MCN模式：出版知識(shí)服務(wù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新研究

張美娟?黃靖?于千雯

【摘要】近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與短視頻產(chǎn)業(yè)的崛起，催生了大批流量級(jí)的網(wǎng)紅，其背后的重要推手——MCN機(jī)構(gòu)及其運(yùn)營(yíng)模式也開始受到越來越多的關(guān)注。與此同時(shí)，出版業(yè)的知識(shí)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有待突破，亟須一個(gè)科學(xué)有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式加以指導(dǎo)。文章認(rèn)為，出版知識(shí)服務(wù)可以引入和借鑒網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中廣泛應(yīng)用的MCN模式，從知識(shí)服務(wù)觀念變革、知識(shí)網(wǎng)紅簽約孵化、“垂直化+創(chuàng)意化定位”、“短視頻+多渠道分發(fā)”四條路徑出發(fā)，開展創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)出版業(yè)知識(shí)服務(wù)精準(zhǔn)性及用戶的規(guī)?；?。

【關(guān)? 鍵? 詞】MCN模式;數(shù)字出版;知識(shí)服務(wù);運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

【作者單位】張美娟，武漢大學(xué)信息管理學(xué)學(xué)院;黃靖，武漢大學(xué)信息管理學(xué)學(xué)院;于千雯，武漢大學(xué)信息管理學(xué)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.003

出版知識(shí)服務(wù)，即以出版機(jī)構(gòu)為主體，圍繞目標(biāo)用戶的知識(shí)需求，在各種顯性和隱性知識(shí)資源中有針對(duì)性地提煉知識(shí)，通過提供信息、知識(shí)產(chǎn)品和解決方案來解決用戶問題的高級(jí)階段信息服務(wù)過程[1]。一般而言，出版知識(shí)服務(wù)的主體通常是專業(yè)出版社，當(dāng)前，盡管專業(yè)出版社對(duì)知識(shí)服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已有一定探索，但大多還處于產(chǎn)品數(shù)字化、“產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)”互聯(lián)網(wǎng)化階段，尚未進(jìn)入全盤平臺(tái)化階段[2]，出版知識(shí)服務(wù)及知識(shí)傳播在廣度與深度上都有明顯不足，極大削弱了知識(shí)服務(wù)的有效性。

與此同時(shí)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起和短視頻時(shí)代的到來起，大批流量級(jí)網(wǎng)紅開始進(jìn)入公眾視野。這些網(wǎng)紅憑借巨大的影響力，在數(shù)字平臺(tái)上獲得超高的關(guān)注度與帶貨量，而這現(xiàn)象的背后則是MCN公司與其運(yùn)作模式的助推。MCN模式的出現(xiàn)也給出版知識(shí)服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了新的啟示，在具體實(shí)踐中，出版業(yè)的頭部企業(yè)——中信出版集團(tuán)已于2020年初開展了“知識(shí)型MCN”的實(shí)踐。而在出版全行業(yè)范圍內(nèi)，MCN模式仍是一個(gè)陌生且小眾的事物，其相關(guān)研究也處于萌芽狀態(tài)，因此，這種新興的運(yùn)營(yíng)模式值得業(yè)界和學(xué)界在“十四五”時(shí)期持續(xù)關(guān)注和深入研究。

一、MCN模式及其在出版知識(shí)服務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)用

1.MCN模式的內(nèi)涵與特征

MCN的全稱是Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，其本質(zhì)是網(wǎng)紅及內(nèi)容的經(jīng)紀(jì)中介。MCN機(jī)構(gòu)通過聯(lián)合簽約和內(nèi)部孵化紅人等內(nèi)容創(chuàng)作者，融合PGC及UGC等多形態(tài)的內(nèi)容，依托一套工業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系包括篩選、定位、受眾拓展、社群維護(hù)等[3]，打造網(wǎng)絡(luò)紅人并通過多渠道向各平臺(tái)持續(xù)輸出，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)方與廣告方等多主體間的有機(jī)互動(dòng)，構(gòu)建起集內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)、受眾四大要素的閉環(huán)。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要鏈路，MCN模式起源于國(guó)外，典型機(jī)構(gòu)有Maker Studios、Full screens等。該模式進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，于2016年進(jìn)入興盛期，國(guó)內(nèi)典型機(jī)構(gòu)有Papitube及如涵控股等。

