美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及其啟示

李浩然

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)? 經(jīng)營(yíng)模式? ? 【中圖分類(lèi)號(hào)】G124? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的根和魂，文化軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度直接體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力。美國(guó)是世界上公認(rèn)的頭號(hào)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大國(guó)，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為71.44，排名世界第一，其文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值的五分之一。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式倡導(dǎo)投資主體多元，創(chuàng)新拓展融資渠道，堅(jiān)持以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)兼并重組。這些為完善我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式提供了借鑒。

推動(dòng)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的因素

美國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整可以追溯到20世紀(jì)60年代，為了使文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，美國(guó)政府采用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段對(duì)其扶持，并為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的氛圍。

一是倡導(dǎo)投資主體多元。政府在文化產(chǎn)業(yè)的投入上倡導(dǎo)投資主體多元，政府投入數(shù)量與規(guī)模有限。其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金主要來(lái)源于兩方面：第一，企業(yè)基金會(huì)的捐贈(zèng)。政府積極倡導(dǎo)社會(huì)資金為美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展肋力，一些企業(yè)的基金會(huì)對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展主動(dòng)捐贈(zèng)。例如，運(yùn)通基金會(huì)、大通銀行基金會(huì)等企業(yè)基金會(huì)，都對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)期捐贈(zèng)。第二，財(cái)團(tuán)的資金投入。財(cái)團(tuán)資金雄厚，通過(guò)向文化產(chǎn)業(yè)投入，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的共贏。例如，NBC（美國(guó)國(guó)家廣播公司）為通用電器公司投資的子公司，經(jīng)營(yíng)著13家電視臺(tái)，收視率全美排名領(lǐng)先，而通用電器公司卻為大財(cái)團(tuán)摩根控股。財(cái)團(tuán)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投入，是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)獲得大量發(fā)展資金的主渠道。

二是創(chuàng)新拓展融資渠道。美國(guó)金融制度的創(chuàng)新變革助推了文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，尤其是投資組合理論為文化產(chǎn)業(yè)的融資拓展了渠道，最大程度地降低了投資人風(fēng)險(xiǎn)，使得文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得了大量的游資。僅以投資組合理論在電影產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用為例，其融資方式至少有四種表現(xiàn)：第一，分配股權(quán)。通過(guò)分配股權(quán)使片商獲得投資人投資，并在雙方約定的期限內(nèi)由片商回購(gòu)?fù)顿Y人股份，使得電影的知識(shí)產(chǎn)權(quán)完全為制片商所有，投資人收回成本并獲得收益。第二，第三方擔(dān)保。制片商要獲得銀行支持，得先由業(yè)內(nèi)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估制片收益來(lái)確定貸款數(shù)額，并由第三方向銀行作出擔(dān)保獲得資金投入完成投資，第三方從中獲益。第三，預(yù)收發(fā)行費(fèi)。制片商以發(fā)行費(fèi)核銷(xiāo)的方式向發(fā)行商預(yù)收發(fā)行費(fèi)，從而獲得影片攝制所需資金。第四，發(fā)行債券。在由銀行投資的影片制作，由銀行向投資人發(fā)放證券或影視產(chǎn)品作為投資收益憑證或收益收入。

三是堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)節(jié)主導(dǎo)。首先，滿足消費(fèi)者的文化需求。文化產(chǎn)品只有滿足不同消費(fèi)者的文化需求、適銷(xiāo)對(duì)路，才能使文化產(chǎn)業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，做到可持續(xù)發(fā)展。其次，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。美國(guó)的文化產(chǎn)品實(shí)行全球同步銷(xiāo)售策略，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地，各種宣傳媒介鋪天蓋地，在全球范圍內(nèi)收獲經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，向世界宣傳美國(guó)價(jià)值。最后，發(fā)展文化延伸產(chǎn)業(yè)。以美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)為例，美國(guó)影視作品不僅在全世界獲得了很高的收視率和驚人票房，還利用影視劇的熱播適時(shí)推出玩具、服裝、圖書(shū)等周邊產(chǎn)品，文化產(chǎn)品和拓展業(yè)態(tài)的多樣化提升了文化產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)了與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的延伸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四是鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組。產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也越大，因此美國(guó)政府鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)行兼并重組，在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)做到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)換代，提高在國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的占有份額。例如，2001年電視節(jié)目豐富多彩的華納與擁有高覆蓋率傳播網(wǎng)絡(luò)的“美國(guó)在線”合并，二者的資源整合使其在線服務(wù)和電視文創(chuàng)在全球范圍內(nèi)遙遙領(lǐng)先。企業(yè)的兼并重組，可以發(fā)揮彼此的資源特長(zhǎng)，突破文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，使軟實(shí)力與高科技融合獲得雙促進(jìn)。在美國(guó)排名前400名的企業(yè)中，有72家是從事文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，約占18%。

