探究彩信業(yè)務(wù)發(fā)展模式

摘 ? 要：本文簡述了中國移動開展 MMS業(yè)務(wù)的基本意義，并著重分析了中國移動在發(fā)展和運營過程中面臨的三個主要問題：市場推廣、終端和成本。以用戶為中心，引入品牌營銷理念，實施網(wǎng)絡(luò)營銷等策略，構(gòu)建多贏互惠的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，推動 MMS業(yè)務(wù)發(fā)展。提出了 MMS新的業(yè)務(wù)分支鏈應(yīng)該包括終端運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商和內(nèi)容供應(yīng)商。全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會（GSMA）將RCS納入5G終端的必選功能，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通聯(lián)合發(fā)布《5G消息白皮書》，MMS相關(guān)應(yīng)用也會逐步演進為RCS服務(wù)。

關(guān)鍵詞：彩信;RCS;產(chǎn)業(yè)鏈;多贏;營銷

從2G時代的GPRS到3G、4G、5G，承載網(wǎng)絡(luò)為視頻、圖像、聲音、文本等數(shù)據(jù)資源提供基礎(chǔ)傳輸服務(wù)。如今，全世界的運營商都開始提供基于大帶寬的新型多媒體消息服務(wù)，可以自動、快速地傳送用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。彩信服務(wù)不同于普通的短信服務(wù)，MMS除一般文字內(nèi)容外，還包含影像、聲音或音頻剪輯，以及影像剪輯及打印站資訊。正式或商用的 MMS服務(wù)不僅可以用手機，還可以用電子郵件發(fā)送，這是中國移動多媒體時代的一個標志。

一、彩信業(yè)務(wù)發(fā)展運營中面臨的問題

（一）替代產(chǎn)品的威脅

迄今為止，主流基礎(chǔ)通信運營商公司都提供 MMS服務(wù)，但移動通信迅速發(fā)展，新技術(shù)或技術(shù)升級改造層出不窮。摩爾定律清楚地說明了科技進步的速度，另一些人則提出了超級摩爾定律（硬件技術(shù)每9個月就會翻番）， MMS業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，這意味著商家有可能降價，替代品可能出現(xiàn)。而且 MMS業(yè)務(wù)是一個轉(zhuǎn)型性產(chǎn)品，它的高級替代技術(shù)能夠更好地滿足用戶的需求。RCS業(yè)務(wù)在國內(nèi)也是由 基礎(chǔ)通信運營商推動的，而這種情況對 MMS業(yè)務(wù)來說是補充、升級，也可以說是競爭，落后的技術(shù)就面臨轉(zhuǎn)型、或淘汰。MMS業(yè)務(wù)的發(fā)展，在應(yīng)用方向，不斷開發(fā)各種基于 MMS的深度應(yīng)用，并可以融合到RCS規(guī)范路線上來。

（二）內(nèi)容供應(yīng)問題

盡管中國移動在 MMS業(yè)務(wù)上已經(jīng)投入了很多精力，但是內(nèi)容提供商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出較少。最初，我們可以向用戶提供色彩豐富的圖片，游戲等內(nèi)容，這類內(nèi)容的受眾群體覆蓋狹窄，偏年輕化;用戶黏性和忠誠度較低。

二﹑加快中國彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的對策

（一）建立新的市場營銷模式

移動營銷不僅僅是移動電話零售和分配號碼的概念，它還包括商業(yè)模式、服務(wù)和品牌營銷。發(fā)展新市場的關(guān)鍵在于讓新用戶和新價值展現(xiàn)在他們面前。在市場細分過程中，我們能夠識別目標客戶群，并通過不同客戶群提升 MMS業(yè)務(wù)的應(yīng)用優(yōu)勢，從而迅速建立強大的市場品牌，建立堅實的用戶基礎(chǔ)。把握好時機，與重點客戶、推廣單位和行業(yè)進行溝通，享受彩信業(yè)務(wù)帶來的成果。

政府、企事業(yè)單位的宣傳、營銷和推廣活動可以分為企業(yè)用戶和個人用戶。對于 MMS的宣傳和營銷，運營商、內(nèi)容提供商或增值服務(wù)商必須針對兩個不同的用戶群體，采取不同的業(yè)務(wù)策略。對商業(yè)用戶來說， MMS服務(wù)支撐團隊能夠快速接收、選擇、發(fā)送或刪除照片或視頻片段，大大提高了操作效率和響應(yīng)時間，這是通過多媒體信息實現(xiàn)的，ARPU值對于平均每個用戶來說較小，但是數(shù)據(jù)服務(wù)的比率更高。針對這類人群進行流行因素的研究，營銷的目的是提高 MMS業(yè)務(wù)的知名度，使目標人群成為 MMS的認知主體和消費市場主體，確保 MMS的有效使用。

