“觀看即工作”：受眾意識的價(jià)值增殖 *

蘇特·加利 比爾·李凡特

內(nèi)容提要｜ 本研究關(guān)注20世紀(jì)80年代美國商業(yè)廣播電視業(yè)的發(fā)展，嘗試為發(fā)達(dá)工業(yè)社會中的廣告支持型傳媒產(chǎn)業(yè)建立一個(gè)唯物主義理論框架。本文首先提出，對商業(yè)媒體的分析應(yīng)聚焦信息的交換價(jià)值，接下來闡述了商業(yè)媒體所銷售的商品形式以及價(jià)值與剩余價(jià)值的來源，進(jìn)而指出了觀看活動剩余價(jià)值攫取的本質(zhì)。本文認(rèn)為，媒體向廣告商所售賣的商品是受眾的觀看時(shí)間，看電視成為一種勞動，受眾觀看電視的過程也是為商業(yè)媒體創(chuàng)造價(jià)值與剩余價(jià)值的過程。換言之，商業(yè)傳媒系統(tǒng)中的觀看活動與一般經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的勞動一樣，它們都由相同的價(jià)值增殖過程支配。實(shí)現(xiàn)受眾必要觀看時(shí)間的最小化和剩余觀看時(shí)間的最大化成為了商業(yè)媒體競相追逐的目標(biāo)。

代編者按

達(dá)拉斯·斯麥茲（Dallas Smythe）在20世紀(jì)70年代末提出的受眾商品理論是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的理論貢獻(xiàn)之一。在斯麥茲看來，壟斷資本主義制度下大眾傳媒生產(chǎn)的真正商品不是標(biāo)價(jià)出售的廣告時(shí)段，也不是媒體提供的優(yōu)良的電視節(jié)目，而是受眾和閱讀（readerships）。他從受眾商品的觀看“勞動”角度出發(fā)，揭示出資本主義商業(yè)傳播體制下隱藏在媒體、廣告商、受眾之間的三角關(guān)系。本文是對受眾商品理論的進(jìn)一步深化，提出了“看電視實(shí)際上就是一種勞動”這一簡潔卻極具沖擊力的論斷，并揭示出受眾觀看活動的價(jià)值增殖過程。具體來說，本文作者加利和李凡特將媒體和受眾的關(guān)系視為雇主和勞動者之間的關(guān)系。免費(fèi)的節(jié)目內(nèi)容是受眾的工資，而受眾勞動的剩余價(jià)值在于他們在觀看節(jié)目的同時(shí)付出了額外觀看廣告的時(shí)間，因而在最小化受眾必要觀看時(shí)間的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)他們剩余觀看時(shí)間的最大化成為了商業(yè)媒體競相追逐的目標(biāo)。在受眾勞動的剩余價(jià)值問題上，加利和李凡特強(qiáng)調(diào)：一方面，資本通過對受眾及其觀看過程的重構(gòu)，不斷攫取他們的相對剩余價(jià)值；另一方面，資本通過將節(jié)目變?yōu)閺V告，延長了受眾的剩余觀看時(shí)間，受眾創(chuàng)造出更多的絕對剩余價(jià)值。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，受眾勞動不可避免地被裹挾到資本的積累與增殖邏輯之中。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著新媒體技術(shù)的快速且迅猛發(fā)展，大眾傳媒提供的早已不僅僅是內(nèi)容，它們同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)平臺——在此，受眾可以親身參與甚至生產(chǎn)內(nèi)容，如有意識地上傳圖片、視頻、日志，等等。他們成為了阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）筆下的“產(chǎn)消合一者”（prosumer）。同時(shí)，受眾在使用新媒體技術(shù)時(shí)產(chǎn)生了大量用戶數(shù)據(jù)，包括人口信息、人際網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人嗜好、網(wǎng)頁瀏覽記錄等，構(gòu)成了龐大的數(shù)據(jù)庫資源，是廣告商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷不可或缺的“利器”。如今，當(dāng)我們坐享新媒體技術(shù)發(fā)展所帶來的生活便捷化、工作高效化、娛樂豐富化的同時(shí)，不妨回溯加利和李凡特在本文中關(guān)于受眾勞動的經(jīng)典論述，這將有益于我們深層審視和思考媒介技術(shù)與大眾文化的生產(chǎn)與消費(fèi)、資本積累與增殖、社會轉(zhuǎn)型與歷史變遷之間的復(fù)雜關(guān)系，重新激發(fā)經(jīng)典馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在新媒體時(shí)代背景下的理論活力。

——姚建華（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授）

一、引言：作為商品的觀看過程

人們看電視是在“工作”嗎？這種說法描述的是一個(gè)真實(shí)的經(jīng)濟(jì)過程，還是一種比喻？我們給出一個(gè)簡單版本的答案：二者皆是?！坝^看即工作”（watching as working）這一比喻的力量源自媒體與經(jīng)濟(jì)整體的特殊關(guān)系。在媒體中，經(jīng)濟(jì)整體以圖像的形式呈現(xiàn)，是觀看的客體對象——更準(zhǔn)確地說，是觀看活動的客體對象。與此同時(shí)，媒體是經(jīng)濟(jì)整體的一部分，也是它的集中反映。所以我們提出：“觀看即工作”既是真實(shí)的經(jīng)濟(jì)過程，即創(chuàng)造價(jià)值的過程；又是一種比喻，即經(jīng)濟(jì)整體創(chuàng)造價(jià)值的表現(xiàn)。

首先，從作為經(jīng)濟(jì)整體一部分的廣告支持型商業(yè)媒體談起。它們是如何盈利的？對此問題的簡單回答是：對于無處不在的商品而言，媒體加快了它們的銷售過程，即從生產(chǎn)到消費(fèi)的流通速度，從而加快了價(jià)值實(shí)現(xiàn)的速度。通過廣告宣傳，商品的快速消費(fèi)降低了工業(yè)資本的流通成本和貯存成本。媒介資本（如廣播公司）獲取了來自工業(yè)資本的部分剩余價(jià)值（利潤），相當(dāng)于這些資本為得到受眾資源所支付的“租金”（rent）。該租金和生產(chǎn)成本（如支付給傳媒產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的工資）之間的差額構(gòu)成了媒介資本的利潤。

