央地協(xié)同：媒體深度融合戰(zhàn)略中的路徑選擇

周浩?王亞麗

【摘要】媒體深度融合是建立全媒體傳播格局的必由之路，而深度融合不應(yīng)只是單一媒體內(nèi)部的融合，應(yīng)包括不同媒體之間的融合。文章從央地協(xié)同視角出發(fā)，探討了中央媒體與地方媒體之間深度融合的可能性路徑，即轉(zhuǎn)變媒體級別觀念，明確媒體職責(zé)定位;構(gòu)建央地合作平臺，發(fā)揮媒體融合整體優(yōu)勢;加強(qiáng)央地媒體合作，打造共建性融合產(chǎn)品。

【關(guān)? 鍵? 詞】央地協(xié)同;媒體融合;深度融合

【作者單位】周浩，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué);王亞麗，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)。

【中圖分類號】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.020

我國媒體融合已進(jìn)入深度融合時期，發(fā)揮媒體融合的整體性優(yōu)勢是下一步需要重視的課題。在以往的融合進(jìn)程中，我們強(qiáng)調(diào)的是單一媒體的融合轉(zhuǎn)型，缺乏對不同層級媒體融合的思考和探索，因而整體優(yōu)勢發(fā)揮得并不好。事實(shí)上，從國家戰(zhàn)略上說，媒體融合發(fā)展不只是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，也要有中央媒體和地方媒體之間的融合，這樣才能形成協(xié)同發(fā)展、差異發(fā)展的全媒體傳播體系。

一、轉(zhuǎn)變媒體級別觀念，明確媒體職責(zé)定位

我國媒體有“三級辦報(bào)、四級辦臺”的布局傳統(tǒng)，不同級別的媒體各自承擔(dān)各自的職責(zé)。在推進(jìn)媒體融合的過程中，職責(zé)定位需要重新明確，而確定中央、省級、市級、縣級四級媒體之間的關(guān)系，是明確各級各類媒體職責(zé)定位的前提條件。

1.突破地域觀念束縛，提升融媒體影響力

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視和報(bào)刊都有一定的收視和發(fā)行區(qū)域限制，除中央媒體和省級衛(wèi)視外，其他媒體大多數(shù)是地方性的。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是哪種媒體，只要其內(nèi)容一上網(wǎng)，那就是面向全國乃至世界的。因此，傳統(tǒng)意義上的地方媒體已經(jīng)開始逐漸消失，不同層級媒體之間的關(guān)系正在重構(gòu)。

換言之，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體關(guān)系，盡管從媒體級別來說還有中央和地方之分，但就媒體的傳播范圍來說已沒有地域之分，一定程度上都可以視為全國性媒體。當(dāng)然，報(bào)道內(nèi)容、重點(diǎn)對象等方面還會存在差異，我們應(yīng)突破傳統(tǒng)地域觀念束縛，從傳播力和影響力方面審視媒體關(guān)系。

2.明確媒體職責(zé)定位，準(zhǔn)確把握協(xié)同關(guān)系

新聞媒體是黨和政府治國理政的工具，不同層級媒體的隸屬關(guān)系和主要職責(zé)會有所不同。在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，各級媒體觀念上要突破地域限制，但職責(zé)上不能脫離同級黨委中心工作，要在承擔(dān)好黨和政府的“耳目喉舌”基礎(chǔ)上，積極拓展傳播范圍，提升傳播力、影響力。

各級媒體在融合過程中，要充分重視因自身差異帶來的職責(zé)定位的不同。有的地方媒體為了能夠獲得粉絲數(shù)量，傳播許多與本地?zé)o關(guān)的內(nèi)容，放棄了作為本地黨和政府“耳目喉舌”的職責(zé)。不僅如此，各級媒體還要意識到，在打造新型主流媒體的過程中，不管媒體級別如何，都是在同一起跑線上的，因此需要更好地把握彼此之間的協(xié)同關(guān)系。

3.理順央地競爭關(guān)系，樹立合作共贏理念

傳統(tǒng)媒體時代，中央媒體和地方媒體各司其職，彼此之間的競爭較弱，而且中央媒體處于主導(dǎo)地位。但是在媒體融合過程中，中央媒體和地方媒體之間的競爭越來越激烈，一些地方媒體迅速發(fā)展。在這種情況下，深化媒體融合必須重新看待并理順中央媒體與地方媒體之間的關(guān)系。事實(shí)上，兩者之間除競爭關(guān)系，還可以有其他關(guān)系。例如，中央媒體和地方媒體可以建立協(xié)同互補(bǔ)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的目標(biāo)，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢;建立共享共建關(guān)系，樹立合作共贏的理念，從而使得中央媒體和地方媒體形成合力，更好地建設(shè)融媒體傳播體系，滿足不同用戶群體的需求。