從特征上看，MCN模式有四點(diǎn)突出特征，包括再中心化的組織形式、以網(wǎng)紅為核心的運(yùn)作模式、數(shù)據(jù)賦能的運(yùn)營(yíng)邏輯以及視頻化的傳播方式。首先，有別于中心化的PGC模式和去中心化的UGC模式，MCN模式是兩者的有機(jī)結(jié)合，其通過聚合PUGC的內(nèi)容，以中介的形式開展內(nèi)容分發(fā)與流量采購(gòu)，呈現(xiàn)再中心化的組織形式。其次，MCN模式的運(yùn)轉(zhuǎn)離不開網(wǎng)紅這個(gè)群體，其日常運(yùn)轉(zhuǎn)涉及網(wǎng)紅和IP的篩選及孵化、內(nèi)容的開發(fā)、用戶的管理、平臺(tái)資源的對(duì)接及商業(yè)化變現(xiàn)等諸多工作。再次，MCN公司在流程化的運(yùn)營(yíng)過程中，普遍有一整套針對(duì)數(shù)據(jù)分析和后期維護(hù)的邏輯和方法論，具有系統(tǒng)和完善的賬號(hào)維護(hù)體系，更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)賦能的運(yùn)營(yíng)邏輯。最后，MCN模式與短視頻業(yè)態(tài)聯(lián)系緊密，因而多采用短視頻的形式開展創(chuàng)意傳播。

2.出版知識(shí)服務(wù)應(yīng)用MCN模式的可行性

縱觀時(shí)代環(huán)境以及出版業(yè)的相關(guān)實(shí)踐，將MCN模式應(yīng)用于出版知識(shí)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)有其可行性。首先，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背景下，節(jié)奏快、趣味性強(qiáng)的短視頻形態(tài)以及以“人”為核心的個(gè)性化IP已然得到更廣泛的接受，MCN模式在出版知識(shí)服務(wù)中的應(yīng)用有現(xiàn)實(shí)的土壤。其次，出版知識(shí)服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已開展多年，出版社在嘗試MCN模式時(shí)具備一定的數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐基礎(chǔ)。相較于其他市場(chǎng)化的MCN機(jī)構(gòu)，出版社在內(nèi)容資源上具有權(quán)威性與專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，開展MCN運(yùn)營(yíng)時(shí)更能產(chǎn)生背書效應(yīng)。最后，一些出版頭部機(jī)構(gòu)已開始MCN領(lǐng)域的探索，并且取得了一定的成績(jī)。以最早憑借圖書和IP優(yōu)勢(shì)布局“知識(shí)型MCN”的大型出版集團(tuán)——中信出版集團(tuán)為例，2020年初，其積極轉(zhuǎn)型線上渠道，以公司圖書產(chǎn)品和作者為支撐，以內(nèi)容標(biāo)簽鋪設(shè)百位個(gè)人IP開展MCN運(yùn)作，通過短視頻、圖文、直播等形式，聚攏并維持用戶群體，拓展廣告、帶貨、課程等運(yùn)營(yíng)模式[4]。根據(jù)中信出版集團(tuán)2020年半年度報(bào)告可知，截至2020年8月26日，新構(gòu)建的MCN矩陣已實(shí)現(xiàn)整體覆蓋用戶609.76萬人，其中圖文媒體用戶64.96萬人，視頻媒體用戶544.8萬人，內(nèi)容曝光量總計(jì)32.1億次[5]。

盡管出版知識(shí)服務(wù)涉足MCN領(lǐng)域較晚，但在內(nèi)容質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)能力更顯關(guān)鍵的流量紅利后期，坐擁強(qiáng)大內(nèi)容和版權(quán)資源的出版業(yè)更有可能依托MCN模式實(shí)現(xiàn)突圍。因此，對(duì)于出版業(yè)而言，順勢(shì)而為，應(yīng)用MCN模式開展知識(shí)服務(wù)，不失為出版知識(shí)服務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑。

3.出版知識(shí)服務(wù)應(yīng)用MCN模式的必要性

2020年是“十三五”規(guī)劃收官之年，也是謀劃“十四五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年?！笆奈濉币?guī)劃建議提出，要加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。此外，2020年9月26日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，要深化主流媒體體制機(jī)制改革，建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構(gòu)，構(gòu)建新型采編流程，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條。在如此重要的時(shí)間窗口，出版知識(shí)服務(wù)加快自身的數(shù)字化改革，積極投入創(chuàng)新實(shí)踐，實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急。因此，出版業(yè)在開展知識(shí)服務(wù)中創(chuàng)新性地應(yīng)用MCN模式，既是對(duì)國(guó)家相關(guān)政策的響應(yīng)，也是出版業(yè)求新求變、實(shí)現(xiàn)突圍的題中之意。