但是，工業(yè)資本租用的究竟是什么？媒介資本向整體意義上的資本銷售著某樣“東西”，或者說銷售著對某樣“東西”的使用。已有的傳播學(xué)文獻(xiàn)對于這樣“東西”有過模糊的描述。它是“ 注意力”（attention）嗎？是“ 近用性”（accessibility）嗎？如果是，又是什么的“近用性”？市場的近用性嗎？受眾的近用性嗎？這些受眾又是什么？是原材料、工具，或是環(huán)境嗎？這些答案之所以模糊不清，因?yàn)樗鼈兌际菑摹百I方”（buyer）而非“賣方”（seller）利益角度出發(fā)來描述這樣“東西”，前者關(guān)注“資本準(zhǔn)備如何使用它”，而后者則強(qiáng)調(diào)“它是如何生產(chǎn)出來的”。簡而言之，這些答案都未從媒體的視角出發(fā)對這樣“東西”展開描述。

我們認(rèn)為，對于媒體來說，這樣“東西”歸根到底是：時(shí)間。那么，是誰的時(shí)間？哪種時(shí)間？在過去的時(shí)間里，發(fā)生了什么？顯然，如果人們不看電視，這個(gè)時(shí)間“空無一物”，不可銷售。因此，媒體售賣給廣告商①廣告商（advertiser）在本文語境中指投放廣告的主體（產(chǎn)品商家）。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的受眾商品理論關(guān)注媒體（media）、受眾（audience）、廣告商（advertiser）三者之間的關(guān)系?！g者注的是與“觀看時(shí)間”相關(guān)的“東西”。這種“觀看”首先是人類的一種活動能力。它并非一件“實(shí)物”，不是簡單的某種包含價(jià)值的產(chǎn)品，而是一種“行動”能力。我們用“行動”泛指“看”與“聽”——總而言之，就是感知力。觀看是一種人類與外在世界聯(lián)結(jié)、與彼此聯(lián)結(jié)的活動。

觀看活動由我們的注意力主導(dǎo)，因此我們往往會忽視部分可供觀看的內(nèi)容。但是，我們也會看到或聽到比實(shí)際更多的內(nèi)容。詹姆斯·吉布森（James Gibson）強(qiáng)調(diào)，我們能夠沖破障礙和遮蔽，看到背后的事物，也就是說，我們能看得到隱匿的一面。①James Gibson, The Ecological Approach to Visual Perception, Boston, MA: Houghton-Mifflin, 1979.人們能夠看到或聽到比實(shí)際“更多”的事物或面向，這就是朱迪思·威廉森（Judith Williamson）所分析的廣告解碼的基礎(chǔ)。②Judith Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Marion Boyars, 1978.所有的觀看都包含著我們所說的“額外觀看”（watching extra）。

媒體生產(chǎn)“額外觀看”——這是它們售賣且唯一能夠售賣的“東西”。觀看是一種非專門化的、目的多樣的能力，因此受到被觀看的客體對象，觀看的內(nèi)容、方式和情境等諸多因素影響?，F(xiàn)代商業(yè)媒體最引人注目的一點(diǎn)，便是觀看的“額外之物”首次擁有了特定的社會形式：它成為了“商品”。回顧一下，這樣“東西”是人類的一種活動能力，這種能力可以為“買方”所使用。但當(dāng)觀看活動受到商品生產(chǎn)的支配時(shí)，媒體的核心問題就不止是吸引人們觀看那么簡單，還要想方設(shè)法讓他們“額外觀看”。商業(yè)媒體的問題在于如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)的最大化和生產(chǎn)成本的最小化。

那么成本以怎樣的形式呈現(xiàn)呢？為了回答這個(gè)問題，我們亟待思考：在看電視時(shí)，我們作為受眾為誰而看？人們會告訴你他們感興趣的內(nèi)容，以及他們不那么感興趣，卻不介意觀看的內(nèi)容，這是很容易得到的答案。從理論層面而言，“看”或“不看”是我們的自由選擇，但實(shí)際上我們常常“被迫”觀看。③Jerry Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, New York: Morrow, 1978.Marie Winn, The Plug-In Drug: Television, Computers, and Family Life, New York: Viking,1977.

“額外觀看”來源于我們與媒體的互動過程，并以商品的形式存在。電視中出現(xiàn)的部分內(nèi)容是媒介資本的成本，即“必要觀看時(shí)間”，它是維持觀看活動再生產(chǎn)所必需的；另一些內(nèi)容是它的收益，即“剩余觀看時(shí)間”，它是從使用者那里獲得的。在最小化受眾必要觀看時(shí)間的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)他們剩余觀看時(shí)間的最大化，成為了商業(yè)媒體競相追逐的目標(biāo)。

在此，必要觀看和剩余觀看是真實(shí)的經(jīng)濟(jì)度量，既可識別，亦可測量。這兩個(gè)概念定義的基礎(chǔ)是人類觀看的一般能力，而觀看是一個(gè)群體成為受眾的基礎(chǔ)。觀看時(shí)間則是價(jià)值的表現(xiàn)形式。本文將探究受眾觀看活動的價(jià)值增殖過程（valorization），這將有助于我們更好地把握商業(yè)媒體時(shí)代的重要特點(diǎn)：媒體技術(shù)的變遷、受眾的構(gòu)成與區(qū)隔、混合式信息的發(fā)展（例如軟文、信息式廣告），尤其是媒體中無所不在的時(shí)間加速，等等。

