旅游分享及其在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用

（澳門城市大學(xué) 國際旅游與管理學(xué)院，澳門 999078）

隨著現(xiàn)代生活質(zhì)量的提升，人們?cè)絹碓街匾暰裆系男枨蠛蜐M足。因此，工作之余出門旅游，成為近年來人們最喜歡的休閑放松方式之一。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，旅游者們?cè)诟黝惿缃黄脚_(tái)上分享自己的旅游經(jīng)歷已經(jīng)成為常態(tài)。但是，對(duì)旅游分享的內(nèi)涵、基礎(chǔ)、動(dòng)機(jī)、效果等基礎(chǔ)研究，以及旅游分享與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系研究，目前學(xué)術(shù)界雖然有一些成果但尚未完全展開，本文就此做進(jìn)一步探析。

一、旅游分享及其成因

（一）旅游分享的內(nèi)涵

關(guān)于旅游分享的內(nèi)涵，陳瑩盈《歸屬與滿足：媒體變遷中的旅游體驗(yàn)分享》一文中提到，旅游體驗(yàn)分享是指“旅游者采用特定的媒介載體、通過特定的傳播方式完成旅游體驗(yàn)的重組或構(gòu)建，展示給親友們，實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)”[1]。她細(xì)化旅游分享，對(duì)其中的一方面——旅游體驗(yàn)分享進(jìn)行闡釋，含義清晰，但是不夠全面。Kang等同樣對(duì)旅游體驗(yàn)分享有所解釋，他認(rèn)為旅游體驗(yàn)分享就是“在一個(gè)或多個(gè)社交媒體平臺(tái)上與他人分享旅游相關(guān)體驗(yàn)的行為或活動(dòng)”[2]。還有一些學(xué)者會(huì)使用內(nèi)容分享、共享信息等詞，作為研究分享相關(guān)問題的關(guān)鍵詞。比如Chen等就認(rèn)為“內(nèi)容分享行為是用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)他人的視頻、鏈接等不同形式的內(nèi)容”[3]。由此可見，旅游分享雖然在旅游研究中有重要意義，但是由于學(xué)者們研究方向、研究重點(diǎn)不同，對(duì)于旅游分享的內(nèi)涵并沒有作出完整的解釋。

旅游分享涉及多方面的因素。旅游分享的主體是參加旅游活動(dòng)和進(jìn)行分享的旅游者。旅游分享的對(duì)象是那些接受旅游分享信息的相關(guān)人員或組織，如分享者的親人、朋友、潛在旅游者以及一些旅游組織機(jī)構(gòu)等。分享的內(nèi)容是旅游者在旅游中一些有趣的經(jīng)歷、照片、感受、對(duì)目的地的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)等。分享的形式有文字、圖片、視頻等，而且隨著技術(shù)發(fā)展會(huì)不斷更新和豐富。分享的途徑有傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志、電視等）和新媒體（微博、微信、Facebook、Twitter等），而后者是旅游分享的主要載體。

（二）旅游分享產(chǎn)生的客觀條件

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其派生的社交媒體的發(fā)展，是支持旅游分享的關(guān)鍵。旅游分享之所以廣受旅游者和潛在旅游者的青睞，并得到相關(guān)的旅游企業(yè)、公司的重視，是同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和科技進(jìn)步分不開的。伴隨Web2.0技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中擔(dān)任的角色越來越重要，幾乎成為日常生活中必不可少的存在。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)信息搜尋方式之后最重要的新興信息搜尋方式，其搜尋信息的數(shù)量之多和渠道之廣是傳統(tǒng)信息搜尋方式難以企及的。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們?cè)絹碓较矚g在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅游過程和旅游體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得旅游分享的內(nèi)容仿佛能夠?qū)崟r(shí)展現(xiàn)在其他旅游者眼前。建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的社交媒體平臺(tái)具有“自下而上”的特點(diǎn)，不僅是旅游者分享旅游體驗(yàn)、旅游經(jīng)歷的重要平臺(tái)，而且在旅游活動(dòng)的前期、中期、后期都發(fā)揮十分重要的作用。