在當(dāng)前，出版知識(shí)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍面臨諸多瓶頸，知識(shí)服務(wù)的有效性、精準(zhǔn)性以及規(guī)?；蕉加写岣?。譬如，知識(shí)內(nèi)容專業(yè)性太強(qiáng)，使得受眾望而卻步;圖文傳播方式傳統(tǒng)古板，導(dǎo)致受眾興趣寥寥;渠道及平臺(tái)的缺乏，帶來“酒香也怕巷子深”的困境。而反觀MCN模式，其在內(nèi)容制作及分發(fā)上具備明顯的優(yōu)勢(shì)，譬如，流程化及規(guī)?；膬?nèi)容制作過程可以降低內(nèi)容制作的成本，短視頻形式的傳播方式帶有天然的流量屬性，多賬號(hào)多平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)可以在短時(shí)間內(nèi)迅速將內(nèi)容傳遞給受眾。因而，將MCN模式應(yīng)用于出版知識(shí)服務(wù)有其現(xiàn)實(shí)必要性，對(duì)這方面進(jìn)行研究和討論有積極價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、基于MCN模式的出版知識(shí)服務(wù)運(yùn)營(yíng)路徑

綜合上述，出版業(yè)可以借鑒網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中廣泛應(yīng)用的MCN模式，從觀念變革、網(wǎng)紅吸納、內(nèi)容定位以及傳播分發(fā)四個(gè)方向出發(fā)開展運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

1.知識(shí)服務(wù)觀念變革

一方面，出版業(yè)應(yīng)用MCN模式開展知識(shí)服務(wù)，首先要解決思想觀念的問題。長(zhǎng)期以來，出版業(yè)對(duì)數(shù)字化普遍缺乏清晰的認(rèn)識(shí)和理解。其一體現(xiàn)在知識(shí)資源的數(shù)字化制作層面，出版社往往只停留在技術(shù)形式的數(shù)字化上，未能用新媒體平臺(tái)的思維制作內(nèi)容，也未充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì);其二體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)模式層面，當(dāng)前出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型多表現(xiàn)為業(yè)務(wù)流程及部門體系的改良，未能上升到運(yùn)營(yíng)模式乃至商業(yè)模式層面的數(shù)字化變革;其三體現(xiàn)在生態(tài)體系層面，出版社只著重局部業(yè)務(wù)的數(shù)字化，未從整體的角度構(gòu)建完善的數(shù)字生態(tài)。這些舊觀念的存在，導(dǎo)致出版知識(shí)服務(wù)供給與需求錯(cuò)位的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，極大削弱了出版知識(shí)服務(wù)的有效性。

另一方面，出版業(yè)需更新對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)紅的傳統(tǒng)觀念。長(zhǎng)期以來，由于“網(wǎng)紅”一詞帶有較強(qiáng)的娛樂屬性及大眾意味，出版業(yè)往往認(rèn)為其難登大雅之堂，進(jìn)而產(chǎn)生疏離與排斥心理。其實(shí)，網(wǎng)紅群體并不能一概而論，出版業(yè)應(yīng)該積極地接納知識(shí)網(wǎng)紅。所謂知識(shí)網(wǎng)紅，即分享型知識(shí)分子中擁有較高知名度、能夠獲得巨大流量、擁有較多粉絲和較大影響力的個(gè)人[6]。相較于普通的網(wǎng)紅，知識(shí)網(wǎng)紅帶有較強(qiáng)的知識(shí)分子與文化屬性，其形象正面，粉絲黏性更強(qiáng)。譬如文學(xué)博主都靚，其以短視頻的形式在微信視頻號(hào)上分享了大量的讀書內(nèi)容，獲得了大批擁躉，也為全民閱讀推廣帶來了積極的影響。有學(xué)者指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的衰減，用戶對(duì)專業(yè)化、分眾化、個(gè)性化、精細(xì)化、縱深化的信息需求越來越高，特別是隨著知識(shí)付費(fèi)的興起和專家、學(xué)者在自媒體平臺(tái)的試水，知識(shí)網(wǎng)紅將成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)主持傳播的新角色[7]。因此，出版社應(yīng)該轉(zhuǎn)變態(tài)度，積極挖掘與培育知識(shí)網(wǎng)紅，借助網(wǎng)紅營(yíng)銷拉動(dòng)流量及轉(zhuǎn)化，讓優(yōu)質(zhì)的出版知識(shí)服務(wù)內(nèi)容獲得更多的關(guān)注。