二、理論起點(diǎn)：信息的交換價(jià)值

如何理解發(fā)達(dá)工業(yè)社會中的廣告支持型傳媒產(chǎn)業(yè)？我們試圖對此建立一個(gè)唯物主義理論基礎(chǔ)，其中特別關(guān)注商業(yè)廣播（commercial broadcasting）這一最佳案例。大部分傳播學(xué)研究都將信息作為核心分析單位。盡管學(xué)界有許多不同的觀點(diǎn)，但一個(gè)廣泛存在且不言自明的共識是：傳播學(xué)關(guān)注與信息的生產(chǎn)、分配、接收、闡釋和效果相關(guān)的議題。從兩級傳播理論，到使用與滿足理論，再到涵化理論、議程設(shè)置、意識形態(tài)與文本研究，以及有關(guān)“新世界信息和傳播秩序”的探討，甚至關(guān)于新信息科技影響的爭論，信息——尤其是信息的使用，以及在信息與人互動中生成的意義——長期以來構(gòu)成了傳播學(xué)研究的焦點(diǎn)。因此，傳播學(xué)的歷史，是研究信息使用價(jià)值（即信息的含義）的歷史。

如果我們從歷史的視角來審視傳媒產(chǎn)業(yè)，那么將信息作為研究商業(yè)廣播的焦點(diǎn)，頗令人驚訝，因?yàn)樾畔膩聿皇巧a(chǎn)與交易的核心商品。在電視廣播發(fā)展的早期，正如雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）所述，新興媒體的內(nèi)容并沒有引發(fā)什么關(guān)注。①Raymond Williams, Television: Technology and Cultural Form, London: Fontana, 1974.在美國，電子媒體最早的角色是促銷收音機(jī)。后來隨著商業(yè)電視網(wǎng)的發(fā)展，售賣受眾成為了傳媒產(chǎn)業(yè)的主要活動，信息才被整合到這一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程中。

近年來，學(xué)界的批判學(xué)者愈加意識到，先前的研究者對媒體在發(fā)達(dá)資本主義社會中扮演的角色缺乏透徹的理解。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑、相對自主性、意識形態(tài)、霸權(quán)等傳統(tǒng)概念不足以闡釋大眾傳媒正在悄然發(fā)生的動態(tài)變化。關(guān)于這一點(diǎn)，達(dá)拉斯·斯麥茲（Dallas Smythe）的觀點(diǎn)最具代表性。在他看來，馬克思主義在傳播學(xué)領(lǐng)域一直存在一個(gè)“盲點(diǎn)”——關(guān)注意識形態(tài)的概念，而忽視了對發(fā)達(dá)資本主義社會中大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)角色的探討。斯麥茲針對該問題，提出了兩個(gè)原創(chuàng)性的觀點(diǎn)。第一，大眾傳媒將受眾作為售賣給廣告商的商品生產(chǎn)出來，其節(jié)目內(nèi)容無非是吸引受眾觀看的“免費(fèi)午餐”。向廣告商售賣“受眾力”（audience-power）是整個(gè)資本主義大眾傳媒系統(tǒng)的關(guān)鍵所在。第二，廣告商通過讓受眾購買商品，發(fā)揮受眾力的經(jīng)濟(jì)功能。因此，受眾為廣告商勞動，成為保障商品分配和銷售的重要環(huán)節(jié)。這些觀點(diǎn)對于傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有著不可估量的價(jià)值。

總體來說，斯麥茲嘗試脫離僅僅關(guān)注“意義”（強(qiáng)調(diào)對信息和使用價(jià)值的分析）的窠臼，并將此作為唯物主義分析的起點(diǎn)。在此，我們完全贊同上述觀點(diǎn)，并嘗試建立一個(gè)唯物主義的一般分析框架：盡管所有信息都具有使用價(jià)值，但商業(yè)媒體中的信息不僅是“意義系統(tǒng)”的一部分，也是“交換系統(tǒng)”的一部分。在商業(yè)大眾傳媒中，信息兼具使用價(jià)值和交換價(jià)值。更準(zhǔn)確地說，信息的使用價(jià)值整合于交換價(jià)值系統(tǒng)之中。要全面理解使用價(jià)值，我們必須將它放置在與交換價(jià)值的關(guān)系中來進(jìn)行考量。這意味著我們要轉(zhuǎn)變分析的焦點(diǎn)，不再僅僅關(guān)注信息的使用價(jià)值（含義）——這不是因?yàn)槔斫馐褂脙r(jià)值的含義不重要，而是因?yàn)槲覀冎挥谐浞终莆樟私粨Q價(jià)值所創(chuàng)造的條件，才能準(zhǔn)確理解使用價(jià)值。

三、商業(yè)媒體的經(jīng)濟(jì)邏輯

要真正理解商業(yè)媒體所處的交換價(jià)值系統(tǒng)，我們亟須厘清其經(jīng)濟(jì)邏輯，并回答與此緊密相連的三個(gè)問題：商業(yè)媒體所售賣的商品形式是什么？誰在什么條件下生產(chǎn)著媒介商品？在這個(gè)過程中，價(jià)值與剩余價(jià)值來源于何處？

（一）商業(yè)媒體所售賣的商品形式

商業(yè)媒體所售賣的商品形式是什么？乍一看，這個(gè)問題的答案似乎顯而易見：媒體向廣告商所售賣的是受眾（audience）。然而，我們需要確切言明對于大眾傳媒來說，受眾有何重要之處。盡管斯麥茲強(qiáng)調(diào)傳播的重要性，但他并沒有直接提出這個(gè)問題。他認(rèn)為，對于廣告商來說，重要的因素是發(fā)揮“受眾力”的作用。這的確是廣告商所關(guān)心的問題，但是對于媒體而言則不盡然。廣告商支付廣告費(fèi)用，購買的是受眾的觀看時(shí)間，這也是媒體唯一能夠售賣的“東西”。廣告費(fèi)率由受眾的規(guī)模和基本特征決定。當(dāng)媒體將“時(shí)間”售賣給廣告商，售賣的并不是抽象的時(shí)間，而是特定受眾的時(shí)間。這里的“時(shí)間”并不是斯麥茲所論述的自我營銷和購買廣告商的產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間，而是觀看和收聽的時(shí)間。也就是說，媒體銷售的是它們因掌握通信工具而控制的“東西”——受眾的“觀看時(shí)間”。

