基于營(yíng)銷學(xué)4P理論的海底撈火鍋運(yùn)營(yíng)策略研究

(重慶交通大學(xué) 重慶 400074)

一、簡(jiǎn)述海底撈

2019年是海底撈火鍋?zhàn)?994年創(chuàng)辦至今的第25年，一致堅(jiān)持倡導(dǎo)“服務(wù)至上，顧客至上”理念的海底撈火鍋于2018年成為中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)占有率第一的龍頭企業(yè)。自1999年走出四川市場(chǎng)后，海底撈火鍋以精細(xì)化的管理和細(xì)致的服務(wù)在二十多里經(jīng)過無數(shù)消費(fèi)者的檢驗(yàn)，海底撈火鍋成為我國(guó)首家千億市值的餐飲上市企業(yè)。截至本文發(fā)稿為止海底撈在全球118個(gè)城市共有593家建立直營(yíng)店，此數(shù)量還在不斷增加。

二、海底撈的4P理論分析

4P理論，是一種分別從價(jià)格(PRICE)、產(chǎn)品(PRODUCT)、促銷(PROMOTION)、渠道(PLACE)四大要素進(jìn)行的分析方法。基于4P 理論來分析海底撈火鍋的運(yùn)營(yíng)策略，以求在行業(yè)迅猛變化的背景下進(jìn)一步地理解海底撈火鍋經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵、方式及面臨的困境，提高對(duì)海底撈火鍋的認(rèn)識(shí)和在它的生存能力。

(一)價(jià)格策略

1．地理定價(jià)。海底撈火鍋在全球所有門店的價(jià)格全部按照總部規(guī)劃，采用地理定價(jià)模模式。為適應(yīng)不同城市的消費(fèi)水平和飲食習(xí)慣，海底撈火鍋會(huì)采取不同的菜單和價(jià)格以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)城市間的價(jià)格歧視能獲得更大的利潤(rùn)。

2．區(qū)別定價(jià)。對(duì)于一些大眾較為熟悉的菜品采用低毛利率的定價(jià)方法；對(duì)于一些大眾不太熟悉的菜品采用高毛利率的定價(jià)方法。海底撈火鍋的定價(jià)模式使得大部分消費(fèi)者在人均100元的價(jià)格下即能品用可口的美食還能體驗(yàn)海底撈獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且海底撈火鍋的高客單價(jià)也能控制人流量，減少顧客太多造成的麻煩。

(二)產(chǎn)品策略

在當(dāng)代社會(huì)，產(chǎn)品不再只是企業(yè)滿足消費(fèi)者單個(gè)需求的物質(zhì)載體，還是在消費(fèi)過程中解決所有的需求產(chǎn)品和服務(wù)。

1．多元化、差異化產(chǎn)品。海底撈火鍋在延續(xù)川渝餐飲原有的麻辣文化的基礎(chǔ)上，不斷收集日益變化的需求并結(jié)合不同地域和文化不斷對(duì)菜品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)。海底撈火鍋目前已有多種口味風(fēng)格的鍋底和蘸料，以滿足了廣大消費(fèi)的個(gè)性化需求。同時(shí)海底撈火鍋每季度會(huì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者建議，針對(duì)不同的顧客年齡、性別、口味偏好等方面進(jìn)行適應(yīng)季節(jié)的差異化菜品推薦。

2．細(xì)節(jié)服務(wù)。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的服務(wù)時(shí)間僅限于就餐時(shí)間，而海底撈的服務(wù)則是將就餐前中后各個(gè)時(shí)間段都包括在內(nèi)，還有在消費(fèi)者廣為傳播的海底撈火鍋特色的員工規(guī)范化服務(wù)。包括就餐前親切的迎客服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的車輛服務(wù)、以及排隊(duì)等候時(shí)可以免費(fèi)享受的美甲和瓜子點(diǎn)心等；餐中回為每名顧客送上圍裙以防衣物沾上氣味，更有為女性顧客的橡皮筋，眼鏡布等細(xì)節(jié)服務(wù)，還會(huì)有撈面物和川渝特色的變臉表演；在客人用餐結(jié)束后還會(huì)送上口香糖清潔口腔。最讓顧客滿意的是有求必應(yīng)、無微不至的服務(wù)態(tài)度和超高積極性的服務(wù)員。海底撈火鍋給予顧客一種幾乎寵愛的服務(wù)和透明化的菜品是消費(fèi)者愿意支付比其他餐飲店更多錢的原因。