美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示：堅(jiān)持“四個(gè)并重”

文化安全與市場(chǎng)調(diào)節(jié)并重。國(guó)家文化安全是國(guó)家安全總體布局的重要組成部分。在2014年4月召開(kāi)的中央國(guó)家安全委員會(huì)第一次會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記指出，要“構(gòu)建集政治安全、國(guó)土安全、軍事安全、經(jīng)濟(jì)安全、文化安全、社會(huì)安全、科技安全、信息安全、生態(tài)安全、資源安全、核安全等于一體的國(guó)家安全體系”。伴隨中華文化走出去步伐加快，中國(guó)文化對(duì)外開(kāi)放水平進(jìn)一步提高，我們更需把握當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化復(fù)雜變化的新趨勢(shì)，正確處理好文化開(kāi)放與文化安全的辯證關(guān)系，在文化開(kāi)放中維護(hù)國(guó)家文化安全。政府一方面應(yīng)鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行，另一方面也要對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行積極引導(dǎo)而不是被動(dòng)應(yīng)付，使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，為最大限度滿足人民的文化需求服務(wù)。

彰顯特色與拓展市場(chǎng)并重。各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展因歷史文化傳統(tǒng)不同而各具特色，在文化全球化的背景下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)在彰顯中國(guó)特色、緊扣時(shí)代主題的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。第一，加強(qiáng)文化立法規(guī)范準(zhǔn)入。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，借鑒國(guó)際上為大多數(shù)國(guó)家認(rèn)同的“文化例外”特點(diǎn)，加強(qiáng)文化立法，對(duì)國(guó)外的文化企業(yè)和文化產(chǎn)品制定市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入清單，防范外來(lái)文化產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)度占有以及意識(shí)形態(tài)滲透。第二，對(duì)“中國(guó)元素”加大投入，通過(guò)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，增強(qiáng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)加大對(duì)“中國(guó)元素”文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入和政策扶持，努力挖掘傳統(tǒng)特色文化的現(xiàn)代意義，提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，加強(qiáng)文化領(lǐng)域的國(guó)際交流。既要吸收其他國(guó)家創(chuàng)造的文明成果為我所用，也要通過(guò)國(guó)際文化交流讓中國(guó)文明在世界各地開(kāi)花結(jié)果。

加大投入與積極融資并重。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)資金的投入和金融政策的扶持。第一，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化。要把傳統(tǒng)的政府投入為主變成非公有制資金投入為主。在文化產(chǎn)業(yè)政策上要降低本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投入的準(zhǔn)入門(mén)檻，最大限度地動(dòng)員民間游資參與到文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、創(chuàng)新中來(lái);同時(shí)采取政府貼息、免息，通過(guò)“誰(shuí)投誰(shuí)收益”的投資者收益原則，以降低稅率甚至免稅等方式促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)壯大。第二，創(chuàng)新融資方式。在融資方式上要借鑒美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，采取風(fēng)險(xiǎn)投資、私募基金、知識(shí)產(chǎn)權(quán)證券化、發(fā)行文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基金、利用資本市場(chǎng)融資等手段使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得資金、資源。第三，引導(dǎo)外來(lái)投資。對(duì)于外來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的直接投資利用要加以積極引導(dǎo)，使其投入到大型文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的兼并重組上來(lái)。

加強(qiáng)管理與規(guī)范重組并重。文化產(chǎn)業(yè)的管理要進(jìn)一步去行政化，培育和完善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的行業(yè)管理體系，對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)的建設(shè)要加強(qiáng)引導(dǎo)。同時(shí)，培養(yǎng)更多的文化產(chǎn)業(yè)專門(mén)服務(wù)人才，激活國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)文化市場(chǎng)。此外，政府應(yīng)以財(cái)政投入、職能部門(mén)歸口監(jiān)管方式，保障公共文化事業(yè)發(fā)展和公共文化產(chǎn)品安全;對(duì)半公共文化事業(yè)和文化產(chǎn)品，應(yīng)實(shí)行公私合營(yíng)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理;對(duì)于文化非公共品，應(yīng)鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)完善文化產(chǎn)業(yè)政策及法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的最優(yōu)配置和文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的繁榮。

【參考文獻(xiàn)】

①藍(lán)慶新、鄭學(xué)黨：《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與策略研究——基于2010年橫截面數(shù)據(jù)的分析》，《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》，2012年第3期。

責(zé)編/韓拓? ? 美編/楊玲玲