大多數(shù)對于廣告和媒體的批判分析止步于此。已有研究將受眾的觀看時(shí)間描述為由資本占有的“空閑時(shí)間”，用以幫助實(shí)現(xiàn)一般商品的價(jià)值。不少學(xué)者都將自己的研究放在信息的使用價(jià)值上，即意義及其與消費(fèi)的關(guān)系。然而，在我們看來，對于受眾的討論不應(yīng)該停留于此，脫離以信息為基礎(chǔ)對媒體和受眾進(jìn)行定義，關(guān)鍵一步就是認(rèn)識到媒介商品實(shí)際上是觀看時(shí)間。我們認(rèn)為，把研究焦點(diǎn)放在觀看時(shí)間上，是建立以受眾為中心的大眾傳播理論的關(guān)鍵所在，這一理論從唯物主義視角出發(fā)，以交換價(jià)值的分析為基礎(chǔ)。

（二）媒介商品的生產(chǎn)者與生產(chǎn)條件

是誰在什么條件下生產(chǎn)著媒介商品？為了回答這個(gè)問題，首先，我們需要將信息的生產(chǎn)與受眾的生產(chǎn)區(qū)分開來。電視網(wǎng)新聞編輯室的工作人員生產(chǎn)著新聞資訊。觀看新聞的受眾并不是新聞生產(chǎn)者，但他們確實(shí)和新聞編輯室工作人員一起參與到受眾時(shí)間商品（the commodity of audience-time）的生產(chǎn)過程中。電視網(wǎng)也有可能生產(chǎn)出沒有人收看的信息，在這種情況下，受眾無法出讓這部分時(shí)間，也就不存在對這些時(shí)間的售賣。因此，受眾時(shí)間商品是由電視網(wǎng)和受眾共同生產(chǎn)的。其次，我們必須區(qū)分受眾的生產(chǎn)和交換。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，有很多關(guān)于媒體制造受眾的討論，但媒體并沒有生產(chǎn)它們所售賣的“東西”。電視網(wǎng)通過占有通信工具，獲得并售賣由別人（受眾）生產(chǎn)的商品。當(dāng)我們梳理清楚這些混淆之處后，便能找到第二個(gè)問題的答案：電視網(wǎng)和受眾共同生產(chǎn)商品，即受眾的“觀看時(shí)間”。

（三）價(jià)值與剩余價(jià)值的來源

在這個(gè)過程中，價(jià)值與剩余價(jià)值來源于何處？電視網(wǎng)通過自身與附屬電視網(wǎng)，以及占有通信工具，控制了24小時(shí)的播出時(shí)間。電視網(wǎng)所控制的時(shí)間是如何變得有價(jià)值的？或者說時(shí)間是如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的？商業(yè)電視的淺層經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看似十分簡單。電視網(wǎng)的總支出可以被定義為運(yùn)營成本與節(jié)目成本之和。收益則來自廣告收入，廣告商購買被節(jié)目吸引的受眾的觀看時(shí)間。電視網(wǎng)希望收益大于支出，這并不難實(shí)現(xiàn)。但是，我們需要從商業(yè)電視經(jīng)濟(jì)學(xué)的表面深挖下去，追問價(jià)值與剩余價(jià)值是如何以及被誰生產(chǎn)出來的？電視網(wǎng)從獨(dú)立制作人那里購買節(jié)目（或授權(quán)獨(dú)立制作人制作節(jié)目），吸引受眾觀看，隨即通過購買受眾的“觀看力”（watching-power），將其掌握的受眾空閑時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值的時(shí)間。購買到這一“原材料”后，電視網(wǎng)將之加工并售賣給廣告商，賣出的價(jià)格高于它們購買“原材料”的成本。

電視網(wǎng)希望盡可能縮短必要觀看時(shí)間，延長剩余觀看時(shí)間。其具體方法之一是延長廣告總時(shí)間，如把原本的節(jié)目時(shí)間變?yōu)閺V告時(shí)間。一方面，電視劇常常被剪掉一部分，留出更多時(shí)間來播放廣告。這種以增加廣告時(shí)間為基礎(chǔ)的策略，是攫取絕對剩余價(jià)值的重要途徑。但另一方面，廣告總時(shí)間的延長是有限度的。如果廣告太多，節(jié)目太短，受眾會直接選擇不看。在這種情況下，電視網(wǎng)必須采取新的策略，來改變必要觀看時(shí)間與剩余觀看時(shí)間的比率。如果電視網(wǎng)不能增加受眾觀看廣告的絕對時(shí)間，那么就得增加受眾觀看廣告時(shí)間的強(qiáng)度，即讓受眾更加認(rèn)真地觀看廣告。

攫取相對剩余價(jià)值的方法主要有兩種：一是重構(gòu)受眾，二是重構(gòu)受眾的觀看過程。隨著市場調(diào)查朝著愈發(fā)精細(xì)的方向發(fā)展，廣告商可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場，媒體也意識到為廣告商提供細(xì)分受眾是有利可圖的。廣播公司將日?；顒拥闹饕τ糜诰珳?zhǔn)受眾的生產(chǎn)，埃里克·巴努（Erik Barnouw）對此有過系統(tǒng)性闡釋。①Erik Barnouw, The Sponsor: Notes on a Modern Potentate,New York: Oxford University Press, 1978.廣告商依據(jù)“千人成本”——將廣告送達(dá)1000人所需成本——來評判不同媒體的有效性。但是，不同類型受眾的觀看時(shí)間是不一樣的：廣告商想要觸及的受眾越是細(xì)分，其價(jià)值越高。

例如，廣告商愿意花更多錢來購買體育賽事的播出時(shí)間，因?yàn)橛^看體育賽事的受眾涵蓋了很大一批成年男性，他們是售賣高價(jià)格消費(fèi)品（如汽車）的廣告商十分愿意觸及的群體。當(dāng)然，男性也觀看黃金時(shí)段的節(jié)目，但在該時(shí)段，汽車廣告商花錢購買的不僅是男性受眾，還有其他受眾，后者并沒有興趣購買汽車。那么，廣告商在黃金時(shí)段購買的每1000個(gè)受眾的觀看時(shí)間，就存在許多“無關(guān)”受眾的“無用”觀看。受眾的精準(zhǔn)投放與細(xì)分帶來了“集中觀看”的形式。從廣告商的角度來看，這種形式中基本不存在“無用觀看”。因?yàn)槊襟w可以以更高價(jià)格售賣廣告時(shí)間——以這種方式組織起來的受眾會更加認(rèn)真地看廣告，從而看廣告的強(qiáng)度與效率都顯著增加了。

媒體中相對剩余價(jià)值生產(chǎn)的另一種主要方式是時(shí)間分割。如果說，對受眾的關(guān)注重構(gòu)了這一群體，那么對時(shí)間分割的關(guān)注則重構(gòu)了受眾的觀看過程。這需要重新劃分有限的可利用時(shí)間，以提高必要觀看時(shí)間與剩余觀看時(shí)間的比率，而實(shí)現(xiàn)這一效果的主要方法是縮短單個(gè)廣告時(shí)間。①Lawrence Bergreen, Look Now, Pay Later: The Rise of Network Broadcasting, New York: Mentor, 1980.

