拼多多“向上”：百億補(bǔ)貼，誰(shuí)的奶酪？

潘磊一

五年前，沒(méi)有人知道拼多多。

現(xiàn)如今，沒(méi)有人不知拼多多。

在當(dāng)今的電商界，拼多多扮演了一個(gè)經(jīng)典的勵(lì)志角色一從不為人知到登堂入室。這是一個(gè)與“逆襲”有關(guān)的故事，所有能夠抓人眼球的情節(jié)都有，如果拍成一部電影，估計(jì)也能排進(jìn)年度票房排行榜TOPIO。但是對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，這部大片最讓人興奮的地方在于，這個(gè)故事才剛剛開(kāi)始——盡管現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)人再把拼多多故意寫(xiě)成“拼夕夕”了。

這是一種進(jìn)化。尤其是對(duì)消費(fèi)者而言，這種進(jìn)化表現(xiàn)得更為明顯。在他們手機(jī)上的電商APP里，拼多多扮演的角色也發(fā)生了巨大變化：依然便宜，但不乏尖貨。因?yàn)槠炊喽鄶S出了100億，告訴用戶：正品好貨，我也可以。

在史詩(shī)般地在電商的紅海市場(chǎng)中成功開(kāi)辟出一塊全新的藍(lán)海市場(chǎng)后，拼多多又開(kāi)始了一場(chǎng)有關(guān)品牌價(jià)值的戰(zhàn)斗，擲出的籌碼就是100億補(bǔ)貼。目的也很簡(jiǎn)單，用極限低價(jià)的正品行貨打造一場(chǎng)消費(fèi)者的饕餮盛宴，并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)清單上的“品牌向上”。

那么問(wèn)題來(lái)了一為什么？也許只有一個(gè)目的，在電商界斗破蒼穹。

斗破蒼穹

已經(jīng)存在了超過(guò)5000年的金字塔，被認(rèn)為是最為穩(wěn)定的人造工程結(jié)構(gòu)——四面成金字型，而且周長(zhǎng)高度之間的計(jì)算極為精確，以至于有人甚至認(rèn)為這些偉大的建筑來(lái)自于史前文明。是不是史前文明沒(méi)人知道，但是金字塔堪稱完美的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性能夠解釋方方面面的難題，比如權(quán)力結(jié)構(gòu)、價(jià)值結(jié)構(gòu)等看上去既抽象又難以用幾句話說(shuō)清楚的復(fù)雜問(wèn)題。當(dāng)然，也能夠解釋拼多多為什么要推進(jìn)品牌向上。

如果把金字塔劃分為底部的塔基、中間段的塔身和頂部的塔尖的話，目前的拼多多已經(jīng)完成了塔基的部分，而如果想要在電商行業(yè)完成一個(gè)類(lèi)似于金字塔那樣的成就，下一個(gè)目標(biāo)不言自明：塔身。

因?yàn)槠炊喽唷鞍l(fā)現(xiàn)”了下沉市場(chǎng)這個(gè)全新的流量入口，這在流量壟斷的當(dāng)今時(shí)代堪稱奇跡，在完成了跑馬圈地的情況下，想要獲取更大、品質(zhì)更高的用戶流量，向中高端目標(biāo)人群進(jìn)軍是一個(gè)自然的選擇，因?yàn)橹挥懈采w了這部分目標(biāo)人群才能實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值。

這是個(gè)過(guò)程?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，結(jié)束了“塔身”的建筑工程之后，拼多多還會(huì)繼續(xù)向“塔尖”進(jìn)軍，直到打造出一枚最鋒利、足以刺破蒼穹的“塔尖”，在電商界留下自己的印記，就像胡夫以及其他大大小小分布在尼羅河兩岸的金字塔那樣。

以上屬于自我進(jìn)化的層面，來(lái)自于一個(gè)有理想、有追求，同時(shí)又有強(qiáng)大執(zhí)行力的電商界新晉玩家拼多多。還有一個(gè)原因，跟市場(chǎng)環(huán)境的變化有關(guān)——消費(fèi)升級(jí)。這同樣也是個(gè)抽象的話題，所以我們依然通過(guò)舉例來(lái)說(shuō)明。

2019年1-11月，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量是2311萬(wàn)輛，同比下跌了9. 1%。這是自2018年中國(guó)車(chē)市第28年來(lái)的第一個(gè)下跌年份后（2808萬(wàn)輛，降幅2.8%），連續(xù)第二年銷(xiāo)量下降，而且降幅還在擴(kuò)大，顯示出加速趕底的走勢(shì)。

但是豪車(chē)的市場(chǎng)走勢(shì)完全不同。來(lái)自全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年前11個(gè)月豪車(chē)品牌的銷(xiāo)量超過(guò)了200萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)11.5%！