(三)促銷策略

1．口碑營(yíng)銷。海底撈火鍋能成為餐飲業(yè)復(fù)購(gòu)率第一的品牌，源于海底撈火鍋通過無微不至的服務(wù)和不斷提高的質(zhì)量，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)良好的品牌形象。通過消費(fèi)者在相互交流中將品牌傳播起來，以口碑宣傳海底撈火鍋的實(shí)際效果非常好且沒有商業(yè)廣告投入。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體的影響力也與日俱增。海底撈火鍋也進(jìn)駐各媒體平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并且開展網(wǎng)上定餐，送餐上門業(yè)務(wù)。一方面外賣服務(wù)可以降低顧客進(jìn)店就餐的服務(wù)成本，并且滿足了一部分年輕人可以在家品嘗海底撈火鍋的需求。

3．大學(xué)生營(yíng)銷。海底撈火鍋是為數(shù)不多24小時(shí)營(yíng)業(yè)的火鍋店，24小時(shí)營(yíng)業(yè)能增加營(yíng)業(yè)額但也會(huì)增加營(yíng)業(yè)成本，海底撈火鍋針對(duì)翻臺(tái)率較少的時(shí)間段采取對(duì)特定人群的打折優(yōu)惠活動(dòng)。大學(xué)生群體作為價(jià)格敏感型客群并且未來的消費(fèi)水平符合海底撈火鍋的目標(biāo)。對(duì)此在下午和凌晨時(shí)間段大學(xué)生采取6.9折的優(yōu)惠活動(dòng)，不僅豐富顧客群體還保持各時(shí)段都有顧客消費(fèi)避免服務(wù)浪費(fèi)降低綜合成本。

(四)渠道策略

1．堅(jiān)持采用直營(yíng)模式。海底撈火鍋不同于行業(yè)其他餐飲公司的最大點(diǎn)是所有連鎖店均采用模式，這樣總部能擁有直接控制權(quán)，便于管理操作執(zhí)行公司的營(yíng)銷理念。海底撈的規(guī)范化服務(wù)是企業(yè)品牌亮點(diǎn)，直營(yíng)模式能保證全球所有消費(fèi)者都享受此服務(wù)。并且直營(yíng)模式能使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新改進(jìn)。

2．產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋。海底撈不僅僅是一家連續(xù)直營(yíng)火鍋店，而且是火鍋產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋的集團(tuán)。涉及火鍋底料供應(yīng)、中央廚房、菜品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、海底撈外送方面等方面，使得海底撈火鍋能在保證菜品的口味和品質(zhì)下降原材料成本降到最優(yōu)，布局全產(chǎn)業(yè)鏈也是海底撈火鍋是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

三、總結(jié)

我們不難發(fā)現(xiàn)，海底撈火鍋的運(yùn)營(yíng)策略是在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的火鍋行業(yè)成為市場(chǎng)占有率和復(fù)購(gòu)率龍頭企業(yè)的重要作用。本文基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)角度分別進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)海底撈火鍋能夠發(fā)展為現(xiàn)如今的規(guī)模，與它無微不至的服務(wù)和多元化的產(chǎn)品有著極為重要的關(guān)系；同時(shí)為其他類似的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)提供參考。在百花齊放的餐飲行業(yè)，企業(yè)唯有找到自己特有的經(jīng)營(yíng)策略才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。