基本的經(jīng)濟(jì)邏輯運(yùn)作如下：我們假設(shè)一個(gè)廣告時(shí)段有5條30秒廣告，如果每條廣告以10萬美元出售，將給電視網(wǎng)帶來50萬美元的收入。要想增加這一時(shí)段的收益，電視網(wǎng)將把這一時(shí)段分割為10個(gè)15秒廣告檔位，以6萬美元價(jià)格售賣給廣告商。如果廣告投放需求充足，檔位全部賣出，那么電視網(wǎng)得到的收入將是60萬美元，而非之前的50萬美元。

但是，縮短單個(gè)廣告時(shí)間就意味著每秒廣告的費(fèi)用更高，廣告商為什么會接受呢？究其緣由，比起時(shí)間價(jià)值，廣告商更在意廣告播放的頻度。廣告商相信同一商品30秒廣告和15秒廣告的效果大致相仿，它們幾乎能夠傳遞等量的信息。在節(jié)目價(jià)格不變的情況下，縮短單個(gè)廣告的時(shí)間，也就意味著減少了受眾的必要觀看時(shí)間。當(dāng)然，時(shí)間分割受制于人類視覺感知的局限性（即觀看活動的限度）。

至此，我們借用馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中熟悉的概念，透析了電視網(wǎng)是如何實(shí)現(xiàn)受眾觀看時(shí)間的價(jià)值增殖過程，我們的討論清晰且直接。馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的核心是：人類勞動——而非資本或技術(shù)——是社會生產(chǎn)力的基礎(chǔ)。與之相似，在對廣播電視業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，受眾的觀看活動是整個(gè)過程的核心。不難發(fā)現(xiàn)，工業(yè)勞動和觀看活動之間存在諸多相似性?？措娨晫?shí)際上就是一種勞動。

四、觀看與勞動的關(guān)系

受眾觀看商業(yè)電視，就是在為媒體工作，創(chuàng)造價(jià)值與剩余價(jià)值。再次說明，觀看和勞動之間的關(guān)系應(yīng)該被視為既是真實(shí)的，又是一種比喻。雖然觀看活動和工業(yè)勞動不同，但它延續(xù)著工業(yè)勞動的邏輯。同時(shí)作為一種比喻，它又揭示了一般經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜運(yùn)作過程。

（一）勞動力與觀看力

作為比喻的觀看反映著資本主義經(jīng)濟(jì)的動力機(jī)制。在馬克思對工作日的分析中，資本主義的生產(chǎn)力建立在對一種關(guān)鍵商品的購買基礎(chǔ)之上，這一商品便是勞動力。和所有商品一樣，勞動力商品有其價(jià)值，即成本——生產(chǎn)（或再生產(chǎn)）的成本。勞動力的成本由生活資料的水平?jīng)Q定。換而言之，勞動力成本是確保勞動者能夠維持其生命，并且能夠健康參加第二天工作所需的花費(fèi)。生產(chǎn)等于這一最低成本同樣價(jià)值所需的勞動時(shí)間被馬克思定義為“社會必要?jiǎng)趧印?。社會必要?jiǎng)趧訒r(shí)間生產(chǎn)的價(jià)值等同于工資。其余勞動時(shí)間被稱為“剩余勞動時(shí)間”，它是創(chuàng)造剩余價(jià)值的源泉。在一天的非工作時(shí)間中，工人用工資消費(fèi)（包括購置房屋、購買食物、撫育子女，等等），以確保他們能夠繼續(xù)健康地工作。因此，在非工作時(shí)間里，勞動者進(jìn)行著勞動力再生產(chǎn)。

這一過程在廣播電視媒體中又是如何作為一種比喻而存在的？電視網(wǎng)占有生產(chǎn)工具——通信工具，因而得以生產(chǎn)商品，并享有商品的所有權(quán)。如同勞動者將勞動力售賣給資本家一樣，受眾將其“觀看力”售賣給媒體所有者。如果勞動力的使用價(jià)值是勞動，那么“觀看力”的使用價(jià)值就是觀看，即觀看的能力。如果勞動力的價(jià)值是由生活資料水平?jīng)Q定的，“觀看力”的價(jià)值則是它的再生產(chǎn)成本——節(jié)目的成本。節(jié)目播出時(shí)確保受眾會觀看，并且能夠“額外觀看”（廣告時(shí)間）。在上述表述中，構(gòu)成受眾“工作時(shí)間”的僅是廣告時(shí)間。節(jié)目，即“觀看力”的價(jià)值，是受眾的工資，也是傳媒行業(yè)的可變資本。同時(shí)，它也是“觀看力”再生產(chǎn)的時(shí)間、消費(fèi)的時(shí)間和非工作時(shí)間。