其次，智能手機(jī)及其所包含的攝影、編輯和傳輸?shù)溶浖陌l(fā)展，為旅游分享提供重要的技術(shù)支撐。近年來，旅游者通過上傳照片和視頻來分享自己的旅游經(jīng)歷的行為，已成為一種時(shí)尚。相較于文字，照片分享能夠讓其他旅游者更加直觀地感受到當(dāng)?shù)鼐吧?，包含于其中的信息不限于圖片所呈現(xiàn)的，還包括旅游者做什么、什么時(shí)候、在什么地方以及和誰在一起的信息。與傳統(tǒng)的印刷照片相比，數(shù)碼照片包含更多藝術(shù)和有趣的鏡頭，能夠滿足分享者自我表達(dá)的欲望。旅游者在網(wǎng)上除了與朋友和家人分享照片，還能夠與陌生人共享相簿，建立新的社會(huì)關(guān)系。

再次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)和操作系統(tǒng)的發(fā)展增加旅游分享的動(dòng)力。與手機(jī)攝像的數(shù)碼技術(shù)發(fā)展同步，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)也不斷發(fā)展進(jìn)步，對(duì)旅游分享產(chǎn)生重要影響。例如各種旅游分享平臺(tái)，在開發(fā)手機(jī)應(yīng)用時(shí)都會(huì)制作兩個(gè)系統(tǒng)：蘋果的IOS系統(tǒng)以及安卓系統(tǒng)。除此之外，通過照片下的標(biāo)簽（Tag）尋找擁有共同旅游目的地的旅游者，分享相似或相反的旅游經(jīng)歷，都是網(wǎng)站、平臺(tái)根據(jù)旅游者需求所建立的新的功能。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷完善，提升自身口碑，能夠讓更多的旅游者愿意在平臺(tái)上分享自己的旅游經(jīng)歷、旅游體驗(yàn)。而逐步增多的使用者又能夠給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供更好的建議。兩者相互作用，擴(kuò)大旅游分享的范圍，滿足旅游者旅游分享的心理需求，進(jìn)而促使越來越多的旅游者進(jìn)行旅游分享活動(dòng)。

最后，社會(huì)環(huán)境影響是推動(dòng)旅游者進(jìn)行分享活動(dòng)的重要因素。在一定意義上說，人是環(huán)境的產(chǎn)物，每一個(gè)處于社會(huì)關(guān)系中的個(gè)人，在社會(huì)生活中都在經(jīng)歷著影響與被影響。就旅游分享行為而言，如果身邊的人都在朋友圈分享自己的旅游經(jīng)歷、旅游體驗(yàn)，那么旅游者自己也就自然而然地接受這種新的行為方式，自發(fā)在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。

（三）旅游分享產(chǎn)生的主觀動(dòng)機(jī)

首先，通過旅游分享建立和強(qiáng)化與其他旅游者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。分享本身就是一種社交行為，特別是在社交平臺(tái)進(jìn)行的旅游分享，即使加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系原本并不是進(jìn)行分享的首要原因，但也會(huì)帶來這樣的效果。Okazaki等通過對(duì)臉書（Facebook）和貓途鷹（TripAdvisor）兩個(gè)軟件上的用戶分享活動(dòng)進(jìn)行分析，認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)關(guān)系在影響旅游者在社交平臺(tái)上分享、評(píng)論的行為上起到重要作用，從而促進(jìn)旅游分享這一活動(dòng)的進(jìn)行[4]。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，人們的流動(dòng)性大大加強(qiáng)，面對(duì)面的直接交流也逐步減少。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了這種局面。一方面，人們希望將自己的旅游分享給自己的家人和朋友，在家族群內(nèi)、熟人之間交流，維系和加強(qiáng)既有的社會(huì)關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)；另一方面，挑選出能夠吸引他人、展示美好景色、利于發(fā)展對(duì)話的圖片或視頻發(fā)布在社交平臺(tái)上，拉近自己與陌生網(wǎng)絡(luò)使用者之間的距離，在進(jìn)行互動(dòng)之后拓寬社交范圍，建立新的社會(huì)關(guān)系。

