各種元素設(shè)計(jì)精品旅游線路

應(yīng)整合河南省各類(lèi)旅游資源，圍繞地域文化設(shè)計(jì)精品旅游線路，物化“老家河南”品牌形象，展示河南旅游的獨(dú)特魅力。例如，開(kāi)發(fā)“華夏源·黃河魂”沿黃城市旅游線路，完善傳統(tǒng)的“鄭、汴、洛”古都游線路；圍繞“天地之中”歷史建筑群，打造“古代建筑藝術(shù)賞析”旅游線路；圍繞姓氏文化，打造“尋根問(wèn)祖”旅游線路；圍繞漢字文化，打造“探尋中國(guó)文字演變歷程”旅游線路；圍繞武術(shù)文化，打造“中國(guó)功夫溯源”旅游線路；圍繞宗教文化，打造“道教和佛教本土化探秘”旅游線路；圍繞詩(shī)詞歌賦，打造“中國(guó)古代文學(xué)藝術(shù)鑒賞”旅游線路，等等?？傊?，只有圍繞一定的主題開(kāi)發(fā)相關(guān)的旅游產(chǎn)品，才能夠更好地詮釋“老家河南”品牌的內(nèi)涵，促使旅游者接受文化意義上的“老家”。

2．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)方式

“老家河南”旅游品牌的內(nèi)涵和一些相關(guān)的文化概念、歷史背景，僅僅依靠導(dǎo)游講解、文字介紹、實(shí)物陳列等方式，并不能讓旅游者深刻理解和認(rèn)知。要迎合當(dāng)前旅游市場(chǎng)需求的變化，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)方式?？山柚F(xiàn)代科技，利用數(shù)字技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)，調(diào)動(dòng)聲、光、電等物理手段，進(jìn)行場(chǎng)景再現(xiàn)，使旅游者沉浸其中，或者編排節(jié)目，推出實(shí)景演出，讓旅游者親身參與、體驗(yàn)，去感受文化的溫度，這樣有助于旅游者理解文化符號(hào)的含義。

（三）運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，提升品牌影響力

1．細(xì)分客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行“老家河南”旅游品牌的傳播

在“老家河南”旅游品牌傳播中，要細(xì)分客源市場(chǎng)，面向不同層次，做到精準(zhǔn)有效。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，要加大“豫見(jiàn)中國(guó)·老家河南”系列形象宣傳片的推介力度，將根源性、輻射性文化元素展示出來(lái)。例如，將河南的世界文化遺產(chǎn)集中推出，將黃河文化、姓氏文化、漢字文化和功夫文化等特色文化組合在一起進(jìn)行傳播，以擴(kuò)大影響。針對(duì)省外市場(chǎng)，要加大“心靈故鄉(xiāng)·老家河南”系列形象宣傳片的推介力度，突出中原文化的根源性、基礎(chǔ)性、輻射性和包容性特征，強(qiáng)調(diào)中原文化對(duì)燕趙文化、齊魯文化、三晉文化、荊楚文化、吳越文化等地域文化的影響，幫助省外旅游者理解“老家河南”品牌的內(nèi)涵，促使其認(rèn)同文化意義上的“老家”。針對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)，要加強(qiáng)品牌宣傳，將根源性、延續(xù)性文化元素展示出來(lái)，使省內(nèi)旅游者和居民更好地認(rèn)識(shí)華夏文明之源，熟悉河南所擁有的歷史遺跡和文化遺產(chǎn)，了解華夏文化根脈延續(xù)的歷史軌跡，進(jìn)而增強(qiáng)其身為河南人的自豪感，提高其為“老家河南”品牌代言的自覺(jué)性。

2．運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，增強(qiáng)品牌傳播力和宣傳實(shí)效性

（1）整合營(yíng)銷(xiāo)手段

應(yīng)利用大數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和細(xì)分，通過(guò)廣告宣傳、旅游從業(yè)人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、旅游宣傳推介等營(yíng)銷(xiāo)方式，積極傳播“老家河南”旅游品牌。首先，加大公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)力度。要爭(zhēng)取承辦國(guó)際和國(guó)內(nèi)重大活動(dòng)，以提升旅游目的地品牌的知名度和影響力。其次，注重體驗(yàn)性活動(dòng)或事件營(yíng)銷(xiāo)策劃，推動(dòng)形成線上宣傳→虛擬體驗(yàn)→線下真實(shí)體驗(yàn)→線上傳播的良性循環(huán)[4]。場(chǎng)景式運(yùn)營(yíng)和基于文化嵌入的新零售將成為目的地運(yùn)營(yíng)新模式?；诖耍瑧?yīng)圍繞“老家河南”品牌傳播，利用融媒體技術(shù)，創(chuàng)新活動(dòng)形式和內(nèi)容組合，推出更多打卡勝地，以提高河南省旅游城市和景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)知名度。

（2）實(shí)行媒體組合策略，推動(dòng)產(chǎn)生延伸、互補(bǔ)、積累等傳播效應(yīng)

第一，充分利用傳統(tǒng)的大眾媒體進(jìn)行宣傳。例如，在中央電視臺(tái)綜合頻道、國(guó)際頻道及省級(jí)衛(wèi)視頻道上播出“老家河南”系列形象宣傳片，以提升“老家河南”旅游品牌的知名度，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)。