（二）從絕對剩余價(jià)值到相對剩余價(jià)值的攫取

勞動和觀看還有許多其他共同特征，其發(fā)展也呈現(xiàn)相似的軌跡。舉例來說，在工業(yè)資本主義發(fā)展的早期，資本嘗試延長工作日的絕對時(shí)間，由此改變必要?jiǎng)趧訒r(shí)間與剩余勞動時(shí)間的比率。然而，就像馬克思強(qiáng)調(diào)的那樣，工作日時(shí)間不可能無休止地延長。工作日長度受工會和集體談判的制約，這就迫使資本想辦法增加勞動者的勞動強(qiáng)度。相對剩余價(jià)值的概念最初的含義是：降低勞動力再生產(chǎn)的消費(fèi)品價(jià)格，從而減少勞動者的社會必要?jiǎng)趧訒r(shí)間。在壟斷資本主義時(shí)期，另外兩個(gè)因素也在攫取相對剩余價(jià)值中扮演著至關(guān)重要的角色——工作場所的重構(gòu)和高效生產(chǎn)工具的引入。①Harry Braverman, Labor and Monopoly Capital: The Degradation of Work in the Twentieth Century, New York: Monthly Review Press, 1974.馬克思強(qiáng)調(diào)：“絕對剩余價(jià)值的生產(chǎn)只同工作日的長度有關(guān)；相對剩余價(jià)值的生產(chǎn)使勞動的技術(shù)過程和社會組織發(fā)生徹底的革命?！雹谧g文參考《資本論》（第1卷），人民出版社，2004年，第583頁。我們已經(jīng)提到過對受眾及其觀看過程的重構(gòu)。那么，觀看和勞動在從絕對剩余價(jià)值到相對剩余價(jià)值的轉(zhuǎn)變過程中呈現(xiàn)出許多歷史相似性。

在1976年首次用英文出版的一篇重要文獻(xiàn)中，馬克思區(qū)分了勞動對資本的形式上的從屬（formal subsumption）和實(shí)質(zhì)上的從屬（real subsumption）③譯文參考《馬克思恩格斯全集》（第49卷），人民出版社，1982年，第3～145頁。該文獻(xiàn)指馬克思于1863年7月—1864年6月創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿《第六章 直接生產(chǎn)過程的結(jié)果》，德文為Resultate des unmittelbaren Produktionsprozesses，英文版譯為Results of the Immediate Process of Production。德文版與俄文版于1933年首次出版，英文版收錄于《資本論》（第1卷）的附錄部分，于1976年首次出版?！g者注。隨著資本主義生產(chǎn)關(guān)系的擴(kuò)張，資本主義和其他類型的生產(chǎn)關(guān)系不斷發(fā)生著聯(lián)系，例如農(nóng)業(yè)社會中的封建關(guān)系。資本主義并沒有改變其他關(guān)系，只是把它們“吸附”在自己的關(guān)系運(yùn)轉(zhuǎn)中：“當(dāng)勞動過程開始從屬于資本時(shí)，——這種從屬發(fā)生在這樣一種現(xiàn)有勞動過程的基礎(chǔ)上，這種現(xiàn)有勞動過程在勞動過程從屬于資本之前就已經(jīng)存在，在以前的各種生產(chǎn)過程和其他生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)上就已經(jīng)形成”。④譯文參考《馬克思恩格斯全集》（第49卷），人民出版社，1982年，第80頁。因此，盡管資本吸納了勞動過程，但在該領(lǐng)域內(nèi)并未建立起特定的資本主義生產(chǎn)關(guān)系；資本也不必這么做。舊的關(guān)系無需在資本主義生產(chǎn)關(guān)系下重新組織，就以有利于資本的方式發(fā)揮著作用。馬克思認(rèn)為，勞動對資本形式上的從屬建立在工作日延長的基礎(chǔ)上，即建立在絕對剩余價(jià)值的基礎(chǔ)上。

在電視廣播領(lǐng)域中，觀看活動的形式從屬與廣告商直接控制播出節(jié)目（廣告商制作節(jié)目）的那一時(shí)期有關(guān)。廣播公司最初的發(fā)展定位并非廣告媒體，而是促銷收音機(jī)。后來，美國電話電報(bào)公司（AT&T）才出售廣播時(shí)間以增加收入。甚至直到廣告業(yè)開始興盛的20世紀(jì)二三十年代，電視網(wǎng)的業(yè)務(wù)不過是設(shè)備租賃，以及向廣告商出售播放時(shí)間，廣告商對廣告的播出具有絕對的控制權(quán)。因此，資本（即廣告商）從自身的利益出發(fā)，取代了“更為古老”的觀看模式。廣告商感興趣的主要是受眾行為，因?yàn)槭鼙娦袨榕c廣告商的產(chǎn)品消費(fèi)緊密相關(guān)。在這里，觀看活動“吸附”在特定的資本主義生產(chǎn)關(guān)系上，但本身并沒有按照相同的方式組織起來。

但兩種不同的生產(chǎn)關(guān)系不可能永久并存。資本主義不斷“侵蝕”著其他生產(chǎn)方式，并以資本主義的生產(chǎn)方式將其取代。這一過程被界定為勞動對資本的實(shí)質(zhì)上的從屬。與攫取相對剩余價(jià)值相對應(yīng)，在這一階段，“生產(chǎn)方式的整個(gè)現(xiàn)實(shí)形態(tài)也在改變，因而產(chǎn)生出特殊資本主義生產(chǎn)方式（還有工藝方面）”。①譯文參考《馬克思恩格斯全集》（第49卷），人民出版社，1982年，第83頁。“古老的”生產(chǎn)方式被資本主義生產(chǎn)關(guān)系替代。舊的領(lǐng)域不再直接附屬于其他領(lǐng)域，而是自身變成了資本主義企業(yè)，主要關(guān)注自身的生產(chǎn)力，而不再是其他東西的附屬物。

在電視廣播領(lǐng)域，觀看的形式從屬轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)從屬發(fā)生在20世紀(jì)50年代晚期。當(dāng)時(shí)，對于電視網(wǎng)來說，讓受眾在一家廣告商的節(jié)目上投入30～60分鐘已經(jīng)被證明是缺乏效率的。電視媒體若能通過合理安排節(jié)目時(shí)間表，重構(gòu)受眾的觀看時(shí)間，就可以為自己創(chuàng)造更多的收益。轉(zhuǎn)向廣告檔位銷售是一種提升必要觀看時(shí)間與剩余觀看時(shí)間比率的嘗試。如果電視網(wǎng)可以掌控節(jié)目制作以及其中的廣告時(shí)間，那么就能通過將廣告檔位售賣給多家廣告商來獲得更多的收益，并減少每家廣告商各自的支出。起初，這一合理化過程遭到廣告商大規(guī)模的抵制，他們不愿自己的個(gè)體利益被媒介資本的整體利益吞噬。然而最后，攀升的節(jié)目成本，對廣告商控制節(jié)目的法律限制，以及各種丑聞，使得電視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了對節(jié)目時(shí)間表的完全控制，引發(fā)了特定資本主義生產(chǎn)關(guān)系下受眾及其觀看過程的重構(gòu)。