其次，通過旅游分享向他人展示自己并獲得關(guān)注。旅游者在線分享自己的旅游經(jīng)歷，很大程度上是希望可以得到更多點(diǎn)贊或者評(píng)論，獲得更多的關(guān)注和地位。旅游者與其他人交流時(shí)，希望以一種自身希望別人感知他們的方式預(yù)先展示自己，為此他們往往向他人展示積極的自我，把自己最好的一方面展示給別人欣賞。希望被關(guān)注是人們的心理需求之一，不論這種關(guān)注是來源于自戀還是自身價(jià)值被認(rèn)可的需要。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下的旅游分享，為人們尋求關(guān)注提供了一個(gè)良好渠道，所以尋求關(guān)注這一動(dòng)機(jī)也就激發(fā)了人們的分享行為。Li通過分析微信用戶分享圖片這一現(xiàn)象后認(rèn)為，與西方用戶相比，中國游客在濃厚的面子文化背景下，認(rèn)可和身份追求是分享旅游照片更重要的動(dòng)機(jī)[5]。這也就是為什么有的人在分享中會(huì)說到自己在旅游中學(xué)習(xí)到的一些東西，比如提到一些有趣的歷史小知識(shí)、人物生平介紹。這些都是在向他人展示自我的行為，能夠讓旅游分享的對(duì)象看到自身有價(jià)值的一面。而分享在朋友圈中帶有“炫耀”性質(zhì)、進(jìn)行“精修”之后的照片，則是旅游者滿足自身希望得到關(guān)注的心理需求的行為。

最后，通過旅游分享獲得某種歸屬感和認(rèn)同感。潘嘉欣提出，認(rèn)同、利己、利他及集體是旅游者在社交媒體中進(jìn)行分享的四個(gè)角度。興趣認(rèn)同和品牌認(rèn)同構(gòu)成了認(rèn)同角度，集體角度由互惠和組織歸屬感兩個(gè)方面構(gòu)成[6]。這個(gè)分析揭示旅游者進(jìn)行旅游分享活動(dòng)的一個(gè)重要原因就是希望自己會(huì)在某個(gè)群體當(dāng)中獲得認(rèn)同，如果分享行為獲得認(rèn)同，就會(huì)產(chǎn)生一種心理上的滿足感。在特定的群體中進(jìn)行分享即所謂的分組分享的原因就在于此。微信朋友圈分組、微博好友分組等功能，都是基于這種用戶心理而研發(fā)的。旅游者自身的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在多種人群，有一些是熟悉的家人、好朋友，有一些是同一個(gè)“圈子”內(nèi)的“同好”，還有一些是有相同認(rèn)知但并沒有深入交流過的人。針對(duì)不同群體，旅游者分享的內(nèi)容也會(huì)存在不同。旅游者將旅游分享給擁有相同愛好的人，可能會(huì)使用這一群體才能夠理解的詞語，而這種做法如果在另一種群體當(dāng)中被使用，就會(huì)成為不被理解的“另類”。如“粉絲旅游”就具有典型性，粉絲會(huì)追隨自己偶像的腳步前往特定旅游目的地，在偶像拍照的相同位置打卡，拍出同樣的照片，將這樣的照片分享給其他粉絲，得到粉絲群體的認(rèn)同，也使旅游者自己有了特定的歸屬感。

二、旅游分享的多重影響

（一）旅游分享能夠影響潛在旅游者的目的地選擇

旅游是一項(xiàng)持續(xù)性的活動(dòng)，從產(chǎn)生旅游意向到收集信息、制訂旅游計(jì)劃，再到旅游行為的實(shí)施，旅游分享在其中各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到潛在旅游者。在現(xiàn)代旅游中，人們更多地追求個(gè)性化、主體性的體驗(yàn)即“自主性旅游”，而不是被動(dòng)性旅游。獲取有效旅游信息、制訂個(gè)人旅游計(jì)劃是旅游過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，而其他人的旅游分享信息是確定個(gè)性化旅游計(jì)劃的重要依據(jù)。旅游者就像其他產(chǎn)品的消費(fèi)者一樣，可以通過常規(guī)的、有限的或擴(kuò)展的解決問題的方式來作出產(chǎn)品決策[7]。旅游者在各類社交平臺(tái)上分享自己的旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游圖片方便快捷，這些分享內(nèi)容被稱為用戶生成內(nèi)容旅游信息（user-generated content，簡(jiǎn)稱UGC），是潛在旅游者在制訂旅游計(jì)劃時(shí)獲得參考信息的重要來源。