理念的轉(zhuǎn)變是最難的。由于我國媒體屬于事業(yè)單位，具有一定的行政級別，層級關(guān)系較為明確。因此，要突破傳統(tǒng)的級別理念束縛，不僅需要媒體轉(zhuǎn)變理念，還需要推動媒體機(jī)制改革。

二、構(gòu)建央地合作平臺，發(fā)揮媒體融合整體優(yōu)勢

媒體融合戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不能僅靠單家媒體自身進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，而要靠全國各級媒體形成一個現(xiàn)代化的全媒體傳播體系，上下聯(lián)動、多地聯(lián)動。從國家層面來說，這種整體性的融合也更符合國家戰(zhàn)略目標(biāo)要求。

1.對接央地媒體平臺，建立全媒體傳播體系

央地媒體要實(shí)現(xiàn)合作，平臺之間的對接與互撐是基礎(chǔ)。長期以來，央地媒體之間有一定的合作，但這種合作更多的是新聞業(yè)務(wù)合作，而且是以中央媒體為主導(dǎo)，地方媒體多數(shù)是借助央媒實(shí)現(xiàn)影響力提升。在融媒體時代，央地媒體平臺的對接不應(yīng)只是某個平臺或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的合作，而要突破單一媒體合作的思維，建立以省級媒體為中心的媒體平臺合作關(guān)系。換言之，在央地媒體平臺合作中，要突出省級融媒體平臺的樞紐作用。

具體來說，要重視省級媒體平臺建設(shè)，在此基礎(chǔ)上通過省級媒體與中央媒體、省級媒體與縣級融媒體的合作，建立起全媒體傳播體系。一方面，中央媒體與省級媒體合作，可以建立國家級的全媒體傳播平臺，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的效應(yīng)，提升國家的傳播能力。另一方面，省級媒體平臺與各市級、縣級融媒體合作，在助力基層融媒體建設(shè)的同時，也能提升省級融媒體平臺的影響力，從而建立區(qū)域性的全媒體傳播體系。這種不同層次的協(xié)作是發(fā)揮各級媒體優(yōu)勢的合作，而非單方面影響力的疊加。

2.打造新型傳播平臺，賦能下級媒體平臺

媒體平臺是媒體內(nèi)容的傳播渠道，也是媒體融合的重點(diǎn)所在。但在媒體融合實(shí)踐中，真正有能力打造高效媒體平臺的只是少數(shù)。這就給中央和省級媒體提供了機(jī)會，它們可以利用自身優(yōu)勢，打造新型傳播平臺，從而為地方媒體賦能，實(shí)現(xiàn)媒體融合的戰(zhàn)略和聯(lián)動效應(yīng)。這就要求中央和省級媒體把自身建設(shè)成為擁有多方資源的平臺，而且要能調(diào)動各地方媒體廣泛參與，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和合作共贏。

例如，新華社的“現(xiàn)場新聞”為地方媒體提供了新聞的傳播窗口，人民日報(bào)的“中央廚房”為地方媒體融合提供了高效的融合模式，央視網(wǎng)則利用自身技術(shù)優(yōu)勢為一些縣級融媒體提供技術(shù)服務(wù)，浙江、江西等省份的省級融媒體平臺都成為縣級融媒體中心建設(shè)的強(qiáng)力支撐。這些都是上級媒體為下級媒體賦能的典型代表。因此，縣級融媒體中心應(yīng)繼續(xù)借力省級云平臺，使其成為縣級融媒體中心可持續(xù)發(fā)展的不竭動力;省級云平臺應(yīng)不斷完善自身，使其具有為縣級融媒體中心建設(shè)提供全方位服務(wù)的綜合實(shí)力。

3.建立平臺聯(lián)動機(jī)制，發(fā)揮媒體融合整體優(yōu)勢

媒體融合的目標(biāo)是要發(fā)揮好整體優(yōu)勢，在新聞傳播、輿論引導(dǎo)等方面占據(jù)主動權(quán)。就目前融合轉(zhuǎn)型的成果來看，中央幾家主流媒體融合轉(zhuǎn)型較為成功，部分省級融媒體中心和縣級融媒體中心較為出色，但大部分地方媒體融合成效并不顯著，媒體融合的整體優(yōu)勢沒有得到體現(xiàn)。

發(fā)揮媒體融合的整體優(yōu)勢，重點(diǎn)應(yīng)抓住三級媒體平臺建設(shè)，即中央媒體平臺、省級媒體平臺和縣級媒體平臺。在此基礎(chǔ)上，通過三級融媒體的聯(lián)動機(jī)制構(gòu)建的全媒體傳播體系發(fā)揮媒體融合的整體優(yōu)勢。這種聯(lián)動既有平臺的互相支持，也有內(nèi)容的互相合作，甚至還有人才的互相交流。這樣不僅能為上級媒體帶來基層視野，也能為地方媒體帶來人才、技術(shù)的支持。

