基于價值鏈理論的航空公司核心競爭力構(gòu)建研究

楊省貴，高 陽，司瑞玲，

(1.中國民用航空飛行學(xué)院 機場工程與運輸管理學(xué)院；2.中國民用航空飛行學(xué)院 航空經(jīng)濟與管理研究所，四川 廣漢 618307)

隨著企業(yè)生存環(huán)境的復(fù)雜化和動態(tài)化，市場邊界的變化越來越快，目標市場變得更加模糊，任何一家企業(yè)要想一成不變地適應(yīng)挑戰(zhàn)，保持競爭優(yōu)勢已經(jīng)不可能。具體來說：從企業(yè)市場短期發(fā)展來看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢可能來源于當前企業(yè)所擁有產(chǎn)品的性價比；但是從企業(yè)市場長期發(fā)展來看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)該來源于該企業(yè)能否比競爭對手速度更快、成本更低地建立其核心競爭力，并以此提供或者說創(chuàng)造出令競爭對手意想不到的服務(wù)或產(chǎn)品。航空公司是民航運輸業(yè)的重要組成部分，而民航運輸業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，其價值是通過所提供的服務(wù)來體現(xiàn)的，但由于服務(wù)對象的復(fù)雜性，很難用單一的標準來衡量航空公司服務(wù)的好壞、實力的高低、競爭力的強弱，同時，該行業(yè)具有消費與生產(chǎn)同時進行、產(chǎn)品不可儲存、產(chǎn)品的差異化不明顯等特征，因此，航空公司的核心競爭力是一個難以用具體的量化指標或模型來界定的無形或有形的能力。但正因為此，討論航空公司核心競爭力構(gòu)建問題一方面更具挑戰(zhàn)性，另一方面又更有現(xiàn)實的重要性和理論的價值性。

結(jié)合C.K.Prahalad和Gary Hamel關(guān)于核心競爭力的概念，本文歸納出航空公司核心競爭力是航空公司在參與民航運輸市場競爭過程中，為了戰(zhàn)勝競爭對手而表現(xiàn)出來的能夠更好地滿足旅客的需求，持續(xù)獲取更高效率和效益的綜合力量，是航空公司所特有的、能夠經(jīng)得起時間檢驗的、具有延展性的并且令競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力[1]。價值鏈理論是美國學(xué)者邁克爾·波特于1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的，波特認為：“任何一家企業(yè)的運營過程都是在進行設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助等種種活動，企業(yè)中所有的活動能用一個價值鏈表示出來。”[2]民航運輸業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，航空公司的運營過程包含了運輸生產(chǎn)的投入(機隊、航線、人員、設(shè)備等)、運輸產(chǎn)品的銷售和運輸服務(wù)的生產(chǎn)提供等過程，這些過程組成有機的價值創(chuàng)造過程，該過程是在運輸市場中通過提供運輸產(chǎn)品滿足運輸市場需求并獲取收益的過程。航空公司的生產(chǎn)準備、服務(wù)提供以及運營控制體現(xiàn)了價值鏈的特性。

目前，關(guān)于航空公司核心競爭力的研究，國內(nèi)學(xué)者的研究重點主要有：一是航權(quán)開放與航空公司核心競爭力構(gòu)建[3]；二是航空公司核心競爭力構(gòu)成研究[4]；三是航空公司核心競爭力培育研究[5][6][7]。國外學(xué)者的研究重點主要是航空公司運營效率，從航空公司運營過程中投入產(chǎn)出的角度對航空公司進行評價[8][9][10]。故知，國內(nèi)外研究的成果很少有從價值鏈整體角度對航空公司核心競爭力構(gòu)建進行研究。因此，本文從價值鏈理論的整體角度出發(fā)，結(jié)合航空公司核心競爭力理論，對航空公司核心競爭力構(gòu)建研究具有一定的價值意義。