旅游分享信息對(duì)于潛在旅游者的目的地選擇具有重要影響。Tussyadiah等人認(rèn)為，社交媒體上的用戶原創(chuàng)內(nèi)容能夠通過讓觀眾認(rèn)可故事中的共性，幫助觀眾獲得關(guān)于某個(gè)旅游目的地的信息，并由此影響到這些受眾選擇旅游目的地的可能性[8]。旅游目的地官方發(fā)布的消息，具有權(quán)威性、齊全性和豐富性，潛在旅游者在搜索信息時(shí)，會(huì)將其作為重要參考選擇[9]。但是，許多旅游者往往認(rèn)為，這些信息同時(shí)也包含有更多的“溢美性”因素，甚至有一些是虛假的、誘惑性的信息，不能完全相信；而且這些信息是面向所有受眾的，難以滿足旅游者個(gè)性化需要。相比之下，其他旅游者發(fā)布的旅游分享信息，更加精細(xì)、個(gè)性化和公平公正，這些信息更多是站在中立的立場(chǎng)上，其中既有正面的也有負(fù)面的評(píng)價(jià)，而那些負(fù)面信息能夠避免旅游者后續(xù)在制訂旅游計(jì)劃，尤其是在選擇旅游目的地方面做出錯(cuò)誤的選擇。旅游者在瀏覽這些信息后，會(huì)篩選出心儀的旅游景點(diǎn)，將其作為潛在旅游目的地，再經(jīng)過全方位的了解和比較后，制訂出針對(duì)已確定旅游目的地的出游計(jì)劃。

（二）旅游分享能夠影響現(xiàn)實(shí)旅游者的旅游購買行為

長(zhǎng)期以來，互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的使用十分普遍，不僅旅游分享建立在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上，基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)在旅游業(yè)和酒店業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)階段也都得到應(yīng)用。Kotler等人認(rèn)為，客戶在作出購買決定時(shí)要經(jīng)歷5個(gè)購買決策過程階段——需求識(shí)別、信息搜索、評(píng)價(jià)、采購決策和采購后決策[10]。人們?cè)诼糜沃邪l(fā)生的購買行為主要分為兩類，即計(jì)劃內(nèi)購買和沖動(dòng)性購買。在旅游前就決定要購買的服務(wù)或商品，屬于計(jì)劃內(nèi)購買。這類購買的一些決策參考就來自其他旅游者的旅游分享信息。在初期，旅游者通過他人的旅游分享，獲取相關(guān)信息，確定旅游目的地，提前預(yù)訂機(jī)票、酒店、車輛、導(dǎo)游等。在物流行業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)代，旅游者仍然會(huì)在旅游目的地購買物品，從而獲得在一個(gè)獨(dú)特環(huán)境中的特殊消費(fèi)體驗(yàn)。在一些旅游目的地，購物支出占游客總支出的大部分，許多游客甚至將三分之二的支出用于購物。一些旅游者通常會(huì)在旅游前或是旅游過程中，通過現(xiàn)有的流程選擇自己想要購買的商品，尤其是具有特殊標(biāo)識(shí)的旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)，在為自己帶來新鮮感體驗(yàn)的同時(shí)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。

旅游過程中突然產(chǎn)生的購買行為，屬于沖動(dòng)性購買。沖動(dòng)性購買涉及復(fù)雜的心理過程和情緒狀態(tài)。沖動(dòng)是一種人格特質(zhì)，它是一種不經(jīng)過深思熟慮就行動(dòng)的傾向，使人作出快速的認(rèn)知決定[11]。沖動(dòng)性購買是一種探索性的購買行為，能夠?yàn)樘幱诘投扰d奮狀態(tài)的旅游者提供一個(gè)新的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，游客通過這種沖動(dòng)性購買改變既定的旅游節(jié)奏，讓旅游活動(dòng)充滿未知性，提升旅游的刺激性和新鮮感。沖動(dòng)性購買同旅游分享直接相關(guān)，由于旅游分享的實(shí)時(shí)性，旅游者可能會(huì)在游覽過程中受到旅游分享信息的刺激，即時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成沖動(dòng)性購買行為。

（三）旅游分享能夠影響旅游行業(yè)的發(fā)展

旅游分享是旅游者個(gè)人通過社交媒體分享個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，這些旅游分享信息中不可避免地包含著對(duì)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、旅游目的地的景觀設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵、旅游過程中的交通住宿服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)信息，而這些評(píng)價(jià)因?yàn)橥耆鲇趥€(gè)人感受，并不考慮到對(duì)旅游機(jī)構(gòu)、旅游目的地等的影響，因此既包含正面的、頌揚(yáng)性的評(píng)價(jià)，也會(huì)包含負(fù)面的、批評(píng)式的評(píng)價(jià)信息。這些信息對(duì)旅游業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)必然會(huì)產(chǎn)生不同的效果，尤其是某些旅游分享者擁有數(shù)量眾多的粉絲，在潛在旅行者中形成強(qiáng)大的影響力，會(huì)在不同程度上影響到旅游行業(yè)或者相關(guān)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)狀況。