（三）異化

觀看勞動（watching-labor）和一般經(jīng)濟(jì)意義上的勞動還在另一個(gè)層面存在共性——二者都被視為不愉快的活動。對現(xiàn)代社會中的許多人來說，勞動或工作并非一件樂事，工人階級的抗?fàn)幨泛透黝惿鐣W(xué)研究都證明了這一點(diǎn)?？傮w而言，人們工作不是因?yàn)樗麄兿矚g自己的工作，而是“不得不”工作。工作成為手段，而非目的，并淪為一種異化的活動。與之相似，思考一下受眾對廣告時(shí)間的態(tài)度。盡管廣告商投入比制作節(jié)目更多的資金制作有吸引力的廣告，然而受眾還是竭盡所能規(guī)避廣告。有數(shù)據(jù)表明，近30%的受眾在廣告時(shí)間直接離開房間或處理其他事務(wù)。②Ben Fiber, Tuning Out Ads a Growing Trend, The Globe and Mail, Oct.31, 1984.或者換臺收看其他節(jié)目，而不是廣告。遙控器的出現(xiàn)以及錄影機(jī)的流行是“跳過”廣告的主要影響因素。人們只要錄下節(jié)目稍后觀看，就可以直接快進(jìn)跳過廣告。在此，通信工具所有者面臨著一種“困境”：受眾可以觀看節(jié)目（獲得酬勞）而不用工作（觀看廣告），而后者是價(jià)值與剩余價(jià)值的源泉。

上述發(fā)現(xiàn)在廣告與電視產(chǎn)業(yè)仍然適用，廣告業(yè)和電視業(yè)愈發(fā)意識到傳統(tǒng)“收視率”的概念失效了。收視率測量的是節(jié)目觀看情況而非廣告觀看情況。節(jié)目觀看和廣告觀看之間似乎存在巨大的差異，廣告商要為可能根本不看廣告的受眾買單，他們開始對此表達(dá)不滿。這也推動著收視率評級公司持續(xù)試驗(yàn)新的受眾測評方法。其中一項(xiàng)最為有趣的發(fā)明就是“受眾計(jì)數(shù)表”（people meters）——每個(gè)參與研究的家庭在電視機(jī)上安裝一個(gè)單獨(dú)的按鈕。人們開始觀看電視時(shí)“打卡上班”，停止觀看時(shí)“打卡退出”，為廣告商和廣播電臺提供更加精確的廣告收看水平的測量數(shù)據(jù)，這是觀看和勞動之間相似性的最佳表現(xiàn)。就像工廠里的工人上下班打卡一樣，受眾也以相似的方式接受評估。

（四）消費(fèi)—工作的邊界消融

分眾傳播（narrowcasting）關(guān)注受眾群體的細(xì)分，是一種攫取更多相對剩余價(jià)值的策略，同時(shí)也增加了受眾觀看的總時(shí)間，因此觀看廣告的時(shí)間也隨之增加。20世紀(jì)七八十年代有線電視在美國持續(xù)普及化，自此觀看模式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)型：人們觀看電視時(shí)間變長了，但觀看電視網(wǎng)節(jié)目的數(shù)量變少了。有線電視以面向特定受眾的分眾傳播為基礎(chǔ)，增加了人們觀看電視的總時(shí)間。雖然這些增加的觀看中一部分向電視服務(wù)支付費(fèi)用（無廣告），但人們觀看的許多內(nèi)容仍然是商業(yè)贊助的節(jié)目。因此，分眾傳播也創(chuàng)造了絕對剩余價(jià)值。

至此，我們已經(jīng)對收看節(jié)目和收看廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分。然而，在商業(yè)媒體的發(fā)展歷史中，二者的邊界常常是模糊不清的。節(jié)目的功能遠(yuǎn)不止是吸引受眾觀看，節(jié)目還必須為廣告植入提供一個(gè)適宜的環(huán)境。廣告商尋找合適的節(jié)目作為載體，倡導(dǎo)積極消費(fèi)的生活方式。人們通過觀看廣告發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代生活中遇到的種種問題，可以通過購買各類商品實(shí)現(xiàn)即刻、便捷的“修復(fù)”。廣告商更是千方百計(jì)地尋找機(jī)會將產(chǎn)品直接植入在節(jié)目中。

分眾傳播的興起加速了節(jié)目內(nèi)容和廣告內(nèi)容的融合。廣告和節(jié)目都吸引特定受眾，來建構(gòu)他們的信息“符碼”。大眾傳播的缺點(diǎn)是節(jié)目可能吸引了大量受眾，但并不一定能夠催生或培育出相應(yīng)的大規(guī)模消費(fèi)市場。因此，對于廣告商來說，受眾的基本特征就變得十分重要，但這個(gè)問題并未受到足夠的重視。然而，隨著分眾傳播中節(jié)目內(nèi)容和廣告內(nèi)容之間界限的日趨模糊，這一問題迎刃而解。