一、航空公司價值鏈分析

價值鏈理論在企業(yè)運營過程中是指一系列直接創(chuàng)造價值的基本活動和間接創(chuàng)造價值的輔助活動的集合，企業(yè)可以通過對組織內(nèi)部組成價值鏈的種種活動進行有效管理創(chuàng)造或者提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢[11]。美國杰出學(xué)者邁克爾·波特于1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈理論，構(gòu)建了價值鏈模型(如圖1)，該價值鏈模型在企業(yè)戰(zhàn)略管理中非常實用，它作為企業(yè)識別優(yōu)勢資源的系統(tǒng)性分析工具，在企業(yè)管理領(lǐng)域已經(jīng)得到了較為普遍的應(yīng)用。

圖1 波特價值鏈模型

波特的價值鏈模型是基于制造業(yè)提出的，而航空公司屬于服務(wù)業(yè)，由于服務(wù)業(yè)的行業(yè)特殊性，航空公司的價值鏈結(jié)構(gòu)不同于制造業(yè)的價值鏈結(jié)構(gòu)。但是，用價值鏈理論分析企業(yè)的基本活動與輔助活動以及價值創(chuàng)造過程符合企業(yè)運營的普遍特點，也為分析航空公司的價值鏈結(jié)構(gòu)以及核心競爭力構(gòu)建提供了借鑒和參考。

1.航空公司的價值導(dǎo)向

企業(yè)生存的首要目標是為了贏取利潤，因此，波特設(shè)計的價值鏈模型的價值導(dǎo)向是邊際利潤。而航空公司作為典型的服務(wù)型企業(yè)則不同于此，航空公司在實現(xiàn)自身經(jīng)濟價值的同時，還需要滿足旅客復(fù)雜而多樣化的服務(wù)需求，有時甚至出現(xiàn)航空公司經(jīng)濟利益與社會需求相互沖突的情況，例如：旅客既希望減少出行費用又希望提高舒適度；既希望航班能不受任何限制地隨時執(zhí)飛又希望航空安全、穩(wěn)定性好。因此，航空公司的價值導(dǎo)向只能被相對抽象地給予界定。航空公司作為典型的服務(wù)型企業(yè)，在獲取自身利潤的同時也承擔(dān)著相應(yīng)的社會責(zé)任，但在民航業(yè)安全高于一切的前提下，社會責(zé)任有時是第一位的。因此，航空公司需要在保障安全、服務(wù)國家社會特殊需要的前提下，再考慮自身的經(jīng)濟利益訴求，基于此，航空公司的價值鏈模型除了考慮利潤以外，還要考慮公共價值。

2.航空公司價值鏈模型構(gòu)建

價值鏈是一個商業(yè)體系，航空公司可以利用它來明確自己的業(yè)務(wù)構(gòu)成和價值創(chuàng)造流程，并據(jù)此明確自己在民航運輸市場競爭中的地位，確定自己的經(jīng)營差異化特征，從而使航空公司在運營中彌補不足，盡可能提升其在運輸市場中的優(yōu)勢地位。航空公司作為典型的社會服務(wù)型企業(yè)，其價值鏈模型需要對航空公司的核心競爭力構(gòu)建具有強有力的解釋力和分析功能。因此，依據(jù)波特價值鏈理論和分析航空公司收益管理、航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、銷售渠道管理、市場研究分析、安全管理、地面服務(wù)、運行控制、機務(wù)維修、顧客關(guān)系管理和常旅客計劃管理等業(yè)務(wù)的前提下，構(gòu)建航空公司價值鏈模型，如圖2所示。

