出版社進軍知識付費市場的機遇與策略

【摘要】如今，知識付費市場已進入比拼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的垂直領(lǐng)域深度耕耘階段。在融合出版的發(fā)展大勢下，知識付費市場“內(nèi)容為王”的風(fēng)向給出版業(yè)帶來彎道超車的機遇。文章以知識傳播付費理論、馬斯洛需求理論、長尾理論為分析角度，探討融合發(fā)展大勢下出版社進軍知識付費市場的發(fā)展機遇與運行策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】知識付費;知識傳播;融合發(fā)展;出版社

【作者單位】張藍予，四川師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G239.22 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.008

2020年的新冠肺炎疫情給知識付費領(lǐng)域帶來新的上行契機。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，疫情期間，約有63.1%的用戶購買過知識付費產(chǎn)品，90%以上的購買用戶對知識付費產(chǎn)品表示滿意。但這一輪新的行業(yè)規(guī)模擴容必然面臨著新的資本力量入局與產(chǎn)品布局調(diào)整，以專業(yè)化、垂直化、品牌化的運營模式構(gòu)建自己的行業(yè)壁壘，成為各知識付費平臺的競爭選擇。

一、出版社進軍知識付費領(lǐng)域的現(xiàn)實基礎(chǔ)

2016年被稱為“知識付費元年”“知識變現(xiàn)元年”，大量知識付費平臺如雨后春筍般崛起。知乎、豆瓣、得到、分答、喜馬拉雅等知識付費平臺迅速搶占資本市場與流量紅利，不斷延展產(chǎn)品形態(tài)，將知識付費產(chǎn)業(yè)擴展至知識電商、社交問答、講座課程、內(nèi)容打賞、付費文檔等多個領(lǐng)域，市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2020年知識付費市場規(guī)模將達到235.1億元。浩瀚的市場藍海也成為以知識傳播為產(chǎn)業(yè)鏈布局中心的出版業(yè)風(fēng)口指向。

1.互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

在理解知識付費這一概念之前，我們先要將其放入知識傳播的概念中加以辨析。所謂知識傳播，是指部分社會成員在特定的社會環(huán)境中，利用特定的知識傳播媒介手段，向另一部分社會成員傳播知識信息，并期待收到預(yù)期傳播效果的社會活動過程。知識傳播包含了傳播知識內(nèi)容、傳播手段、傳播行為、傳播環(huán)境、傳播效果、傳播對象等因素，屬于文化傳播的重要內(nèi)容。2016—2017年的知識付費主要強調(diào)平臺對知識傳播手段與渠道的強化提升，即人們需要為了這種可以更高效率篩選出優(yōu)質(zhì)知識、令知識獲得傳播與普及的途徑和渠道付出相應(yīng)的代價。事實上，從古至今，我們都在為知識付費，如古代上私塾要付學(xué)費，現(xiàn)代向醫(yī)生、律師付咨詢費等。只是到了知識信息盈余的互聯(lián)網(wǎng)時期，我們用知識付費的專屬概念來描述這種利用互聯(lián)網(wǎng)高效率傳遞知識產(chǎn)品或服務(wù)的技能與途徑，這也是互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺主要的運營模式。但在知識付費平臺的后期發(fā)展中，由于一味強調(diào)渠道屬性，只傳遞知識卻不創(chuàng)造知識，最終知識付費平臺會因為缺乏優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容導(dǎo)致用戶也無法對知識進行創(chuàng)新增值，從而逐漸走向知識降維的閉環(huán)。2018年開始，互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品的打開率和復(fù)購率持續(xù)縮水，不少知識付費產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，如百度音頻只生存了6個月;分答的用戶關(guān)注度急速下滑，內(nèi)容創(chuàng)作者接連退出，最終不得不更名以調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)。此外，資本市場對知識付費領(lǐng)域長遠(yuǎn)的發(fā)展性和穩(wěn)定性也開始謹(jǐn)慎考量。

2.知識付費下半場出版社的階段性成果

面對付費市場的退熱形勢，許多學(xué)者將其視為正常的優(yōu)勝劣汰過程，認(rèn)為知識付費平臺應(yīng)拓寬知識付費的概念邊界，引入知識傳播的傳播內(nèi)容、傳播環(huán)境、傳播效果及傳播主體等因素，特別是要讓知識內(nèi)容成為知識付費平臺競爭的核心，讓知識付費經(jīng)濟持續(xù)發(fā)力。疫情期間，線上知識付費經(jīng)濟的火爆再次印證了這一理論。此時，知識付費用戶的需求已經(jīng)趨于理性，更傾向于為物有所值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，這與知識傳播的內(nèi)涵與目的高度契合，以知識傳播為最大傳播內(nèi)容的出版社獲得了新一輪知識付費市場競爭的入場券。由于出版社在建立之初就將知識內(nèi)容生產(chǎn)作為利潤來源，且兼具幫助用戶高效把關(guān)、轉(zhuǎn)化知識形式的服務(wù)基礎(chǔ)，在知識付費的本質(zhì)把握上更具穩(wěn)定性與拓展性，因此獲得資本市場的青睞。2019年7月，中信出版登陸A股，一上市即迎來8個漲停板。這也說明資本市場對出版社進軍知識付費市場的前景頗為看好。