（二）建立多贏互利的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式

要充分認識自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭地位，實現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的共贏，設(shè)備制造商和用戶是傳統(tǒng)價值鏈的主體。向用戶提供電信服務(wù)，運營商可獲得全部運營收入。由于競爭日益激烈，電信行業(yè)關(guān)閉并開放了業(yè)務(wù)。在移動通信產(chǎn)業(yè)鏈上，不僅需要網(wǎng)絡(luò)運營商的參與，更需要與產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的協(xié)調(diào)與合作，共同推進業(yè)務(wù)發(fā)展，在提供內(nèi)容和服務(wù)的同時，網(wǎng)絡(luò)運營商正在逐步改變其現(xiàn)有的運營模式。

（三）鎖定目標用戶群從而開展適宜的業(yè)務(wù)應(yīng)用

中國市場與亞洲其他地區(qū)的移動增值業(yè)務(wù)市場相似，都是以娛樂為主。在歐洲和美國，增值服務(wù)主要集中在用戶友好和即時消息服務(wù)上，而在娛樂短信和手機游戲服務(wù)上，亞洲國家通常有著巨大的潛力。在娛樂用戶中，青少年占很大比例，主流用戶年齡在40歲以下，特別是23-30歲的年輕人。大部分40歲以上的中年人對 MMS業(yè)務(wù)不感興趣，因為這個年齡段的用戶大部分都是做生意的。這些人對自身的要求很高，但是他們卻沒有很多時間來選擇和編輯一些多媒體短信來表達感情和想法。

（四）降低彩信業(yè)務(wù)資費而從業(yè)務(wù)規(guī)模上獲取效益

移動通信業(yè)務(wù)資費的下降無疑會導致業(yè)務(wù)量的增加，這決定了移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展水平，即通信業(yè)務(wù)的增長應(yīng)以業(yè)務(wù)的使用為基礎(chǔ)。舉例來說，短信服務(wù)價格每條0.1元，給運營商帶來了巨大的利潤。

為了降低內(nèi)容成本，一方面可以適當增加網(wǎng)站的分成比例，以降低 MMS內(nèi)容的價格，另一方面也可以通過有意識地保留新的內(nèi)容提供商，來促進競爭，從而實現(xiàn) MMS內(nèi)容價格的降低。當 MMS業(yè)務(wù)發(fā)展進入良性循環(huán)后，內(nèi)容供應(yīng)商和運營商之間的合作將更加緊密，傭金業(yè)務(wù)前景堪憂，合作沒有吸引力。

（五）內(nèi)容提供商提供豐富應(yīng)用

假設(shè) MMS服務(wù)不能吸引用戶的內(nèi)容和應(yīng)用程序，那么用戶就不會被吸引，服務(wù)就不會成功。為了獲得一個好的 MMS服務(wù)，需要依靠內(nèi)容提供者的支持。短信業(yè)務(wù)可以隨著多種內(nèi)容提供商的發(fā)展而進一步擴展。中國移動應(yīng)借鑒短信業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗，充分共享短信業(yè)務(wù)管理的信息內(nèi)容。管理信息系統(tǒng)的關(guān)鍵是管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用。主要觀眾來自各大劇院的演員和工作人員，劇院設(shè)備由手機制造商提供，中國移動有2億手機用戶。移動電話運營商最關(guān)心的是服務(wù)內(nèi)容，因為 MMS缺少內(nèi)容， MMS服務(wù)就會變得枯燥乏味，需要更多的人去創(chuàng)造豐富多彩的內(nèi)容，才能贏得廣大用戶的喜愛。

三、結(jié)論

總而言之，通過將手機從簡單的語言工具轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂胸S富娛樂功能的個性化消費產(chǎn)品，彩信業(yè)務(wù)將給整個移動市場乃至整個移動通信業(yè)的競爭格局帶來前所未有的變化，同時，彩信業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也將為手機行業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展前景。開發(fā) MMS業(yè)務(wù)是中國移動的戰(zhàn)略選擇。迫切需要加快擴大中國移動的用戶群，這是促進長期發(fā)展和短期利益的關(guān)鍵。中國移動最新的科技產(chǎn)品將讓我們離夢想更近，把之前無法實現(xiàn)的設(shè)想變成現(xiàn)實，讓我們的生活更加豐富多彩。

參考文獻：

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作者簡介：田樹東，性別：男，出生年月：1978年1月生，籍貫：吉林農(nóng)安人，民族：漢，學歷：本科，職稱：高級，研究方向：移動通信技術(shù)、通信增值服務(wù)、光傳輸技術(shù)及應(yīng)用