旅游者在社交媒體發(fā)布正向的、頌揚(yáng)式的旅游分享信息，能夠提升旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)的吸引力，使這些旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)的口碑得到提升，讓更多潛在旅游者關(guān)注并對(duì)這些機(jī)構(gòu)形成強(qiáng)烈的選擇意向，由潛在旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者，通過這些旅游機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)自己的旅游消費(fèi)，從而給這些機(jī)構(gòu)帶來更多的旅游收益，并產(chǎn)生相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

批評(píng)性的甚至是揭露性的旅游分享信息，會(huì)直接降低旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)的吸引力，弱化甚至阻斷潛在旅游者對(duì)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、旅游目的地的關(guān)注，從而打消這些潛在旅游者的意向性選擇，使相關(guān)旅游單位失去大量客戶資源。在這種情況下，理智的營(yíng)銷單位就會(huì)從這些批評(píng)性的分享信息中尋找自己的短板和弱項(xiàng)，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平和能力，最后促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在的旅游機(jī)構(gòu)越來越重視和關(guān)注旅游分享問題。他們往往會(huì)主動(dòng)同旅游分享者建立良好關(guān)系，一方面希望獲得更多的贊賞性旅游分享信息，另一方面把批評(píng)性的意見轉(zhuǎn)化為改進(jìn)發(fā)展的動(dòng)力。

三、發(fā)揮旅游分享在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用

（一）運(yùn)用旅游分享信息做好旅游行業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)分析

旅游業(yè)發(fā)展離不開基本的數(shù)據(jù)分析。現(xiàn)代旅游業(yè)是典型的線上線下相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，對(duì)線上內(nèi)容的發(fā)布以及大數(shù)據(jù)的抓取、分析與應(yīng)用等是旅游企業(yè)必不可少的一項(xiàng)工作。當(dāng)前，信息已經(jīng)成為全球旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，只有能夠更快地提供信息、具有更大的情感吸引力和需要更低成本的目的地才能享有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

旅游行業(yè)應(yīng)充分發(fā)掘旅游分享中的信息資源，做好旅游業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)分析，為旅游業(yè)發(fā)展建立基礎(chǔ)。旅游分享中的信息是一種有效但又往往不引人注目的數(shù)據(jù)源，它有很大的潛力可以用以解決旅游相關(guān)的研究問題。如上所述，旅游分享中蘊(yùn)含大量信息化數(shù)據(jù)，為旅游行業(yè)的發(fā)展提供了數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)，是行業(yè)制定良好發(fā)展策略不可或缺的一種資料來源。旅游行業(yè)可以通過旅游分享信息，抓取旅游者較多提及的關(guān)鍵詞，形成某一方面的數(shù)據(jù)資料，更好地了解旅游者對(duì)目的地的形象和旅游服務(wù)，研究旅游者對(duì)他們服務(wù)的感受，找出旅游者對(duì)目的地的感知。例如，旅游酒店可以以酒店品牌為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，通過分享的經(jīng)歷、感受以及評(píng)論來了解客人對(duì)酒店的感知，找出酒店發(fā)展中存在的問題；針對(duì)旅游分享中提到的重點(diǎn)問題，進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)，并通過信息回饋或公告形式發(fā)布自己的改進(jìn)措施，為潛在旅游者留下正面印象，影響其出游選擇。再如，旅游景區(qū)可以通過對(duì)旅游分享信息進(jìn)行精確分析，了解他們的旅行路線和相關(guān)行動(dòng)，把握游客的構(gòu)成結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次、旅游文化訴求等，為制定合理的景區(qū)布局、設(shè)施安排提供數(shù)據(jù)支撐。

（二）運(yùn)用旅游分享不斷完善旅游業(yè)的營(yíng)銷策略

旅游分享構(gòu)成行業(yè)與旅游者之間的一種特定的直接溝通渠道。查看旅游者們的旅游分享內(nèi)容，已經(jīng)成為旅游機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員了解旅游者體驗(yàn)的一個(gè)基本渠道之一?，F(xiàn)在大多數(shù)旅游者都追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷上要著重強(qiáng)調(diào)自身的特殊性和吸引力，某個(gè)景點(diǎn)越是和其他景點(diǎn)不一樣，就越能夠得到潛在旅游者的關(guān)注。這是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷的特點(diǎn)，更是未來營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。旅游從業(yè)人員可以通過社交媒體查閱分享信息，或直接與旅游分享者對(duì)話，了解旅游者的消費(fèi)心理、服務(wù)訴求、期望重點(diǎn)、滿意度評(píng)價(jià)等。這些內(nèi)容是旅游行業(yè)內(nèi)部分析現(xiàn)有策略、制定未來發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)，精確了解旅游者需求，才能在營(yíng)銷上重點(diǎn)突破。