市場(chǎng)上并非缺乏購(gòu)買(mǎi)力，而是有相當(dāng)一部分消費(fèi)者都跑去買(mǎi)價(jià)值更高的豪車(chē)了。這就是消費(fèi)升級(jí)。

在這種市場(chǎng)背景下，如果不能實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)，就只能在市場(chǎng)下行階段被動(dòng)地陷入泥沙俱下的洪流中，無(wú)法自拔。這不是拼多多想要的，所以它選擇了主動(dòng)出擊，大搞“品牌向上”。

但眾所周知的是，品牌向上的過(guò)程中面對(duì)的并不是遍地黃金的無(wú)人區(qū)，而是擁有強(qiáng)大實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—其中有些已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)沉浸多年，擁有的武器庫(kù)幾乎能夠武裝到牙齒。這就要求打鐵還需自身硬——同時(shí)也是100億補(bǔ)貼的由來(lái)。換句話說(shuō)，拼多多要砸出100億，換一個(gè)中高端市場(chǎng)的VIP玩家的資格。所以這100億怎么花，就大有講究了。

百億補(bǔ)貼

從很多層面來(lái)說(shuō)，拼多多打的都是一場(chǎng)“不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”，這種戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)想要打贏，那就得有“不對(duì)稱武器”來(lái)壓陣。拼多多的“不對(duì)稱武器”就是100億補(bǔ)貼，而且是率先啟動(dòng)、先發(fā)制人。這不是一次簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)層面的短促突擊，因?yàn)榇饲靶袠I(yè)從未出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似規(guī)模的補(bǔ)貼，所以百億補(bǔ)貼不是一次試探性的出擊，而是一場(chǎng)大戰(zhàn)。

大戰(zhàn)當(dāng)前，反而大道至簡(jiǎn)。拼多多的手法很簡(jiǎn)單，對(duì)手擅長(zhǎng)什么我就打什么，所以爆品迭出。

一些堪稱“重磅炸彈”級(jí)別的爆品在武器清單中處于優(yōu)先使用的位置，比如補(bǔ)貼后僅為2260元的53度正品飛天茅臺(tái)、819元的43度飛天茅臺(tái)、券后價(jià)僅為4799元的iPhone 11全網(wǎng)通等等，個(gè)個(gè)都精準(zhǔn)地轟到了對(duì)手的腹地。而且從目前來(lái)看，戰(zhàn)果輝煌，iPhone手機(jī)僅在“雙十一”期間的銷(xiāo)量就超過(guò)了40萬(wàn)臺(tái)，目前依然在飛速增長(zhǎng)，而且iPhone只是眾多品牌中的—個(gè)。

這是“先發(fā)制人”的好處，能夠拿到用戶增量紅利，握有更多主動(dòng)，而且也能根據(jù)戰(zhàn)況適時(shí)機(jī)動(dòng)處置。當(dāng)然，對(duì)手不可能無(wú)動(dòng)于衷地等著挨炸，為了接戰(zhàn)，啟用跟隨戰(zhàn)略被動(dòng)跟進(jìn)拼多多的“百億補(bǔ)貼”。但是效果難說(shuō)，因?yàn)橐环N戰(zhàn)術(shù)第一次使用叫創(chuàng)新，以后的只能稱之為“跟隨”。

這是被動(dòng)式的防守戰(zhàn)略，談不上增量紅利，可能會(huì)在捍衛(wèi)主場(chǎng)的過(guò)程中拿到一些分?jǐn)?shù)，但丟分項(xiàng)更多，因?yàn)橐廊粫?huì)有一部分用戶跑到拼多多去薅羊毛，需要提醒的是，這部分被分流的用戶都是活躍度高的優(yōu)質(zhì)用戶。

所以100億補(bǔ)貼花在了刀刃上，拼多多可以毫無(wú)包袱、毫無(wú)顧忌地把戰(zhàn)火燒到主要對(duì)手把持的中高端市場(chǎng)腹地，實(shí)施品牌向上策略，以百億補(bǔ)貼的名義。從這個(gè)角度看，砸出去的100億，拼多多穩(wěn)賺不賠。

更重要的是用戶心智的變化，通過(guò)這次百億補(bǔ)貼，拼多多正在建立中高端市場(chǎng)主要玩家的用戶心智，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這是最大、也是最核心的價(jià)值。為此拼多多也祭出了“三板斧”，為百億補(bǔ)貼造勢(shì)。

走向高端

為了打造金字塔的“塔尖”，也就是完成電商行業(yè)中價(jià)值最高的那部分，拼多多在百億補(bǔ)貼這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，從各個(gè)方面推進(jìn)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，力求給中高端消費(fèi)人群帶來(lái)全新的電商消費(fèi)體驗(yàn)，以強(qiáng)化消費(fèi)者的心智。