第二，提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)水平。首先，優(yōu)化和完善網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞庫(kù)，使得各主要搜索引擎能夠輕松爬取網(wǎng)頁(yè)，增加搜索引擎收錄和索引數(shù)量，增加搜索引擎流量，以提高官方網(wǎng)站權(quán)重。其次，及時(shí)更新欄目?jī)?nèi)容，推出更多原創(chuàng)作品，提升作品質(zhì)量，提升軟文編輯能力。當(dāng)今是讀圖時(shí)代，故應(yīng)采用圖文并茂的表現(xiàn)方式，且推出更多視頻，大力開(kāi)展視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，改善傳播效果。再次，注重培育“信息推手”，發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在新媒體平臺(tái)上的作用，提高品牌美譽(yù)度。最后，利用新媒體支持雙向溝通的特點(diǎn)，增加與受眾的互動(dòng)，提高活躍粉絲的數(shù)量，延長(zhǎng)粉絲在線時(shí)間。新媒體具有裂變式傳播的特點(diǎn)，因此要積極利用新媒體開(kāi)展宣傳。

第三，促進(jìn)省內(nèi)各旅游城市和重點(diǎn)景區(qū)APP的開(kāi)發(fā)和利用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，數(shù)字信息技術(shù)快速發(fā)展，我們已從PC時(shí)代進(jìn)入APP時(shí)代，當(dāng)前正在進(jìn)入后APP時(shí)代。未來(lái)，小程序應(yīng)用將對(duì)目的地品牌運(yùn)營(yíng)起到重要作用。因此，要加大“智慧旅游”項(xiàng)目建設(shè)力度，促進(jìn)省內(nèi)各旅游城市和重點(diǎn)景區(qū)的發(fā)展。

第四，發(fā)揮河南的交通樞紐優(yōu)勢(shì)，充分利用交通媒體進(jìn)行宣傳。在高鐵站、火車(chē)站、汽車(chē)站等人流密集區(qū)域，加大“老家河南”旅游宣傳片播放及宣傳品投放力度；在高速公路沿線，加強(qiáng)戶(hù)外廣告宣傳；做好各類(lèi)交通工具冠名及內(nèi)部空間視頻播放工作，同時(shí)，利用廣播、印刷品等廣告形式加強(qiáng)宣傳。

第五，利用旅游集散中心及賓館酒店游客較多的特點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳。隨著全域旅游深入發(fā)展，省內(nèi)各地的旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，旅游集散中心和賓館酒店不斷增加。在這些地方，應(yīng)加大印刷品廣告、視頻廣告投放力度，利用內(nèi)容豐富、制作精美、攜帶方便的旅游宣傳冊(cè)，吸引旅游者，引導(dǎo)其深入了解“老家河南”旅游品牌的內(nèi)涵，增加其認(rèn)知，使之獲得更多更好的旅游感受和體驗(yàn)。

第六，重視微電影、影視劇、動(dòng)漫、電腦游戲的廣告效應(yīng)，推出更多精品力作。一部《指環(huán)王》樹(shù)立了新西蘭國(guó)際旅游目的地的形象，一部《泰囧》使泰國(guó)清邁名聲大噪，同樣，在韓劇的影響下，韓國(guó)的諸多影視拍攝基地都成為旅游熱點(diǎn)。近年來(lái)，由于一些優(yōu)秀影視劇的熱播，國(guó)內(nèi)一些旅游目的地也變成了旅游者打卡勝地。河南擁有豐富的歷史文化資源，不缺題材和故事，缺少的是創(chuàng)意作品，一部題材新穎、創(chuàng)意獨(dú)特的影視作品無(wú)疑能增加“老家河南”品牌的影響力。因此，要深挖歷史題材和故事，并采用微電影、影視劇、動(dòng)漫、電腦游戲等藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)，以擴(kuò)大“老家河南”品牌的影響，改善傳播效果。

第七，加強(qiáng)旅游演藝節(jié)目的創(chuàng)作，拓展品牌傳播渠道。旅游演藝節(jié)目和實(shí)景演出已成為我國(guó)許多地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要項(xiàng)目，目前形成了印象系列和“千古情”系列品牌。河南省知名的大型旅游實(shí)景演藝節(jié)目主要有少林寺的《禪宗少林·音樂(lè)大典》、清明上河園的《大宋·東京夢(mèng)華》、小宋城的《千回大宋》、龍門(mén)石窟的《武則天》等，這些演出對(duì)佛教文化、功夫文化、宋文化和大唐文化進(jìn)行了集中展示，生動(dòng)地詮釋了“老家河南”品牌的內(nèi)涵。下一步，可圍繞黃河文化、漢字文化、姓氏文化、客家遷徙文化等特色地域文化，構(gòu)思并推出新的演藝節(jié)目，以更加全面地詮釋“老家河南”品牌的內(nèi)涵，拓展品牌傳播渠道。

四、結(jié)語(yǔ)

“老家河南”旅游品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多方長(zhǎng)期努力，統(tǒng)籌規(guī)劃，持續(xù)宣傳。當(dāng)前，旅游已成為人們的一種生活方式?；诖?，應(yīng)不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，豐富旅游產(chǎn)品，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播模式，提高旅游從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用竦木C合素質(zhì)，明確品牌的情感定位，塑造良好的品牌形象，逐步擴(kuò)大品牌影響，最終將“老家河南”打造成國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的旅游目的地品牌。