圖2 航空公司價值鏈模型

從圖2航空公司價值鏈模型可以看出，航空公司的價值活動由基本活動和輔助活動兩部分組成?；净顒又饕轻槍β每吞峁┑母鞣N服務(wù)，主要包括四個環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)管理、銷售與營銷、運行、售后與服務(wù)。從航空公司價值鏈基本活動來看，第一環(huán)節(jié)主要包括航空公司在運營初期的準備工作，如收益管理、航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等；第二環(huán)節(jié)包括航空公司積極為顧客提供產(chǎn)品并引導(dǎo)顧客購買產(chǎn)品的行為，如市場研究分析、銷售渠道管理等；第三環(huán)節(jié)包括航空公司把產(chǎn)品銷售給旅客并實現(xiàn)其價值，如安全管理、地面服務(wù)、運行控制、機務(wù)維修等；第四個環(huán)節(jié)包括航空公司妥善處理公司與旅客間的關(guān)系，獲取旅客的信任，如顧客關(guān)系管理、常旅客計劃管理等。以上四個環(huán)節(jié)屬于航空公司價值鏈中的基本活動。輔助活動主要為基本活動提供必要的支持，包括：人力資源保障，如飛行員、機務(wù)、簽派、空乘人員的招聘與培訓(xùn)等；航空公司提供的技術(shù)開發(fā)，如信息技術(shù)、相應(yīng)軟件的開發(fā)與利用等；航空公司內(nèi)部采購，如租賃與購買飛機、零部件和航油的采購、相關(guān)信息技術(shù)的獲取等；航空公司基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，如計劃、會計、財務(wù)、法律、政府事務(wù)等。

二、航空公司核心競爭力模型構(gòu)建

在世界經(jīng)濟全球化的大背景下，世界范圍內(nèi)的人、財、物等充分自由的流動，企業(yè)的競爭主要表現(xiàn)為以核心競爭力為基礎(chǔ)的競爭，沒有核心競爭力的企業(yè)是很難在市場競爭中生存的[12]。在航空公司發(fā)展過程中，要重視其核心競爭力的發(fā)展，其中重中之重就是要厘清航空公司核心競爭力表現(xiàn)在哪些方面，價值鏈理論能更好地幫助航空公司辨別其核心競爭力[13]。本文從價值鏈理論的整體角度出發(fā)構(gòu)建航空公司核心競爭力，找到航空公司運營狀態(tài)下的優(yōu)勢因素，從而保證其在激烈的市場競爭環(huán)境中勝出并保持優(yōu)勢地位。

1.航空公司核心競爭力構(gòu)建要素的選取

不同行業(yè)有不同的特征，體現(xiàn)核心競爭力的要素也會有所不同。航空公司作為典型的服務(wù)型企業(yè)，其核心競爭力是經(jīng)過航空公司長期的經(jīng)營發(fā)展、積累沉淀、資源整合等形成的區(qū)別競爭對手的、難以模仿的、能夠為公司帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的競爭力[1]。

航空公司在正常運營過程中存在三個突出特點：第一，運輸安全是航空公司的生命線，良好的安全記錄是航空公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；第二，顧客是航空公司最重要的資源，顧客的信任與選擇是航空公司生存發(fā)展的動力之源；第三，航空公司經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)性、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟和密度經(jīng)濟是航空公司獲得核心競爭力的根本[14]。

據(jù)此，本文分別從航線規(guī)劃與運營能力、人力資源規(guī)劃與開發(fā)能力、營銷開發(fā)與創(chuàng)新能力、航空品牌經(jīng)營能力、航空安全保障能力、社會責(zé)任與信譽等六個方面構(gòu)建航空公司核心競爭力模型。

2.構(gòu)建航空公司核心競爭力模型

依據(jù)航空公司價值鏈模型(見圖2)，結(jié)合航空公司作為服務(wù)業(yè)的特性，在遵循核心競爭力的價值性、稀缺性、不可模仿性、不可替代性等原則下，根據(jù)航空公司核心競爭力構(gòu)建要素，構(gòu)建出航空公司核心競爭力模型如圖3所示。

從圖3可以看出：第一，航空公司的基本活動和輔助活動為航空公司核心競爭力提供了依托，構(gòu)建了航空公司核心競爭力的平臺、基礎(chǔ)、核心要素、手段、保障和價值體現(xiàn)。第二，構(gòu)建航空公司核心競爭力的平臺是航線規(guī)劃與運營能力，基礎(chǔ)是人力資源規(guī)劃與開發(fā)能力，核心要素是營銷開發(fā)與創(chuàng)新能力，手段是航空品牌經(jīng)營能力，保障是航空安全保障能力，價值體現(xiàn)是社會責(zé)任與信譽。第三，航空公司的價值鏈和核心競爭力是相互作用的，航空公司價值鏈的優(yōu)勢環(huán)節(jié)促進了航空公司核心競爭力的產(chǎn)生，而反過來航空公司核心競爭力的形成、發(fā)展變化又促使航空公司價值鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化，它們之間的相互影響共同促進了航空公司的可持續(xù)性循環(huán)發(fā)展。