旅游分享已經(jīng)成為一種重要的旅游宣傳和營(yíng)銷工具。隨著現(xiàn)代旅游的發(fā)展，各種旅游機(jī)構(gòu)都會(huì)建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論旅游者的旅游分享，提升自身的形象，在宣傳上增加影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。旅游目的地可以通過對(duì)旅游分享數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與游客直接互動(dòng)，監(jiān)測(cè)游客的意見和對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)之后，找到提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵性問題，進(jìn)而從滿足旅游者需求的角度著手，為旅游者其提供更加優(yōu)良的旅游服務(wù)，并將這種提升通過自己的宣傳平臺(tái)或特定的旅游分享者傳播出去，獲得更多的認(rèn)同。這就從旅游分享信息的追尋者轉(zhuǎn)變成為信息的共同創(chuàng)造者，而旅游分享也就從旅游分享者的個(gè)體行為，被吸納到旅游宣傳的體系當(dāng)中，獲得旅游營(yíng)銷的功能，成為一種有效的旅游營(yíng)銷工具。

（三）發(fā)揮旅游分享在旅游可持續(xù)發(fā)展中的功能

發(fā)揮旅游分享的中間橋梁作用，形成旅游行業(yè)發(fā)展中諸要素之間良性互動(dòng)的上升路線。在一定程度上說，旅游分享已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游中服務(wù)機(jī)構(gòu)與潛在旅游者之間的一個(gè)重要橋梁。旅游行業(yè)提供讓旅游者比較滿意的旅游服務(wù)，旅游分享者就會(huì)樂意向其他人推薦和分享自己的旅游體驗(yàn)，刺激潛在旅游者的旅游需求，從而帶來穩(wěn)定上升的游客規(guī)模，提升旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)和旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)根據(jù)旅游分享所帶來的游客需求，進(jìn)一步改進(jìn)和提升景區(qū)設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)，這又在更高層次上滿足多樣化的旅游體驗(yàn)，推動(dòng)更有吸引力的旅游分享，于是就形成一個(gè)旅游服務(wù)、旅游分享、旅游規(guī)模、旅游業(yè)發(fā)展等諸要素之間的良性互動(dòng)：旅游景點(diǎn)改進(jìn)景區(qū)質(zhì)量—滿足旅游體驗(yàn)—推動(dòng)旅游分享—提升旅游發(fā)展—更好地滿足旅游體驗(yàn)—更好地促進(jìn)旅游分享—推動(dòng)旅游更好地發(fā)展……最終，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

形成“云旅游”與現(xiàn)實(shí)旅游的良性互動(dòng)。旅游者通過網(wǎng)上別人分享的內(nèi)容來獲取目的地信息、安排行程，從“云端”走向現(xiàn)實(shí)；旅游結(jié)束后把自己的照片、游記、心得分享到網(wǎng)上，再次回歸“云端”；這是近年來逐漸形成的一種旅游模式，而旅游分享貫穿在整個(gè)旅游過程當(dāng)中。與這種旅游模式相應(yīng)的則是智慧景區(qū)建設(shè)。隨著5G技術(shù)、人工智能等創(chuàng)新型技術(shù)的不斷進(jìn)步，眾多景點(diǎn)、景區(qū)借助技術(shù)手段，加快景區(qū)數(shù)字化模式升級(jí)，加速智慧景區(qū)建設(shè)進(jìn)程，力求為游客提供更多樣化的旅游體驗(yàn)。由此，“云旅游”正在成為一種新興的旅游形態(tài)，連接景區(qū)和旅游者、虛擬和現(xiàn)實(shí)，開啟未來旅游發(fā)展新思路。“云旅游”是實(shí)體旅游的補(bǔ)充，是潛在旅游者了解旅游目的地的一種方式，它雖然不能替代實(shí)體旅游，但卻能形成目的地選擇意向。而且，通過“云旅游”模式，旅游行業(yè)能夠接觸更多用戶，同時(shí)為文創(chuàng)產(chǎn)品打開銷路，在一定程度上延伸旅游業(yè)的服務(wù)觸角，拓寬旅游業(yè)的邊界。