2.知識(shí)網(wǎng)紅簽約孵化

對(duì)知識(shí)網(wǎng)紅的挖掘及培育是MCN模式下出版知識(shí)服務(wù)的重要議題。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最大的特征就是以網(wǎng)紅為中心，以個(gè)人魅力帶動(dòng)內(nèi)容，從而影響并吸引更多的粉絲。因此，出版社在運(yùn)營(yíng)MCN時(shí)需要重視知識(shí)網(wǎng)紅在知識(shí)服務(wù)中的重要性。由于MCN機(jī)構(gòu)的構(gòu)建要求具備一定的資本實(shí)力、技術(shù)能力以及IP品牌影響力，而不同出版社在這些指標(biāo)上往往存在較大的差異，因此，關(guān)于知識(shí)網(wǎng)紅的吸納部分，本文從大型出版社與中小型出版社兩方面進(jìn)行討論。

大型出版社可以通過搭建MCN機(jī)構(gòu)的形式，化身知識(shí)網(wǎng)紅及知識(shí)服務(wù)內(nèi)容的經(jīng)紀(jì)中介，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容生產(chǎn)者向指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者的專家的轉(zhuǎn)變。一方面，大型出版社可以與網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)知名的分享型知識(shí)分子達(dá)成簽約合作，邀請(qǐng)這些自帶流量的知識(shí)網(wǎng)紅入駐，并給予這些知識(shí)網(wǎng)紅一定的培訓(xùn)服務(wù)和資源支持，以積蓄知識(shí)服務(wù)的內(nèi)容池。另一方面，大型出版社還可以實(shí)行內(nèi)部孵化培育制，選拔較有潛力的個(gè)人，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)、考核以及資源的輸送，將其孵化為未來的知識(shí)網(wǎng)紅。在吸納了一定數(shù)量的知識(shí)網(wǎng)紅后，出版社需要給予旗下成員專業(yè)化的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提供針對(duì)性的引導(dǎo)和流量曝光的機(jī)會(huì)，并幫助旗下成員與平臺(tái)方、廣告方等進(jìn)行商務(wù)洽談，解決推廣和變現(xiàn)的問題，而知識(shí)網(wǎng)紅只需要專注于內(nèi)容的生產(chǎn)與制作。對(duì)于中小型出版社而言，由于其搭建MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)較小，吸納知識(shí)網(wǎng)紅的議價(jià)能力較低，因而，其可以充分挖掘自有資源，走特色化、專業(yè)化的道路，打造自身的IP，與其他MCN機(jī)構(gòu)特別是大型出版社主導(dǎo)的MCN機(jī)構(gòu)簽約合作，開展知識(shí)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)流量曝光與知識(shí)傳播。

3.垂直化+創(chuàng)意化定位

除了知識(shí)網(wǎng)紅，內(nèi)容的定位與策劃亦是基于MCN模式出版知識(shí)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。經(jīng)歷了前期的無序發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)的MCN行業(yè)開始逐步走向精細(xì)，進(jìn)入專業(yè)化、精品化、垂直化運(yùn)作階段，生態(tài)系統(tǒng)趨于完善[8]。在此背景下，MCN機(jī)構(gòu)可以分為諸多類型，典型的有兩類，分別是“廣積糧”式的泛娛樂MCN和垂直化的MCN。垂直化MCN即專注于某一內(nèi)容領(lǐng)域，垂直于用戶的需求，確定坐標(biāo)，向下深挖。以專業(yè)性為重要特征的出版知識(shí)服務(wù)可以選擇內(nèi)容垂直化的MCN模式，并結(jié)合創(chuàng)意化的內(nèi)容制作方式，豐富知識(shí)內(nèi)容的解讀和表現(xiàn)形式。

在垂直化層面，知識(shí)服務(wù)的終極目標(biāo)在于對(duì)碎片化數(shù)字資源進(jìn)行模塊化開發(fā)，而后基于智能化知識(shí)服務(wù)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行結(jié)構(gòu)化重構(gòu)，進(jìn)而為用戶提供人性化、系統(tǒng)化的知識(shí)解決方案[9]。因此，出版社可以調(diào)用自身豐富的選題策劃、版權(quán)管理及編輯加工等經(jīng)驗(yàn)，借用一定的數(shù)據(jù)分析工具，為旗下的知識(shí)網(wǎng)紅提供包括選題、策劃、資本和技術(shù)等支持，將零散的知識(shí)內(nèi)容升級(jí)為系統(tǒng)、專業(yè)的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)體系，將粗放、零散的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容明晰化、系統(tǒng)化、產(chǎn)品化。在創(chuàng)意化層面，出版社應(yīng)不斷創(chuàng)新知識(shí)內(nèi)容的解讀和表現(xiàn)形式，以對(duì)沖垂直化內(nèi)容可能帶來的枯燥感。譬如，應(yīng)用圖文、音視頻及直播等各種形式來增強(qiáng)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的可視性、互動(dòng)性、表現(xiàn)力以及感染力，創(chuàng)新與知識(shí)服務(wù)受眾的互動(dòng)技術(shù)，增強(qiáng)主客體間的交流等。