圖3 航空公司核心競爭力模型

三、航空公司核心競爭力構(gòu)建分析

航空公司核心競爭力構(gòu)建包括航線規(guī)劃與運營能力、人力資源規(guī)劃與開發(fā)能力、營銷開發(fā)與創(chuàng)新能力、航空品牌經(jīng)營能力、航空安全保障能力、社會責(zé)任與信譽等六個方面。

1.航線規(guī)劃與運營能力

航線規(guī)劃與運營能力是構(gòu)建航空公司核心競爭力的平臺。航線規(guī)劃體現(xiàn)了航空公司的作業(yè)量和運營規(guī)模，反映了航空公司的成本收益、業(yè)務(wù)水平和競爭優(yōu)勢；航空公司的運營能力與公司的機隊規(guī)模、機型、專業(yè)技術(shù)人員等因素有關(guān)，確保運營能力的提高，對航空公司在市場競爭環(huán)境中勝出并保持優(yōu)勢地位有重要的作用。

隨著全球經(jīng)濟的快速增長，民航運輸業(yè)的發(fā)展規(guī)模越來越大，航空公司作為民航運輸業(yè)的主要力量，在民航市場的競爭發(fā)展中不斷成長，然而面對外航的不斷進入、有限的市場需求、鐵路的提速和高速公路的快速發(fā)展，民航市場的競爭不斷加劇，因此，航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃以及運營能力提升就成為航空公司應(yīng)對市場競爭的首要任務(wù)。航空公司通過設(shè)計、規(guī)劃合理的航線網(wǎng)絡(luò)，可以提高航空公司市場覆蓋率和市場競爭效率，可以為航空公司制定航班時刻提供重要的依據(jù)，可以提高航空公司機隊、機組人員、空管人員等的利用率?？傊?，合理的航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與高效的運營能力對增強航空公司的競爭力和提高運營收益水平有重要的意義。

2.人力資源規(guī)劃與開發(fā)能力

人力資源規(guī)劃與開發(fā)能力是構(gòu)建航空公司核心競爭力的基礎(chǔ)。對于航空公司來說，民航運輸市場的競爭最終歸結(jié)為人才的競爭，航空公司的發(fā)展離不開人才的培養(yǎng)和開發(fā)。航空公司作為服務(wù)型企業(yè)，其獨特的行業(yè)特征決定了它對人才的需求主要集中在飛行、機務(wù)、空管和機場等領(lǐng)域，加強對相關(guān)領(lǐng)域人才的引進和培養(yǎng)是航空公司正常運營必不可少的環(huán)節(jié)，是航空公司安全生產(chǎn)和發(fā)展的基石。

在航空公司價值鏈體系理論中，飛行、機務(wù)、空管等人才屬于輔助活動單元的專有人才，但我國目前民航專有人才的培養(yǎng)渠道有限、培養(yǎng)規(guī)模還很小，同時，由于崗位的特殊性和重要性，這些專門人才的成長周期也比較長，他們需要經(jīng)過專門的執(zhí)照培訓(xùn)，通過考核，獲得相應(yīng)的資質(zhì)以后才能從事相應(yīng)崗位的工作。因此，在實際的運營中，有時候航空公司不是缺少飛機、航線和航班時刻，而是缺少足夠的人才支撐航空公司運營的需要。