從信息內(nèi)容的角度來看，“ 邊界消融”（blurring）的現(xiàn)象包括兩方面：一部分節(jié)目就是廣告，一部分廣告就是節(jié)目。如果節(jié)目的一部分就是廣告，那么一部分節(jié)目時(shí)間并非真的是消費(fèi)時(shí)間，而是勞動時(shí)間，并且勞動時(shí)間被延長了。節(jié)目作為廣告的延伸，向我們展示著勞動規(guī)模的增長，也就是觀看時(shí)間的增加，這創(chuàng)造了更多的絕對剩余價(jià)值。在分眾傳播領(lǐng)域，受眾的不斷分化同時(shí)增加了絕對剩余價(jià)值和相對剩余價(jià)值。這里存在兩場“媒體革命”。第一場革命，即大眾廣播將非工作的休閑時(shí)間轉(zhuǎn)換成觀看時(shí)間（包括消費(fèi)觀看時(shí)間和勞動觀看時(shí)間）。第二場革命，即分眾傳播將消費(fèi)觀看時(shí)間（節(jié)目）轉(zhuǎn)換成勞動觀看時(shí)間（廣告）。因?yàn)閺V告時(shí)間存在一個(gè)限度，媒體必須利用現(xiàn)有時(shí)間獲取更多的剩余價(jià)值?！斑吔缦凇蓖ㄟ^將節(jié)目轉(zhuǎn)換為廣告，將消費(fèi)觀看時(shí)間轉(zhuǎn)換為勞動觀看時(shí)間，從而實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。這個(gè)過程在大眾傳播領(lǐng)域清晰可見，而分眾傳播又極大地強(qiáng)化了這個(gè)過程。體育賽事電視轉(zhuǎn)播就是典型的示例。男子氣概和兄弟情義的價(jià)值觀在廣告和節(jié)目中皆有體現(xiàn)，體育名人游走其間。體育賽事冠名播出也是一種將節(jié)目轉(zhuǎn)換為廣告的嘗試。

在大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)部，不斷分化的節(jié)目也使廣告與節(jié)目的界限日漸模糊。如MTV 有線電視網(wǎng)，它24小時(shí)的所有節(jié)目都是廣告——在一般商品廣告之間插播唱片專輯廣告。相同的導(dǎo)演、演員、舞者、藝術(shù)家在不同的音樂視頻和廣告間切換，最終導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容和廣告內(nèi)容難以辨析，其邊界消失殆盡。

五、結(jié) 語

本文展示了一個(gè)獨(dú)特的分析框架，但它不該被視為馬克思勞動理論和概念在娛樂休閑領(lǐng)域的教條應(yīng)用，而是一種嘗試，嘗試洞察并闡釋廣告支持型傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，即其“運(yùn)動定律”。本文的理論系統(tǒng)性地闡述了傳媒領(lǐng)域的若干最新發(fā)展，如短廣告的興起、對受眾的關(guān)注、分眾傳播的發(fā)展，以及收視率新測量方法的發(fā)明，等等。更長遠(yuǎn)地來看，本文的論述框架也為西歐社會向商業(yè)電視廣播的發(fā)展提供了豐富的理論資源，受眾的觀看活動能夠更好地被整合進(jìn)“生產(chǎn)性”領(lǐng)域。

此外，本文的理論框架讓我們更為清醒地認(rèn)識到信息系統(tǒng)中廣告和節(jié)目的基本分化。大量研究者已經(jīng)評論過廣告比大部分電視網(wǎng)節(jié)目制作更加精良這一現(xiàn)象。普遍來說，廣告的制作成本是節(jié)目制作成本的8倍。為何情況如此？我們的理論框架提供了一個(gè)答案：之所以廣告制作技術(shù)高超，而節(jié)目通常制作水準(zhǔn)平平，是因?yàn)槎咴谛畔⑸唐敷w系中的地位不同。節(jié)目是必須“售賣”給受眾的信息——它們實(shí)際上是消費(fèi)品。就像當(dāng)代市場中的大部分消費(fèi)品一樣，它們是統(tǒng)一化大規(guī)模生產(chǎn)系統(tǒng)制造出來的大眾商品，往往質(zhì)量不佳。節(jié)目信息，正如一般消費(fèi)品，它們的設(shè)計(jì)就是為了帶來即刻、淺層的滿足感，但無法長期持續(xù)，因此消費(fèi)者需要不斷重返市場。同時(shí)，為廣大受眾制作的節(jié)目信息成本也需要盡可能低廉。與之相比，我們可以將廣告稱為“資本商品”——它們?yōu)樯a(chǎn)資料所有者使用，用以激發(fā)人們對特定品牌商品的需求。就像工廠中的機(jī)器一樣（且不同于消費(fèi)品），它們的使命不是在一段時(shí)間之后報(bào)廢或被丟棄。雖然廣告刺激消費(fèi)的對象是消費(fèi)者，但它本身并不是售賣給顧客的，顧客也不會購買廣告。進(jìn)一步來說，廣告是資本不遺余力創(chuàng)造的最佳商品。在節(jié)目播出時(shí)間內(nèi)（消費(fèi)觀看時(shí)間），受眾為自己創(chuàng)造意義。在廣告播出時(shí)間內(nèi)（勞動觀看時(shí)間），受眾為資本創(chuàng)造價(jià)值。那么，承載著傳播（不僅僅是吸引注意力）功能的廣告應(yīng)該是“電視上最好的東西”，且是最能發(fā)揮媒體潛能的載體，這也就不足為奇了。

統(tǒng)而觀之，商業(yè)傳媒系統(tǒng)中的觀看活動就像一般經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的勞動一樣，由相同的價(jià)值增殖過程支配。這并不意味著觀看和勞動可以被視為同一種類型的活動，因?yàn)樗鼈兩a(chǎn)出兩種截然不同的商品。工廠勞動創(chuàng)造出物質(zhì)產(chǎn)品，而觀看活動并不如此。但是，資本主義大眾傳媒在當(dāng)代的發(fā)展依然還是由攫取人類勞動的剩余價(jià)值主導(dǎo)。這種攫取方式在資本的價(jià)值形式發(fā)展中處于更高的階段，即涉及人類活動本身的價(jià)值形式。對這一問題的經(jīng)驗(yàn)反思便是意識過程發(fā)生了價(jià)值增殖。因此，斯麥茲和其他研究者為當(dāng)代大眾傳媒貼上的標(biāo)簽——“意識產(chǎn)業(yè)”（consciousness industry）——揭示了部分真相，但他們目前對媒體的概念化本末倒置了。大眾傳媒的主要特征并不是它們向受眾輸入了什么（信息），而是它們從受眾那里獲得了什么（價(jià)值）。