4.短視頻+多渠道分發(fā)

隨著媒介流量入口向短視頻偏移，短視頻構(gòu)筑起碎片化時(shí)代下新的媒介生態(tài)圈，成為占據(jù)受眾閑暇時(shí)間的主要陣地以及新的流量池。而中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)恰是乘著短視頻的東風(fēng)發(fā)展起來的，其多以短視頻的傳播形式、多頻道的組合模式搭建矩陣，開展運(yùn)營(yíng)工作。因此，當(dāng)出版知識(shí)服務(wù)與MCN模式結(jié)合時(shí)，出版業(yè)應(yīng)積極探索短視頻的表現(xiàn)形式，充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)將專業(yè)的出版知識(shí)內(nèi)容以活潑、動(dòng)態(tài)的形式傳遞給大眾。

MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展離不開平臺(tái)，平臺(tái)的發(fā)展也離不開MCN機(jī)構(gòu)。對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，內(nèi)容資源是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而大型出版社的MCN機(jī)構(gòu)恰恰能坐擁豐富的內(nèi)容資源和版權(quán)資源，這種優(yōu)勢(shì)可以讓出版MCN機(jī)構(gòu)在無形中增加了與平臺(tái)對(duì)接的籌碼，在內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。并且，在當(dāng)前，每個(gè)平臺(tái)都對(duì)MCN機(jī)構(gòu)有不同的扶持政策，只有擴(kuò)寬渠道、多平臺(tái)分發(fā)，才會(huì)帶來全網(wǎng)的影響力和曝光量。因此，出版MCN機(jī)構(gòu)需要充分掌握各種平臺(tái)與渠道的特質(zhì)，譬如微博、抖音、快手等平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，將不同特性的知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品投放到不同的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道多平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)，讓具有不同內(nèi)容標(biāo)簽的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品與對(duì)應(yīng)屬性的用戶流量池及時(shí)對(duì)接。

三、創(chuàng)新實(shí)踐中的注意事項(xiàng)與發(fā)展方向

1.創(chuàng)新實(shí)踐中應(yīng)注意的問題

作為一種新興媒介傳播形式，MCN模式也潛藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。出版業(yè)在應(yīng)用MCN模式進(jìn)行知識(shí)服務(wù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新時(shí)，需保持審慎的態(tài)度逐步推進(jìn)，在堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)陣地與價(jià)值底線的前提下，注意大眾化和專業(yè)化的有機(jī)結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。概言之，出版MCN機(jī)構(gòu)需關(guān)注三個(gè)潛在問題，包括孵化管理的風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)的問題以及資本合作的問題。

首先，知識(shí)網(wǎng)紅的孵化管理問題。若MCN對(duì)旗下知識(shí)網(wǎng)紅的掌控能力不足，其簽約的優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者容易流失，導(dǎo)致流量出走，知識(shí)服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)出存在波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。并且，平臺(tái)在不斷輸送資源的過程中，一些內(nèi)部孵化的內(nèi)容生產(chǎn)者可能會(huì)過度依賴平臺(tái)資源的扶持，從而消耗大量平臺(tái)資源，難以產(chǎn)出知識(shí)服務(wù)精品。因此，出版社必須建立起完善的知識(shí)網(wǎng)紅KPI考評(píng)機(jī)制以及靈活的獎(jiǎng)懲激勵(lì)措施，形成合理的知識(shí)網(wǎng)紅管理和資源輸送機(jī)制。