為此，航空公司一方面要充分利用國家的方針政策，實施“重點專業(yè)人才培養(yǎng)計劃”，加強飛行、機務(wù)、空管、機場等民航特有、緊缺專門人才的培養(yǎng)；另一方面，要加強和行業(yè)院校的合作，采取訂單式合作方式，聯(lián)合培養(yǎng)，實現(xiàn)理論學(xué)習(xí)和實踐操作以及執(zhí)照考試的有機結(jié)合，縮短人才的適應(yīng)期、成長期；航空公司還應(yīng)該堅持走出去、引進來的人才培養(yǎng)方針，實施“國際化人才培養(yǎng)計劃”，培養(yǎng)一批能夠熟練掌握國際民航規(guī)則、參與國際競爭的復(fù)合型人才，以支持航空公司國際化經(jīng)營的需要[15]。

3.營銷開發(fā)與創(chuàng)新能力

營銷開發(fā)與創(chuàng)新能力是構(gòu)建航空公司核心競爭力的核心要素。航空公司的營銷開發(fā)和創(chuàng)新是航空公司價值鏈體系理論中主要活動的一個重要環(huán)節(jié)，對于航空公司的現(xiàn)金流動和收益水平起著重要作用。

隨著市場機制的引入和變革，航空公司市場營銷部門的職能也在公司內(nèi)部發(fā)生轉(zhuǎn)型，成為以旅客為中心，以市場營銷為龍頭，整合人、財、物等部門的職能，使航空公司更適合在激烈的運輸市場競爭環(huán)境中發(fā)揮出優(yōu)勢。航空公司市場的營銷開發(fā)有其獨特的行業(yè)特性，受到多方面的影響，不僅與公司內(nèi)部的人、財、物等因素有著密切的聯(lián)系，還受到外部復(fù)雜環(huán)境因素的影響，市場營銷部門需要根據(jù)航空公司資源配置的高低，合理開發(fā)市場資源，保證航空公司的正常運營。營銷開發(fā)的能力不僅體現(xiàn)區(qū)域市場的開發(fā)能力，還體現(xiàn)全國市場、國際市場的開發(fā)能力，不僅要重視單一航線的開發(fā)，考慮單一航線的市場占有率和收益，還應(yīng)注重航線網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，考慮網(wǎng)絡(luò)整體的市場占有率和收益的最大化。營銷開發(fā)的能力還體現(xiàn)在與競爭對手的競合博弈中，在觀念上要實現(xiàn)從零和博弈到合作共贏的轉(zhuǎn)變，把你死我活的競爭市場變成共贏市場。

創(chuàng)新能力是航空公司營銷開發(fā)的靈魂，在創(chuàng)新能力方面，航空公司更多的是要關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的創(chuàng)新，航空公司只有提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和旅客服務(wù)，才能吸引更多的客源，才能保證航空公司在激烈的運輸市場競爭中取得優(yōu)勢地位。

4.航空品牌經(jīng)營能力

航空品牌經(jīng)營能力是構(gòu)建航空公司核心競爭力的手段。航空品牌不但是航空公司在大眾社會的形象標志、營銷戰(zhàn)略管理的目標，還是航空公司有效利用內(nèi)部資源管理來應(yīng)對民航運輸市場競爭并占據(jù)市場份額，最終為航空公司和旅客帶來利益的形象濃縮。加強和推進航空品牌建設(shè)，把品牌文化和品牌戰(zhàn)略列為提高航空公司核心競爭力的主要要素，是航空公司在激烈的國際運輸市場競爭中生存的基本手段。

航空公司在品牌經(jīng)營方面要把握住三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即管理、產(chǎn)品、文化。航空公司要想打造富有生命力的航空品牌，需要提高航空公司組織內(nèi)部的經(jīng)營管理能力，持續(xù)創(chuàng)造出有競爭力的產(chǎn)品，確保航空品牌的可靠性、創(chuàng)新性和延續(xù)性。企業(yè)文化則反映出航空公司的整體氣質(zhì)，它是航空公司從事經(jīng)營活動所秉持的價值觀念，是航空公司經(jīng)營個性化的根本體現(xiàn)，是航空公司生存、競爭和發(fā)展的靈魂。民航運輸業(yè)作為典型的服務(wù)型行業(yè)，航空公司的核心競爭力主要表現(xiàn)在為旅客提供優(yōu)于競爭對手的服務(wù)或產(chǎn)品，以此來增加自身的競爭優(yōu)勢，增強其核心競爭能力，核心競爭能力體現(xiàn)在民航運輸市場上就是創(chuàng)造有競爭力的航空品牌。