如今，中信出版、湛廬文化、三聯(lián)生活周刊、東方出版社、機械工業(yè)出版社、廣西師范大學(xué)出版社等出版機構(gòu)或獨立開發(fā)運營相關(guān)平臺，或與知名知識付費平臺合作，都取得了不俗成績。但同時我們也要看到，在2020互聯(lián)網(wǎng)周刊和eNet研究院發(fā)布的2020年知識付費平臺TOP 30里，排在前列的依然是快手課堂、網(wǎng)易云課堂、蜻蜓FM等頭部主流知識付費平臺，罕見出版社打造的知識付費平臺的身影?？梢?，由于渠道拓展和品牌運營上的發(fā)展短板，出版社入局知識付費平臺依然任重道遠(yuǎn)，亟須策略性的轉(zhuǎn)型思路與改革方向。

二、出版社進軍知識付費領(lǐng)域的可行策略

現(xiàn)階段，有學(xué)者拓展知識付費概念，將其看作是對教育、出版和傳媒三個行業(yè)的整合。身處融合大勢之下的出版業(yè)，在知識付費領(lǐng)域具有先天性的基礎(chǔ)優(yōu)勢。下文將進一步從知識傳播付費理論、馬斯洛需求理論、長尾理論三個理論方向剖析出版社進軍知識付費領(lǐng)域的可行策略。

1.知識付費時代的出版社產(chǎn)品邏輯思維升級

無論知識付費的內(nèi)涵如何延展，知識需要付費的基調(diào)是不會改變的。其區(qū)別在于，用戶是為渠道、內(nèi)容還是為篩選過程付費。對于出版社而言，其還需要扭轉(zhuǎn)以知識傳播載體（實體書本、數(shù)據(jù)出版產(chǎn)品）的碼洋來定義知識付費的認(rèn)知。實際上，互聯(lián)網(wǎng)時代的知識付費已經(jīng)基本摒棄為實體載體付費的成本。傳統(tǒng)出版業(yè)需要讀者為知識內(nèi)容本身和實體出版載體雙重付費，甚至要為版面、書刊及封面精美度、紙張薄厚等印刷成本付費，這樣的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)不再適用于當(dāng)下?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的知識產(chǎn)品，是以一種“邊際成本無限趨零”的產(chǎn)品形式存在的。知識付費的成本大大降低，覆蓋面卻無限延伸，用戶可以直接為知識內(nèi)容價值付費，從而形成“薄利多銷”的產(chǎn)品形態(tài)。

出版社應(yīng)回歸出版對知識內(nèi)容生產(chǎn)、篩選和傳播的本質(zhì)，從互聯(lián)網(wǎng)知識傳播的角度重新構(gòu)建知識產(chǎn)品邏輯。具體來說，就是出版社用選題開發(fā)策劃、模塊化內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容整合、下游分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)思維替代“選題—組稿—編輯—印刷—發(fā)行”的出版思維，進而在編輯角色、產(chǎn)品形態(tài)、平臺運營方面進行全方位的變革。以中信出版為例，其將知識傳播的元素重新排列，轉(zhuǎn)換載體形態(tài)，開發(fā)了以中信書院APP為首要載體、兼有新媒體和小程序的多產(chǎn)品形態(tài)。這些產(chǎn)品以音視頻課程為主要內(nèi)容形式，且包含文字和直播等多種展現(xiàn)形式。而產(chǎn)品內(nèi)容又都來自中信出版圖書的內(nèi)容深度開發(fā)，彰顯了出版社在知識付費領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢。如中信圖書的衍生視頻課程《北大經(jīng)濟學(xué)教授的20堂房產(chǎn)投資規(guī)劃課》，單價課程為88元，有超2500人次購買，僅這一門課程就獲得超20萬元營收。湛廬文化的互聯(lián)網(wǎng)渠道試水始于2014年組建的“廬客匯”，主攻付費知識社群建設(shè)。此后，湛廬文化又先后嘗試了“一書一課”、湛廬FM等，以知識內(nèi)容打造的湛廬閱讀APP也形成了集知識課程銷售、紙質(zhì)書電商平臺、付費課程于一體的綜合性知識付費平臺。