三、加強(qiáng)央地媒體合作，打造共建性融合產(chǎn)品

發(fā)揮好整體優(yōu)勢是媒體深度融合的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)應(yīng)推動不同層級媒體的互相融合，進(jìn)而構(gòu)建全新的傳播格局。因此，要加強(qiáng)央地媒體間的合作，在共建基礎(chǔ)上打造融媒體產(chǎn)品。

1.平臺資源互換，提升融媒體影響力

不同層級的媒體掌握著不同的資源，各自有其平臺和資源的優(yōu)勢所在。中央媒體的內(nèi)容想在地方落地需要借助地方媒體平臺，而地方媒體內(nèi)容想在中央媒體呈現(xiàn)也需要中央媒體支持。在媒體融合戰(zhàn)略中，要提升媒體的傳播力、影響力，就有必要讓不同層級媒體的資源流動起來，進(jìn)行平臺與資源的交換，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。以移動客戶端為例，中央媒體和省級媒體都建立了自己的客戶端，彼此之間可以展開合作。例如，中央媒體的融媒體平臺上，可以為省級媒體提供相應(yīng)的欄目或頻道，為省級媒體擴(kuò)大傳播范圍提供窗口;省級媒體則可以在其移動客戶端上為中央媒體留出相應(yīng)的欄目或頻道，專門用來刊發(fā)中央媒體提供的內(nèi)容;省級媒體與縣級媒體之間要密切合作，以保證各自資源的最大化利用。

2.跨媒體合作，打破媒體邊界束縛

傳統(tǒng)媒體時代，中央媒體與地方媒體的合作基本上是同類合作，即中央電視臺與地方電視臺合作或中央報(bào)刊與地方報(bào)刊合作，不同類型媒體合作較少見。在融媒體環(huán)境下，廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)之間的媒體邊界已經(jīng)逐漸被打破，人們在媒體使用過程中也很難識別內(nèi)容背后的媒體性質(zhì)。同時，由于單一媒體的傳播內(nèi)容和傳播渠道有限，在融合轉(zhuǎn)型中會受到限制。這也意味著媒體間的合作要突破媒體屬性的思維，在廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)之間實(shí)現(xiàn)頻道合作，甚至是“大屏”與“小屏”之間展開合作。

不同屬性的媒體在各自領(lǐng)域長期深耕，有其獨(dú)到的優(yōu)勢，如電視媒體在視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)刊。在這種情況下，通過跨媒體、跨平臺的合作可以實(shí)現(xiàn)橫向發(fā)展，擴(kuò)大信息的傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播渠道的多樣化，滿足受眾多樣化的信息需求。例如，省級報(bào)刊可以與中央電視臺合作，而省級電視臺也可以根據(jù)需要與人民日報(bào)社合作，其合作應(yīng)以傳播效果最大化為目標(biāo)。

3.完善合作機(jī)制，形成差異化媒體格局

為推進(jìn)媒體深度融合、提升融合整體優(yōu)勢，央地協(xié)同不能停留于項(xiàng)目式、活動式的短期合作，而是需要不同層級媒體之間進(jìn)行機(jī)制化合作。這需要各省級媒體主動與中央媒體建立全面的合作機(jī)制，也可以建立商業(yè)共建機(jī)制、交叉審核機(jī)制、活動配合機(jī)制等各種不同的合作模式，從而使得央地協(xié)同機(jī)制化、體系化。值得注意的是，在談及中央媒體時不應(yīng)把視野局限于新華社、人民日報(bào)、中央廣播電視總臺等少數(shù)央媒，還要看到各部委、行業(yè)協(xié)會下屬的專業(yè)類、行業(yè)類媒體。相比之下，這些專業(yè)類、行業(yè)類媒體不僅數(shù)量眾多，而且更具專業(yè)特色，在各自領(lǐng)域長期深耕發(fā)展，有深厚的專業(yè)資源。各地媒體可以根據(jù)本地的特色和優(yōu)勢，選擇與不同行業(yè)的中央媒體合作。

媒體深度融合是全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的必由之路。在深度融合的進(jìn)程中，渠道、平臺、技術(shù)、內(nèi)容、經(jīng)營等方面的融合已經(jīng)受到廣泛關(guān)注，相繼推出了諸多融合產(chǎn)品。而在媒體的實(shí)際運(yùn)營過程中，不同層級媒體的基礎(chǔ)、能力和影響力并不一樣，統(tǒng)一的一種融合模式無法覆蓋所有媒體類型。因此，深度融合的實(shí)現(xiàn)需要不同層級媒體之間的協(xié)同發(fā)展。在這個過程中，央地協(xié)同是一種可以發(fā)揮彼此優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的可取方式。央地協(xié)同是媒體深度融合的一條創(chuàng)新路徑。與傳統(tǒng)的融合方式不同，這種融合模式重點(diǎn)在于突破傳統(tǒng)基于媒體級別的層級觀念，打通不同層級媒體間的邊界，在邊界突破的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

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