5.航空安全保障能力

航空安全保障能力是構(gòu)建航空公司核心競爭力的保障。在航空公司生產(chǎn)運營中，航空安全保障能力是指航空公司為保障航空器正常運轉(zhuǎn)過程中旅客、機組人員、機載設(shè)備和財產(chǎn)損失在一定的可接受范圍之內(nèi)的主觀條件，包括安全管理、資源配置及安全績效等方面，航空安全問題事關(guān)重大。當前，我國正在由航空大國向航空強國進軍，航空經(jīng)濟發(fā)展中的問題也日益突出，尤其是航空安全形勢日益嚴峻，航空安全保障問題凸顯。習(xí)近平總書記在國家安全委員會報告上曾批示：“要從國家戰(zhàn)略和國家安全的整體角度出發(fā)，著力增強對我國航空安全保障體系建設(shè)的總體規(guī)劃和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，著力增強我國航空安全監(jiān)控能力、基礎(chǔ)設(shè)施支撐能力和應(yīng)急反應(yīng)處置能力，切實維護我國航空安全?！盵16]航空公司只有保證航空安全保障能力與航空公司的運營規(guī)模、運行復(fù)雜程度等客觀條件相匹配，才能實現(xiàn)其在運輸市場中的優(yōu)勢競爭力。

6.社會責(zé)任與信譽

社會責(zé)任與信譽是構(gòu)建航空公司核心競爭力的價值體現(xiàn)。社會責(zé)任和信譽是航空公司核心競爭力構(gòu)建的基本要素之一，是航空公司對外界的一種承諾或形象代表，對于航空公司建立品牌效應(yīng)起著至關(guān)重要的作用；社會責(zé)任和信譽也是航空公司對旅客、員工、銷售代理方、股東等關(guān)聯(lián)方的一種信用體現(xiàn)。

民航運輸作為綜合運輸體系的重要組成部分，對國家經(jīng)濟和社會發(fā)展都有著深遠的影響，經(jīng)濟全球化以及民航運輸業(yè)的飛速發(fā)展使航空公司之間競爭激烈，競爭的范圍也逐步擴大。航空公司的競爭已不僅僅是市場份額、產(chǎn)品或品牌的競爭，更重要的是服務(wù)的競爭以及公司形象的競爭，航空公司只有承擔(dān)起社會責(zé)任才能在公眾心目中建立起良好的信譽，航空公司要想將市場進一步擴大到其他區(qū)域市場或全球市場，就應(yīng)更加重視社會責(zé)任和信譽所帶來的品牌效應(yīng)。

四、結(jié) 論

隨著市場經(jīng)濟體系的不斷完善，公路、鐵路、民航等運輸方式都取得了飛速發(fā)展，運輸市場之間的競爭也越來越激烈。民航運輸除了要面對行業(yè)內(nèi)部的競爭，還要面對公路、鐵路等運輸方式的強有力挑戰(zhàn)。航空公司要想在激烈的運輸市場競爭中保持競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須構(gòu)建區(qū)別于競爭對手的、獨特的、難以模仿的核心競爭力。

航空公司核心競爭力是航空公司在參與民航運輸市場競爭過程中，為了區(qū)別競爭對手而表現(xiàn)出來的能夠更好地滿足旅客的需求，持續(xù)獲取更高效率和效益的綜合力量。本文依據(jù)價值鏈理論，構(gòu)建了航空公司核心競爭力模型，提煉出了航空公司核心競爭力六大要素，即：航線規(guī)劃與運營能力、人力資源規(guī)劃與開發(fā)能力、營銷開發(fā)與創(chuàng)新能力、航空品牌經(jīng)營能力、航空安全保障能力、社會責(zé)任與信譽。六大要素的有機組合實現(xiàn)了航空公司的整體高效運作和效能的發(fā)揮，保證了航空公司在激烈的運輸市場競爭環(huán)境下的可持續(xù)發(fā)展。