中信出版和湛廬文化的成功說明，只有把握住知識傳播理論下的知識付費產(chǎn)品邏輯，出版社的內(nèi)容優(yōu)勢才能徹底發(fā)揮。也就是說，出版社進軍知識付費領(lǐng)域，首先要做的就是產(chǎn)品邏輯升級與生產(chǎn)體制的變革。

2.從馬斯洛需求理論看互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶知識需求升級

無論知識付費的涵蓋范圍如何延伸，就互聯(lián)網(wǎng)知識付費傳播的最終目的與效果而言，其產(chǎn)品邏輯驅(qū)動的中心以及模式運營的始發(fā)動力，始終在用戶需求。那么，知識付費時代的用戶需求又對知識付費的內(nèi)容產(chǎn)生怎樣的影響？在馬斯洛需求層次理論體系中，個體需求分為生理、安全、愛和歸屬感、尊重、自我實現(xiàn)五個層次，馬斯洛認(rèn)為人們低層次的生理、安全和感情等基本需求得到滿足后，就會向更高層次的自我實現(xiàn)需求發(fā)展。在信息超載、物質(zhì)生活極大豐富、人們精力相對有限的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的高層次自我實現(xiàn)需求逐漸演化為一種基本生活需求。但用戶需求也經(jīng)歷了階段性的變化，并最終影響了知識付費平臺的產(chǎn)業(yè)布局。

起初，信息更新速度的加快給人們帶來了知識焦慮的心態(tài)與提升個人知識能力的需求。此時的知識付費平臺以解除知識焦慮為用戶需求點，多以知識速成、碎片化學(xué)習(xí)的推廣模式吸引用戶，知識付費的黃金時期由此開啟。但很快，用戶就意識到知識付費平臺所謂的全覆蓋學(xué)習(xí)是一個偽命題。一方面，這種碎片化的學(xué)習(xí)難以整合成完善的知識體系;另一方面，知識付費平臺提供的知識內(nèi)容大多是時間管理、投資理財、職場法則等淺層化的知識點，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，且存在過度營銷的情況。如喜馬拉雅曾推出的《咪蒙教你月薪五萬》課程，以“三年薪水不漲50%就雙倍退款”為噱頭吸引了大量用戶。但其課程內(nèi)容被批評“注水、標(biāo)題黨、文不對題、不值”，一期課程后復(fù)購率和打開率都直線下降?？梢哉f，經(jīng)過第一輪知識付費風(fēng)口洗禮，用戶的自我實現(xiàn)需求也在不斷提升。

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)淺層化的知識無法真正解決其知識焦慮的內(nèi)在需求，也無法獲得個人知識能力的提升時，會渴求真正優(yōu)質(zhì)對版的知識產(chǎn)品。出版社本身對知識產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)打磨和專業(yè)把關(guān)會為用戶帶來知識提升的滿足體驗。如中信書院的知識付費欄目《閱讀時差》，每年由1298位知識服務(wù)者花費271萬個小時翻閱15萬種新書，從中精挑細(xì)選出250本，再通過專業(yè)團隊的策劃撰稿、音頻錄制，把每本書變成15分鐘的音頻產(chǎn)品。每一期音頻產(chǎn)品都是改稿幾十次、錄制幾十次的產(chǎn)物。最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品效果讓體驗者“大為驚艷”“欲罷不能”?？梢姡霭嫔缭谶M行知識內(nèi)容輸出的時候，應(yīng)充分發(fā)揮自己的專業(yè)水準(zhǔn)與把關(guān)人操守，通過出版社多年的作者資源、品牌口碑、編校隊伍，最大限度地打造出專業(yè)化、權(quán)威、高端的深度知識內(nèi)容。