其次，內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)問題。當(dāng)下，短視頻MCN中的內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)模式依舊比較普遍，即為了追逐流量而迎合算法，生產(chǎn)大量低質(zhì)的同質(zhì)化內(nèi)容[10]。在算法系統(tǒng)和變現(xiàn)誘導(dǎo)下，頭部的內(nèi)容生產(chǎn)者較受資本歡迎，而中部及尾部則受到冷落，長(zhǎng)此以往，會(huì)形成另一程度的割據(jù)與流量固化，嚴(yán)重打擊中尾部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作積極性，從而導(dǎo)致內(nèi)容的市場(chǎng)化和同質(zhì)化。然而，MCN模式的生命力不在于能創(chuàng)造出一個(gè)單獨(dú)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或IP，而在于能夠持續(xù)挖掘及輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或IP。

最后，資本合作問題。一般而言，MCN在選擇業(yè)務(wù)發(fā)展或者轉(zhuǎn)型過程中需要大量的資金支撐，整體偏向戰(zhàn)略性融資[11]，因此，出版MCN不可避免地要與資本展開系列合作。而出版產(chǎn)業(yè)具有文化及經(jīng)濟(jì)雙重屬性，在基于MCN的出版知識(shí)服務(wù)中，出版主體應(yīng)如何確保質(zhì)量及核心價(jià)值，防備資本裹挾，建立知識(shí)服務(wù)模式與經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的良性互動(dòng)機(jī)制，是值得探討的問題。

2.創(chuàng)新實(shí)踐的未來發(fā)展方向

當(dāng)前，5G時(shí)代的來臨為MCN產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，而MCN模式也有望成為出版知識(shí)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要路徑。綜合而言，基于MCN模式的出版知識(shí)服務(wù)可以沿著三大方向發(fā)展，包括MCN業(yè)務(wù)的軟件化建設(shè)、知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)意化運(yùn)營(yíng)以及知識(shí)服務(wù)國(guó)際化布局，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的精準(zhǔn)性與用戶的規(guī)模化，進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)民素質(zhì)的提升以及國(guó)家文化軟實(shí)力的建設(shè)。

首先，MCN業(yè)務(wù)的軟件化建設(shè)。業(yè)務(wù)軟件化就是用軟件和在線運(yùn)營(yíng)配置業(yè)務(wù)活動(dòng)，以準(zhǔn)確地知道產(chǎn)品的組成部分需要何時(shí)交付、交付到哪里，成品何時(shí)入庫(kù)、存儲(chǔ)到何地等實(shí)時(shí)信息[12]。這要求出版MCN不斷提升科技裝備和技術(shù)實(shí)力，增強(qiáng)對(duì)結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性信息資源的數(shù)據(jù)分析能力，更高效地整合及處理內(nèi)部的出版內(nèi)容數(shù)據(jù)、庫(kù)存信息、訂單信息，以及外部的受眾行為數(shù)據(jù)等，從而搭建更智能快捷的MCN鏈路，提升出版知識(shí)服務(wù)的有效性。

其次，知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)意化運(yùn)營(yíng)。一方面，當(dāng)出版MCN走向?qū)I(yè)化，對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的發(fā)掘成為發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，基于內(nèi)容創(chuàng)意的創(chuàng)作者間的競(jìng)爭(zhēng)也將呈現(xiàn)多維態(tài)勢(shì)。因此，出版MCN不僅需要建立內(nèi)部管理機(jī)制，還需要充分借助語(yǔ)義技術(shù)等工具，指導(dǎo)知識(shí)網(wǎng)紅對(duì)出版知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行單元化、結(jié)構(gòu)化、模塊化的深度開發(fā)與關(guān)聯(lián)聚合，推出更多創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，注重形式的創(chuàng)新。出版界在數(shù)字化領(lǐng)域的相關(guān)探索開展已久，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)與判斷，隨著5G商用時(shí)代的到來，知識(shí)服務(wù)的呈現(xiàn)將更多地以富媒體尤其是短視頻的形態(tài)出現(xiàn)，VR、AR、MR出版物及更高階的應(yīng)用形態(tài)與場(chǎng)景也將成為可能。

最后，知識(shí)服務(wù)的國(guó)際化布局。文化軟實(shí)力是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，也是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉。出版業(yè)作為文化傳播的重要載體，在推動(dòng)國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)中扮演著重要的角色。隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷提高，版權(quán)輸出不斷增加，對(duì)外合作方式愈發(fā)多元化，中國(guó)出版業(yè)更應(yīng)堅(jiān)持文化自信，服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，積極應(yīng)用MCN模式，布局海外市場(chǎng)，積極開拓各種渠道，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)知識(shí)網(wǎng)紅和出版知識(shí)內(nèi)容“走出去”，提升文化傳播力，推動(dòng)我國(guó)實(shí)現(xiàn)從出版大國(guó)到出版強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型。

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