（四）發(fā)揮旅游分享在特定時(shí)期“云旅游”中的獨(dú)特作用

旅游業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱性產(chǎn)業(yè)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重大貢獻(xiàn)。但是，旅游業(yè)的發(fā)展也會(huì)遭遇意外情況而受到嚴(yán)重影響。地震等自然災(zāi)害會(huì)導(dǎo)致一些旅游目的地的自然景觀受到嚴(yán)重破壞。例如，2008年汶川大地震對(duì)當(dāng)年四川省的旅游經(jīng)濟(jì)造成巨大影響，4000多個(gè)景區(qū)中受損多達(dá)568個(gè)，其中包括111家A級(jí)景區(qū)，都江堰、青城山、大熊貓棲息地（臥龍）等受災(zāi)嚴(yán)重。突發(fā)性事件會(huì)嚴(yán)重影響人們的出行，有的時(shí)候需要很長(zhǎng)時(shí)間才能夠恢復(fù)，這也會(huì)影響到旅游業(yè)的發(fā)展。2020年春，一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情對(duì)我國旅游業(yè)帶來嚴(yán)重沖擊。我國文化和旅游部在1月26日發(fā)布緊急通知，要求即日起全國旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品。受疫情影響，截至2020年3月底，第一季度在線度假旅游市場(chǎng)APP活躍用戶規(guī)模為10700.58萬人，同比下降9.49%，環(huán)比下降22.21%，較去年整體出現(xiàn)明顯下滑[12]。

特殊情況之下，旅游業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)就必須對(duì)原有規(guī)劃進(jìn)行改變，做出重大調(diào)整。當(dāng)此之時(shí)，與旅游分享密切相關(guān)的“云旅游”就發(fā)揮特殊的重要作用。2月2日，國家文化和旅游部發(fā)布公告，為豐富疫情防控期間人民群眾精神文化生活，特別推出在線公共文化和旅游服務(wù)，人們可以在線觀看全國博物館線上展覽，參觀國家博物館30多個(gè)虛擬展廳，查詢故宮博物院文物信息等。這樣的“云旅游”在疫情期間大受歡迎。在某種意義上說，疫情期間的“云旅游”就是官方機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的旅游分享。在這個(gè)過程中，進(jìn)行旅游分享的主體力量主要是旅游行業(yè)的官方機(jī)構(gòu)和組織，而絕大多數(shù)的“云游客”則是對(duì)這種分享進(jìn)行擴(kuò)散，或者說是二次旅游分享。

一些景區(qū)也在“云旅游”上下功夫。很多旅游者不得不取消旅行計(jì)劃，但對(duì)旅游的渴望卻更加強(qiáng)烈，謀求通過“云旅游”來實(shí)現(xiàn)異地游覽的愿望。他們通過各大平臺(tái)中的視頻、圖片、文字，了解到某些旅游目的地的現(xiàn)狀、往日評(píng)價(jià)，將其作為潛在旅游目的地選擇項(xiàng)，為隨后的實(shí)地旅游做好準(zhǔn)備。當(dāng)環(huán)境趨于穩(wěn)定時(shí)，這些旅游愛好者就會(huì)把“云旅游”落地，前往該旅游目的地進(jìn)行實(shí)地旅游。正是基于這種情況，很多旅游景區(qū)借助旅游分享的工具，著力打造“云旅游”項(xiàng)目，保持景區(qū)在特殊情況下的人氣指數(shù)不下降，為疫情結(jié)束后的行業(yè)復(fù)蘇做鋪墊。

實(shí)際上，這種基于旅游分享的“云旅游”，已經(jīng)在復(fù)蘇旅游業(yè)的過程中發(fā)揮重要作用。據(jù)測(cè)算，2020年5月1日至5日，全國累計(jì)接待國內(nèi)游客1.15億人次，累計(jì)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入475.6億元。與去年相比，在疫情常態(tài)化防控的前提下，旅游市場(chǎng)基本恢復(fù)同期的50%，促進(jìn)旅游業(yè)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放[13]。這種旅游業(yè)復(fù)蘇效果，一方面得益于國家支持旅游業(yè)回復(fù)的政策，另一方面也與此前的“云旅游”工作是分不開的。