3.從長尾效應(yīng)論看出版社深度內(nèi)容升級

在艾媒數(shù)聚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張毅看來，知識付費平臺的新一輪風(fēng)口在于垂直化的深度內(nèi)容。這意味著知識付費的場景將從財經(jīng)、職場、健康、閱讀、技能等大眾化知識領(lǐng)域走向更加精細(xì)、多元的領(lǐng)域，延伸出氣質(zhì)培養(yǎng)、價值觀塑造等更廣泛細(xì)膩的知識場景內(nèi)容，以滿足更多處于長尾部分的垂直化用戶需求。這部分小眾化用戶的長尾需求，占據(jù)了知識付費領(lǐng)域40%以上的市場份額。由于長尾領(lǐng)域的用戶對垂直類知識付費產(chǎn)品內(nèi)容專業(yè)化程度和品牌構(gòu)建程度要求更高，需要產(chǎn)品運營團隊具有該領(lǐng)域的權(quán)威專業(yè)性和對學(xué)習(xí)者需求的了解度，其品牌的打造更要通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來增強用戶黏性。反過來，由于產(chǎn)品產(chǎn)出門檻高，用戶需求契合度高，個性化的產(chǎn)品替代率較低，一旦品牌構(gòu)建深入用戶內(nèi)心被深度認(rèn)可，垂直化的知識產(chǎn)品就可以獲得較高的用戶忠誠度，利于付費產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)與營銷推廣。

目前，眾多的互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺多以開發(fā)垂直領(lǐng)域知識產(chǎn)品布局新一輪知識付費產(chǎn)業(yè)為主。如分答轉(zhuǎn)型為“在行一點”，邀請垂直領(lǐng)域?qū)＜胰腭v講解知識內(nèi)容;得到增設(shè)專欄、大師課、精品課等相對深度的知識。整體來說，知識付費平臺都在致力于從UGC內(nèi)容傳播向PGU內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級。而對于專業(yè)出版社而言，PGU內(nèi)容是知識產(chǎn)品線上化時基本的內(nèi)容優(yōu)勢，這將出版社和互聯(lián)網(wǎng)平臺拉到了同一個發(fā)展起點。三聯(lián)生活周刊旗下的中讀APP推出的《我們?yōu)槭裁磹鬯纬废嚓P(guān)課程，實現(xiàn)了一個月內(nèi)銷售2.8萬份、收入近300萬元，且進入當(dāng)月全國知識付費課程排行榜前三名的好成績。這一輝煌戰(zhàn)績足以說明出版社具備了角逐知識付費市場的戰(zhàn)斗力。

對于出版社而言，其在垂直領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力還包含了品牌所帶來的形象加分。垂直領(lǐng)域的用戶更看重品牌所代表的專業(yè)力量與產(chǎn)品定位。但互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺在轉(zhuǎn)型過程中對各種內(nèi)容變現(xiàn)方式的嘗試，無形中削弱了品牌的個性與立體感。如知乎LIVE將行業(yè)垂直KOL的背書、機構(gòu)號、資訊類內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)上線，內(nèi)容豐富的同時卻讓人越來越看不清知乎的具體定位;喜馬拉雅打造多個細(xì)分領(lǐng)域的知識網(wǎng)紅，但平臺內(nèi)容布局如同APP商店。混合型內(nèi)容、產(chǎn)品社交化的切入方式，在使知識付費平臺功能越發(fā)強大的同時，導(dǎo)致品牌個性越加模糊。反倒是類似于三聯(lián)·中讀的“中度閱讀空間”、中信書院的“好書推薦品味”、湛廬文化的“閱讀智慧理念”等小而美的專業(yè)知識空間更令人印象深刻。以優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容為基礎(chǔ)凝聚出的品牌力量具有厚實的生命底蘊，這也是出版社進軍知識付費領(lǐng)域應(yīng)重點布局的方向。

此外，知識付費市場的垂直化還具體到產(chǎn)品業(yè)務(wù)的市場拓展上，即市場由一、二線城市向三、四、五線城市滲透下沉。目前，三、四、五線城市尚具有廣闊的知識付費市場空間，尤其是其中的精英階層，他們具有強烈的自我知識提升需求。他們中很多都是傳統(tǒng)出版社時代的讀者，或是認(rèn)可出版社品牌力量的用戶。出版社可通過成熟的產(chǎn)品運營和渠道開發(fā)模式，建立起與這類用戶之間的聯(lián)系，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容吸引黏性較強的深度用戶。

融合大勢之下，知識付費的產(chǎn)品形式將更加多元化。短視頻、直播、小程序、智能、AI 等都可以成為新的知識產(chǎn)品載體。無論是騰訊開發(fā)微信公眾號付費功能，還是嗶哩嗶哩財經(jīng)版塊采用直播方式入駐知識付費平臺，都預(yù)示著知識付費平臺將吸引更多資本力量入局，其發(fā)展也將進一步提速。這一次，出版社并未落后于人。疫情期間，“云游出版社”系列直播邀請作家、學(xué)者、出版人變身主播，介紹經(jīng)典作品，推介新書;人民文學(xué)出版社則在汪曾祺百年誕辰、柏楊百年誕辰之際推出系列直播，嘗試知識付費新模式。出版社的諸多嘗試向我們昭示著其進軍知識付費領(lǐng)域的信心與理念。

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